การออกรสชาติใหม่ ไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับตลาดขนมขบเคี้ยว เนื่องจากเป็นกลยุทธ์พื้นฐานที่ทุกแบรนด์ต้องทำ เพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่ที่ต้องหยิบมาพูดถึง เพราะเกิดไปสะดุดกับความแปลกของรสชาติใหม่จาก ‘เลย์’ ก็คือ Cooling มันฝรั่งทอดที่กินแล้วเย็น จนนึกสงสัยว่า ไอเดียของรสชาตินี้มาจากไหน และอนาคตจะมีรสชาติใหม่ที่แปลกกว่านี้อีกหรือไม่
ตั้งแต่ต้นปี 2562 เลย์ได้ทยอยเปิดตัวรสชาติใหม่ออกสู่ตลาด เริ่มจาก ‘เลย์ SHOCK’ 2 รสชาติ คือ รสโนริสาหร่ายที่ซ่อนชิ้นเผ็ดซี๊ด และรสหมึกย่างฮอตชิลลี่ จากนั้นในเดือนกุมภาพันธ์ตามด้วย ‘เลย์ รสไข่เค็ม’ (อันนี้ไม่แปลกใจ เพราะตอนนี้กระแสไข่เค็มฟีเวอร์กำลังมา)
แต่ที่น่าสนใจ ก็คือ Cooling รสชาติใหม่ที่วางตลาดไปเมื่อไม่นานมานี้ โดยจุดเด่น คือ ‘มันฝรั่งทอดกินแล้วเย็น’ มีด้วยกัน 2 รสชาติ ได้แก่ ‘บิงซูเมลอน’ และ ‘ไอซ์ซี่เลมอน’ ซึ่งหลายคนอาจได้ผ่านหูผ่านตา หรือทดลองชิมแล้ว c]tออกปากว่า มันฝรั่งทอดจำเป็นต้องแปลกขนาดนี้เลยเหรอ
“มันฝรั่งทอด เป็น Impulse Product สินค้าที่ลูกค้าซื้อแบบไม่ได้มีการวางแผนมาก่อน แต่เกิดสะดุดตาและตัดสินใจซื้อ เพราะถูกดึงความสนใจทั้งจากแพ็กเกจจิ้ง สีสัน กลิ่น เป็นต้น ดังนั้นการออกรสชาติใหม่ ที่แปลกและสามารถดึงดูดให้ผู้บริโภคทดลองชิม ทดลองซื้อ เพื่อสร้าง movement ให้เข้ากับผู้บริโภคยุคใหม่ รวมไปถึงสร้างสีสันและยอดขายให้กับแบรนด์ จึงเป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะวัยรุ่น กลุ่มเป้าหมายหลักของตลาดนี้” ขนิษฐา ทวีผล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์เลย์ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด อธิบาย
ย้ำรสชาติใหม่ ต้องตอบโจทย์ Brand Positioning
สำหรับเลย์ ปกติจะมีรสชาติใหม่ออกมา 3-5 รสชาติต่อปี ซึ่งคอนเซ็ปต์ในช่วงหลัง ๆ มีความชัดเจนและแรงขึ้น หลังจากเมื่อปี 2560 ได้มีการเปลี่ยน Positioning ของแบรนด์ จาก ‘อร่อยเพลินเกินห้ามใจ’ มาเป็น ‘เพราะชีวิตต้องมีรสชาติ’ (Lay’s®: Life Needs Flavor) โดยรสชาติใหม่ที่นำเสนอออกมาต้องมีความแปลกใหม่ และแตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อตอบเทรนด์ ‘ชอบลอง’ ของคนยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น
อย่าง เลย์ Cooling เกิดจากการรีเสิร์ชผู้บริโภคว่า เมื่อพูดถึงหน้าร้อน นึกถึงอะไร? คำตอบที่ได้คือ ความเย็น จากนั้นเรามาตั้งโจทย์ต่อว่า เมื่อพูดถึงความเย็น นึกถึงอะไร ก็ได้คำตอบว่า บิงซู และไอซ์เลมอน จึงเป็นที่มาของ 2 รสชาติใหม่ดังกล่าว
“เราให้กลุ่มตัวอย่างทดลองชิม สิ่งที่ได้ คือ ชอบ และแปลกใจว่า เป็นไปได้ด้วยเหรอ ผลตอบรับถือว่า โอเค เพราะตามแผนเราจะเริ่มทำการตลาดของตัวนี้ต้นเดือนเมษายนนี้ ทั้งเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ ทำโฆษณาทั้งออฟไลน์ในสื่อหลัก เช่น ทีวีดิจิทัล , สื่อนอกบ้าน ฯลฯ และออนไลน์ รวมถึงอีเวนท์ต่าง ๆ แต่ตอนนี้มีกระแสพูดถึงในโซเชียลพอสมควร”
บริษัท เดอะ นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด ได้รายงานมูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวในปี 2561 ว่า มีมูลค่าอยู่ราว 37,000 ล้านบาทเติบโต 5.8% โดยเซ็กเม้นท์ตลาดมันฝรั่งทอดกรอบมีมูลค่าอยู่ที่ 11,992 ล้านบาท โต 13% ซึ่งเลย์มีมาร์เก็ตแชร์มากกว่า 75% ในตลาดนี้
แน่นอน การออกโปรดักท์ใหม่ ทางเลย์ไม่ได้คาดหวังแค่สร้างสีสัน แต่ต้องการยอดขายที่เพิ่มขึ้นด้วย ส่วนจะมากหรือน้อย และโปรดักท์นั้นจะสามารถยืนระยะได้นานแค่ไหน หรือเป็นแค่สีสันช่วงสั้น ๆ ก็ขึ้นอยู่กับการตอบรับของผู้บริโภค
ถ้าเวิร์ค ก็เดินต่อ ถ้าไม่ ก็ถอดออกจากตลาด
อย่างเช่น รสเมี่ยงคำ ที่เปิดตัวเมื่อปี 2557 ตอนแรกหวังจะเป็นสีสันในช่วงสั้น แต่เมื่อการตอบรับดี ตอนนี้ก็กลายเป็น 1 ใน 8 รสชาติหลักที่วางขายอยู่ในปัจจุบัน ร่วมกับรสออริจินอล , โนริสาหร่าย , บาร์บีคิว , ซาวครีมและหัวหอม , กุ้งเผาและน้ำจิ้มซีฟู้ด ฯลฯ
ส่วนในอนาคต จะมีรสชาติที่ ‘แปลก’ และ ‘แหวกแนว’ กว่านี้หรือไม่ ทาง ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์เลย์ บอกว่า ขึ้นอยู่กับเทรนด์และความต้องการของผู้บริโภค
