ในยุคที่การแข่งขันของธุรกิจไม่ได้มีแค่เรื่องของสินค้า และบริการ แต่การทำให้ลูกค้า ‘จำ’ แบรนด์ได้ กลายเป็นอีกหนึ่งโจทย์สำคัญที่ธุรกิจต้องใส่ใจ โดยหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทรงพลังอย่างมากในยุคนี้คือการใช้ ‘มาสคอต’ เพื่อเป็นตัวแทนในการสื่อสาร และสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับลูกค้าให้แข็งแกร่ง ซึ่งกำลังได้รับความสนใจจากผู้บริโภคอย่างมากทั้งบนโลกออนไลน์ หรือออฟไลน์
หนึ่งตัวอย่างของมาสคอตที่ได้รับกระแสความนิยมอย่างล้นหลาม คงหนีไม่พ้น ‘น้องกล้วย’ จากธนาคารกรุงศรีอยุธยา ที่ออกงานเมื่อไหรก็จะแสดงลีลาการเต้นที่ทรงพลังให้เราชมอยู่เสมอ เรียกได้ว่าเป็นตัวอย่างของกลยุทธ์การใช้มาสคอตในการเป็นตัวแทนของแบรนด์ที่ชัดเจน และมีประสิทธิภาพ
โดยในเซสชัน ‘MASCOTS AS ICONIC BRAND: กลยุทธ์สร้างภาพจำแบรนด์ด้วยพลังของมาสคอต’ ในงาน ‘iCreator Conference 2024’ คุณดี-เอกวีร์ วิศิษฎสุนทร Head of Corporate Marketing, Corporate Branding and Marketing Division จากธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) ได้เผยถึงความสำเร็จของการสื่อสารแบรนด์โดยมีน้องกล้วยเป็นตัวกลาง พร้อมแชร์ Insight สำหรับการนำกลยุทธ์มาสคอตไปใช้จริงกับธุรกิจ
จุดเริ่มต้น ‘น้องกล้วย’
มีใครทราบกันบ้างว่า จริงๆ แล้วทางกรุงศรีฯ ตั้งใจให้น้องชื่อว่า ‘น้องมั่งมี’ ซึ่งมีหน้าที่โปรโมตความง่ายของการใช้จ่ายผ่าน QR Payment โดยใช้กล้วยเพื่อเป็นการสื่อสารว่าเป็นเรื่องง่าย เหมือนปลอกกล้วยเข้าปาก ซึ่งตรงกับแนวคิดของกรุงศรีฯ ที่มีมาตั้งแต่ปี 2011 จนถึง 2022 อย่าง ‘เรื่องเงิน เรื่องง่าย’ และตรงท้องของน้องกล้วยก็จะมี QR Code แปะอยู่ด้วย
จาก ‘เรื่องเงิน เรื่องง่าย’ สู่ ‘ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน’
คุณดีได้แชร์ Insight ที่น่าสนใจของธนาคารกรุงศรีฯ ว่า ก่อนหน้านี้ทางธนาคารได้มีการทำแบบสำรวจกับกลุ่มผู้บริโภค พบว่าทุกธนาคารมีภาพลักษณ์ที่คนจำได้แตกต่างกันไป แต่สำหรับธนาคารกรุงศรีฯ ที่แม้กลุ่มผู้บริโภคจำชื่อแบรนด์ได้ แต่กลับไม่มีเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่คนจะพูดถึงเลย
จึงกลายเป็นโจทย์สำคัญสำหรับธนาคารกรุงศรีในการสร้างเอกลักษณ์บางอย่างขึ้นมาเพื่อให้คนจำแบรนด์ได้มากกว่าชื่อ โดยดึงเอา Pain Point ใหญ่ของกลุ่มลูกค้าธนาคาร ที่มีขั้นตอนเยอะ และใช้เวลานาน จนเกิดเป็นคำพูดเล่นติดปากว่า “จะฝาก จะถอน เอาหมอนไปด้วย” มาเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ธนาคารกรุงศรีปรับแนวคิดของแบรนด์ใหม่ โดยเน้นเรื่อง ‘ความง่าย’ เป็นหัวใจหลักของแบรนด์ในทุกภาคส่วนตั้งแต่แนวคิดการบริหารภายในองค์กร ไปจนถึงการให้บริการลูกค้า สมกับแนวคิดใหม่ของกรุงศรีฯ ในยุคนั้น “เรื่องเงิน เรื่องง่าย” และปัจจุบัน ด้วยพัฒนาการของทั้งอุตสาหกรรม โมบายแอป และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป “ความง่าย” กลายเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องการ ธนาคารยังคงต้องเสนอความง่าย แต่ต้องมีมากกว่านั้น คือการเข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้คน จึงเป็นที่มาก็แนวคิดใหม่ที่พัฒนาขึ้นเป็น ‘ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน’
ดึง 3 จุดแข็ง ‘น้องกล้วย’ สู่การพรีเซนต์ ‘ความง่าย’ ของกรุงศรีฯ
