จากข้อมูลทางแพทย์มีการระบุไว้ว่า “มือ” เป็นอวัยวะที่สัมผัสกับเชื้อโรคโดยตรงผ่านการสัมผัส และเป็นช่องทางหลักที่นำพาเชื้อโรคเข้าสู่ร่างกายได้ง่ายที่สุด การล้างมือจึงถือเป็นกิจกรรมสำคัญที่ทุกคนต้องตระหนักและเป็นหนึ่งในวิธีป้องกันเชื้อโรคขั้นพื้นฐาน แต่รู้หรือไม่ว่าการล้างมือที่เรียกได้ว่าป้องกันเชื้อโรคได้ดีที่สุดคือการล้างมือให้ถึง 30 วินาทีเป็นอย่างน้อย และเชื่อเถอะว่าไม่มีใครล้างมือได้ถึง 30 วินาทีหากไม่มีการจับเวลาอย่างจริงจัง แต่ใครจะไปจับเวลาการล้างมือได้ทุกครั้ง
การล้างมือจึงถือเป็นสุขนิสัยที่สำคัญเทียบเท่ากับการแปรงฟันอย่างน้อยวันละ 2 ครั้ง ทั้งตื่นนอนและก่อนเข้านอน ซึ่งถือเป็นหนึ่งความสำเร็จของ บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ในการผลักดันให้สร้างสุขนิสัยการแปรงฟันจนกลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวัน โดย คุณประเสริฐ สุรัตนเมธากุล ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงามและเด็ก ระบุชัดเจนว่า เป้าหมายต่อไปคือการส่งเสริมให้การล้างมือกลายเป็นสุขนิสัยในชีวิตประจำวันของคนไทยผ่านผลิตภัณฑ์ Kirei Kirei
เส้นทาง Kirei Kirei บนประเทศไทย
สำหรับแบรนด์ Kirei Kirei เป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นจากบริษัท ไลอ้อน ประเทศญี่ปุ่น ที่เน้นผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพเพื่อช่วยให้คนมีสุขภาพชีวิตที่ดีขึ้น ดังนั้นจุดเด่นของไลอ้อนจะเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ Oral Care เช่น แบรนด์ Systema หรือแบรนด์ Salt สำหรับแบรนด์ Kirei Kirei มีการวางเป้าหมายของผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างสุขนิสัยในเรื่องของการล้างมือ เพราะการล้างมือแม้จะเป็นเรื่องเล็กๆ แต่มีความสำคัญมาก
การเปิดตัวแบรนด์ Kirei Kirei ในประเทศญี่ปุ่น จึงค่อนข้างประสบความสำเร็จ โดยสามารถขึ้นสู่ผู้นำตลาดในผลิตภัณฑ์ล้างมือมายาวนานถึง 20 ปี จนในปี พ.ศ.2549 แบรนด์ Kirei Kirei ก็เข้ามาสู่ประเทศไทย ซึ่งในช่วงเวลานั้นพฤติกรรมการล้างมือยังไม่ใช่พฤติกรรมที่คนไทยทำอยู่ในชีวิตประจำวัน เมื่อเทียบกับการแปรงฟัน
“จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์ Kirei Kirei สามารถแจ้งเกิดได้ในตลาดประเทศไทย คือช่วงที่มีการระบาดของโรคซาร์ส ในช่วงเวลานั้นแบรนด์ Kirei Kirei ได้บริจาคผลิตภัณฑ์ล้างมือแบรนด์ Kirei Kirei โดยคิดเป็นมูลค่าสูงประมาณ 10-20 ล้านบาท ส่งผลให้กับภาพลักษณ์ของ Brand และเริ่มเป็นที่รู้จักของผู้บริโภค ส่งผลให้ผู้บริโภคได้ลองใช้ผลิตภัณฑ์ล้างมือ Kirei Kirei โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ล้างมือแบบโฟม”
