เทรนด์ด้านความสวยความงาม ไม่ว่าจะผ่านไปนานแค่ไหน ก็แรงดีไม่มีตก บวกกับการใส่ใจดูแลตัวเองมากขึ้น และผู้บริโภคพร้อมเปย์ หากแบรนด์หรือโปรดักท์นั้น ‘ดี’ และ ‘ตอบโจทย์’ ได้จริง ทำให้ตลาดสกินแคร์กลุ่มพรีเมี่ยมในบ้านเรามีการเติบโตอย่างน่าสนใจ
โดยปี 2560 พบว่า ตลาดสกินแคร์ในไทยมีมูลค่าราว 76,400 ล้านบาท เติบโต 7% โดยสัดส่วนของพรีเมี่ยมสกินแคร์อยู่ที่ 23.8% คิดเป็นมูลค่า 18,000 ล้านบาท มีการเติบโตเท่ากับตลาดรวม คือ 7% ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตค่อนข้างสูง
เมื่อกระแสดี ตลาดเติบโต ทำให้ตลาดสกินแคร์กลุ่มพรีเมี่ยมเนื้อหอม จนมีหลายแบรนด์จากหลายสัญชาติเข้ามาบุกตลาดกันอย่างคึกคัก หนึ่งในนั้น ก็คือ ยูนิลีเวอร์ บริษัทยักษ์ใหญ่ในธุรกิจ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ทั้งระดับโลก และในไทย ที่ประเดิมส่ง ‘K-BRIGHT’ ในคอนเซปต์ K-Beauty สวยใสสไตล์เกาหลี มาเปิดตลาดนี้ในไทยเป็นครั้งแรก
คุณโรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ประเทศไทย กล่าวว่า การทำตลาดพรีเมี่ยมสกินแคร์ ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับยูนิลีเวอร์ในระดับโกลบอล เพราะช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา ทางยูนิลีเวอร์ได้ซื้อกิจการแบรนด์พรีเมี่ยมสกินแคร์ เข้ามาในพอร์ตหลายแบรนด์ อาทิ Kate Somerville, Dermalogica, Dr. Murad, Carver เครื่องสำอางแบรนด์เกาหลีที่กำลังมาแรง และ Hourglass เครื่องสำอางโมเดิร์น ลักชัวรี จากสหรัฐอเมริกาฯแต่ในตลาดไทยแล้ว เรื่องนี้ถือเป็นเรื่องใหม่และมีความท้าทาย
“ยูนิลีเวอร์ อยู่ในไทยมากว่า 86 ปี เราประสบความสำเร็จในการสร้างเทรนด์และตีตลาดใหม่ ๆ หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์สินค้าที่เป็นที่ต้องการสำหรับผู้บริโภค และสิ่งที่สำคัญมากที่สุดที่ผมค้นพบในไทยคือ เป็นตลาดที่สกินแคร์ก้าวหน้าและเติบโตมากที่สุด ทำให้ยูนิลีเวอร์ต้องการสร้างแบรนด์พรีเมี่ยมในหมวดผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนตัว โดยให้ความสำคัญกับกลยุทธ์สร้างแบรนด์เป็นอย่างมาก”
ชู K-BRIGHT แบรนด์แรกเจาะตลาดพรีเมี่ยม
สำหรับก้าวแรกในการเจาะตลาดพรีเมี่ยมสกินแคร์ ในไทยของยูนิลีเวอร์ เริ่มต้นจาก K-BRIGHT แบรนด์สกินแคร์ที่ถูกผลิตและพัฒนาจากประเทศเกาหลี ภายใต้คอนเซปต์ K-Beauty สวยกระจ่างใสสไตล์เกาหลี
จุดเด่นของแบรนด์อยู่ที่การมีวิตามินซีที่มีความเข้มข้นมากถึง 35% และใช้เทคโนโลยีที่แบรนด์อื่นไม่มี นั่นคือ Icy-Lock ช่วยล็อกคุณค่าการบำรุงของวิตามินซี พร้อมเพิ่มประสิทธิภาพการบำรุงผิวได้มากถึง 3 เท่า ทำให้ผิวกระจ่างใสสไตล์เกาหลี
“คนไทยชื่นชอบเทรนด์ความงามจากญี่ปุ่นและเกาหลี โดยเฉพาะเกาหลีเองที่ถือว่ามาแรงมาก ด้วยนวัตกรรมที่เด่นเรื่องผิวกระจ่างใส ซึ่งเรื่องนี้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคไทยที่ต้องการเรื่องนี้เป็นอันดับต้น ๆ” คุณผกาฉัตร เตชาบูรพานนท์ รองประธานกรรมการฝ่ายผลิตภัณฑ์ความงาม และเครื่องใช้ส่วนบุคคล กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ประเทศไทย กล่าว
ปลุกกระแส ด้วย K-BRIGHT Pop-up Store+พลังออนไลน์
สำหรับกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์น้องใหม่ของยูนิลีเวอร์ จะเป็นกลุ่ม LSM 10+ (Living Standard Measure) คือ ผู้หญิงที่สนใจเรื่องข้อมูลด้านความสวยความงาม มีกำลังซื้อที่มองหาสกินแคร์ใหม่ ๆ และดีที่สุดเพื่อตอบโจทย์ โดยพบว่า คนกลุ่มนี้ 71% จะหาข้อมูลและข้อเท็จจริงที่ดีที่สุดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากโลกออนไลน์และโซเชียลต่าง ๆ
ด้วยพฤติกรรมดังกล่าว ทำให้กลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับ K-BRIGHT จึงให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ O2O ทั้ง Online to Offline และ Offline to Online เพราะทางยูนิลีเวอร์ต้องการสร้างทั้งแบรนด์ และ experience ให้กับลูกค้าไปพร้อม ๆ กัน โดยสิ่งที่จะมาตอบโจทย์เรื่องนี้ คือ การเปิด K-BRIGHT Pop-up Store ขึ้นมา ณ บริเวณสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสพร้อมพงษ์ หน้าศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์
