[บทความนี้เป็น Advertorial]
Jan Bojko ผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและการวัดผลลูกค้า เอเชียแปซิฟิก (APAC), Twitch
การสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์นั้นคล้ายกับการสร้างความสัมพันธ์กับบุคคลหนึ่งในหลายๆ ด้าน ในด้านความสัมพันธ์ เราต่างมองหาใครบางคนที่แชร์คุณค่าของเรา และเรายินดีที่จะแนะนำให้เพื่อนและสมาชิกในครอบครัวรู้จัก (ซึ่งไม่ต่างอะไรจากแบรนด์)
เวลาที่เราอยากจะชวนใครไปออกเดท เราต่างสร้างรูปโปรไฟล์ที่ดูดี ไม่ต่างอะไรกับบริษัทยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับดิจิทัลเป็นอันดับแรก (Digital-first) ที่ต้องการมากกว่าแค่มีโลโก้ที่สะดุดตา บริษัทจำเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงวิธีการสร้างปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์และในกลุ่มเป้าหมายกันเอง เพื่ออยู่เหนือกว่าคู่แข่งและสร้างความได้เปรียบจากการเข้าถึงตลาดก่อนใครซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญยิ่ง
Twitch ได้ทำการสำรวจผู้คน 9,000 คนจาก 9 ประเทศทั่วโลก เพื่อทำความเข้าใจ Generation Twitch และมูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่มีต่อแบรนด์ให้ดียิ่งขึ้น การวิจัยสำรวจไลฟ์สไตล์ของผู้คน วิธีการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และวิธีที่บริษัทต่างๆ สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้คนกลุ่มนั้น ข้อค้นพบบางส่วนจากการวิจัยมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า Twitch ปี 2023 มีดังต่อไปนี้
สร้างความน่าเชื่อถือด้วย Generation Twitch
Generation Twitch คือใคร? และทำไมจึงเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ? พูดง่ายๆ ก็คือ Generation Twitch เป็นกลุ่มคนหลายรุ่นที่ส่วนใหญ่ประกอบด้วยกลุ่ม Millennials อายุน้อยและ Gen Z วัยผู้ใหญ่ ซึ่งโดยทั่วไปจะเริ่มต้นในอาชีพการงานและมีใจรักเกี่ยวกับประเด็นที่สนใจจดจ่อ ยิ่งไปกว่านั้นคือกลุ่มคนดังกล่าวยังภักดีต่อแบรนด์ และต้องการความสัมพันธ์ระยะยาวกับแบรนด์เหล่านี้อีกด้วย
อยู่ในวัยหัวเลี้ยวหัวต่อ
37% อยู่ระหว่างอายุ 25-34 ปี และ 68% ทำงานประจำเต็มเวลา ซึ่งหมายความว่าคนกลุ่มนี้มีรายได้พึงจ่ายมากกว่าและมีการใช้จ่ายที่สูงกว่าเฉลี่ยในทุกหมวดหมู่ โดยคาดการณ์ว่า Gen Z เพียงกลุ่มเดียวจะมีรายได้รวมกันถึง 33 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2030¹ ซึ่งเป็นกลุ่มที่นักการตลาดไม่อาจสามารถมองข้ามไปได้ง่ายๆ
เป็นอินฟลูเอนเซอร์โดยธรรมชาติ
Generation Twitch ไม่เพียงแค่มีความรู้และเกี่ยวข้องกับการพัฒนาทางวัฒนธรรมล่าสุดเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้บริโภคที่ฉลาดหลักแหลมในการใช้เวลาค้นหาทุกสิ่งทุกอย่างที่ตนสามารถทำได้เกี่ยวกับหน้าที่ วัตถุประสงค์ และปรัชญาของบริษัทก่อนที่จะเปิดรับ เมื่อทำเช่นนั้นแล้ว กลุ่มคนเหล่านี้จะกลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความรู้ ซึ่งยินดีที่จะแชร์ข้อค้นพบต่างๆ ของตนกับชุมชนทางออนไลน์และออฟไลน์
มีความสำคัญต่อ LTV ( Lifetime value มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน) ที่สูงขึ้น
Generation Twitch เป็นแฟนที่จงรักภักดีโดย 79% กล่าวว่าต้องการมีความสัมพันธ์ระยะยาวกับแบรนด์ 75% ถึงกับพิจารณาว่าแบรนด์เป็นอัตลักษณ์ส่วนหนึ่งของตน ดังจะเห็นได้จากคำพูดจากผู้เข้าร่วมการวิจัยต่อไปนี้
“แบรนด์จะกลายเป็นอัตลักษณ์ส่วนหนึ่งของคุณ คุณจะทราบข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์และหลักการของแบรนด์ โดยไม่ต้องปรับตัวให้เข้ากับสิ่งใหม่ๆ เลย”
4 ขั้นตอนสู่ความภักดีต่อแบรนด์ตลอดอายุการใช้งาน
การสร้างมูลค่าตลอดอายุการใช้งานกับลูกค้าเป็นกระบวนการที่ราบรื่นซึ่งเกิดขึ้นใน 4 ระยะเวลาที่แตกต่างกัน วงจรของการมีส่วนร่วมกับแบรนด์นี้ เมื่อดำเนินการอย่างถูกต้อง จะสร้างการเชื่อมต่อที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกว่าที่เคย และสามารถเปลี่ยนผู้บริโภคที่มีความสงสัยใคร่รู้ให้กลายเป็นผู้สนับสนุนตัวยงได้เลยทีเดียว
ขั้นตอนที่ 1: การค้นพบ
