แม้คนไทยจะเสพติดโซเชียล และกระหน่ำใช้แพลทฟอร์มออนไลน์สูงติดอันดับต้นๆ ของโลก แต่กลับมีพฤติกรรมต่อต้านโฆษณาอย่างรุนแรง ไม่ว่าแบรนด์จะเลือกทำโฆษณาผ่านช่องทางใด แถมยิ่งทำโฆษณาหนักก็ยิ่งถูกผู้บริโภคเกิดความรู้สึกเชิงลบ ปฏิเสธ ต่อต้านแบรนด์ และเมื่อการทำโฆษณาเป็นสิ่งที่ภาคธุรกิจไม่อาจหลีกเลี่ยง สถานการณ์เช่นนี้ แบรนด์ควรทำอย่างไร เดินเกมแบบไหน เพื่อทำให้ผู้บริโภคเปิดใจรับโฆษณาและแบรนด์…
“Micro Influencers” ครองใจทั้งผู้บริโภค และแบรนด์
การบอกแบบปากต่อปากยังคงมีพลังเสมอแม้เราจะอยู่ในยุคโซเซียลซึ่งสามารถพัดพาข้อมูลไปได้เร็วและไกลเกินควบคุม และท่ามกลางสถานการณ์ที่ผู้บริโภคปิดใจรับการโฆษณาแบบตรงๆ กลยุทธ์ใหม่ๆ จึงเข้ามาสร้างบทบาทต่อการส่งสารจากแบรนด์ไปยังผู้รับสารมากขึ้น เพื่อเลี่ยงความรู้สึกเชิงลบที่อาจเกิดขึ้นต่อแบรนด์ว่า “นั่นคือสิ่งที่แบรนด์จงใจถ่ายทอด”
เพราะ 86% ของคนทั่วไป มัก “ไม่เชื่อ” ในสิ่งที่ “แบรนด์กล่าวถึงตัวเอง”
แต่ 92% ของคนทั่วไป เลือก “เชื่อ” ในสิ่งที่ “คนอื่นพูดถึงแบรนด์”
ความน่าสนใจของปรากฏการณ์นี้ ช่วยตอกย้ำว่าทำไม Micro Influencers จึงกลายเป็นกระบอกเสียงที่ทำให้ผู้คนเชื่อและชอบรับรู้เรื่องราวต่างๆ มากกว่ารู้จากแบรนด์ หรือฟังจากเหล่าคนดังที่มีชื่อเสียงระดับประเทศ แม้ว่าการใช้ดารา เซเลบ เน็ตไอดอล จะมีข้อดี คือ ทำให้เรื่องราวเหล่านั้นถูกกระจายการรับรู้เป็นวงกว้าง แต่มีความท้าทายที่แบรนด์ต้องกังวล คือ ไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคเชื่อถือได้ทั้งหมดใจ
ถามว่าทำไมจึงเป็นเช่นนั้น…? คำตอบคงเป็นเพรา “พวกเขาเลือกเชื่อใจเพื่อน” ถึงแม้ Micro Influencers จะมีกลุ่มผู้ติดตามน้อยกว่าศิลปิน นักแสดง เซเลบริตี้ หลายเท่าตัว แต่นั่นกลายเป็นประเด็นที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า Micro Influencers เป็นบุคคลคนที่จับต้องได้ ใกล้ชิดกันมากกว่า หรืออาจเคยมีปฏิสัมพันธ์กันจากการกดไลค์ กดแชร์ หรือโต้ตอบผ่านคอมเมนต์ กลายเป็นสิ่งที่ทำให้พวกเขาผูกพัน เชื่อใจ และไว้ใจ รู้สึกเหมือนคนเหล่านี้กลายเป็น “เพื่อน” มากกว่าเป็นคนแปลกหน้าที่เลือกกดติดตาม ดังนั้น ข้อมูลหรือเรื่องราวที่ Micro Influencers หยิบมาบอก จึงสร้างความรู้สึกน่าเชื่อถือและวางใจว่าสิ่งเหล่านั้นคือความจริงใจที่เพื่อนนำมาบอกต่อ รวมถึงตัวตน การแสดงออก วิธีเล่าเรื่อง ซึ่งถูกแสดงออกด้วยบุคลิกที่โดนใจ
