Music Marketing ต้องแบบนี้! เจาะลึกกลยุทธ์ #MyDutyให้เธอแฮปปี้ บทพิสูจน์ความสำเร็จล่าสุดจาก King Power

 

หากย้อนไปช่วงตุลาคม 2022 คนที่อยู่ในแวดวงการตลาดแบรนด์ไทยจำนวนไม่น้อยรู้สึกตื่นเต้นมากกับการเปิดตัวแคมเปญ #MyDutyให้เธอแฮปปี้ ของเจ้าพ่อ Travel Retailers อย่าง “คิง เพาเวอร์” (King Power) ความตื่นเต้นนี้มาจาก 6 องค์ประกอบที่ชัดเจนและไม่ธรรมดาของแคมเปญ ซึ่งทำให้ คิง เพาเวอร์ สามารถเล่าเรื่องแบรนด์ได้อย่างสนุก จนผลักดันยอดวิวมิวสิกวิดีโอทะลุหลัก 10 ล้านในช่วงระยะเวลาไม่นาน

 

 

ความน่าทึ่งของแคมเปญ MyDuty ที่สามารถทำสถิติ 130 ล้าน impression นอกจากนี้ อิทธิฤทธิ์ของ JAYLERR และ 4EVE ได้ช่วยเพิ่มยอด Reach ให้แคมเปญมากกว่า 70 ล้านครั้ง ดันให้ความแฮปปี้ของ คิง เพาเวอร์ เพิ่มขึ้นอีกด้วยตัวเลขการมีส่วนร่วมที่กวาดไปเบาๆ 61 ล้าน Engagement ทั้งหมดนี้เป็นดีกรีการันตีว่า คิง เพาเวอร์ สามารถคว้าโอกาสขยายฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่วัยมิลเลนเนียล Gen Y และ Gen Z ได้อย่างที่ตั้งใจไว้ ซึ่งการระบุผู้ชมเป้าหมายนี่เองที่ควรเป็นองค์ประกอบแรกสุดที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญหากต้องการปั้น Music Marketing ที่ทรงพลัง

 

 

ถอดวิชาเมื่อ “คิง เพาเวอร์” ร้องเพลง

จากการวิเคราะห์เพื่อแกะสูตร Music Marketing ฝีมือ คิง เพาเวอร์ รอบนี้ เราพบว่ามี Tactics อย่างน้อย 6 ส่วนที่สามารถเป็นบทเรียนซึ่งอธิบายถึงที่มาความสำเร็จล่าสุดของแคมเปญ #MyDutyให้เธอแฮปปี้ แต่ก่อนจะไปดูว่า 6 Tactics Music Marketing ของ คิง เพาเวอร์ ประกอบด้วยอะไรบ้าง เราควรรู้ว่าแคมเปญความสำเร็จของ คิง เพาเวอร์ ในรอบนี้เริ่มในโอกาสการฉลอง KING POWER 33^rdANNIVERSARY DELIGHTS & SURPRISES 2022  

การฉลองนี้ถูกประกาศเมื่อ ต.ค. 2565 หนึ่งในเป้าหมายใหญ่ของแคมเปญในเวลานั้นคือการขยายฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่วัยมิลเลนเนียล Gen Y และ Gen Z ซึ่งจะเป็นการเพิ่มคมเล็บให้ คิง เพาเวอร์ ได้หลังจากที่ผ่านมา คิง เพาเวอร์ สามารถนั่งในใจกลุ่มผู้ใหญ่ทั้งชาวไทยและต่างชาติ ซึ่งแคมเปญ Music Marketing นี้ก็ทรงพลังจนเปิดประตูให้คนรุ่นใหม่เข้าถึง คิง เพาเวอร์ ได้มากขึ้นจริงๆ