ไม่ว่าจะด้วยความคิดสร้างสรรค์หรือนวัตกรรม นักการตลาดจำเป็นต้องจัดการความยุ่งเหยิงให้รวดเร็วเพื่อดึงดูดความสนใจ สร้างความประทับใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย และมอบสิ่งที่จะแชร์ให้กับเพื่อนๆ จากการวิจัยของเรา ผู้ชม Twitch แสดงให้เห็นการเพิ่มขึ้น 13% จากกลุ่มที่ไม่ใช่ผู้ใช้ว่าต้องการให้แบรนด์มีความสร้างสรรค์และโดดเด่น
วิธีที่ Twitch สามารถสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์: ในฐานะผู้ให้บริการระดับชุมชนชั้นนำ Twitch ถือว่ามีความสร้างสรรค์ โดดเด่น และความเพลิดเพลินมาตั้งแต่ต้น โดย 69% ของผู้ชม Twitch กล่าวว่าบริษัทที่ลงโฆษณาด้วยบริการนี้เจ๋งกว่าและน่าสนใจกว่า ในขณะที่ 71% บอกว่าการใช้เครื่องมือโต้ตอบของบริการทำให้โฆษณาน่าสนใจยิ่งขึ้น
ขั้นตอนที่ 2: การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล
ขั้นตอนนี้ล้วนเป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างความเชื่อและเสริมสร้างการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย โดยมีความโปร่งใสเกี่ยวกับฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์หรือแม้แต่ค่านิยมของบริษัท เนื่องจากผู้ชม Twitch มีแนวโน้มที่จะมองหาเนื้อหาสาระมากขึ้น 9% ไม่ใช่เพียงแค่สไตล์ แบรนด์ต่างๆ จึงต้องตระหนักถึงสิ่งที่จะสื่อสารเช่นเดียวกับวิธีในการสื่อสาร ขณะเดียวกันแบรนด์อาจเปิดกว้างสำหรับการพินิจพิจารณาถึงรายละเอียดต่างๆ แต่กลุ่มเป้าหมาย Generation Twitch จะชื่นชมแบรนด์ที่มีความมั่นใจในการแสดงตัวตนออกมา แม้ว่าจะไม่สมบูรณ์แบบก็ตาม
วิธีที่ Twitch สามารถสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์: เนื่องจากไลฟ์สตรีมเป็นแก่นสำคัญในการสร้างแรงดึงดูดของ Twitch ความจริงแท้จึงเป็นส่วนหนึ่งที่ฝังรากอยู่ใน DNA ของบริการ ผู้ชม 69% กล่าวว่าแบรนด์ที่โฆษณาบน Twitch แสดงออกถึงความมั่นใจมากขึ้นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และ 70% เห็นด้วยที่แบรนด์และผลิตภัณฑ์จะได้รับการประเมินอย่างตรงไปตรงมามากขึ้นเกี่ยวกับบริการ
ขั้นตอนที่ 3: การเชื่อมต่อที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
ในขั้นตอนนี้ แบรนด์ต้องเป็นมากกว่าแค่ชื่อ และจำเป็นต้องเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน โดยการรับฟังกลุ่มเป้าหมาย มีส่วนร่วม และให้รางวัลแก่แฟนที่จงรักภักดี ผู้คนกลุ่มนี้จะมีมนุษยธรรม ใกล้ชิดสนิมสนม และเป็นมิตรมากขึ้นตามธรรมชาติ
วิธีที่ Twitch สามารถสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์: ลักษณะการโต้ตอบแบบสองทางของ Twitch นั้นมีคุณค่ามากในการช่วยให้บริษัทต่างๆ เชื่อมต่อกับลูกค้าแบบเรียลไทม์ 71% ของผู้ชม Twitch กล่าวว่าแบรนด์สามารถแสดงด้านความเป็นมนุษยธรรมได้มากขึ้นในบริการ และ 74% ยอมรับว่า Twitch เป็นชุมชนที่พร้อมให้การสนับสนุน
ขั้นตอนที่ 4: การบอกต่อ
สุดท้ายนี้ก็ถึงเวลาที่ผู้บริโภคของคุณจะแชร์ความรักที่มีต่อแบรนด์ เมื่อเทียบกับคนอื่นๆ ผู้ชม Twitch จำนวนมากกล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ ควรเปิดกว้างและรับฟังลูกค้าของตน (+6%) รวมถึงเปิดโอกาสให้ลูกค้าแสดงความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ (+12%)
วิธีที่ Twitch สามารถสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์: ชุมชน Twitch นั้นมีส่วนร่วม เชื่อถือได้ และเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่มากกว่าชุมชนบนแพลตฟอร์มอื่นๆ 69% ของผู้ชมกล่าวว่าตนเชื่อมั่นในความคิดเห็นของชุมชนเกี่ยวกับแบรนด์และโฆษณามากกว่า และ 68% ยอมรับว่ามีการพูดคุยมากขึ้นในชุมชนเกี่ยวกับแบรนด์ที่โฆษณาบน Twitch
กล่าวโดยย่อก็คือ LTV สูงไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เกิดจากวงจรที่เกื้อหนุนต่อการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ซึ่งได้รับการพิจารณาอย่างละเอียดถี่ถ้วนแล้ว ด้วยความคิดสร้างสรรค์ ความใกล้ชิด และความจริงแท้ แบรนด์ต่างๆ ก็จะสามารถรักษาตำแหน่งที่หนึ่งในใจ ตลอดจนส่งเสริมความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะกลายเป็นผู้สนับสนุนที่สำคัญสุด การแข่งขันเพื่อเชื่อมต่อกับ Generation Twitch เริ่มขึ้นแล้ว และแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเริ่มลงทุนในชุมชนและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มนี้ หากต้องการเห็นผลลัพธ์อันน่าทึ่งในอีกหลายปีข้างหน้า
ที่มา:
¹Business Insider, 2021
[บทความนี้เป็น Advertorial]
