เจาะลึกแตกต่างอย่างไรให้เหนือคู่แข่งของ Hiruscar กับการฉีกกฏคัดพรีเซ็นเตอร์

ชื่อเสียงของแบรนด์ Hiruscar เราได้ยินมานานแล้ว ซึ่ง Hiruscar สร้างแบรนด์มานานกว่า 10 ปีที่ประเทศไทย และมีโปรดักส์สินค้ามากมายหลายตัว ทว่า เมื่อไม่นานมานี้ Hiruscar สร้างความประหลาดใจให้กับวงการตลาดอย่างมากับการดึงเอา “เบน ชลาทิศ” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ ซึ่งไม่เคยปรากฏมาก่อนว่ามีแบรนด์ผลิตภัณฑ์ด้านสกินแคร์ที่เลือกผู้ชายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำให้เกิดคำถามมากมายถึงการตัดสินใจที่ Hiruscar สร้างความเซอร์ไพรส์ให้กับตลาดสกินแคร์ในครั้งนี้

และในวันนี้ Marketing Oops! ได้มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ คุณกศิณา พรายมณี รองผู้จัดการทั่วไปหน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ บริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด ถึงที่มาของการเลือก “เบน ชลาทิศ” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมกับแนวทางการสร้างแบรนด์จนกลายมาเป็น Top of mind ที่อยู่ในใจผู้บริโภคมานาน ลองมาฟังแนวคิดจากผู้บริหารคนเก่งคนนี้กันค่ะ

เส้นทางการสร้างแบรนด์ Hiruscar

คุณกศิณา ได้เล่าถึงเส้นทางในการสร้างแบรนด์ Hiruscar ซึ่งมีหลายโปรดักส์มากทีเดียว และโจทย์ยากของการสร้างแบรนด์ที่มีหลายโปรดักส์ก็คือการทำให้ผู้บริโภคจดจำให้ได้ และสร้างความแตกต่างในสินค้าแต่ละตัวให้ได้ด้วย ดังนั้น คุณกศิณา จึงเล่าย้อนให้เราฟังถึงการเริ่มต้นสร้าง Hiruscar ว่า สำหรับโปรดักส์ของเรามี Hiruscar มาประมาณ 5 ปีแล้ว เพราะฉะนั้นเรามี Brand Awareness อยู่ในระดับหนึ่ง

จากนั้นเมื่อปี 2011 ก็เริ่มออกโปรดักส์ใหม่ ได้แก่ Hiruscar post acne เป็นการเริ่มเจาะ new segment ของ พวกรอยบนใบหน้า ที่เกิดจากรอยหลุมสิว รอยดำ รอยแดงที่เกิดจากสิว “สรุปคือเราเริ่มต้นด้วย Hiruscar ต่อยอดด้วย Hiruscar post acne นี่คือโร้ดแมพ”

แนวทางการสร้างแบรนด์ที่ผ่านมา

คุณกศิณา เล่าให้ฟังว่า ที่ผ่านมาในช่วงที่ออกสินค้า Hiruscar Postacne ได้ทำ TVC ไปก่อนหน้านี้เพื่อสร้าง awareness เพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้จักกันก่อน โดยเลือกให้ “วาววา-ณิชารีย์ โชคประจักษ์ชัด” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์

“ในการทำหนังโฆษณาตอนนั้น เป็น new segment ของกลุ่มรอยสิว และเราเป็นเจ้าแรกที่พูดก่อน ดังนั้น การทำหนังโฆษณาชิ้นนี้เราจึงทำอย่างตรงไปตรงมา โดยเลือก “น้องวาววา” เป็นพรีเซ็นเตอร์ แล้วก็เดลีฟเวอร์ทั้งในแง่ของ ฟังก์ชั่นนัล เบเนฟิต และอีโมชั่นนัล เราเป็นเจ้าแรกที่มาบอกผู้บริโภคว่าหลังสิวหายให้ใช้ผลิตภัณฑ์ Hiruscar Postacne ดูแล ซึ่งผลิตภัณฑ์ตรงนี้ยังไม่มีใครแยก segment ออกมา”

