ตลาดอีคอมเมิร์ซส่งสัญญาณแข่งเดือดก่อนเข้าโค้งสุดท้ายปลายปี 2565 โดยเฉพาะการเปิดตัวแคมเปญล่าสุดจาก Lazada ที่สะท้อนความพร้อมกับการยืนหนึ่งเหนือคู่แข่งทุกราย ด้วยการนำเสนอแคมเปญที่ใช้ประวัติการซื้อ หรือ Purchase History เพื่อบ่งบอกว่า “ของทุกชิ้นที่เคยใส่ตะกร้า มีคุณค่ามากกว่าแค่การช้อป”
ความเหนือชั้นของแคมเปญนี้อยู่ที่การตอกย้ำว่า Lazada ได้ปรับเกมการสื่อสารขึ้นใหม่ แกนหลักที่ถูกชูขึ้นมาในรอบนี้ไม่ใช่โปรโมชั่นดีลเด็ด แต่คือการเชื่อมโยงนักช้อปเข้ากับสินค้า ควบคู่ไปกับการสร้างประสบการณ์ใหม่ที่มีคุณค่า
นอกจากการปรับจุดยืนครั้งนี้ซึ่งมีนัยยะถึงการยกระดับ Value proposition ที่น่าจับตาของ Lazada แล้วการรวมตัวของกองทัพแบรนด์แอมบาสเดอร์ Lazada เพื่อผนึกกำลังเสริมสร้างความไว้วางใจและจุดยืนใหม่นี้ให้แข็งแกร่งขึ้นอย่างเหนือชั้นอีกด้วย
แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่แตกต่างด้วยคุณค่าและความหมาย
ย้อนไปช่วงต้นกรกฎาคม 65 แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Lazada ออกมาประกาศจุดยืนแบรนด์ใหม่ด้วยสโลแกน “Add to Cart. Add to Life. ช้อปสิ่งที่ชอบ เพิ่มสิ่งที่ใช่ให้ชีวิต” โดยบอกว่าเบื้องหลังของไอเดียนี้มาจากพฤติกรรมการใช้งานอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มมากขึ้นในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นับตั้งแต่เริ่มมีการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ส่งผลให้การซื้อสินค้าออนไลน์ กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
Lazada รับรู้ได้ว่าผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ซื้อของเพื่อวัตถุประสงค์ในการใช้งานเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป จุดยืนแบรนด์ใหม่ของ Lazada จึงเบนไปทางความเชื่อที่ว่า อีคอมเมิร์ซสามารถช่วยเพิ่มเติมคุณค่าให้กับชีวิตของผู้บริโภค ด้วยการสร้างแรงบันดาลใจและเรื่องราวอันน่าจดจำจากทุก ๆ การสั่งซื้อ ทำให้ทุกครั้งที่นักช้อปเพิ่มสินค้าใหม่ลงในตะกร้า ก็เท่ากับว่าทุกคนกำลังเพิ่มคุณค่าเข้าไปในชีวิตด้วยเช่นกัน
นี่คือที่มาของแคมเปญล่าสุด ซึ่งเป็นเหมือนเวทีให้ Lazada ได้เป็นมากกว่า “แพลตฟอร์มการช้อปปิ้ง” ในแคมเปญนี้ Lazada แสดงความตั้งใจเชื่อมโยงเหล่านักช้อปกับสินค้า เพื่อที่จะสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ที่มีคุณค่าให้กับผู้บริโภคในระยะยาว ขณะเดียวกันก็ต้องการบอกทุกคนว่า “สิ่งของทุกชิ้นที่เราเคยกดใส่ตะกร้าไว้นั้น มีคุณค่าและมีความหมายมากกว่าแค่การช้อป”