เหตุผลเพราะ ‘พร้อมพงษ์’ เป็นหนึ่งในย่านที่มีความตื่นตาตื่นใจมากที่สุดในเมืองไทย ขณะที่ ‘เอ็มควอเทียร์’ เปรียบเสมือนสถานที่หลักในการทำธุรกิจ มีความโดดเด่นในด้านแฟชั่น และ Influencer หลาย ๆ คนมาหาแรงบันดาลใจในการสร้างคอนเทนต์ หรือมาหาสินค้าใหม่ ๆ ในย่านนี้ ดังนั้นเมื่อเห็น ก็สามารถเข้ามาทำความรู้จักรับข้อมูลและมีโอกาสทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ K-BRIGHT ได้
นอกจากนี้ยังโฟกัสการทำดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นทำผ่าน Search Engine ต่าง ๆ และออกแบบให้ K-BRIGHT Pop-up Store สามารถถ่ายภาพเป็นวิดีโอ 360 องศา เพื่อให้สามารถอัพโหลดลงบนอินสตาแกรมได้
รวมไปถึงกลุ่ม KOL หรือ Key Opinion Leader เช่น Beauty Blogger ที่มีการรีวิวสกินแคร์ เป็นหนึ่งช่องทางในการสื่อสารและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ทางยูนิลีเวอร์ให้ความสำคัญไม่แพ้ช่องทางอื่น ๆ เลย ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายที่ชอบค้นหาข้อมูลและดูรีวิวผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์นั่นเอง
ครั้งแรกกับการจับมือ Sephora บิวตี้รีเทลชั้นนำของโลก
ไม่เพียงกลยุทธ์ที่ต่างไปจากเดิม การเปิดตลาดพรีเมี่ยมสกินแคร์ ด้วยแบรนด์ K-BRIGHT ยังเป็นครั้งแรกที่ทางยูนิลีเวอร์ ได้ร่วมมือกับ Sephora บิวตี้รีเทลชั้นนำของโลกในการนำ K-BRIGHT ไปวางจำหน่ายในทุกสาขาของ Sephora ที่ตอนนี้มีอยู่ 8 แห่งทั่วประเทศ
นอกจากนี้ ยังร่วมมือกับธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ SCB ให้ผู้ถือบัตรเครดิตมาสัมผัสประสบการณ์ที่ K-BRIGHT Pop-up Store พร้อมกับจัดโปรโมชั่นพิเศษสำหรับผู้ถือบัตร SCB PRIME และ SCB BEYOND เมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ K-BRIGHT ที่ร้าน Sephora ตั้งแต่ 2,000 บาทขึ้นไป สามารถรับส่วนลด 15% และคะแนนสะสมสูงสุด 10 เท่า และพิเศษสำหรับ Sephora สาขาดิ เอ็มควอเทียร์ รับเพิ่ม K-BRIGHT Capture the Brightness Set มูลค่า 1,300 บาท
“Sephora เป็นบิวตี้รีเทลระดับโลก ตรงกับการเป็นพรีเมี่ยมสกินแคร์ของ K-BRIGHT แต่ Sephora ไม่ได้ให้ทุกแบรนด์วางขายได้ แบรนด์ที่เข้ามาในร้านต้องผ่านการคัดเลือกมาแล้วว่ามีความน่าเชื่อถือ ดังนั้น K-BRIGHT จึงเป็นการร่วมมือกันครั้งแรกสำหรับ Sephora กับยูนิลีเวอร์ไทย ซึ่งเป็นช่องทางหลักของเรา ส่วนอีคอมเมิร์ซ และช่องทางอื่น ๆ มีแผนจะเพิ่มในอนาคต” คุณผกาฉัตร เสริม
สัดส่วนของพรีเมี่ยมสกินแคร์ ในพอร์ตของยูนิลีเวอร์จะเป็นอย่างไรนั้น ทางผู้บริหารทั้งสองบอกว่า ยังไม่สามารถบอกได้ชัดเจนในตอนนี้ เนื่องจากทางยูนิลีเวอร์เพิ่งเริ่มต้นบุกตลาดนี้ในไทย
นอกจากนี้การแข่งขันในตลาดพรีเมี่ยมสกินแคร์มีความหลากหลาย เพราะผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการที่ต่างกันออกไป ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยในเรื่องของราคา หรือผลลัพธ์ บางแบรนด์อาจเน้นเรื่องผิวขาว บางแบรนด์เน้นเรื่องริ้วรอย ขณะที่ K-BRIGHT จะเน้นในความเป็น K-Beauty และผิวกระจ่างใส
แต่ที่แน่ ๆ พรีเมี่ยมสกินแคร์ เป็นอีกหนึ่งตลาดที่ทางยูนิลีเวอร์ให้ความสำคัญ โดยเฉพาะในไทยที่จะมีการนำแบรนด์เข้ามาทำตลาดมากขึ้น โดยดูใน 3 เรื่องหลัก 1. Brand Purpose จุดมุ่งหมายของแบรนด์ อย่างเช่น Dermalogica ที่ต้องการผลิตผลิตภัณฑ์สำหรับผิวแพ้ง่าย และเน้นสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ ฯลฯ 2. ต้องเป็นแบรนด์ที่มีคุณภาพ และ 3. ต้องมีศักยภาพเติบโตได้ในทางธุรกิจ ซึ่งอนาคตจะเห็นการเพิ่มจังหวะรุกในตลาดกลุ่มนี้ของยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์แน่นอน
