กรณีศึกษา “ลีโอ” กับการใช้ Music Marketing สร้างแบรนด์จนครองตลาดเบียร์อันดับหนึ่ง 17 ปี สู่แคมเปญ “ไปด้วยกันนะ” ต่อยอดความสำเร็จในปี 2024

 

หากจะเลือกศึกษาแบรนด์ที่ทำการตลาดได้อย่างประสบความสำเร็จทั้งแบบ Online และ On Ground สามารถสร้างแบรนด์จนครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ได้มาอย่างต่อเนื่องยาวนาน “ลีโอ” จะต้องเป็นหนึ่งแบรนด์ที่ถูกยกตัวอย่างมากที่สุดโดยเฉพาะการใช้ Music Marketing เป็นกลยุทธ์หลักในการสื่อสารไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างต่อเนื่อง จนทำให้ “ลีโอ” เป็นแบรนด์ที่สามารถก้าวผ่านวิกฤตโควิด-19 มาได้อย่างแข็งแกร่งและสามารถครองส่วนแบ่งตลาดเบียร์ที่มีมูลค่าสูงถึง 2.6 แสนล้านบาทได้มากถึง 50% ต่อเนื่องยาวนาน 17 ปีเต็ม

 

Music Marketing อาวุธสำคัญของ “ลีโอ”

สาเหตุที่ ลีโอ ใช้เงินลงทุนกับ Music Marketing อย่างต่อเนื่องก็เพราะตลาด “เบียร์” นั้นทำการตลาดด้วยการโฆษณาได้อย่างจำกัด ทำให้ต้องสื่อสารไปถึงกลุ่มผู้บริโภคด้วยช่องทางที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าอย่าง “ดนตรี” ที่สัมผัสได้ทุกกลุ่มทั้งผู้หญิง ผู้ชาย คนรุ่นใหม่ ไล่ไปจนถึงวัยผู้ใหญ่ โดยกลุ่มที่ลีโอเน้นจะเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ยังมีความสนุกสนาน ชอบสัมผัสกับประสบการณ์ใหม่ๆ โดยเลือกเอาศิลปินและวงดนตรีที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ชื่นชอบมาเป็น Music Presenter ช่วยดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์

 

 

ลีโอ ใช้กลยุทธ์ Music Marketing ภายใต้ปรัชญาของแบรนด์อย่าง “รวมกันมันส์กว่า” มาอย่างต่อเนื่องยาวนานตั้งแต่การใช้เพลงเป็นตัวนำการสื่อสาร มีหลายเพลงที่ติดหูเราปล่อยออกมาอยู่ทุกๆปีเช่น “LEO ติดตู้เย็น” เพลง “คิดถึงมันส์ทุกทีที่อยู่คนเดียว” รวมไปถึงเพลงล่าสุดอย่าง “ไปด้วยกันนะ” ที่ใช้ในการทำตลาดในปี 2024 นี้นอกจากนี้ยังใช้เพลงสื่อสารในรูปแบบ Online ผ่านช่องทาง YouTube ช่อง LEO Thailand และ Facebook แฟนเพจ LEO Thailand เช่นการจัดคอนเสิร์ตออนไลน์และรายการเพลงออนไลน์เป็นต้น

ในรูปแบบ On Ground ก็ทำได้ดีเช่นกันไม่ว่าจะเป็นการจัดเทศกาลดนตรี การจัดคอนเสิร์ต รวมไปถึงการจัดกิจกรรมการตลาดแบบ On Premise ที่ทำร่วมกับร้านอาหาร ผับ บาร์ต่างๆที่ทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงกลุ่มมากยิ่งขึ้น หลายๆแคมเปญทำได้ประสบความสำเร็จในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เช่น แคมเปญ LEO LEMIX ที่ทำต่อเนื่อง 2 ปีซ้อน หรือจะเป็นเทศกาลดนตรี LEO FEST เทศกาลประจำปีที่ทุกคนรอคอย ก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีและจัดต่อเนื่องเรื่อยมา

 

Music Marketing ช่วยฝ่าวิกฤตโควิด-19

ลีโอ เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่น่าศึกษากับการทำ Music Marketing ใน “โลกออนไลน์” ได้ประสบความสำเร็จ ไม่เพียงแต่ช่วยให้แบรนด์ก้าวผ่านวิกฤตโควิด-19 มาได้เท่านั้นแต่ยังช่วยพาวงการดนตรีให้ก้าวผ่านความยากลำบากมาได้พร้อมๆกันด้วย ไม่ว่าจะเป็น “LEO Live Muzik” ให้ศิลปินไลฟ์ส่งต่อความสนุกจากที่บ้าน “LEO Fest From Home” เทศกาลดนตรีและไลฟ์สไตล์มาราธอน 12 ชั่วโมง “LEO Night Live” โปรเจกต์ที่ตั้งใจช่วยเหลือนักดนตรีกลางคืนที่ตกงานเพราะผับปิด “LEO Music Traveller” คอนเสิร์ต Live จากสถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ ที่ทุกคนคิดถึง ตลอดจน “LEO Landmark” เทศกาลดนตรีออนไลน์ที่ไลฟ์จากหลายเวทีทั่วทุกมุมเมือง มาให้ทุกคนได้สนุกกันแบบ Virtual ทดแทนการไปงานคอนเสิร์ตที่ยังไม่สามารถจัดได้ในเวลานั้น ต่อเนื่องสู่โปรเจ็กต์มันส์ๆ อย่าง LEO Playroom ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี

