เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา มีข่าวการลงทุนของ Retail Developer สองยักษ์ใหญ่คือ “CPN” และ “สยามพิวรรธน์” พร้อมใจกันปักหมุด “Luxury Outlet” โดยจะเปิดให้บริการในปี 2562 โดยฝั่ง “CPN” พัฒนาภายใต้ชื่อ “เซ็นทรัล วิลเลจ” สาขาแรกใกล้สนามบินสุวรรณภูมิ และเป้าหมายเบื้องต้นต้องการขยายให้ได้ไม่ต่ำกว่า 2 – 3 แห่ง
ขณะที่ฝั่ง “สยามพิวรรธน์” ร่วมทุน “SIMON PROPERTY GROUP” สาขาแรกอยู่ในโซนกรุงเทพฯ ตะวันออก โดยคาดการณ์กันว่าจะเป็นย่านบางนา พร้อมทั้งตั้งเป้าเปิด 3 โครงการ
การขยายอาณาจักรค้าปลีกของทั้งสองค่าย คาดว่าจะสร้างมิติใหม่ให้กับ Outlet Mall ในเมืองไทยให้เป็นมากกว่าสถานที่ระบายสินค้าตกรุ่น แต่ต้องการผลักดันให้เป็นหนึ่งใน Shopping Destination ที่รวบรวมสินค้าลดราคาจากแบรนด์ดังทั้งของไทย และต่างประเทศ รวมทั้งเป็นแหล่งรวมไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต เพื่อดึงดูดทั้งนักช้อปไทย และนักท่องเที่ยวต่างประเทศ
แต่ก่อนถึงวันนั้น…เรามาค้นหาจุดกำเนิดของ “Outlet Mall” กันว่ามีที่มาที่ไปอย่างไร และแห่งแรกตั้งอยู่ที่ไหน พร้อมทั้งถอดบทเรียนความสำเร็จของ “Outlet Mall” ในประเทศญี่ปุ่นว่าทำไมถึงประสบความสำเร็จ จนทุกวันนี้กลายเป็น “Shopping Destination” ที่ดึงดูดนักช้อปได้มหาศาล ทั้งคนญี่ปุ่นด้วยกันเอง และนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเยือนดินแดนอาทิตย์อุทัย ต้องไม่พลาดที่จะแวะช้อปปิ้ง
จาก “สินค้ามีตำหนิจากโรงงาน” ลดราคาให้พนักงาน ก่อกำเนิด “Outlet Mall” แห่งแรกของโลก
“Outlet Mall” หนึ่งในประเภทค้าปลีกที่ถือกำเนิดมายาวนานร่วมเกือบศตวรรษ โดยจุดเริ่มต้นมาจากโรงงานผลิตเสื้อผ้าและรองเท้าแห่งหนึ่งในชายฝั่งตะวันออกของสหรัฐอเมริกา ได้นำสินค้ามีตำหนิ และสินค้าล้นสต็อค มาขายให้กับพนักงานของโรงงานผลิตแห่งนี้ ในราคาถูก ต่อมาโรงงานแห่งนี้ ได้วางจำหน่ายสินค้ามีตำหนิ และสินค้าล้นสต็อคให้กับคนทั่วไปในราคาถูก ผลปรากฏว่าคนในละแวกโรงงาน แห่กันเข้ามาซื้อเสื้อผ้ารองเท้ากันอย่างล้นหลาม
เวลานั้นโรงงานที่นำสินค้ามีตำหนิ หรือสินค้าผลิตล้นสต็อคมาขายให้กับคนทั่วไป ส่วนใหญ่จะเปิดขายกันในบริเวณโรงงาน หรือเปิดร้านติดกับโรงงาน
ต่อมาในปี 1936 “Anderson-Little” โรงงานผลิตเสื้อผ้าผู้ชาย มองเห็นโอกาสธุรกิจ จึงได้เปิด “Outlet Store” แห่งแรกของโลก จุดที่ตั้งแยกออกมาจากโรงงานผลิต แต่ก็ยังอยู่ห่างไกลจาก Prime Area ของเมือง
จากนั้นในปี 1974 “Vanity Fair” ซึ่งเป็นผู้ผลิตและแบรนด์ชุดชั้นในสตรีรายใหญ่ของสหรัฐฯ ได้เปิด “Multi-store Outlet” สาขาแรกที่เมืองเรดดิ้ง รัฐเพนซิลเวเนีย
ต่อมาในช่วงปี 1980 – 1990 “Outlet Mall” ในสหรัฐฯ ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยปัจจัยหลักมาจาก 1. ผู้บริโภครู้จักคอนเซ็ปต์ Outlet Mall มากขึ้น และสินค้าแบรนด์ดีไซเนอร์ได้รับความนิยม / 2. สินค้าที่ขายมีคุณภาพ และคุ้มค่าคุ้มราคา / 3. ผู้ผลิต หรือเจ้าของแบรนด์มองว่า Outlet Mall เป็นอีกหนึ่งช่องทางจำหน่ายสำคัญ
ทั้งนี้ นับตั้งแต่ปี 1980 เป็นต้นมา สินค้าที่ขายใน Outlet Mall ที่สหรัฐฯ เป็นสินค้าเปลี่ยนรุ่น หรือเปลี่ยน Season โดยรุ่นล่าสุดวางจำหน่ายในร้านค้าที่ห้างสรรพสินค้า หรือร้านที่เป็น Stand Alone ขณะที่สินค้าตกรุ่นก่อนหน้านั้น จะถูกนำไปจำหน่ายที่ Outlet Mall จุดนี้เองที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ค้าปลีกเซ็กเมนต์นี้ จากในอดีตเป็นสถานที่ขายสินค้าล้นสต็อค หรือสินค้ามีตำหนิ
กรณีศึกษา “Oullet Mall ญี่ปุ่น” ทำอย่างไรให้เป็น Shopping Destination ที่ใครๆ ต้องแวะ?!?
