เปิด 5 ขั้นตอน คิดงานโฆษณา ที่ “ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง” โดย ครีเอเทกซ์ เอเจนซีสัญชาติไทยที่ทำงานระดับอินเตอร์

 

คงไม่มีใครไม่เห็นด้วยว่างานการตลาดและโฆษณาที่ดีคืองานที่ ตอบโจทย์ แต่ก็คงไม่มีใครเถียงว่างานที่ดีกว่า คืองานที่ “ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง”

ก่อนยุคดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง เมืองไทยมีงานที่ “คาดไม่ถึง” เต็มไปหมดเพราะหน้าที่ของการทำโฆษณานั้นคือการสื่อสารด้วยวิธีการที่สร้างสรรค์ โดดเด่นและหวือหวา ทว่า เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัลที่การวัดผลแม่นยำและละเอียดขึ้น จนทุกวันนี้วัดได้ตั้งแต่การมองเห็นไปจนถึงการซื้อสินค้า ทำให้งานในลักษณะที่เราร้องว้าวได้นั้นลดน้อยลงไป เพราะไปมุ่งเน้นการทำการตลาดและการโฆษณาที่พุ่งเป้าไปที่ “ยอดขาย” เป็นหลักมากขึ้น โดยเฉพาะช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา ภาพของงานเน้นตอบโจทย์ยอดขายมีค่อนข้างเยอะ ซึ่งไม่ใช่เรื่องผิดเพราะสภาพเศรษฐกิจที่ทำให้มีความจำเป็นต้องหันทิศทางโฆษณาไปแบบนั้น

อย่างไรก็ตาม ปรากฏว่ามันส่งผลต่อภาพรวมของงานการตลาดและโฆษณาส่วนใหญ่ ที่เน้นการ “ตอบโจทย์” ไปที่ยอดขาย และทำเหมือนๆ กันไปหมด เป็นท่ามาตรฐานเต็มไปหมด ยิ่งมีคำว่า “Best Practice” (วิธีการที่ดีที่สุด) ด้วยแล้ว “ความคาดไม่ถึง” จึงถูกลดทอนลง ที่สำคัญคือ บางคนยังเข้าใจผิดว่า งานที่คาดไม่ถึงคืองาน “ไวรัล” ทว่า ไม่ใช่! แต่มันคือ การค้นหาวิธีการใหม่ๆ แม้ในงบประมาณที่จำกัด เพื่อสร้างแคมเปญการตลาดที่ทั้งเพิ่มมูลค่าแบรนด์ และยอดขายไปพร้อมๆ กัน

 

 

ในมุมมองดังกล่าว เรานั่งคุยและถกกันถึงประเด็นนี้ร่วมกับ คุณชญานิน ศรีภพ Co-Founder and Managing Director จาก Createx (ครี-เอ-เทกซ์) ให้ความเห็นว่า การสร้างสรรค์งานในรูปแบบที่คาดไม่ถึง หรือเกินกว่าความคาดหวังของลูกค้า ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ยังมีผลงานให้เห็นอยู่จากหลาย ๆ เอเจนซี่ และนั่นคือความสวยงามของคำว่า “ความคิดสร้างสรรค์” ที่สามารถเอาชนะข้อจำกัดต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นได้ แต่ย้ำอีกครั้ง งานที่เพียงแค่ตอบโจทย์ไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งที่จะเป็นเทรนด์สำคัญในการทำงานการตลาดและโฆษณาให้ลูกค้า จากนี้คืองานที่ “ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง” หรือเกินกว่าสิ่งที่ลูกค้าคาดหมายไว้

ทั้งนี้ การได้มาซึ่งงานการตลาดและโฆษณาที่ “ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง” ไม่ใช่งานที่ออกไปจาก ครีเอทีฟ เท่านั้นแต่มันเป็นงานที่ต้องผ่านการคิดตั้งแต่ ตั้งโจทย์ วางกลยุทธ์จนไปถึงงานครีเอทีฟ งานที่โฟกัสที่ผลของการตลาดมากเกินไปก็จะได้งานที่ ตอบโจทย์ แต่ขาดความคาดไม่ถึง งานที่โฟกัสที่ความหวือหวามากเกินไป จนหลงลืมวัตถุประสงค์ ก็จะกลายเป็นงานที่คาดไม่ถึง แต่ไม่ตอบโจทย์

