5 ปี กับ 5 ปรากฏการณ์ “LINE TV” เปลี่ยนภูมิทัศน์มีเดีย-ต่อไปไม่ใช่แค่ทีวีออนไลน์ แต่เป็น Commerce Platform

1.1K

เมื่อโจทย์ใหญ่ของการสร้าง “LINE Ecosystem” หรือระบบนิเวศธุรกิจของ LINE ประเทศไทย ไม่ใช่อยู่ที่การเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานให้มากขึ้นเป็นทวีคูณ หากแต่อยู่ที่ การผลักดันบริการต่างๆ ของ LINE เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทยได้ 24 ชั่วโมง 7 วัน

ดังนั้นบริการที่พัฒนาขึ้น จึงตอบโจทย์ธุรกิจ ทั้งในแง่ของการเพิ่มเวลาการใช้งานอยู่บนแพลตฟอร์มให้นานขึ้น (Time Spend) และบริการที่เพิ่มความถี่ของการเข้ามาใช้งาน (Frequency) โดยที่ในที่สุดแล้วแต่ละบริการ ต้องร้อยเรียงเชื่อมโยงกัน เพื่อทำให้ระบบนิเวศธุรกิจ LINE สมบูรณ์

หนึ่งในบริการที่เป็นจิ๊กซอว์เพิ่มเวลาการใช้งานของผู้บริโภคให้อยู่กับ LINE Ecosystem นานขึ้นคือ “LINE TV” เปิดตัวในไทยถึงวันนี้เป็นปีที่ 5 แล้ว

ความได้เปรียบของ LINE TV สร้างฐานผู้ชม 40 ล้านคนในเวลา 5 ปี!

ถึงปัจจุบันมีคนดู LINE TV เกือบ 40 ล้านคน จากจำนวนผู้ใช้ LINE กว่า 44 ล้านคน และในจำนวนคนดูดังกล่าว มากถึง 40% ดูคอนเทนต์ผ่าน LINE TV เกือบทุกวัน ในขณะที่จำนวนคนดูทีวี (Traditional TV) ในไทยอยู่ที่กว่า 55 ล้านคน

ความได้เปรียบสำคัญประการแรกที่ทำให้ “LINE TV” สามารถสร้างฐานคนดูเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว มาจากการเป็นหนึ่งใน Business Ecosystem ของ “LINE” และให้บริการ “ฟรี” ก็ยิ่งทำให้คนเข้ามาดูคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มนี้มากขึ้น โดยที่ Business Revenue ปัจจุบันยังมาจาก “รายได้โฆษณา”

เมื่อมี Audience อยู่บนแพลตฟอร์มมาก บวกกับ “ความหลากหลายของคอนเทนต์” ทั้ง Original Content ที่มีฉายเฉพาะแพลตฟอร์ม LINE TV เท่านั้น และของพาร์ทเนอร์ที่นำมาออกอากาศซ้ำ (Rerun) โดยแต่ละคอนเทนต์ แต่ละประเภท จะทำหน้าที่ในการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมแต่ละเซ็กเมนต์ที่แตกต่างกัน

ประกอบกับการออกแบบ “แพคเกจโฆษณา” หลายรูปแบบ ทำให้ทุกวันนี้ LINE TV กลายเป็นหนึ่งในมีเดียหลักที่ Advertiser วางแผนลงงบโฆษณา เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

มาดูกันว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา “LINE TV” ได้สร้างปรากฏการณ์พลิกโฉม Media & Content Landscape และพฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์ของคนไทยเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ?!? พร้อมก้าวต่อไปที่ต้องการ Go Mass เพื่อเข้าถึงคนไทยทุกคน และบรรลุเป้าหมาย “อันดับ 1 ทีวีออนไลน์” ในปี 2564

และแผนธุรกิจในปีหน้า ไม่ใช่เพียงแค่เสิร์ฟคอนเทนต์เท่านั้น แต่ยังได้ต่อยอดไปสู่การเป็น “ช่องทางการขาย” สำหรับแบรนด์สินค้า

“วันนี้การดู OTT หรือการดูย้อนหลังผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล เป็น new normal แล้ว ตลาดตื่นตัวมาก มีผู้เล่นต่างชาติเข้ามาเยอะ มองในระยะยาว ข้อดีคือ ทำให้คนคุ้นชินกับแพลตฟอร์มนี้ เพราะเมื่อมีผู้เล่นใหม่เข้ามา สร้างรูปแบบใหม่ของการบริโภคสื่อ ช่วยผลักดันอุตสาหกรรมสื่อให้เติบโตได้อีกมาก

