LAZADA ขยับกลยุทธ์สู่ "Naming Sponsor" ประเดิมธุรกิจโรงหนัง เขย่า O2O ศึกอี-คอมเมิร์ซ

อย่างที่รู้กันว่า e-Commerce ยังคงเป็นทำเลทอง ในยุคดิจิทัล ยิ่งมีเทคโนโลยีเข้ามาหมุนโลกให้เร็วขึ้นเท่าไหร่ พฤติกรรมผู้บริโภคยิ่งหันเข้าสู่โลกออนไลน์มากขึ้นเท่านั้น แม้วันนี้จำนวนร้านค้าออนไลน์ของ SME ไทยจะยังมีจำนวนมาก แต่ก็ยังไม่มากเท่ากับรีเทลที่อยู่บนออฟไลน์ รวมถึงผู้บริโภคจำนวนมากที่ยังไม่เคยมีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่าน e-Commerce หรือ e-Marketplace ต่าง ๆ

คุณธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ลาซาด้า ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า ปีนี้ LAZADA จะเน้นขยายตลาดแบบ O2O (Online to Offline) มากขึ้น ทั้งความร่วมมือกับพาร์ทเนอร์หลากหลายอุตสาหกรรมและกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลมากขึ้น

“เราอยากเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้ผู้คนรู้สึกว่าแบรนด์ LAZADA ใกล้ชิดกับพวกเขา”

ใช้กลยุทธ์ Naming Sponsor ประเดิมธุรกิจความบันเทิง

คุณธนิดา เล่าถึงกลยุทธ์รูปแบบใหม่ที่ LAZADA ประเทศไทย เริ่มต้นในปีนี้ว่า เป็นครั้งแรกในไทยที่เราใช้กลยุทธ์ Naming Sponsor โดยเริ่มต้นกับ Major Cineplex เปิดตัวโรงภาพยนตร์ 2 แห่ง ได้แก่ LAZADA Kids ณ ศูนย์การค้าดิ เอ็มควอเทียร์ และ LAZADA Cinema ณ ศูนย์การค้าเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ รัชโยธิน

“ความร่วมมือกับ Major เป็นการทำตลาด O2O อีกรูปแบบหนึ่ง ซึ่งโรงหนัง LAZADA Kids จะช่วยขยายแบรนด์เราเจาะกลุ่มแม่และเด็กที่เป็นเป้าหมายหลักของแบรนด์ เช่นเดียวกับ LAZADA Cinema ที่จะขยายตลาดสู่กลุ่มนักศึกษาได้มากขึ้น นี่ถือเป็นครั้งแรกที่ผู้ให้บริการอี-คอมเมิร์ซหันมาใช้กลยุทธ์ Naming Sponsor และเป็นครั้งแรกที่ LAZADA จับมือกับพาร์ทเนอร์ด้านเอ็นเตอร์เทนเมนท์ เพื่อทำให้แบรนด์ของเราแข็งแกร่งขึ้นและสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงจากทำเล CBD และกลุ่มมิลเลนเนียลมากขึ้น ซึ่งผลตอบรับของโรงภาพยนตร์เด็กตั้งแต่เปิดให้บริการเมื่อเดือนพฤศจิกายน พบว่าจำนวนรอบวันเสาร์-อาทิตย์ มีผู้ใช้บริการเต็มทุกรอบ ส่วนการต่อยอดกลยุทธ์ Naming Sponsor ในธุรกิจอื่นนั้น ยังอยู่ระหว่างการพิจารณา”

อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่ความร่วมมือครั้งแรกกับ Major โดยตั้งแต่ช่วงเทศกาล 11.11 ที่ผ่านมา เราได้จัดกิจกรรมขายตั๋วชมภาพยนตร์ในเครือ Major ผ่านแพลทฟอร์มของ LAZADA พร้อมมอบส่วนลดและแพ็กเกจสำหรับซื้อสินค้าจาก Major เพื่อดึงดูดใจมากกว่าการซื้อตั๋วผ่านเคาน์เตอร์ ซึ่งในเร็ว ๆ นี้อาจมีการพัฒนาช่องทางให้ลูกค้า Major สามารถลิงก์มายังแพลทฟอร์มของ LAZADA เพื่อสะดวกในการค้นหาและเลือกซื้อสินค้าได้ทันที