นอกจากนี้ สิ่งสำคัญที่ไม่ค่อยมีใครพูดถึงคือการ “กำหนดเรื่องราว” (Narrative Setting) ซึ่งมันเป็นส่วนหลักในการที่จะทำให้งานนั้น ๆ “ตอบโจทย์” แต่ยังเหลือพื้นที่ให้เกิดความ “คาดไม่ถึง” ที่ Createx (ครี-เอ-เทกซ์) ใช้ Framework ที่เรียกว่า “Purpose-Driven Creative Solution” (PDCS) ซึ่งประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอน

 

5 ขั้นตอน การคิดงานที่ “ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง”

 

1.ตั้งโจทย์ (Purpose)

การตั้งโจทย์ที่ดีไม่ใช่แค่บอกว่า อยากได้การรับรู้และอยากได้ยอดขาย แต่ควรจะต้องระบุตัวเลข รวมไปถึงการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนรวมถึงสิ่งที่ทำได้และทำไม่ได้ลงไปด้วย ยกตัวอย่างเช่น

“เพิ่มยอดขายจากกลุ่มลูกค้า Gen-Z (อายุ 18-25 ปี) ขึ้น 20% ภายใน 3 เดือน โดยเน้นให้ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวของเราเป็นตัวเลือกหลักสำหรับผิวใสและสุขภาพดี แคมเปญจะต้องเน้นความอ่อนโยนแต่มีประสิทธิภาพในการแก้ปัญหาผิวหน้าที่พบได้บ่อย เช่น สิวและผิวแพ้ง่าย ซึ่งเป็นจุดเด่นของสินค้า เพื่อให้แบรนด์ของเราเป็นผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์ล้างหน้าดูแลสิวและผิวแพ้ง่าย”

2.ถอดรหัส (Decode)

ไม่ใช่แค่หาข้อมูล การได้มาซึ่ง insight คือการถอดรหัส ให้เหลือแต่สิ่งที่สำคัญที่จะนำไปใช้ต่อ ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้ากลุ่ม Gen-Z ไม่ซื้อชุดชั้นในลายลูกไม้เพราะ Design มันแก่ แต่พอถามไปลึก ๆ จนรู้ว่าเหตุผลที่มองว่าสินค้าแก่ เพราะโตมากับการเห็น แม่ ป้า น้า ที่บ้านใส่ ถ้าเราถอดรหัสต่อไปจะรู้ว่านอกจากเห็นแต่คนที่แก่กว่าตัวเองใส่แล้ว ยังไม่เคยเห็นคนรุ่นเดียวกับตัวเองใส่เลย ไม่เคยรู้ว่าถ้าตัวเองใส่แล้วจะสวยและเซ็กซี่มากๆ “เพราะโตมากับการเห็นคนที่แก่กว่าตัวเองใส่ และไม่เคยเห็นคนรุ่นเดียวกันใส่เลยไม่รู้ว่าใส่ออกมาจะเป็นยังไง” มันแปลว่า “ถ้าเห็นคนรุ่นเดียวกันใส่แล้วสวย ก็มีโอกาสไปลอง แล้วถ้าไปลองแล้วสวย ก็มีโอกาสจะซื้อใส่”

3.กำหนดเรื่องราว (Narrative)

การกำหนดเรื่องราว (Narrative) สำคัญมากและไม่ค่อยมีใครพูดถึง การกำหนดเรื่องราวไม่ใช่ ข้อความที่ใช้สื่อสาร (Key Message) แต่คือการกำหนดแนวคิด (Concept) ภาพรวมของการทำการสื่อสารในแคมเปญนั้น ๆ เช่น สินค้าของเราไม่ใช่ชุดชั้นในลายลูกไม้ แต่มันคือเครื่องประดับที่บ่งบอกความเซ็กซี่ ที่นอกจากการใส่ของเราจะเป็นการให้ความมั่นใจกับตัวเองแล้ว ยังเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่นกล้าออกมาแต่งตัวเซ็กซี่เหมือนกับเรา “ไม่ใช่ชุดชั้นในลายลูกไม้ แต่มันคือเครื่องประดับที่บ่งบอกความเซ็กซี่”

4.กลยุทธ์ (Strategy)

คำว่ากลยุทธ์ใช้กันกว้างมากและมีหลายระดับ แต่กลยุทธ์ใน Framework นี้คือการสร้างให้เรื่องราว (Narrative) ที่เรากำหนดไว้เป็นจริง เช่น เราต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นว่ามีคนแต่งตัวด้วยชุดชั้นในลายลูกไม้เยอะมาก แต่งได้หลายแบบ ทุกคนแต่งแบบเป็นตัวของตัวเองได้ และทุกคนแต่งออกมาแล้วดูเซ็กซี่