ขณะที่ระยะสั้น ส่งผลกระทบอย่างแน่นอน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการซื้อคอนเทนต์ การแย่งลูกค้าโฆษณากัน ซึ่งจากที่เราคุยกับพาร์ทเนอร์ พบว่าแพลตฟอร์มที่ลูกค้าอยากลงโฆษณา และผู้ผลิตอยากนำคอนเทนต์มาลง ต้องเป็นแพลตฟอร์มที่มีฐานคนดูจำนวนมาก ซึ่ง LINE TV มีจุดแข็งดังกล่าว” คุณกณพ ศุภมานพ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจคอนเทนท์ LINE ประเทศไทย ฉายภาพสถานการณ์การแข่งขันธุรกิจ OTT ในไทย

LINE TV — คุณกณพ ศุภมานพ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจคอนเทนท์ LINE ประเทศไทย

5 ปรากฏการณ์ สร้างความเปลี่ยนแปลง Media Landspcae – พฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์

1. Prime Time is personal

ในยุคทีวีดั้งเดิม ช่วงเวลา Prime Time ถูกกำหนดโดยสถานีโทรทัศน์ว่า 20.00 – 22.00 น. เพราะเป็นช่วงเวลาเลิกงานแล้ว และทุกคนกลับถึงบ้าน อยู่กันพร้อมหน้าพร้อมตา เปิดทีวี เพื่อละครกันทั้งครอบครัว

แต่ทุกวันนี้ ผู้บริโภคใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น และมีไลฟ์สไตล์ที่เรียกว่า “Fluid Lifestyle” คือ ยืดหยุ่น ต้องการอิสระ ความรวดเร็ว ไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ใดที่หนึ่งนานๆ และทำหลายสิ่งหลายอย่างในเวลาเดียวกัน

การเกิดขึ้นของ “LINE TV” ทำให้ผู้บริโภคสามารถบริหาาจัดการ Prime Time ของตัวเองได้เอง นั่นคือ ในช่วงเวลาที่ตัวเองสะดวก โดยไม่ต้องยึดติดว่าต้องเป็น 20.00 – 22.00 น. แบบที่เคยถูกกำหนดมาให้

เพราะฉะนั้นถึงแม้ละครจะออกอากาศผ่านทีวีในช่วง 20.30 – 22.30 น. ซึ่งเวลานั้นใครหลายคนอาจกำลังอยู่ระหว่างเดินทางกลับบ้าน ติดอยู่บนถนน ด้วยสภาพการจราจรหนาแน่น หรือต้องทำงานเลิกดึก ก็สามารถมี “ทางเลือก” ในการรับชมคอนเทนต์แบบ “ย้อนหลัง” ได้

จากสถิติของ “LINE TV” พบว่ามี 3 ช่วงเวลาที่คนไทยเข้ามารับชมคอนเทนต์บน LINE TV มากท่ีสุด (วัดจากคนดูหลักล้านคนขึ้นไป เข้ามารับชมคอนเทนต์พร้อมกัน) คือ

15.00 – 18.00 น. เป็นช่วงเวลาที่คนดู LINE TV มากที่สุด

ตามมาด้วยช่วง 20.00 – 22.00 น. เพิ่งกลับถึงบ้าน

และอีกช่วงคือ 12.00 – 14.00 น. เป็นเวลาพักกลางวัน หรือพักเบรก

นอกจากนี้ยังพบอีกว่าช่วงวันศุกร์ – เสาร์ – อาทิตย์ เป็นวันที่มีคนดู LINE TV มากเช่นกัน

2. ไม่ดังบนทีวี ไม่ได้หมายความว่าจะไม่ปังบนออนไลน์

แต่ไหนแต่ไร “เรตติ้งทีวี” เป็นตัวชี้วัดความนิยมของรายการหนึ่งๆ บนทีวีว่าได้รับความนิยมหรือไม่ แต่ในยุคดิจิทัล Demand การรับชมคอนเทนต์ยังเหมือนเดิม คนยังชอบดูละคร ชอบดูรายการวาไรตี้ ชอบดูรายการเอนเตอร์เทนเมนต์ ชอบดูการ์ตูน ฯลฯ แต่สิ่งที่เปลี่ยนคือ การย้ายช่องทางการรับชม จากดูของสถานีโทรทัศน์ ไปดูบนแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น

นั่นหมายความว่า “เรตติ้งทีวี” ที่วัดในรูปแบบออฟไลน์ ด้วย Sample Size ไม่สามารถใช้เป็นมาตรวัดความนิยมของคอนเทนต์ หรือรายการหนึ่งๆ ได้ทั้งหมดอีกต่อไปแล้ว

เพราะปัจจุบันพบว่าบางเรื่อง ออกอากาศไปแล้ว ปรากฏว่าได้ทีวีเรตติ้งน้อย แต่กลับไปดังบนออนไลน์ ได้ทั้งเรตติ้ง DCR อันดับต้นๆ และเป็นที่พูดถึงใน Social Media ดังนั้นผู้ผลิตคอนเทนต์ และ Advertiser ต้องมาดูตัวเลขเรตติ้งออนไลน์ด้วยเช่นกัน