หลังจากนั้น ในปี 2011 Hiruscar Postacne ก็มีการเติบโตได้ดีอย่างต่อเนื่อง ซึ่งส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะมาจาก TVC และอีกส่วนหนึ่งก็มาจากการทำงานหนักของทีมมาร์เก็ตติ้ง ออนไลน์

“เพราะเราทำกันหลายกิจกรรมมาก เรียกง่ายๆ ว่าทำกันแบบ 360 องศา ประกอบกับ บริษัทของเรามีการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งมาก ทำให้การกระจายสินค้าของเราค่อนข้างดี เราสามารถ distribute ครอบคลุมได้ทั่วประเทศ ทำให้การทำตลาดของเราประสบความสำเร็จดีทีเดียว”คุณกศิณา กล่าว

ลุย “ตลาดสิว” งานหิน กับโจทย์ที่ท้าทาย

การพัฒนาโปรดักส์ยังเป็นไปอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2015 ก็ได้ทำการออกสินค้าตัวใหม่อีก ได้แก่ Hiruscar Anti Acne ซึ่งถือว่าเป็นงานหินและเป็นโจทย์ที่ท้าทาย คุณกศิณา เล่าว่า Hiruscar Anti Acne เป็นสินค้ากลุ่มดูแลสิว ซึ่งเป็นตลาดที่ค่อนข้างท้าทาย การแข่งขันดุเดือดมาก มีทั้งแบรนด์ในแบรนด์นอก แล้วยังมีพวกคลินิกเสริมความงามเลเซอร์อีก เรารู้อยู่แล้วว่าอันนี้เริ่มงานยาก สิ่งที่เราต้องทำคือเราต้องวิเคราะห์ก่อน ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลอินเทอร์นัลและเอ็กซ์เทอร์นัล แล้วยังต้องทำรีเสิร์ชด้วย

“หลังจากการรีเสิร์ชแล้วเราพบว่า แบรนด์เรามี awareness ที่สตรองมาก มีภาพลักษณ์ที่ดีมาก เราเป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ อีกทั้งมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อเรายังเป็นในแง่บวกอีกด้วย โดยกลุ่มเป้าหมายของเราเป็นกลุ่มทีนเอจและกลุ่มเฟิร์สจ็อบเบอร์ ซึ่งจากการวิเคาะห์สถาการณ์ปัจจุบันของเราแล้ว พบว่านอกจากเรื่องการแข่งขันในตลาดที่สูง อีกประการที่สำคัญก็คือ business objective ของเราคือ เราจะต้องเติบโตคู่ นั่นหมายความว่าเราะจะต้องโปรโมทสินค้า 2 ตัวไปพร้อมกัน ได้แก่ Hiruscar Postacne และ Hiruscar Anti Acne ดังนั้น จะต้องทำอย่างไรไม่ให้กลุ่มลูกค้าของเราสับสนกับตัวเก่า นั่นคือโจทย์ยากมากๆ ว่า issue 1 คือตลาดการแข่งขันสูง issue 2 คือต้องให้ new user หรือ current user ไม่สับสนกับตัวเก่า เมื่อเราออกสินค้าใหม่”