หลังจากนั้นแบรนด์ Kirei Kirei ก็สามารถสร้างการเติบโตและก้าวสู่ผู้นำในตลาดตั้งแต่ช่วงเวลานั้นจนถึงปัจจุบัน ซึ่งเป้าหมายที่สำคัญของแบรนด์ Kirei Kirei คือ การสร้างสุขนิสัยของการล้างมือให้กลายเป็นพฤติกรรมในชีวิตประจำวันจนกลายเป็นเรื่องปกติ
เจาะกลุ่มเป้าหมายเด็กๆ และครอบครัว
เรียกได้ว่าแบรนด์ Kirei Kirei เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทำความสะอาดและฆ่าเชื้อโรคผ่านการล้างมือ แต่ความแตกต่างอยู่ที่รูปแบบการสื่อสารของแบรนด์ที่เน้นความสดใส และเพราะกลุ่มเป้าหมายหลักของ Kirei Kirei เป็นกลุ่มเด็กและครอบครัว จึงใช้วิธีสื่อสารผ่านความห่วงใยและความผูกพันธ์ในครอบครัว มากกว่าการแสดงให้เห็นถึงความน่ากลัวของเชื้อโรคที่ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเดียวกันนิยมสื่อสาร
“การสื่อสารในรูปแบบนี้จะเป็นการเชิญชวนให้มาใช้ผลิตภัณฑ์ล้างมือ ผ่านความสนุกสนานที่มีความรักและมีความเป็นครอบครัว ที่สำคัญยังช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจผลิตภัณฑ์มากกว่าที่จะรู้สึกกลัวเชื้อโรค ปัจจุบันแบรนด์ Kirei Kirei มีการขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นอย่างครีมอาบน้ำ ที่ยังคงเน้นในเรื่องการป้องกันเชื้อโรค”
แม้ว่ามองภาพรวมของตลาดจะเจาะไปที่กลุ่มครอบครัวเป็นส่วนใหญ่ แต่ในปัจจุบันกลุ่มคนรุ่นใหม่ (New Gen) ที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น และยังไม่เห็นว่าการล้างมือเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งการสื่อสารในแบบของ Kirei Kirei ยังเปิดโอกาสให้กลุ่มคนรุ่นใหม่สามารถเข้าหาแบรนด์ Kirei Kirei เมื่อนึกถึงหรือมองหาผลิตภัณฑ์ล้างมือ
Brand Purpose กลยุทธ์สู่แบรนด์เพื่อสังคม
ด้วยรูปแบบการตลาดยุคใหม่ที่มีการปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ และเป็นการปรับเปลี่ยนที่รวดเร็ว โดยเฉพาะการตลาดเพื่อสังคม ซึ่งมาถึงยุคที่การตลาดมีคำว่า “Brand Purpose” เกิดขึ้นมาและมีความสำคัญมากขึ้น โดยความสำคัญของ Brand Purpose ต้องมองย้อนกลับไปที่การรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ที่มักจะเริ่มมีคำถามว่า แบรนด์หรือองค์กรอยู่ในสังคมไปเพื่ออะไร
“คำถามที่ว่า ทำไมจะต้องมีแบรนด์นี้ด้วยในสังคม ส่งผลให้แบรนด์ที่มองหาแต่ความสำเร็จทางด้านธุรกิจเพียงอย่างเดียว จะเริ่มไม่ตอบโจทย์กับคนรุ่นใหม่ ซึ่งแบรนด์หรือองค์กรที่จะสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนในอนาคต จะต้องเป็นแบรนด์ที่มีส่วนเข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาสังคม เพราะฉะนั้น Brand Purpose คือสิ่งที่แบรนด์จะต้องตอบโจทย์การแก้ปัญหาให้กับสังคม”