เช่นกรณีละคร “เลือดข้น คนจาง” ของช่อง One 31 ได้เรตติ้งทีวีโดยเฉลี่ยประมาณ 1.5 – 1.7 แต่ปรากฏว่าเมื่อไปดูบนแพลตฟอร์ม LINE TV กลายเป็นหนึ่งในละครที่คนดูย้อนหลังมากที่สุดเรื่องหนึ่ง และสามารถสร้างกระแส Talk of the town บนสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้แบรนด์ต่างๆ นำไปต่อยอดทำ Real-time content ยิ่งปลุกกระแสให้เป็นที่พูดถึงมากขึ้น ขณะเดียวกันเมื่อเกิดกระแสบนออนไลน์ กลายเป็นแรงส่งให้คนตามไปดูทีวีปกติ

3. สร้างพฤติกรรมการดูคอนเทนต์แบบ “On the Go” และ “One on One”

ช่องทางการชมคอนเทนต์บน LINE TV (เทียบเป็น 100%) พบว่า

52% ดูผ่านแอปพลิเคชัน LINE TV
24% ดูผ่าน LINE Ecosystem อื่นๆ เช่น เวลาโปรโมทคอนเทนต์ผ่าน Timeline, LINE Today หรือผ่าน Official Account
14% ดูผ่านเว็บไซต์ LINE TV
10% ดูผ่านคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ

จากสถิติข้างต้น แสดงให้เห็นว่ามากถึง 90% ดูผ่านโทรศัพท์มือถือ ตอกย้ำว่าพฤติกรรมคนในปัจจุบันเข้าสู่ยุค Mobile First โดยสมบูรณ์แล้ว ทำให้เพียงแค่มีสมาร์ทโฟน และสัญญาณอินเทอร์เน็ตดีๆ ก็สามารถดูคอนเทนต์บน LINE TV ได้ทุกที่ ทุกเวลาได้แบบ “On the Go” แม้กระทั่งเวลาเดินทาง และเป็นการดูคนเดียว (One on One)

สอดคล้องกับสถิติช่วงเวลา Prime Time ของ LINE TV คือช่วง 15.00 – 18.00 น. ซึ่งเป็นช่วงที่นักเรียน นักศึกษา คนทำงานเลิกงาน และอยู่ระหว่างเดินทางกลับบ้าน ก็ดู LINE TV ไปด้วย ในขณะที่อีก 10% ดูผ่านคอมพิวเตอร์

4. ได้เวลา “ทีวีออนไลน์” Go Mass!

พัฒนาการของ “LINE TV” เริ่มต้นสร้างฐานจากกรุงเทพฯ – ปริมณฑล จากนั้นขยายไปยังหัวเมืองใหญ่ของจังหวัดใหญ่ ปัจจุบันมี 10 จังหวัดที่มีคนดู LINE TV ได้แก่ กรุงเทพ, เชียงใหม่, ชลบุรี, ขอนแก่น, นครราชสีมา, สงขลา, นครปฐม, นครสวรรค์, ภูเก็ต, พระนครศรีอยุธยา

ในขณะที่ฐานผู้ชม LINE TV แบ่งเป็น 4 กลุ่มใหญ่ คือ

1. Youngster : วัยรุ่น และวัยเรียน อายุ 14 – 25 ปี ปัจจุบันถือเป็นผู้ชมฐานใหญ่ของ LINE TV

2. Premium Mass : วัยทำงาน อายุ 21 – 34 ปี พฤติกรรมการชมคอนเทนต์กลุ่มนี้ ชอบดูละครดังย้อนหลัง และ Original Content

3. Segmented Users อายุ 14 – 34 ปี เป็นกลุ่มที่ชอบคอนเทนต์แตกต่างจากที่ออกอากาศช่องทีวีทั่วไป

4. Mass เป็นกลุ่มใหญ่สุด ครอบคลุมอายุ 14 – 45 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ชมที่นับจากนี้ไป LINE TV จะขยายฐานมายัง Mass Target มากขึ้น

เพราะการจะเป็น “อันดับ 1 ทีวีออนไลน์” ของคนไทย นั่นหมายความว่า LINE TV ต้องโตในตลาด Mass ไม่จำกัดอยู่แค่ฐานผู้ชมกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเท่านั้น

กลยุทธ์ในการฐานสร้าง “Mass Audience” มาจาก 2 องค์ประกอบ คือ

“คอนเทนต์” ที่เข้าถึงง่าย ไม่ซับซ้อน เช่น คอนเทนต์ตลก, คอนเทนต์ครอบครัว ที่สมาชิกทุกคนในครอบครัวสามารถดูได้ และต่อไปจะเพิ่ม “คอนเทนต์กีฬา” ซึ่งทำให้ช่วยสร้างฐานคนดู ทั้งที่เป็น Mass Audience และกลุ่มผู้ชายมากขึ้น