ด้วยความที่น้องกล้วยมีแนวคิดเรื่องการพรีเซนต์ความง่ายของการใช้จ่ายผ่าน QR Payment อยู่แล้ว ผสมรวมกับกระแสความนิยมจากกลุ่มผู้บริโภค ทางกรุงศรีฯ จึงเปลี่ยนน้องกล้วยเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ในการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้า ผ่านงานอีเวนต์ต่างๆ และบนโลกออนไลน์ โดยกรุงศรีฯ ตั้งเป้าให้น้องกล้วยเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของลูกค้าด้วย
ผลลัพธ์ที่ได้คือ กรุงศรีฯ สามารถเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ผ่านน้องกล้วย ซึ่งปกติแล้วเป็นกลุ่มที่ธนาคาร หรือกรุงศรีฯ เองเข้าถึงได้ยาก ตัวอย่างครั้งหนึ่งทางกรุงศรีฯ เคยพาน้องกล้วยบินไกลถึงญี่ปุ่น เพื่อโปรโมทการสแกนจ่าย QR ครั้งแรกที่ญี่ปุ่นได้แล้ว ซึ่งก็ได้รับการตอบรับที่ดี และเสียค่าสื่อประชาสัมพันธ์ที่น้อยลงจากกระแสน้องกล้วย
นอกจากนี้ ยังพบว่าเสียงจากกระแสผู้คนที่พูดถึงแบรนด์กรุงศรีฯ บนโลกออนไลน์กว่า 1 ใน 5 กำลังให้ความสนใจไปที่น้องกล้วย และเป็น Organic Voice ที่ไม่ผ่านการยิงแอดโฆษณาใดๆ ซึ่งคุณดีเองก็เผยว่าผลลัพธ์ที่ได้จากน้องกล้วยนั้นดีเกินคาด และมองว่าเป็นผลมาจาก 3 จุดแข็งที่คุณดีวิเคราะห์ไว้ ดังนี้
- Memorable Character: น้องกล้วยมีเอกลักษณ์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่ต้องการพรีเซนต์นั่นคือเรื่องกล้วยกับความง่าย ทั้งยังเป็นที่จดจำผ่านการออกลวดลายการเต้นที่โดดเด่นจากมาสคอตตัวอื่นๆ
- Relevance: ในบริบทของธนาคารที่มักจะมีภาพลักษณ์จริงจัง น้องกล้วยช่วยทำให้แบรนด์ดูมีชีวิตชีวา และอยู่ใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น
- Message Teller + Storytelling: น้องกล้วยไม่เพียงแต่เป็นตัวแทนแบรนด์ แต่ยังช่วยเล่าเรื่องที่สะท้อนตัวตน และคุณค่าของกรุงศรีได้อย่างชัดเจน ทั้งยังสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าได้กว้างขึ้น
อยากมีมาสคอตประจำแบรนด์บ้าง ต้องทำอย่างไร?
ในช่วงท้ายของเซสชัน คุณดียังได้ฝากคำแนะนำถึงผู้ประกอบการที่อยากสร้างมาสคอตประจำแบรนด์ของตัวเอง โดยสรุปได้เป็น 2 ข้อ ดังนี้
- กำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน
ตั้งเป้าหมายให้ชัดว่าต้องการให้มาสคอตสื่อสารอะไร และแบรนด์ต้องการผลลัพธ์อะไร เช่น ต้องการเพิ่มการจดจำแบรนด์ ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ หรือสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าปัจจุบัน เพราะมาสคอตที่ดีไม่ใช่แค่มีรูปลักษณ์โดดเด่น แต่ต้องเป็นตัวแทนที่สื่อสารภาพลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างแท้จริง
- มาสคอต และแบรนด์ต้องเดินไปด้วยกันเสมอ
มาสคอตที่ประสบความสำเร็จต้องสามารถสร้างความเชื่อมโยงกับแบรนด์ในทุกแง่มุม ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร การทำกิจกรรม หรือการเล่าเรื่อง ที่ต้องสอดคล้องและเป็นธรรมชาติ เพื่อให้แบรนด์ และมาสคอตเป็นหนึ่งเดียวกัน ไม่มีใครหลุดออกจากกัน
‘น้องกล้วย’ นับเป็นหนึ่งตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงพลังของ Mascot Marketing ในการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และด้วยความคิดสร้างสรรค์ ผสมรวมกับกลยุทธ์ที่ชัดเจน น้องกล้วยได้กลายเป็นมากกว่าตัวแทนของแบรนด์ แต่เป็นตัวเชื่อมที่ช่วยให้กรุงศรีฯ เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าได้ในมิติที่กว้างขึ้น
