ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ กับการเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ ที่ลาเกอร์รสชาติเดิมไม่ใช่คำตอบ

 

เมื่อตลาดเบียร์เปลี่ยนทิศทาง ผู้บริโภครุ่นใหม่ ชอบเบียร์ที่ดื่มง่าย และขมน้อย ผู้เล่นรายใหญ่อย่าง ไฮเนเก้น ต้องขยับ ส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” ให้เป็นอีกทางเลือกให้กับคอเบียร์ทั่วโลก

ช่วงต้นปีนี้ ตลาดเบียร์โลกเริ่มมีความคึกคักกลับขึ้นมาอีกครั้ง หลังจากที่ไฮเนเก้น ผู้นำตลาดเบียร์จากเนเธอร์แลนด์ ได้เปิดตัวเบียร์ใหม่ที่ใช้ชื่อว่า “Heineken Silver” ในยุโรป ด้วยเหตุผลที่ว่า คนรุ่นใหม่ชอบเบียร์ที่ดื่มง่าย และขมน้อย

สำหรับแบรนด์ไฮเนเก้น นี่เป็นการเคลื่อนไหวพอร์ตโฟลิโอใหญ่สุดอีกครั้งในรอบหลายปี

และการเปิดตัวครั้งนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ในยุโรปเท่านั้น แต่เป้าหมายของไฮเนเก้น คือ การสร้างให้ Heineken Silver เป็นเครื่องดื่มที่คนรุ่นใหม่เลือก โดยตั้งเป้าวางจำหน่ายทั่วโลก โดยเอเชียแปซิฟิก เป็นอีกหนึ่งภูมิภาคหลักที่ไฮเนเก้นให้ความสำคัญสูงสุด

ส่งผลให้ไม่กี่เดือนหลังจากนั้นไฮเนเก้นในประเทศต่างๆ แถบเอเชียแปซิฟิกต่างพากันขยับตัวและทยอยแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านกิจกรรมต่างๆ กันแบบยิ่งใหญ่ พร้อมด้วยกิมมิคในการเชื่อมโยงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่แตกต่างกัน

 

การเปิดตัว Heineken Silver ทำอย่างไรถึงครองใจคนรุ่นใหม่ได้หลังจากเปิดตัวไม่นาน

• Silver City พื้นที่คนรุ่นใหม่ในไต้หวัน

Heineken Silver ได้เข้าสู่ตลาดเบียร์ในไต้หวันมาเงียบๆ ประมาณ 1 ปีก่อนหน้าในช่วงสถานการณ์แพร่ระบาด ส่งผลให้ทางแบรนด์ไม่ได้ทำกิจกรรมใดๆ ขึ้นมา ยกเว้นการโปรโมทสำหรับทานคู่กับอาหาร จนกระทั่งสถานการณ์เริ่มเข้าสู่ในทิศทางที่ดีขึ้น แบรนด์จึงได้เริ่มทำการสื่อสารเพื่อเชื่อมโยง Heineken Silver เข้ากับกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยสร้างพื้นที่ที่ชื่อว่า Silver City ขึ้นมา เพื่อเป็นการเฉลิมฉลองการครบรอบ 1 ปีของ Heineken Silver ในไต้หวัน

 

 

Silver City พื้นที่ทางดนตรีสำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่รวบรวมศิลปินหน้าใหม่จากไต้หวันมารวมกันไว้ในงานนี้ เพื่อให้ศิลปินได้สื่อสารผ่านเสียงเพลงด้วยภาษาเดียวกันกับคนรุ่นใหม่ โดยเลือกช่วงต้นของซัมเมอร์ในการจัดงาน เพื่อสร้างการจดจำในแบรนด์ตั้งแต่ช่วงแรกของไฮซีซั่น ซึ่งไฮเนเก้นมั่นใจว่า เมื่อเกิดการทดลองดื่มแล้ว ด้วยคุณภาพของสินค้า และรสชาติสมูทที่ตรงกับ Taste Preference ของคนรุ่นใหม่จะช่วยให้ Heineken Silver มีส่วนแบ่งตลาดในซัมเมอร์นี้ของไต้หวันไม่มากก็น้อย

 

 

• ปาร์ตี้นี้สำหรับ Revenged Party Goers ที่สิงคโปร์

การทำตลาดของไฮเนเก้นในสิงคโปร์ปักหลักกับมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ย้อนกลับไปตั้งแต่มิวสิคอีเวนต์สุดยิ่งใหญ่อย่าง Green Room เมื่อ 5 ปีที่แล้ว และเมื่อมาถึงการเปิดตัว Heineken Silver ทางแบรนด์จึงไม่ลังเลใจที่จะนำกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้งกลับมาอีกครั้ง

 

 

พร้อมๆ กับผสานปาร์ตี้ และแฟชั่น เข้าไปในงานเดียว เพื่อให้ออกมาลงตัวสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มี Passion Points คือ เทรนด์ และความบันเทิง โดยดีไซน์พื้นที่และบรรยากาศออกมาให้ให้คนได้นึกถึง Warehouse Party ดังๆ ในเมืองใหญ่ เช่น ในลอนดอน และเบอร์ลิน

ในสิงคโปร์ คนรุ่นใหม่โหยหาชีวิตไนท์ไลฟ์และการสังสรรค์ขั้นสุด หลังจากต้องปฏิบัติตัวตามกฎมานาน 2 ปี ซึ่งไฮเนเก้นเป็นแบรนด์แรกที่จัดงานมิวสิคอีเวนต์แบบนี้ ส่งผลให้งานเปิดตัวในชื่อ Heineken Silver ในชื่อ Smooooth Warehouse Party นี้ มีคนร่วมงานมากกว่า 3,000 คน

 

 

และคาดว่าอีกไม่นาน อาจได้เห็นกิจกรรมเปิดตัว ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ในประเทศไทย เพราะเริ่มมีวางจำหน่ายตามบางจุดแล้ว มาติดตามกันว่ากิมมิคงานเปิดตัวในไทยจะสามารถเชื่อมโยงกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้สัมผัสความสมูทด้วยกลยุทธ์แบบไหน