 

 

การใช้ Music Marketing ร่วมกับการสื่อสารด้วยรูปแบบคอนเทนต์ที่หลากหลายนอกจากเพลงแล้วก็ยังมีคอนเทนต์เกี่ยวกับการท่องเที่ยวรวมถึงฟุตบอลที่ประสบความสำเร็จจนทำให้ “ลีโอ” คว้ารางวัลแบรนด์สร้างผลงานยอดเยี่ยมบน Social Media ถึง 2 ปีซ้อน

 

“ลีโอ” ส่งแคมเปญ “ไปด้วยกันนะ” ลุยตลาดปี 2024

 

แน่นอนว่าในปี 2024 ลีโอก็ยังคงเดินหน้าด้วย Music Marketing อย่างต่อเนื่อง เชื่อมโยงกิจกรรมทั้ง Online และ On Ground ไว้ด้วยกันโดยมีกิจกรรมตลอดทั้งปีผ่านแคมเปญ “ไปด้วยกันนะ” โดยมี 3 ศิลปินดังอย่าง อิ้งค์ วรันธร, Three Man Down และไททศมิตร เป็น Music Presenter รวมถึงการนำเพลง “ไปด้วยกันนะ” มารีอเรนจ์เป็นเพลงธีมของปีนี้ พร้อมกับร่วมจัดคอนเสิร์ตโร้ดโชว์แบบ On Ground ทั่วประเทศ รวมไปถึงงานเทศกาลดนตรีที่จะจัดตลอดปีไม่ว่าจะเป็นเทศกาลดนตรีริมทะเลรับซัมเมอร์อย่าง Leo Summer Fest รวมไปถึงงานคอนเสิร์ตในช่วงฤดูฝนอันชุ่มฉ่ำ และปิดด้วยคอนเสิร์ตใหญ่ประจำปีอย่าง “ลีโอ เฟส” (LEO FEST) ที่จะมีศิลปินนับ 100 ชีวิตส่งต่อความมันส์ นั่นยังไม่นับรวมกิจกรรมตามสถานบันเทิงทั่วประเทศอย่าง LEO Red Night Party ที่วางไว้ถึง 400 ครั้งในปีนี้

 

 

กลยุทธ์ Music Marketing ของลีโอในปีนี้ เรียกว่าเป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะการเลือกศิลปินที่เป็นเบอร์ต้นๆในแต่ละแนวดนตรี มีคาแรกเตอร์และกลุ่มแฟนคลับที่แตกต่างกัน ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างมากยิ่งขึ้น ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายของลีโอที่เป็นแบรนด์ที่มีราคาและรสชาติที่เข้าถึงได้ง่ายอยู่แล้ว

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล Chief Marketing Officer บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด เปิดเผยว่า การเลือกศิลปินทั้ง 3 กลุ่มที่มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจนก็เพื่อสื่อสารให้ถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความชอบแตกต่างกันออกไปและสอดคล้องกับปรัชญาของแบรนด์อย่าง “รวมกันมันส์กว่า” เป็นอย่างดี ในขณะที่ในปีนี้มองไปที่กลุ่มเป้าหมายคน Gen Z ซึ่งเพลงก็จะเป็นเครื่องมือที่ดึงดูดผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ได้ง่ายที่สุดโดยเฉพาะในตลาดเบียร์ที่การโฆษณาทำได้อย่างจำกัด

ทั้งหมดนี้คือกลยุทธ์ Music Marketing ของแบรนด์ลีโอที่น่าศึกษาและยังเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการเป็นแบรนด์ที่ยังคงเดินหน้าทำการตลาดอย่างเข้มข้นแม้แบรนด์จะครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ยาวนานต่อเนื่องถึง 17 ปีแล้ว ซึ่งคุณธิติพร ก็สรุปเอาไว้ว่าสิ่งที่ยากกว่าก็คือการคงความเป็นแบรนด์อันดับ 1 ให้ได้ต่อไป เพราะนอกจากจะมีคู่แข่งเดิมที่ยังเคลื่อนไหวต่อเนื่องในตลาดก็ยังมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาในตลาดด้วย ดังนั้นลีโอจึงต้องปรับตัวและหากลยุทธ์มาสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องนั่นเอง