2-3 ปีที่ผ่านมา ถือเป็นช่วงขาขึ้นของอุตสาหกรรมเกี่ยวกับความงามและสุขภาพ ซึ่งกำลังเป็นตลาดที่เติบโตแบบก้าวกระโดด จึงไม่แปลกใจที่มีทั้งผู้ประกอบการทั้งหน้าเก่าหน้าใหม่ที่มองเห็นโอกาสในธุรกิจนี้
ณัฐบดินทร์ ไชยศรี (ท็อป) และ ดลหทัย ทีนะกุล (มายด์) ผู้ก่อตั้งแบรนด์แฮวอน (Haewon) เป็นอีกตัวอย่างของหนุ่มสาวรุ่นใหม่ที่มีความสนใจในธุรกิจนี้ และได้ตัดสินใจลงทุนสร้างธุรกิจผลิตภัณฑ์เสริมความงามและสุขภาพ ผ่านระบบตัวแทนจำหน่ายออนไลน์ ที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่องในกระแสออนไลน์
ก่อนจะเป็น “แฮวอน”
“ผมอยู่ในวงการตลาดหุ้นมาก่อน ได้เห็นว่าเทรนด์อุตสาหกรรมไหนที่น่าสนใจ ได้เห็นตลาดดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งโตถึง 20 % เครื่องสำอางค์และผลิตภัณฑ์ความงามโต 20-30% ต่อปี น่าจะเป็นอุตสาหกรรมที่อยู่ได้ทั้งช่วงเศรษฐกิจขาขึ้นและขาลง เพราะคนก็คงอยากหารายได้เสริม รวมถึงตอบโจทย์พฤติกรรมคนยุคใหม่ที่ไม่ต้องทำงานเข้าออฟฟิศ แต่ชอบกำหนดไลฟ์สไตล์ชีวิตตัวเองได้” คุณท็อป เริ่มเล่าก่อน
ส่วน คุณมายด์ อีกหุ้นส่วนธุรกิจเสริมว่า จุดเริ่มต้นของแฮวอนเริ่มเมื่อสามปีก่อน จากการที่เธอได้โทรไปปรึกษาเรื่องการลงทุนกับคุณท็อปซึ่งเป็นรุ่นพี่ที่คณะเศรษฐศาสตร์ ธรรมศาสตร์ หลังได้คุยแลกเปลี่ยนแนวคิดการทำธุรกิจต่างๆด้วยกัน ทั้งสองจึงเกิดไอเดียว่าน่าจะทำธุรกิจร่วมกัน
ตัวเธอเองเคยผ่านประสบการณ์ทำงานด้านวางกลยุทธ์ธุรกิจมา แต่มีความฝันอยากมีแบรนด์ธุรกิจของตัวเอง จึงตัดสินใจลาออกจากงานประจำมาทำธุรกิจส่วนตัวเริ่มจากการนำเข้าสินค้าเครื่องสำอางและอาหารเสริมจากเกาหลีส่งตัวแทนขายทั่วประเทศ
“การตลาดออนไลน์” จุดเปลี่ยนสู่ความสำเร็จ
ปัจจุบันแฮวอนเข้าสู่ปีที่ 3 หลังจากใช้เวลา 1 ปีปรับปรุงพัฒนาสูตร อีก 1 ปีลองผิดลองถูกและเรียนรู้ และ 1 ปีเพื่อการเติบโต และวันนี้กำลังได้รับการตอบรับจากตลาดเรื่อยๆ
คุณมายด์เล่าว่าปีแรกเป็นปีที่ล้มลุกคลุกคลานพอสมควร เคยมียอดขายถึงขั้นติดลบ แต่จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเพราะการหันมาใช้กลยุทธ์ยิงโฆษณาผ่านออนไลน์มากขึ้น รวมถึงการตั้ง “ราคา” สินค้าที่ตอบโจทย์กับผู้บริโภคในยุคสภาพเศรษฐกิจปัจจุบัน ซึ่งกลายเป็นจุดที่พลิกสถานการณ์มาเป็นการปั้นยอดขายได้ถึงหลักแสนออร์เดอร์ในเวลาระยะเวลาไม่กี่เดือน
“จำได้ว่าตอนเดือนมีนาคม พอเราลงโฆษณาใน Facebook ภายใน 2-3 เดือนมีตัวแทนสมัครเข้ามาเกิน 10,000 คน เผอิญว่าสินค้าเราตรงกับดีมานด์ของลูกค้าตัวแทนเรา ด้วยแคมเปญ *99 บาท เป็นราคาที่เข้าถึงง่าย ตอบโจทย์ลูกค้ายุคนี้ ที่เขามองว่ายังไม่อยากลงทุนเยอะ เพราะกลัวความเสี่ยง เชื่อว่าคงเป็นเพราะเราจี้โดน pain point ของลูกค้า” คุณท็อปช่วยเสริม