5.ไอเดียที่คาดไม่ถึง (Creative Solution)

ในช่วงนั้นมีกระแส Don’t tell me how to dress ซึ่งกลุ่ม Gen-Z อินมาก ถ้าตามกลยุทธ์แล้วต้องการให้เห็นว่ามี Gen-Z รุ่นเดียวกัน ใส่แล้วสวย งั้นมันต้องใส่ออกมาข้างนอก แต่ไม่ใช่ใส่เพื่ออยากแต่งตัวโป๊นะ แต่ใส่เพื่อบอกว่าฉันเป็นคนเซ็กซี่ แล้วถ้าใครอยากแต่งตัวเซ็กซี่ก็ออกมาแต่งได้เลย อย่าไปสนคนอื่น แต่งออกมาสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่น และนี่ก็คือที่มาของแคมเปญ “Sexyไม่ต้องซ่อน” ของชุดชั้นในลายลูกไม้ จากแบรนด์ Guy Laroche แคมเปญที่เปลี่ยนชุดชั้นในลายลูกไม้ ให้กลายเป็นเครื่องประดับเพิ่มความเซ็กซี่ (Sexy fashion accessary)

 

Success Case Study

 

 

หนึ่งในงานที่  Createx (ครี-เอ-เทกซ์) ทำออกมาผ่านแนวทางในแบบ “ตอบโจทย์คาดไม่ถึง” ก็คือการร่วมงานกับแบรนด์ Guy Laroche กับแคมเปญ #Sexyไม่ต้องซ่อน ซึ่งสร้างอิมแพคในระดับอุตสาหกรรมชุดชั้นในเลย เนื่องจากเดิมนั้น ผู้บริโภคส่วนใหญ่โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ กลุ่มคน Gen Z มองว่าชุดชั้นในลูกไม้ คือโบราณคือความเชย แต่เราเข้ามากำหนดเรื่องราว (Narrative) ทางการสื่อสารใหม่ ให้กับแบรนด์ เปิดมุมมองใหม่ว่า ชุดชั้นในลายลูกไม้คือ ‘เครื่องประดับที่เพิ่มความเซ็กซี่’ โดยการสื่อสารการถ่ายภาพแฟชั่นเซ็ตด้วยนางแบบ Gen-Z และสื่อสารผ่าน Influencers เพื่อตอกย้ำว่าชุดชั้นในลูกไม้ใส่โชว์ได้แบบไม่ต้องซ่อน จนดึงลูกค้ากลุ่มใหม่เข้าไปซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นได้อย่างมีนัยยะสำคัญ รวมถึงการเพิ่มยอดขายโดยรวมในร้านด้วย

 

 

นอกจากนี้ ยังมีร้านอาหารเกาหลีเจ้าหนึ่งที่มีโจทย์ว่าอยากให้ช่วยโปรโมทไก่รสชาติใหม่ โดยบอกว่าเป็นไก่ที่เผ็ดมาก เพราะทำมาจากพริกที่เผ็ดติดอันดับโลก ซึ่งวิธีการเสิร์ฟจะแปลกใหม่มากด้วยการจุดไฟบนไก่ โดยทางลูกค้าต้องการให้เมนูนี้ได้รับความนิยมและสนใจจากผู้บริโภคโดยเน้นไปที่ความเผ็ดของเมนู แต่หลังจากเข้าไปศึกษาเมนูแล้ว เราพบว่ากลุ่มลูกค้าตื่นเต้นกับวิธีเสิร์ฟที่จุดไฟบนไก่มากกว่าความเผ็ดของไก่ ดังนั้น เราจึงไปสร้างสิ่งที่เกินกว่าโจทย์ที่ลูกค้าบอกตอนแรก

โดยสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคได้พบกับเมนูใหม่นี้ด้วยการสร้างประสบการณ์ไฟลุกตั้งแต่หน้าจอไปจนถึงในร้าน เช่น สร้าง VDO Ads ถึง 3 เวอร์ชั่น ใช้เลนติคูลาร์มาทำป้ายหน้าร้านให้เกิดเอฟเฟคไฟลุก รวมไปถึง ใช้ AR ที่ทำให้ไฟลุกกระดาษรองจานได้ด้วย และแน่นอนเมื่อคุณสั่งเมนูจริงก็พบกับไฟที่ลุกบนจานด้วยเช่นกัน ผลปรากฏว่าเมนูใหม่ที่ออกมาขายหมดก่อนกำหนดหลักเดือน จนต้องเอาแคมเปญลงก่อนเลยเพราะสินค้าหมด

และยังมีงานของแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ที่ขายหมดจนต้องปิดโครงการก่อนกำหนดโดยที่ยังใช้เงิน Marketing budget ไม่หมด หรือ งานแบรนด์ผลไม้ที่ตลาดไทยไม่ได้ใหญ่มาก หลังจากการทำแคมเปญไปเมื่อปีที่แล้ว ปีนี้ประเทศไทยกลายเป็นศูนย์กลางการสื่อสารของเอเชีย และกำลังทำ global brand asset ที่จะนำไปใช้ทั่วโลก งานเหล่านี้ล้วนเป็นตัวอย่างของงานที่ “ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง” ของ Createx (ครี-เอ-เทกซ์)

 

30 ชีวิตคนไฟแรงไอเดียสุดพลัง กับลูกค้าเจ้าใหญ่ทั้งไทยและเทศ 

นอกเหนือจากผลงานดังกล่าวข้างต้นแล้ว ทาง Createx (ครี-เอ-เทกซ์) ครีเอทีฟเอเจนซี ที่ทำงานตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง ซึ่งค่อยๆ เติบโตมาเรื่อยๆ จากพนักงานเพียงหยิบมือ สู่การรวมตัวของคนรุ่นใหม่ไอเดียแรงกว่า 30 ชีวิต เติบโตในสายอาชีพเอเจนซีมากว่า 10 ปี พร้อมลูกค้าทั้งรายเล็กและใหญ่มากมาย หลายอุตสาหกรรม อาทิ Acne-Aid, Tetra Pak, Bayer, A Pro, Usu-Pita, Salad Factory, Physiogel, Furradec, Yves Rocher, Pruksa Real Estate, The Pizza Company, Lancôme, Biotherm, PTT, Yves Saint Laurent, Mazda, Sunny Baby, Bonchon, SCG, Nestle, Allianz Ayudhya, McDonald’s ฯลฯ

 

 

มากไปกว่านั้น ทีม Createx (ครี-เอ-เทกซ์) ไม่ได้ทำงานแค่ในประเทศไทย แต่ยังทำงานระดับอินเตอร์อีกด้วย โดยเพิ่งร่วมกำหนดทิศทางการสื่อสารของทั้งทวีปเอเชียกับแบรนด์ Pink Lady Apples และเพิ่งพัฒนา Concept และทำ Brand Material ที่ทุกประเทศทั่วโลกจะได้นำไปใช้ เรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในเอเจนซีไทยที่ได้รับการยอมรับในระดับสากลเลย และล่าสุดยังเพิ่งได้รับรางวัลจากเวทีครีเอทีฟต่างประเทศหลากหลายรางวัล

 

 

ในช่วงท้าย เราได้พูดคุยถึงเรื่องเทคโนโลยีในตอนนี้ที่พัฒนาไปอย่างรวดเร็ว และหลาย ๆ สิ่งก็ช่วยให้งานด้านการตลาดและโฆษณา ใช้เวลาลดลงกว่าเมื่อก่อนค่อนข้างมาก ซึ่ง คุณชญานิน ได้กล่าวว่า ถึงกระนั้น การทำงานในแบบคาดไม่ถึง เกินความคาดหมายของลูกค้าก็ยังเป็นสิ่งที่จะสร้างความสำเร็จได้ดีกว่า เพราะไม่ว่าเทคโนโลยีใหม่ ๆ จะเกิดขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป Generative AI จะเข้ามาช่วยงานนักการตลาดแค่ไหน แต่ในเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ งานการตลาดและโฆษณาที่ดีก็ยังจะเป็นงาน “ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง” อยู่ดี

“ผมเชื่อว่า ไม่ว่าเทคโนโลยีใหม่ ๆ จะเกิดขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป Generative AI จะเข้ามาช่วยงานนักการตลาดแค่ไหน แต่งาน “ตอบโจทย์แบบคาดไม่ถึง” ก็เป็นงานการตลาดและโฆษณาที่สร้างความจดจำได้มากกว่า การคิดงานเพื่อแค่ตอบโจทย์เสมอ“