ส่วนเหตุผลที่ต้องการโปรโมทคู่นั้น คุณกศิณา ให้ความเห็นว่า แบรนด์อื่นที่เราเห็นๆ ส่วนใหญ่เมื่อเขาออกสินค้าใหม่ เขาก็จะเน้นโปรโมทแต่ตัวใหม่แล้วตัวเก่าก็เฟดไป แต่ของเราไม่ใช่ วัตถุประสงค์เราชัดมากคือเราต้องออกไปทั้งสองตัว เพราะฉะนั้นการสื่อสารตามวัตถุประสงค์ก็จะต้องชัดไปด้วย เราต้องการโปรโมททั้งสองตัว โดยบอกว่า ต้องใช้ตัวนี้สำหรับเป็นสิว พอหลังสิวหายคุณถึงใช้อีกตัว ซึ่งเป็นไปตามสโลแกนที่เราใช้ก็คือ “เป็นแล้วใช้ หายแล้วทา”ซึ่งตรงนี้ทางทีมเราก็คิดว่าเราแตกต่างจากคู่แข่งมาก จึงเป็นที่มาของการที่เราตัดสินใจในคอนเซ็ปต์นี้ แล้วจึงเริ่มต่อ

ที่มาของการเลือก “เบน ชลาทิศ” เป็นพรีเซ็นเตอร์สกินแคร์

ในการทำงานร่วมกับเอเจนซี่ของ Hiruscar บนโจทย์ที่ยากดังได้กล่าวไว้แล้วคือ หนึ่งสู้บนตลาดที่แข่งขันสูงและสองต้องสร้างการรับรู้กับสินค้าใหม่บนความไม่สับสนของผู้บริโภค ทำให้การทำงาน TVC ตัวใหม่จึงไม่ง่ายเลย คุณกศิณา เล่าให้เราฟังถึงกระบวนการทำงานในครั้งนี้ว่า เราได้บรีฟกับทางเอเจนซี่อย่างชัดเจนว่าเป้าหมายในการสื่อสารของเรา คือต้องสร้าง awareness ให้กับสินค้าตัวใหม่ ในขณะเดียวกันผู้บริโภคต้องไม่สับสนในสินค้าทั้งสองตัว ดังนั้น งาน TVC ชิ้นนี้จะต้องบอกให้ผู้ใช้ทราบถึงวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ทั้ง 2 ตัวนี้อย่างไม่สับสน ดังนั้น หนังโฆษณาจึงกลายเป็น 2 ตัว เพื่อโปรโมท 2 โปรดักส์

“เพราะถ้าไปทำโฆษณาชิ้นเดียว โปรดักส์อีกชิ้นจะถูกลืมและเกิดความสับสน ในขณะเดียวกันถ้าเป็นสองตัวก็ไม่ใช่งานง่ายเช่นกัน คือออกแบรดน์ใหม่แล้วดันมาพูด 2 ตัวอีก งงมาก ดังนั้น เราจึงต้องคิดกันเยอะมาก ทำการบ้านกันเยอะ จึงเป็นที่มาของการว่าทำไมเราถึงเลือก “คุณเบน ชลาทิศ” ล่ะ”

Hiruscar TVC Thailand

httpv://youtu.be/ODGG4Gurnwc

เบน ชลาทิศ ปรี๊ดแตก !!! ออกโรงต้านสังคมก้มหน้าด้วยวิธีสุดฮา

httpv://youtu.be/DvDGdsGQoCg

คุณกศิณา เล่าต่อว่า ด้วยความที่โจทย์เราชัดว่าเราต้องการพูดถึงโปรดักส์ 2 ตัว เป็นแล้วใช้ตัวนี้ หายแล้วทาตัวนี้ เพราะฉะนั้นหนังโฆษณาคุณต้องมีแม่เหล็กดึงดูดที่แรงมาก ที่จะมาหยุดกลุ่มเป้าหมายให้มาฟังคุณให้ได้ ซึ่งถ้ามานั่งคอยบอกวิธิใช้แบบทั่วๆ ไป จะเป็นอะไรที่น่าเบื่อและยากมาก ดังนั้น เราต้องหาอะไรที่ดึงดูดแล้วส่งคนให้ฟัง Key message ของเราให้ได้