สถานการณ์ Influencers ต้องวางตัวแบบไหน ถึงทำให้แบรนด์สนใจ
ในเมื่อผู้บริโภคเลือกจะเชื่อใจ Micro Influencers และถูกใจ Influencers ที่วางตัวอยู่ในสถานะเพื่อน ซึ่งหมายความว่าต้องสร้างความน่าเชื่อถือและแนะนำแบรนด์ด้วยความซื่อสัตย์ ไม่คิดว่าการทำโฆษณาให้แบรนด์คือการเล่าแต่เรื่องดีๆ หรือบอกแค่สิ่งที่แบรนด์อยากให้ผู้บริโภครับรู้ แต่ต้องเล่าความจริง ข้อด้อย สะท้อนให้ผู้บริโภคที่อยู่ในฐานะเพื่อนได้รับข้อมูลบนพื้นฐานความจริง
ส่วนนี้แบรนด์เองก็มีข้อจำกัดในการเลือก Influencers ที่เหมาะสมกับการโปรโมทสินค้าและบริการเช่นกัน ซึ่งแบรนด์จะมองว่า Influencers มีความสามารถแตกต่างกัน เช่น กลุ่ม Micro อาจเหมาะในการทำหน้าที่ Exercise ให้แบรนด์ หมายถึง สามารถกระจายการรับรู้ว่าสินค้า/บริการของแบรนด์นั้น หาซื้อได้จากที่ไหน จะใช้บริการได้อย่างไร ขณะที่กลุ่ม Macro จะเหมาะกับการแนะนำหรือบอกกล่าวจุดเด่นของสินค้า/บริการเพียงเล็กน้อย ไม่เน้นราคาหรือการขายสินค้าโดยตรง เพื่อเลี่ยงการตอกย้ำความรู้สึกของผู้บริโภคที่จับจ้องว่าคนเหล่านี้ออกมาพูดถึงแบรนด์เพราะได้รับเงินค่าจ้าง!
อย่างไรก็ตาม เทรนด์การเลือกใช้ Influencers ในปีนี้ แบรนด์ยังคงนิยมเลือกกลุ่ม Micro Influencers ที่มีผู้ติดตามตั้งแต่ 500-10,000 คน เป็นตัวแทนของแบรนด์ แต่แนวโน้มในปีถัดไปอาจขยับขึ้นไปถึง ผู้ที่มีคนติดตามสูงสุด 50,000 คน ซึ่งนอกจากสาเหตุในการชักจูงใจผู้บริโภคได้แล้ว ยังอาจมาจากปัจจัยด้านต้นทุน เพราะค่าใช้จ่ายสำหรับกลุ่ม Micro Influencers และ Upcomer Influencer ก็ยังน้อยกว่าค่าใช้จ่ายกับ Macro Influencer ถึงหลายเท่าตัว และยังได้ระยะเวลาในการโพสต์นานกว่าคนดังที่มีผู้ติดตามหลักแสน-ล้านคนอีกด้วย
กลุ่มโทรคมฯ-แกดเจ็ต-FMCG-อสังหาฯ หันใช้ Influencers มากขึ้น
จากเดิมที่กลุ่มเอเจนซี่จะเป็นกลุ่มที่ใช้งาน Influencers มากที่สุด แต่สถานการณ์ในปัจจุบันที่ทุกๆ อุตสาหกรรมหันหน้าหา ก็กลายเป็นว่าธุรกิจโทรคมนาคม ทั้งแบรนด์มือถือ ค่ายมือถือ, สินค้ากลุ่มแกดเจ็ต, FMCG สินค้าอุปโภคบริโภค หรือแม้แต่กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ การเงิน การลงทุน ก็หันมาทำตลาดผ่าน Influencers เช่นกัน เนื่องจากแต่ละธุรกิจต่างวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ผ่านดิจิทัลแพลทฟอร์มและดิจิทัลคอนเทนต์