เทงบทำตลาดหนัก! ปีนี้ให้ความสำคัญตลาด Offline

สำหรับการทำตลาดในประเทศไทย LAZADA มีการใช้งบประมาณจำนวนมากและต่อเนื่อง โดยในปีนี้จะเน้นที่ Offline มากขึ้น รวมถึงกลยุทธ์ O2O เนื่องจากมองเห็นศักยภาพในการผลักดันผู้บริโภคจำนวนมากที่ยังไม่เคยมีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ให้มาทดลองใช้งาน

“พูดได้ว่าเราใช้งบการทำตลาดมากที่สุดในภูมิภาคเมื่อเทียบกับผู้ให้บริการอี-คอมเมิร์ซด้วยกัน เฉพาะที่ใช้กับประเทศไทยก็อยู่ที่ 4-7 ล้านเหรียญสหรัฐต่อเดือนแล้ว”

นอกจากนี้ LAZADA ยังต้องการผลักดันผู้ค้าออนไลน์ให้มีโอกาสมากขึ้น จึงมีการจัดกิจกรรมที่เรียกว่า LOL Market เปิดพื้นที่ให้ร้านค้าออนไลน์บน IG ที่ลงทะเบียนผู้ค้าบน LAZADA ได้ออกบูธจำหน่ายสินค้า โดยเราคัดเลือกจากร้านค้าที่มีการเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่องและเป็นร้านค้าที่ได้รับความนิยมจากผู้ซื้อ ซึ่งการจัดงานแต่ละครั้งสามารถรองรับได้มากกว่า 300 ร้านค้า เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อสินค้าและขยายโอกาสจากการเป็นผู้ค้าออนไลน์สู่ร้านค้าออฟไลน์เพื่อเข้าถึงลูกค้าให้มากขึ้นด้วย

สร้าง Ecosystem ครบวงจร ปั้น “วอลเล็ท” ใช้เองตัดปัญหาจ่าย-คืนเงินล่าช้า

เพราะการแข่งขันในตลาดอี-คอมเมิร์ซปีนี้ยังคงดุเดือด แต่ละแพลทฟอร์มมีการดำเนินกลยุทธ์แตกต่างกัน ทำให้เราพยายามพัฒนากลยุทธ์เพื่อตอบสนองการใช้งานของลูกค้าอย่างตรงใจ โดยเฉพาะการเป็นแพลทฟอร์มที่ “เสิร์ชอะไรก็เจอ” ซึ่งเป็นหัวใจหลักในการให้บริการ ทำให้ยอดการส่งคืนสินค้าของ LAZADA คงที่อยู่ราว 5% ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา

“เพราะเราให้บริการโดยเน้นสร้าง Ecosystem ให้ความสำคัญกับทุกเรื่องตั้งแต่สินค้า ช่องทางชำระเงิน ธนาคาร และระบบขนส่งสินค้า เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้ LAZADA แตกต่างจากรายอื่น รวมถึงการพัฒนาวอลเล็ทแบบ Closed Loop ในชื่อ LAZADA Wallet เพื่ออำนวยความสะดวกลูกค้าในการชำระหรือขอเงินคืน ซึ่งระบบของเราสามารถทำได้รวดเร็วแตกต่างกว่าการชำระผ่านช่องทางอื่น ซึ่งตอนนี้มีความร่วมมือกับธนาคารกรุงเทพ ไทยพาณิชย์ และจะขยายไปยังธนาคารอื่นต่อไป”

“แฟชั่น-อิเลคทรอนิกส์-แม่และเด็ก” สินค้ายอดฮิต

เนื่องจากลูกค้าหลักของ LAZADA อยู่ในช่วงวัย 15-40 ปี โดยสินค้ายอดนิยม 3 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มแฟชั่น บิวตี้, อิเลคทรอนิกส์ โมบาย, แม่และเด็ก ขณะที่สัดส่วนลูกค้าแบ่งเป็นกรุงเทพฯ 30% ต่างจังหวัด 70% ซึ่งสินค้าขายดีเป็นแนวโน้มเดียวกันทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ซึ่งมีความน่าสนใจอยู่ที่สินค้าประเภทล้อรถยนต์เป็นสินค้าขายดีในต่างจังหวัด สวนทางกับในกรุงเทพฯ ส่วนยอดสั่งซื้อสินค้าโดยปกติพบว่าลูกค้าเดิมจะสั่งซื้อมากกว่า 2 ชิ้นต่อออเดอร์ และสั่งซื้อมากกว่า 1 ออเดอร์ต่อวัน ซึ่งมีทั้งให้จัดส่งสินค้าทันทีและเลือกซื้อไว้ก่อนแล้วค่อยจัดส่งในครั้งเดียว แต่หากเป็นลูกค้ารายใหม่จะเป็นการทดลองซื้อก่อนโดยไม่รอโปรโมชั่นหรือกิจกรรมช่วงเทศกาลช้อปปิ้งเพื่อทดลองสินค้าและบริการจัดส่งจากนั้นจึงกลับมาซื้อเพิ่มเติม