จาก ‘การช้อป’ ของเหล่าแบรนด์แอมฯ สู่ ‘เรื่องราวดี ๆ’
ซีนต่าง ๆ ของหนังโฆษณา Lazada ชุดนี้ บอกเล่าเรื่องราวที่น่าจดจำจากสิ่งของต่าง ๆ ที่มาจาก Purchase History จริงของเหล่าแบรนด์แอมบาสเดอร์ คู่ของ #ไบร์ทวชิรวิชญ์ และ #วินเมธวิน ที่มีเรื่องราวซ่อนอยู่ในสินค้าที่เคยกดซื้ออย่าง “กล้องถ่ายภาพโพลารอยด์” เพราะกล้องนี้คือของที่บันทึกหลักฐานของเหตุการณ์ที่ได้เกิดขึ้นในช่วงช่วงนึงของชีวิต
ยังมีกรณีของ #เบลล่า กับลูกบอลโยคะที่ทำให้ดาราสาวนึกถึงท่าบิดตัวสุดยาก เรียกว่าต้องอมยิ้มให้กับตัวเองเมื่อนึกถึง “ท่าที่หาทำมาก” ในเวลานั้น
สำหรับตัวแม่อย่าง #คริสหอวัง นั้นมองเห็นความพิเศษของบัวรดน้ำสีสดใส ที่ทำให้เธอและอีกหลายคนรู้สึกรักในโลกส่วนตัว รวมถึงเพื่อนรู้ใจสุดพิเศษ #พีพีกฤษฎ์ และ #บิวกิ้นพุฒิพงศ์ ที่ช้อปของขวัญให้กัน เพราะต่างฝ่ายก็ต่างนึกถึงใครอีกคน ทั้งตัวต่อเลโกกล่องใหญ่ย้อนวัยหวาน และเซ็ตกาแฟดริป ให้มาจิบกันได้ทุกเช้า
ทั้งหมดนี้เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วนจากหนังโฆษณาที่ Lazada ถ่ายทอดสารผ่านดารานักแสดงชั้นนำของเมืองไทยที่เข้าร่วมเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ทั้ง #ไบร์ทวชิรวิชญ์ #วินเมธวิน #พีพีกฤษฎ์ #บิวกิ้นพุฒิพงศ์ #เบลล่า #ตูตะวัน และ #ใบเฟิร์นพิมพ์ชนก ทุกคนต่างมาร่วมแบ่งปันและเล่าเรื่องราวการช้อปของตัวเอง พร้อมส่งต่อแรงบันดาลใจใหม่ถึงผู้บริโภคในวงกว้าง
Value proposition ใหม่ ที่ดีต่อใจลูกค้า
หากจะวิเคราะห์ในเชิงการตลาด หนังโฆษณานี้บอกเล่าได้ว่า Lazada กำลังสร้างสรรค์ทั้ง Value Proposition และ Value Experience ขึ้นใหม่ ส่วนหนึ่งด้วยการมุ่งพัฒนาตัวเองให้เหนือกว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่น ๆ และอีกส่วนด้วยการมอบประสบการณ์ที่เพิ่มคุณค่าที่แท้จริงให้กับผู้บริโภค โดยการเชื่อมโยงนักช้อปเข้ากับสินค้าที่จะมอบประสบการณ์และเรื่องราวใหม่ ๆ ให้กับชีวิต
นอกจากนี้ การรวมตัวของแบรนด์แอมบาสเดอร์ Lazada เบอร์ใหญ่ ยังจะมีผลเสริมสร้างความไว้วางใจต่อแบรนด์ ขณะเดียวกันก็ช่วยตอกย้ำความเป็นผู้นำในแวดวงธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ Lazada ได้ไม่ทางตรงก็ทางอ้อม
ทั้งหมดนี้สรุปได้ว่า Lazada พร้อมแล้วที่จะสู้ศึกอีคอมเมิร์ซด้วย Value Proposition ที่ดีต่อใจลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่า Lazada จะไม่หยุดเท่านี้ แต่อาจมีแคมเปญใหม่อื่น ๆ ที่ออกมาย้ำให้ผู้คนไม่ลืมว่า “ของทุกชิ้นที่เคยใส่ตะกร้า มีคุณค่ามากกว่าแค่การช้อป” จริง ๆ