การเปิดประตูครั้งนี้ถือเป็นแคมเปญซิกเนเจอร์แรกของ คิง เพาเวอร์ ที่จัดขึ้นในวันที่สถานการณ์โควิดคลี่คลาย ดังนั้นในเชิงไทม์มิ่ง เราต้องยอมรับว่าแคมเปญเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เหมาะสม   เพราะหลังจากที่โลกไม่มีการเดินทางมา 2 ปีเต็ม คิง เพาเวอร์ สามารถใช้แคมเปญนี้ตอกย้ำหน้าที่การดูแลนักท่องเที่ยวให้กลับมาอีกครั้งพร้อมประสบการณ์เดินทางครั้งใหม่ เรียกว่าเป็นการใช้ประโยชน์จากคำว่า “หน้าที่” หรือ Duty Free  ของ คิง เพาเวอร์ ที่ถูกนำเสนอในซิงเกิ้ลเพลงพิเศษ “MY DUTY” ให้เธอแฮปปี้ยาวๆ ได้แบบลงตัว

อีกอิมแพคของเพลง MY DUTY คือการเป็นมิวสิก คอนเทนต์ที่สามารถสื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์ คิง เพาเวอร์ ผ่านบรรยากาศสนุกสนาน ทำให้แบรนด์อายุ 33 ปี สามารถสื่อสารในมิติใหม่ถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ นำไปสู่การขยายฐานลูกค้าได้มากขึ้น ด้วยการนำ 2 กลุ่มศิลปินจาก 2 ค่ายมาร่วมงานกัน

 

 

การผสานพลัง 2 กลุ่มศิลปินจาก 2 ค่ายนับเป็นแนวคิดใหม่ที่เกิดขึ้นครั้งแรกของ คิง เพาเวอร์ หลักคิดของกลยุทธ์นี้คือการทำความรู้จักกับแฟนคลับของทั้ง JAYLERR และ 4EVE เพื่อติดเทอร์โบให้การสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมายทำได้เร็วขึ้น ผลลัพธ์ที่ได้คืออิทธิฤทธิ์ของ 2 ศิลปินที่มีฐานแฟนกลุ่ม Gen Y และ Gen Z นั้นส่งผลให้คนรุ่นใหม่รับรู้ถึงแบรนด์ในวงกว้าง เห็นได้ชัดจากสถิติที่ชี้ว่าเพลง MY DUTY สามารถโกยยอดวิวถึง 2.5 ล้านวิว ในเวลาไม่ถึง 1 เดือน ก่อนจะทะยานสู่ 10 ล้านวิวภายในไม่กี่สัปดาห์ต่อมา

คิง เพาเวอร์ ไม่ได้หยุดเท่านี้ แต่หันไปสร้างแบรนด์ผ่านแพลตฟอร์ม TikTok คู่ไปด้วย โดยเติม 2 กิจกรรมเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม และการรับรู้บัญชีหรือ Account ของ KING POWER OFFICIAL ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ได้แก่ กิจกรรมชาเลนจ์ให้พนักงานในองค์กรได้ร่วมสนุก และโครงการ Dance Contest ที่ต้องการขยายการรับรู้และสร้าง Brand love ไปยังกลุ่ม GenZ

ทั้งหมดนี้ได้รับเสียงตอบรับคึกคักเพราะไลฟ์สไตล์ของ Gen Y และ Gen Z ที่นอกจากจะเชื่อมโยงกับเพลง แต่ยังชื่นชอบการดูคอนเสิร์ต และติดตามแนวเพลงใหม่ กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งให้ คิง เพาเวอร์ ประสบความสำเร็จกับการใช้ศิลปินเป็นแม่เหล็กดึงดูดแฟนคลับให้มาทำความรู้จักกับแบรนด์ได้มากขึ้น

 

 