“แล้วถ้าเราไปใช้ดารา หรือเด็กผู้หญิงหน้าใส เหมือนสกินแคร์ทั่วไป เราก็คิดว่าคงไม่ได้แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ อย่างแน่นอน ยากมากที่คนจะมาฟังเรา จึงเป็นที่มาของสตอร์รี่บอร์ดที่ว่า จึงต้องมีคนที่มาทำให้คนดูหยุดฟังเรา เห้ย! อะไร หยุดฟังก่อน แล้วถึงจะมาฟังคีย์เมสเสจ จึงเป็นที่มาของการที่เราจะไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์สาวสวยทั่วๆ ไปแน่นอน”

ในช่วงปี 2015 ต้องยอมรับว่า “คุณเบน” เป็นศิลปินที่มาแรงมาก นอกจากนี้เรายังได้ทำการรีเสิร์ชแล้วพบว่าเขาป๊อปปูล่ามากกลับกลุ่มลูกค้าทาร์เก็ตของเรา ดังนั้นคำตอบที่เลือกเขาจึงใช่ นอกจากนี้ ในตัวของคุณเบนเองก็ยังมีเสน่ห์ มีความน่ารักในแบบของเขาเองอีกด้วย ที่สำคัญคือด้วยความที่เขาเป็นนักร้อง จึงทำให้เราต่อยอดไปสู่กิจกรรมอื่นๆ อีกได้มากมาย ไม่ว่าจะเป็น มิวสิค คอมมูนิเคชั่น มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ฯลฯ หรืออะไรก็อื่นๆ อีกมากมาย อย่างไรก็ตาม มู้ดและโทนของเราก็ยังต้องมีความเป็นมืออาชีพบวกกับตลกขบขันอยู่ ทาร์เก็ตกรุ๊ปเราต้องการอะไรที่สนุกสนานตรงนั้นเรายังต้องคุมโทนอยู่

“โจทย์ที่เราคุยกันนั้น ถามว่าเรา take risk ไหม แน่นอนว่าเราเสี่ยง ทั้งในประเด็นของการโปรโมทสินค้า 2 ตัวไปพร้อมกัน และความเสี่ยงที่เลือกคุณเบน เพราะไม่มีสกินแคร์ ที่ไหนเขาใช้ผู้ชายกัน ดังนั้น เราต้องทำการตัดสินใจ เสี่ยงบนความรอบคอบ ผ่านการวิเคระห์และประมวลผลต่างๆ มาแล้ว กลับไปที่โจทย์แรกว่า หนึ่งการแข่งขันสูง สองต้องไม่ให้เกิดความสับสน เราประเมินว่าถ้าเราใช้ผู้หญิงสาวสวย หน้าใส อย่างที่แบรนด์อื่นๆ เขาใช้กัน ผู้บริโภคไม่หยุดฟังเรา และที่สำคัญที่สุดคือ เราต้องการสร้างความแตกต่างเหนือคู่แข่ง ดังนั้น เมื่อชั่งน้ำหนักทุกอย่างแล้ว เราตัดสินใจเดินหน้า”

ผลตอบรับและยอดขายหลังลอนช์โฆษณาที่ใช้ “เบน ชลาทิศ”

หลังโฆษณาที่มี “เบน ชลาทิศ” ออกไป ปรากฏว่าประสบความสำเร็จมาก คือนอกจากจะถูกใจกลุ่มลูกค้าเดิมแล้วยังได้ได้ใจกลุ่มลูกค้าใหม่ด้วย คุณกศิณา เล่าอย่างภาคภูมิใจว่า พอโฆษณาเราออกไปปุ๊ปอาทิตย์แรกอาทิตย์เดียว ประสบความสำเร็จมาก ในแง่ตอบโจทย์การสื่อสาร เพราะวัตถุประสงค์เราชัดมาก 1.เราสร้าง awareness ทุกคนรู้เลยว่าเป็นฮีรูสกา 2.ผู้ใช้ไม่สับสนแล้ว ระหว่างตัวที่ใช้เป็นสิวกับตัวที่ใช้หลังสิว เพราะฉะนั้นทีมแฮปปี้