ส่วนสินค้าที่มียอดการค้นหาสูงสุดในช่วงนี้ คือ หน้ากาก และเครื่องฟอกอากาศ โดยมีการค้นหามากกว่า 100,000 ครั้ง!

ปัจจุบัน LAZADA มีร้านค้ามากกว่า 5 หมื่นร้านในบริการในระบบ (ไม่รวมร้านค้าจากต่างประเทศ) ภายใต้การเติบโตทั้งฝ่ายลูกค้าและร้านค้า ปัจจุบัน LAZADA มีลูกค้าใหม่ราว 15 ล้านคนต่อเดือน โดยในช่วงจัดแคมเปญต่าง ๆ จะมีจำนวนผู้เข้าชมมากกว่า 100 ล้านคน คิดเป็นอัตราการเติบโตราว 140% ในระยะเดือนมีนาคม-ธันวาคมที่ผ่านมา

ดัน Live Stream ดึงเวลาลูกค้าใช้งานแพลทฟอร์มมากขึ้น

จากกลยุทธ์ที่ LAZADA ต้องการขยายฐานลูกค้าใหม่ควบคู่กับการรักษาฐานลูกค้าเดิม จึงเกิดแนวคิดการทำ Live Stream เพื่อทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในแพลทฟอร์มของเรานานขึ้น เพิ่มโอกาสการขายสินค้ามากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวเริ่มต้นตั้งแต่เดือนตุลาคมที่ผ่านมา มีการ Live เฉลี่ย 10 รอบต่อวัน (ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้ง) ภายในเวลาราว 1-2 ชั่วโมงต่อครั้ง โดยใช้ KOL (Key Opinion Leader) หมุนเวียนมาสร้างสีสันในกิจกรรมดังกล่าว

“ยอดขายเราเพิ่มขึ้นตั้งแต่มีการทำ Live Stream มีคนดูราว 3-5 หมื่นคนต่อครั้ง ซึ่งทั้งการทำ Live Stream และ LAZADA Wallet เป็นโมเดลแรกที่ LAZADA เริ่มต้นในประเทศไทย”

ส่วน คุณนรุตม์ เจียรสนอง รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า เราเปิดโรงภาพยนตร์สำหรับเด็ก Kids Cinema มาแล้ว 5 สาขา คือ เมกา ซีนีเพล็กซ์, เวสต์เกต ซีนีเพล็กซ์, อีสต์วิลล์ ซีนีเพล็กซ์, พรอมานาด ซีนีเพล็กซ์ และ ไอคอน ซีเนคอนิค ซึ่งได้ผลตอบรับเป็นอย่างดี ส่วน LAZADA Kids Cinema ถือเป็นสาขาที่ 6

สำหรับความร่วมมือในครั้งนี้นั้นจะเป็นการขยายช่องทางการตลาดผ่าน Platform Marketing Online ซึ่งจะช่วยขยายฐานกลุ่มลูกค้าเด็กและครอบครัว และขยายฐานกลุ่มลูกค้า นักเรียน นักศึกษา กลุ่มคนทำงาน ได้เพิ่มขึ้น โดยมีการทำ Cross Promotion ร่วมกัน อาทิ มีการจำหน่ายบัตรชมภาพยนตร์, บัตรเงินสด M Cash พร้อมรับของแถมสุดพิเศษ และการจำหน่ายพรีเมียมจากภาพยนตร์ต่างๆ ในราคาพิเศษเฉพาะลูกค้าที่ซื้อผ่าน LAZADA ซึ่งจะทำให้ฐานกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีไลฟ์สไตล์ชอบการช้อปปิ้งออนไลน์มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น