6 ส่วนผสม Music Marketing ทรงพลัง

หากมองให้ดี เราจะพบว่า Tactic แรกของ คิง เพาเวอร์ เริ่มตั้งแต่การระบุผู้ชมเป้าหมายได้อย่างเข้าใจ ทั้งในแง่ข้อมูลประชากร ความสนใจ และพฤติกรรมของผู้ชมที่คุณต้องการเข้าถึง เมื่อตกผลึกส่วนแรกแล้ว คิง เพาเวอร์ เริ่มต้นกับ Tactic ที่ 2 ด้วยการกำหนดเป้าหมาย โดยตัดสินใจว่าต้องการสื่อสารแคมเปญการตลาดเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ นำไปสู่ยอดขายเพิ่มขึ้น หรือมีผู้ติดตามมากขึ้นบนโซเชียลมีเดีย

Tactic ที่ 3 คือการใช้พลังของโซเชียลมีเดีย คิง เพาเวอร์ ใช้แพลตฟอร์มอย่าง Facebook, Instagram, TikTok และ Twitter ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและโปรโมตเพลงได้ในตัว ในอีกด้าน คิง เพาเวอร์ วางหมากเดิน Tactic  ที่ 4 คู่ไปด้วย นั่นคือการผนึกกำลังกับอินฟลูเอนเซอร์ ที่ช่วยเพิ่มอิมแพคให้ผู้คนได้ยินหรือได้เห็นแบรนด์มากขึ้นอย่างชัดเจนทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จโดยเฉพาะช่องทาง TikTok ที่เกิดยอดวิวจากการติดแฮชแทกกว่า 58.5 ล้านวิวในเวลานั้น

ที่สำคัญ ฐานแฟนคลับของอินฟลูเอนเซอร์ยังเป็นกลุ่มที่อายุน้อย กลายเป็นการขยายโอกาสให้ คิง เพาเวอร์ สามารถเข้าถึงผู้ชมกลุ่มใหม่ได้อีกทาง เปิดประตูสู่ตลาดใหม่ในพื้นที่ที่มีกำลังซื้อสูงของเอเชีย

 

 

Tactic ที่ 5 คือการสร้างมิวสิกวิดีโอที่สามารถแสดงตัวตนแบรนด์ได้ในมิติที่คนรุ่นใหม่เข้าถึงง่าย ขณะเดียวกัน มิวสิกวิดีโอยังให้ผลโปรโมตเพลงจนมีการแชร์หลายครั้งบนโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มวิดีโออื่นๆ

และสุดท้าย Tactic ที่ 6 คือการจัดกิจกรรม เห็นได้ชัดจากโปรเจกต์ Dance Contest ที่ คิง เพาเวอร์ ไปร่วมจัดการแข่งขันกับโรงเรียนสอนเต้นชื่อดังบน TikTok ได้แก่ Minizizeofficial และ KDC Official เพื่อให้นักเรียนในโรงเรียนทำคอนเทนต์เต้น  และร่วมชิงเงินรางวัล ผลักดันให้ยอดวิวเพิ่มขึ้นรวมกว่า 1 ล้านวิวทีเดียว

จากทุกสิ่งที่ทำมา คิง เพาเวอร์ สามารถบรรลุเป้าหมายการเป็นแบรนด์ที่ approachable มากขึ้นด้วยภาพลักษณ์ที่เข้าถึงง่ายและจับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นนั้นสามารถสัมผัสได้ชัดเจน ซึ่งไม่เพียงการเข้าถึง สร้างการรับรู้ และเติมลูกค้ากลุ่มใหม่ คิง เพาเวอร์ ยังมีช่องทางต่อยอดการตลาดที่มุ่งเน้นไปยังลูกค้าที่เป็นกลุ่มแฟน ส่งให้ คิง เพาเวอร์ สร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าได้เหนียวแน่นไม่แพ้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มที่ภักดีต่อแบรนด์

และหากเพิ่มความถี่การทำแคมเปญลักษณะนี้จนจับกลุ่มเป้าหมายชัดเจนขึ้นอีก ก็จะยิ่งทำให้ คิง เพาเวอร์ เป็น Top of Mind Brand ในใจของผู้บริโภคได้ในที่สุด.