“ส่วนหนึ่งที่พี่คิดว่าทำให้ประสบความสำเร็จได้ก็เพราะ เราไม่ได้เอา “เบน” มาบอกว่า ใช้แล้วหน้าเราดี เราเอาเบนมาเป็นคนเล่าสตอรี่ เพราะว่าในหนังโฆษณา คนที่ใช้แล้วหน้าหายสิว(สำหรับสิวอุดตัน) ก็คือเด็กผู้หญิง ก็คือ Target group เราไม่ได้เอาเบนมาเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ แต่คุณเบนเค้าสามารถ engage คนได้ และกลุ่มเป้าหมายเราก็เชื่อในตัวเขา ก็ปรากฏว่าประสบความสำเร็จดี”

นอกจากนี้ เมื่อสิ้นปี 2015 มีการประเมินยอดขายก็พบว่ายอดขายเราสูงมาก ดีมากกว่าที่ตั้งเป้าไว้ถึง 2 เท่า ขณะที่ยอดขายของ Hiruscar post acne เพิ่มขึ้นมากกว่า 3 ปีที่เราทำมาอีก ทั้งๆ ที่เป็นสินค้าที่ออกก่อน นอกจากนี้ ร้านค้าที่จัดจำหน่ายก็ถามหาสินค้าอยู่เรื่อยๆ นั่นหมายถึงอะไรหมายความว่าเราได้ลูกค้ารายใหม่เพิ่มขึ้นมา

ส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 สู่การเป็นโปรดักส์ในใจผู้บริโภค

คุณกศิณา ยังได้เล่าถึงส่วนแบ่งการตลาดในตอนนี้ว่า สำหรับมาร์เก็ตแชร์ของ Hiruscar เราอยู่ที่ประมาณ 45% ถือว่าเป็นอันดับ 1 อยุ่แล้ว เราเป็นอันดับ 1 ในเรื่องของตลาดริ้วรอย เพราะฉะนั้น top of mind เราอยู่ในระดับท็อปอยู่แล้ว เราเป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ ซึ่งสิ่งที่ทำให้เราเป็นอันดับ 1 ในใจผู้บริโภคได้ก็เพราะคุณภาพของสินค้า กอปรกับสินค้าของเราตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค เพราะฉะนั้น Hiruscar จึงเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคมาโดยตลอด 10 ปีมาอย่างยาวนาน

“สำหรับแผนงานในอนาคตนั้น เรากำลังเขยิบมากกว่าตลาดริ้วรอยแล้ว เราเรียกแบรนด์ของเราว่าเป็นแบรนด์ Therapeutics Skin Care โดยเร็วๆ นี้เราจะมีการขยายไลน์สินค้า จะมีนิวโปรดักส์ออกมาเร็วๆ นี้อีกตัวหนึ่ง แต่เราไม่ใช่ยาเราเป็นสกินแคร์ที่ดูแลใบหน้า เป็นอะไรที่คอนซูเมอร์จะได้อะไรมากกว่านั้น ซึ่งอยากให้รอติดตามชมโปรดักส์อื่นๆ ของเราต่อไป”

ไม่น่าเชื่อว่าตลาดผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่เราเห็นว่าสวยงาม ใสใส อย่างนี้ ก็ต่อสู้กันอย่างดุเดือดมากทีเดียว นอกจากนี้ ยังต้องใช้เทคนิคกลยุทธ์ทางการตลาดที่ต้องแหลมคมอย่างมากทีเดียว ซึ่ง Hiruscar ก็ทำให้เราได้เห็นแล้วว่าการที่จะยืนขึ้นมาเป็นแบรนด์เบอร์ 1 ได้นั้น ต้องผ่านการศึกษาคิดวิเคราะห์บนความท้าทายต่างๆ มากมาย และวันนี้ก็คงพิสูจน์ให้เราเห็นแล้วว่า Hiruscar คือแบรนด์ตัวจริงของผลิตภัณฑ์สกินแคร์.