ควบคู่กับการทำคอนเทนต์แบบ Segmentation เช่น คอนเทนต์สารคดี, คอนเทนต์สาระความรู้ และความบันเทิง

เพื่อในที่สุดแล้ว LINE TV ต้องการมีฐานผู้ชม ทั้งในเชิงกว้าง และเชิงลึก

“กระจายแพลตฟอร์มเข้าถึงทุกครัวเรือนไทย” ด้วย Multi-screen ที่ปัจจุบันพฤติกรรมผู้ชม ดูคอนเทนต์ผ่านทั้งจอสมาร์ทโฟน และจอทีวี ซึ่งการดูผ่านจอทีวี เป็น “ทีวีจอใหญ่” เป็นผลมาจาก “สมาร์ททีวี” ราคาถูกลง

ประกอบกับ LINE TV ได้พัฒนาฟีเจอร์ที่รองรับการสตรีมมิ่งขึ้นทีวีผ่าน Chromecast และเปิดให้ดาวน์โหลดแอปฯ LINE TV ใน Android TV เพื่อให้คนดูได้รับ “ประสบการณ์การรับชมคอนเทนต์” ที่ดีขึ้น และเร็วๆ นี้จะมี LINE TV บน Apple TV

5. ออกแบบแพ็คเกจ “โฆษณา” ที่มากกว่า Pre-roll Ads

เมื่อ “LINE TV” เป็นแพลตฟอร์มทีวีออนไลน์ที่ให้ดูฟรี โดยโมเดลรายได้มาจาก “รายได้โฆษณา” เพราะฉะนั้นเพื่อทำให้แบรนด์สินค้า – เอเยนซี เลือก “LINE TV” เป็นหนึ่งใน touch point ของการสื่อสารการตลาด จึงต้องออกแบบแพ็คเกจการขายโฆษณาให้มีความหลากหลาย ไม่ใช่แค่ Pre-roll Ads ซึ่งเป็นโฆษณาก่อนการเข้ารับชมคอนเทนต์แบบที่เราคุ้นเคยกันเวลาดูวิดีโอออนไลน์

การออกแบบแพ็คเกจโฆษณาหลายรูปแบบ เช่น Tie-in Product เข้าไปอยู่ในคอนเทนต์ หรือรูปแบบ Audience Pack ที่เลือกเจาะจงเฉพาะกลุ่มที่แบรนด์ต้องการเข้าถึง หรือมีกิจกรรม On Ground แพ็คเกจขายโฆษณาหลากหลายรูปแบบนี่เอง ทำให้ผู้บริโภคสามารถ “จดจำ” แบรนด์ที่อยู่กับคอนเทนต์บน LINE TV

ไม่ใช่แค่ “ทีวีออนไลน์” เตรียมต่อยอดสู่การเป็น “Commerce Platform”

เมื่อเป้าหมายสูงสุดของการสื่อสารการตลาด ไม่ใช่แค่สร้างการรับรู้ในผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์เท่านั้น แต่คือ “การสร้างยอดขาย”

ด้วยความเข้าใจความต้องการของแบรนด์สินค้า และเพื่อให้การโฆษณาบน “LINE TV” สร้างประสิทธิภาพสูงสุด ต่อไป “LINE TV” มีแผนต่อยอดเป็น “แพลตฟอร์มการซื้อขาย” หรือ Commerce Platform สอดคล้องกับยุทธศาสตร์องค์กร “LINE Thailand” ในปี 2563 โฟกัสด้านแพลตฟอร์มการซื้อขายสินค้ามากขึ้น

“หลังจาก LINE Thailand เปิดตัว LINE Shopping ในปีนี้ ซึ่งเป็น Soft Opening ในปีหน้าจะเป็นปีที่ LINE Thailand เน้น “Commerce” เต็มที่ ดังนั้น “LINE TV” จึงมีแผนจะพัฒนาให้เป็นช่องทางการซื้อขายสินค้า (commerce) เช่น ผู้ชมสามารถสั่งซื้อสินค้าที่โฆษณา หรือ Tie-in ในรายการผ่าน LINE TV โดยมี LINE MAN เป็นผู้จัดส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภค

วันนี้ระบบของ LINE พร้อมอยู่แล้ว เราแค่ทำให้ครบลูป เพราะเรารู้ว่าคนลงโฆษณา สุดท้ายแล้วไม่ว่าจะมีคนดูเห็นโฆษณา เห็นสินค้าเรามากแค่ไหน แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องการคือ Conversion ในด้านยอดขายที่เติบโต” คุณนรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ LINE ประเทศไทย เล่าถึงทิศทางของ LINE TV ในอนาคต