โดยกลยุทธ์ Brand Purpose ของ Kirei Kirei คือการสนับสนุนให้ทุกคนออกมาล้างมือ นั่นเพราะพฤติกรรมการล้างมือของคนไทยยังไม่ใช่พฤติกรรมที่ทำกันเป็นปกติ แต่จะให้ความสำคัญเวลาที่มีโรคระบาดเกิดขึ้น ซึ่งในความเป็นจริงโรคต่างๆ ที่เกิดขึ้นมีอยู่รอบตัวตลอดเวลา เพียงแต่นึกไม่ถึงว่ามือจะเป็นทางผ่านของเชื้อโรคเข้าสู่ร่างกาย เช่น โรคอหิวาตกโรค โรคทางเดินหายใจ โรค RSV ที่ระบาดในเด็ก
จากข้อมูลของ UNICEF พบว่า เด็กมากกว่า 3.5 ล้านคนต่อปีที่ต้องเสียชีวิตจากการเกิดโรค และสาเหตุเกิดจากมือไม่สะอาด นั่นคือจุดที่ Kirei Kirei ให้ความสำคัญกับการล้างมืออย่างสม่ำเสมอจนกลายเป็นพฤติกรรมในชีวิตประจำวันเหมือนการล้างหน้าแปรงฟัน นั่นคือ Brand Purpose ของ Kirei Kirei ที่วางไว้ โดยการล้างมือไม่จำเป็นต้องใช้ผลิตภัณฑ์ของ Kirei Kirei แต่เมื่อถึงวันหนึ่งผู้บริโภคจะมองว่า Kirei Kirei คือแบรนด์ที่ช่วยกระตุ้นให้เห็นความสำคัญของการล้างมือ
สื่อสารผ่านนวัตกรรมการล้างมือที่ถูกต้อง
ความท้าทายอีกอย่างหนึ่ง คือการสื่อสารถึงการล้างมือตลอดเวลา Kirei Kirei จึงเลือกใช้วันที่ 15 ตุลาคมที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นวันล้างมือโลกมาจัดกิจกรรมวิ่ง เพื่อชี้ให้เห็นว่าการล้างมือเป็นเรื่องสำคัญไม่ใช่แค่ระดับประเทศ แต่เป็นเรื่องของระดับโลกถึงขนาดมีการกำหนดวันล้างมือโลกขึ้นมา
“นอกจากการจัดงานวิ่งเมื่อวันที่ 15 ตุลาคมที่ผ่านมา เรายังมีการทำกิจกรรมมาตลอดอย่างการลงไปในโรงเรียนเพื่อไปสอนวิธีการล้างมือที่ถูกต้อง 7 ขั้นตอน รวมถึงมีการไปสอนการล้างมือในชุมชนต่างๆ รวมทั้งบริจาคสินค้าและการแจกผลิตภัณฑ์ให้ได้ทดลองใช้ เพื่อสร้างประสบการณ์ในการล้างมือ”
ไม่เพียงเท่านี้การพัฒนาสินค้ายังช่วยให้ผู้คนหันมาสนใจล้างมือมากขึ้น ล่าสุดมีการเปิดตัวโฟมล้างมือเปลี่ยนสีได้ ซึ่งการเปลี่ยนสีจะช่วยให้เด็กๆ ตื่นเต้นไปกับการล้างมือทุกครั้ง โดยก่อนล้างมือโฟมจะเป็นสีชมพู แต่เมื่อล้างไปสักครู่โฟมสีชมพูจะกลายเป็นโฟมสีขาวแทน ที่สำคัญการเปลี่ยนสียังเป็น Gimmick ที่ช่วยให้การล้างมือสะอาดมากยิ่งขึ้น ตามที่องค์การอนามัยโลก (WHO) แนะนำควรล้างมือไม่น้อยกว่า 30 วินาที ซึ่งสีที่อยู่ในโฟมล้างมือจะใช้ระยะเวลาในการเปลี่ยนสีอยู่ที่ประมาณ 30 วินาที
รุกกิจกรรมเข้าถึงทุกกลุ่มที่ต้องล้างมือ
สำหรับกิจกรรมวิ่งที่ผ่านมา คุณประเสริฐถือว่าได้รับผลตอบรับที่ดีมาก เนื่องจากที่ผ่านมายังไม่เคยจัดงานรูปแบบนี้มาก่อน ซึ่งจุดที่แตกต่างจากงานวิ่งอื่นๆ คือการโฟกัสไปที่กลุ่มเด็กและครอบครัว ส่งผลให้ค่าสมัครเข้าร่วมกิจกรรมถูกมาก เพราะเป้าหมายของกิจกรรมคือต้องการให้ครอบครัวเข้ามาร่วมกิจกรรมกันมากๆ ช่วยให้สามารถสื่อสารในเรื่องของวันล้างมือโลกได้เข้าใจมากขึ้น