Tellscore จับกระแส สร้างคลัง Micro Influencers ป้อนงานตามโจทย์แบรนด์
เมื่อเดือนที่ผ่านมา Tellscore (เทลสกอร์) เพิ่งเปิดเผยความสำเร็จ ในฐานะแพลทฟอร์มรวม Micro Influencers หลังจากเพิ่งเปิดให้บริการได้ 7 เดือน สามารถสร้างรายได้กว่า 40 ล้านบาท กับจำนวน Micro Influencers ในระบบถึง 20,000 ราย เติบโตอย่างรวดเร็วจากช่วงต้นปีที่มีอยู่ 10,000 ราย พร้อมกับเป้าหมายว่าสิ้นปีนี้จะมีจำนวนแตะ 30,000 ราย เพื่อเพิ่มรายได้สู่ 80 ล้านบาทภายในสิ้นปีนี้
“เราตั้งเป้ารวม Micro Influencers อยู่ในระบบซัก 80% กลุ่ม Macro Influencers อีก 20% ตามเทรนด์การใช้ Influencers ซึ่งเป็นกำลังเป็นที่นิยม ทำให้บริษัทสามารถสร้างรายได้และคืนทุนได้แล้ว แม้จะเป็นการ Transform ธุรกิจจากสายเอเจนซี่สู่แพลทฟอร์มเทลสกอร์” คุณสุวิตา จรัญวงศ์ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ เทลสกอร์ เล่าถึงเป้าหมายแพลทฟอร์มรวม Micro Influencers ของเทลสกอร์
นอกจากกระแสความสำเร็จในประเทศไทย เทลสกอร์ยังวางเป้าหมายขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศ พร้อมขยายแพลทฟอร์ม Influencers จากปัจจุบันที่เน้น 3 แพลทฟอร์ม Facebook, Twitter, Instagram ก่อนจะขยายสู่ YouTube ในอนาคตอันใกล้
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจอีกประการ คือ ค่าเหนื่อยของ Influencers ซึ่งเทลสกอร์ระบุว่า “เมื่อเทียบราคาของไทยกับสิงคโปร์ ราคา Influencers ไทยเฟ้อกว่า แพงกว่าประมาณ 10%” (เมื่อเทียบจากจำนวนผู้ติดตามที่เท่าๆ กันและชื่อเสียงในระดับเดียวกัน)
กลับมาพูดถึงสถานการณ์การใช้ Influencers ของธุรกิจในประเทศไทย มีคาดการณ์งบประมาณที่แบรนด์จะใช้กับ Influencers ว่า “ในปีนี้อาจมีเม็ดเงินถูกใช้ไปกับส่วนนี้ 2,000-3,000 ล้านบาท” เทียบเท่า 20-30% ในงบโฆษณาสื่อดิจิทัลทีเดียว ซึ่งบริษัทธุรกิจในไทยก็มีจำนวนถึง 500,000 บริษัทที่ใช้โฆษณาสื่อดิจิทัล แต่ก็ไม่ใช่แค่เรื่อง Influencers แต่ยังรวมถึงการจัดอีเวนท์และงานแสดงสินค้า
ส่วนประเด็นสำคัญอย่างเรื่องรายได้นั้น จากข้อมูลที่เทลสกอร์เปิดเผย ระบุว่า กลุ่ม Micro Influencers มีรายได้ตั้งแต่ 100-50,000 บาท จากการโพสต์ 1 ครั้ง
รู้รายได้แบบนี้แล้ว ชักอยากจะผันตัวไปเป็น Influencers บ้างแล้วสิ