กรณีศึกษา “Outlet Mall” ในประเทศญี่ปุ่น ที่นำมายกตัวอย่าง คือ “มิตซุย ฟูโดซัง” (Mitsui Fudosan) เป็น 1 ใน 2 Property Developer ผู้พัฒนาค้าปลีกเซ็กเมนต์นี้ ซึ่งปัจจุบันมิตซุย ฟูโดซังมี Outlet Mall ในญี่ปุ่นมากถึง 13 แห่ง และอีก 2 แห่งในไต้หวัน และมาเลเซีย (อีกหนึ่ง Retail Developer คือ “SIMON PROPERTY GROUP” บริษัทอสังหาริมทรัพย์เพื่อการค้าปลีกระดับโลก ที่มี Outlet 93 แห่งทั่วโลก ในจำนวนนี้อยู่ในญี่ปุ่น 9 แห่ง เช่น โกเท็มบะ พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต)
หัวใจสำคัญที่ทำให้ “Outlet Mall” ของมิตซุย ฟูโดซัง (Mitsui Fudosan) แจ้งเกิด และประสบความสำเร็จ จนกลายเป็นหนึ่งใน Shopping Destination ของคนท้องถิ่น และนักท่องเที่ยวต่างชาติ มาจาก 5 ปัจจัยหลัก คือ
1. จำนวนร้านค้า และความหลากหลายของแบรนด์ ที่ต้องครอบคลุมตั้งแต่ Premium Mass – Premium – Luxury Brand
อย่าง “มิตซุย เอาท์เล็ทพาร์ค คิซาราสึ” (MITSUI OUTLET PARK KISARAZU) เป็น Outlet Mall ในเครือมิตซุย ฟูโดซัง เริ่มเปิดให้บริการครั้งแรกเมื่อปี 2012 ล่าสุดได้พัฒนาพื้นที่ส่วนขยาย เพื่อเติมร้านค้าใหม่อีก 103 ร้าน โดยจะเปิดให้บริการส่วนนี้ในวันที่ 26 ตุลาคมนี้ ทำให้ทั้งโครงการมีร้านค้ามากถึง 308 ร้าน ถือเป็น Outlet Mall ใหญ่ที่สุดในประเทศญี่ปุ่น ขณะที่อันดับ 2 รองมา คือ “มิตซุย เอาท์เล็ทพาร์ค แจ๊สดรีม นากาชิมะ” (MITSUI OUTLET PARK JAZZ DREAM NAGASHIMA) มีร้านค้า 302 ร้าน
โดยแบรนด์สินค้าที่มาเปิดช้อปใน Outlet Mall ขนาดใหญ่ ครอบคลุมทุกกลุ่มสินค้า โดยสัดส่วนกลุ่มสินค้าใหญ่สุด คือ เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย และ Accessories ซึ่งเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีทั้งระดับ Premium Mass, Premium ไปจนถึง Luxury Brand เช่น Onitsuka, Kenzo, Mulberry, Breitling, The North Face, FURLA, Kate Spade, Under Amour, Michael Kors, Tory Burch, GaGa Milano ฯลฯ
2. “ราคาสินค้า” ลดจริง และลดสูงสุด 70 – 80% ตอบโจทย์ “คุ้มค่าคุ้มราคา”
ขึ้นชื่อว่า “Outlet Mall” นอกจากมีแบรนด์ชั้นนำหลากหลายให้ได้เลือกช้อปกันอย่างจุใจแล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังกับการมาช้อปปิ้งที่ Outlet Mall คือ “ส่วนลดราคาสินค้า” โดยเฉลี่ยลดสูงสุด 70 – 80% เนื่องจากสินค้าที่จำหน่ายที่นี่ เป็นสินค้าตกรุ่นมากกว่า 1 Season ขึ้นไป และบางแบรนด์ได้ผลิตสินค้า หรือแตกแบรนด์สำหรับจำหน่ายใน Outlet Mall โดยเฉพาะ ซึ่งพวกรุ่นเฉพาะ หรือแบรนด์ที่มีจำหน่ายเฉพาะใน Outlet Mall จะมีราคาถูกกว่ารุ่น และแบรนด์หลักที่ขายอยู่ในศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้า
พฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าเครื่องกาย – เครื่องประดับของผู้บริโภคยุคนี้ มองหาสินค้าคุณภาพ ในราคาสมเหตุสมผล ขณะเดียวกันจะเลือกแบรนด์ที่ช่วยเสริมภาพลักษณ์ และสะท้อนบุคลิก หรือตัวตน ดังนั้นผู้บริโภคจึงมองว่าสินค้าจาก Outlet Mall แม้จะไม่ใช่คอลเลคชั่นล่าสุดก็ตาม แต่ก็ไม่ได้ตกรุ่นจนเกินไป และที่สำคัญได้ครอบครองในราคาสุดคุ้ม
3. ไม่มอง “Outlet Mall” เป็นเพียงสถานที่ช้อปปิ้งสินค้า แต่ต้องเติมเต็มแม่เหล็ก “การพักผ่อน” และ “สิ่งอำนวยความสะดวก” ครบวงจร เพื่อสร้างประสบการณ์การใช้ชีวิตให้กับคนทุกกลุ่ม ทุกวัย
การพัฒนา Outlet Mall ขนาดใหญ่ให้เป็น Shopping Destination ไม่ได้หมายความว่าต้องมีแม่เหล็กด้านการช้อปปิ้งอย่างเดียวเท่านั้น แต่การออกแบบโครงการ ต้องมีองค์ประกอบอื่นที่ต้องตอบโจทย์ “ไลฟ์สไตล์” การใช้ชีวิต หรือการพักผ่อนให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร, บริการต่างๆ และสิ่งอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า เช่น ที่จอดรถขนาดใหญ่, Service Lounge, พื้นที่สำหรับเด็ก, บริการรับฝากสัมภาระ, จุดบริการนักท่องเที่ยว, สิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับผู้สูงอายุ, จัดเตรียมเก้าอี้ หรือจุดพักตามส่วนต่างๆ ของโครงการ
รวมถึงการออกแบบบรรยากาศโดยรวมให้ลูกค้าที่มาช้อปปิ้ง รู้สึกผ่อนคลาย เช่น พื้นที่สวน และกิจกรรม-ความบันเทิงรูปแบบต่างๆ เพื่อพัฒนาโครงการให้เป็นพื้นที่สำหรับผู้บริโภคทุกกลุ่ม ทุกวัย
องค์ประกอบด้านไลฟ์สไตล์ บริการ-สิ่งอำนวยความสะดวก และบรรยากาศโดยรวมเหล่านี้ จะกระตุ้นให้ผู้ที่มาเยือน Outlet สนุกกับการช้อปปิ้ง และเพลิดเพลินกับการใช้ชีวิตที่ Outlet Mall นั้นๆ มากขึ้น
เช่น ใน “มิตซุย เอาท์เล็ทพาร์ค คิซาราสึ” นอกจากร้าน Luxury Brand แล้ว ยังมีร้านอาหาร และร้านไลฟ์สไตล์เพิ่มขึ้น เช่น ศูนย์อาหาร และร้านอาหารหลากหลายชาติ ครอบคลุมทั้งอาหารญี่ปุ่น ไปจนถึงอาหารสไตล์ตะวันตก รวมทั้งการออกแบบพื้นที่ Garden Terrance เป็นพื้นที่สีเขียวที่มีดอกไม้นานาชนิด พันธุ์ไม้หายาก และพุ่มไม้ประดับ ซึ่งเป็นอีกแม่เหล็กที่จะกระตุ้นให้คนอยากมาเยี่ยมชม Outlet Mall
4. โลเกชั่นเดินทางสะดวก และมีระบบคมนาคมสาธารณะเข้าถึง Outlet Mall
ธุรกิจ Retail Development หัวใจสำคัญคือ “โลเกชั่น” ตั้งอยู่ในจุดที่เดินทางสะดวก เดินทางได้ทั้งรถส่วนตัว และมีระบบคมนาคมสาธารณะเข้าถึงโครงการ ยิ่งสำหรับ “Outlet Mall” เป็นค้าปลีกขนาดใหญ่ ที่ให้บริการทั้งลูกค้าท้องถิ่น และลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติจำนวนมาก จึงต้องอยู่บนโลเกชั่นที่เดินทางสะดวกได้ทั้งรถส่วนตัว และคมนาคมสาธารณะ เช่น รถไฟฟ้า หรือมีบริการรถ Shuttle Bus รับ-ส่งถึงโครงการ