“สำหรับในปีหน้า เราจะเน้นไปที่กิจกรรมเชิงการศึกษามากขึ้น โดยเฉพาะในโรงเรียนเนื่องจากช่วงสถานการณ์โรคระบาดไม่สามารถเข้าไปทำกิจกรรมกับทางโรงเรียนได้ แต่ตอนนี้เมื่อสถานการณ์ต่างๆ คลี่คลายก็อยากจะกลับไปทำกิจกรรมในส่วนนั้น โดยเริ่มจากเด็กๆ ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญเพราะลูกจะเป็นคนแนะนำพ่อแม่ให้ทำ เนื่องจากเด็กรับสื่อได้ไวจึงเน้นให้เด็กเป็นคนที่รับข้อมูลและชวนทุกคนในครอบครัวมาล้างมือกัน”
นอกจากนี้ในกลุ่มร้านอาหารและคาเฟ่จะเป็นอีกกลุ่มที่ Kirei Kirei ตั้งใจจะเข้าไปทำกิจกรรมการล้างมือ เพราะเป็นสถานที่ที่มีผู้คนเข้าไปใช้บริการจำนวนมาก และยังเป็นจุดเสี่ยงที่ควรจะต้องล้างมือก่อนทานอาหาร โดยจะประสานไปทางร้านอาหารและคาเฟ่ในการนำผลิตภัณฑ์Kirei Kirei เข้าไปวางในร้านเพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองใช้ ขณะที่กิจกรรมการวิ่งในวันล้างมือโลกยังคงเป็นสิ่งที่ต้องทำต่อไป คาดว่าในปีหน้าจะยังคงได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่อง
วัดผลเชิงสังคมตอบโจทย์ Brand Purpose
สำหรับการวัดผลการดำเนินงาน จะเป็นการวัดผลจากพฤติกรรมการล้างมือของคนไทยปัจจุบัน ซึ่งจะมีการวัดผลในเร็วๆ นี้ และหลังจากที่ได้ข้อมูลมาจะเป็นจุดตั้งต้นที่จะตามวัดผลทุกๆ ปี เช่น หลังผ่านไปหนึ่งปีในเรื่อง Brand Purpose จะมีการรับรู้เพิ่มขึ้นหรือลดลง หรือรับรู้เพิ่มขึ้นเฉพาะบางพื้นที่ที่มีการจัดกิจกรรม
“ผลที่ได้จะช่วยให้เราสามารถมองเห็นผลลัพธ์ของสิ่งที่ทำลงไปได้ตามที่ต้องการหรือไม่ ถือเป็นเรื่องใหม่และน่าสนใจสำหรับนักการตลาด เพราะในอดีตจะมีการวัด KPI เป็นการวัดในเชิงปริมาณยอดขาย ผลกำไร ส่วนแบ่งการตลาด นี่ถือเป็นครั้งแรกที่มีการวัดผลเชิงสังคมและนำมาเป็นส่วนหนึ่งใน KPI ที่ไม่ได้วัดผลแค่ในเชิงธุรกิจเพียงอย่างเดียว”
คุณประเสริฐมองว่า การวัดผลเชิงสังคมจะเป็นการวัดผลในระยะยาว แต่ถ้าไม่เริ่มต้นก็ไม่รู้ว่าการวัดผลเชิงสังคมจะเกิดขึ้นเมื่อไหร่ ปัจจุบันถือว่าได้ผลเป็นที่น่าพอใจระดับหนึ่ง แต่เมื่อเทียบกับประเทศที่พัฒนาแล้วสัดส่วนการล้างมือของคนไทยยังมีความห่างกันอยู่มาก และมองว่าประเทศไทยยังสามารถพัฒนาเรื่องการล้างมือเพิ่มขึ้นไปได้อีก
คุณประเสริฐยังเสริมทิ้งท้ายว่า สิ่งที่ Kirei Kirei ดำเนินการไม่ได้เชิญชวนมาซื้อสินค้าหรือมาใช้สินค้า แต่อยากให้คนไทยมองการล้างมือเป็นเรื่องสำคัญเป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายๆ ไม่ต้องใช้เงินมากในการดูแลสุขภาพ ถ้าปรับให้การล้างมือเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวันได้ คนไทยจะสามารถมีสุขภาพมีสุขอนามัยที่ดีขึ้น หรือลดความรุนแรงของการระบาดโรคภัยต่างๆ ลดลงได้ โดยเป้าหมายใหญ่คือการสร้างให้คนไทยตระหนักและเปลี่ยนอุปนิสัยให้การล้างมือกลายเป็นเรื่องปกติให้ได้