อย่างการเลือกโลเกชั่นตั้งโครงการ Outlet Mall ของเครือมิตซุย ฟูโดซัง (Mitsui Fudosan) จะตั้งในจุดที่สามารถเดินทางจากใจกลางเมือง ไปถึงโครงการได้สะดวก เช่น โครงการ “มิตซุย เอาท์เล็ทพาร์ค คิซาราสึ” สามารถเดินทางจากสถานีโตเกียว ภายในเวลา 45 นาที หรือเลือกใช้บริการนั่งรถบัสสายตรงจากสถานีชิจูกุ, ชินากาว่า และโยโกฮาม่า
หรือ Outlet Mall ที่ไต้หวันของกลุ่มมิตซุย ฟูโดซัง พัฒนาโครงการ “มิตซุย เอาท์เล็ท พาร์ค ไถจง พอร์ท” ภายในมี 160 ร้านค้า เตรียมเปิดให้บริการช่วงปลายปี 2018 ตั้งอยู่ติดกับท่าเรือเฟอร์รี่ไถจง อยู่ห่างจากสนามบินไต้หวัน 9 กิโลเมตร และใกล้ถนนสายหลัก สามารถเดินทางได้ทั้งเส้นทางหลวง และเส้นทางรถไฟความเร็วสูง
5. Outlet Mall ต้องมีส่วนผสมทั้งลูกค้าท้องถิ่น และกลุ่มนักท่องเที่ยว
การอยู่ได้อย่างยั่งยืนของ “Outlet Mall” ไม่ใช่การพึ่งพิงแค่กลุ่มนักท่องเที่ยวต่างประเทศเท่านั้น แต่หัวใจสำคัญ คือ ต้องสร้าง Traffic คนมาโครงการทุกวัน ทั้งจากกลุ่มลูกค้าท้องถิ่น และกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างประเทศ
โดยในส่วนของฐานลูกค้าท้องถิ่น อาจไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อมาช้อปปิ้งสินค้าแบรนด์เนมในทุกครั้งที่มา แต่มาใช้บริการร้านอาหาร หรือบริการส่วนอื่นๆ ทำให้มี Traffic คนในโครงการหมุนเวียนต่อเนื่อง ขณะที่กลุ่มนักท่องเที่ยวต่างประเทศ เน้นช้อปปิ้งเป็นหลัก และมียอดการใช้จ่ายสูง เพราะฉะนั้นจะสังเกตได้ว่าโครงการ Outlet Mall ในญี่ปุ่น หรือแม้แต่ในสหรัฐ และแถบยุโรป มีทั้งลูกค้าคนท้องถิ่น และนักท่องเที่ยวต่างประเทศมาช้อป
นักท่องเที่ยวกลุ่มหลักที่มาเยือน “มิตซุย เอาท์เล็ทพาร์ค คิซาราสึ” มากที่สุด ได้แก่ 1. จีน / 2. ฮ่องกง / 3. ไต้หวัน / 4. ไทย ซึ่งเมื่อปีที่แล้วจำนวนนักท่องเที่ยวไทยที่มา Outlet Mall แห่งนี้อยู่ที่ 80,000 คน และตั้งเป้าปีนี้ เพิ่มขึ้นเป็น 120,000 คน คาดว่าจะขยับจากอันดับ 4 มาเป็นอันดับ 3 โดยแบรนด์ยอดนิยมในกลุ่มนักท่องเที่ยวไทย เช่น Onitsuka, Adidas, Nike หรือแม้แต่ Outlet Mall ในสหรัฐฯ และแถบยุโรปที่ประสบความสำเร็จ ต้องมีส่วนผสมทั้งลูกค้าท้องถิ่น และนักท่องเที่ยว
ด้วยเหตุนี้ Outlet Mall จึงต้องมีทั้งความหลากหลายของแบรนด์ที่น่าสนใจ และจำนวนร้านค้าที่มากพอจะดึงดูดคนเข้ามาช้อปปิ้ง ผสานเข้ากับการตอบโจทย์การพักผ่อน หรือการใช้ชีวิต ทั้งร้านอาหาร, กิจกรรม – ความบันเทิง, บริการต่างๆ ฯลฯ
Source : ประวัติต้นกำเนิด Outlet Mall