หลังจากที่มีตัวแทนเข้ามามากขึ้น ยอดขายในส่วนของครีมก็ก้าวกระโดดเป็นหลายหมื่นชิ้นต่อเดือน ปัจจุบันแฮวอนยังมีสินค้าใหม่เป็นอาหารเสริมยอดขาย 200,000 ชิ้นต่อเดือน ทั้งคู่จึงวางแผนดันสินค้าตัวล่าสุดคือ “พีซเซรา” ได้ คริส หอวัง มาเป็นพรีเซนเตอร์ ที่ช่วยกระตุ้นกระแสจนสร้างยอดขายพุ่งถึง 300,000 กล่องภายในไม่กี่เดือน และมียอดสั่งซื้ออย่างต่อเนื่องในแต่ละดือน
เพราะ “P ตัวแรก” สำคัญที่สุด
ปัจจุบันแฮวอนมีตัวแทนจำหน่ายประมาณ 20,000 คน แต่เลือกที่จะมีสินค้าเพียง 3 ตัวหลักเท่านั้น ได้แก่ ครีม กันแดดและอาหารเสริม คุณมายด์ให้เหตุผลกับเรื่องนี้ว่า
“เราให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ค่อนข้างเยอะ เราอยากให้แบรนด์อยู่ไปนานถึงรุ่นลูกรุ่นหลาน จึงเลือกที่จะค่อยๆ โฟกัสทีละตัวให้แน่ใจก่อนดีกว่าปล่อยสินค้าออกมามากมาย เราเชื่อว่าสินค้าไม่ดีจริงก็อยู่ต่อไม่ได้ ซึ่งเรื่องคุณภาพกับความปลอดภัยเรามองว่าเป็น Minimum Require ที่สินค้าทุกตัวควรมี นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ของเราทุกชิ้น การันตีคืนเงิน 150% หากเกิดอาการแพ้ แต่โจทย์สำคัญของเราไม่ใช่เพียงความปลอดภัย แต่ทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อซ้ำ และเข้าถึงง่ายด้วยราคาเหมาะสม”
ปั้นแบรนด์แตกต่างด้วยการสร้าง “คน”
สองผู้บริหารรุ่นใหม่ยังให้ความสำคัญกับการพัฒนา “แบรนด์” ที่เติบโตมาจากคุณภาพภายใน
ซึ่งจากการศึกษาโมเดลธุรกิจหลากหลายอุตสาหกรรม เช่น การบริหารตัวแทนแบบธุรกิจประกัน ธุรกิจเทรดดิ้ง อสังหาฯ ไปจนถึงการทำแบรนดิ้งในวงการเคาน์เตอร์แบรนด์ และมุมมองวิเคราะห์แบบนักลงทุน แม้แต่ในวงการสตาร์ทอัพมาช่วยเติมเต็มแนวคิดและประยุกต์ใช้เป็นคัมภีร์การพัฒนาธุรกิจฉบับแฮวอนที่ยากจะเลียนแบบได้
รวมถึงการก่อตั้ง Haewon Learning Center ศูนย์เทรนนิ่งแบบออนไลน์ให้กับตัวแทนจำหน่ายที่สามารถพัฒนาศักยภาพตัวเองและวางมาตรฐานหลักสูตรการสอนอย่างเป็นระบบ ที่ทุกคนสามารถเรียนรู้ได้ในทุกที่ ทุกเวลา และทุกคน
แม้ค่าสมัครจะแค่ 99 บาท แต่สองซีอีโอแฮวอนย้ำว่า ราคานี้ทุกคนสามารถได้เป็นทั้งตัวแทนจำหน่ายและยังรับการเทรนนิ่งเต็มหลักสูตรเท่าเทียมกัน นี่คือจุดแข็งที่ทำให้ Business model ของแฮวอนเป็นโมเดลที่โดดเด่นและแตกต่าง
“เราเชื่อว่าเทรนด์อนาคตไม่ได้แข่งกันที่ใครมีเงินเยอะหรือทุนหนา แต่แข่งกันที่กำแพงความรู้ เทคโนโลยี ซึ่งแผนตรงนี้เราวางไว้ 3-5 ปี ดังนั้นคัลเจอร์แฮวอนเราจะแตกต่าง เป็นคนที่ชอบพัฒนาตัวเองให้ชีวิตเรามีคุณค่าและมีความสุขใช้ชีวิต” คุณท็อปเอ่ย
“เราต้องการที่จะโตแบบยั่งยืน การตลาดของเราจะเป็น Long term marketing โดยเน้นพัฒนา 3 ส่วนที่สำคัญ คือ การพัฒนาศักยภาพตัวแทน ,การควบคุมโครงสร้างการแข่งขันที่เป็นธรรม และ การพัฒนาระบบผลตอบแทนให้ตอบโจทย์คนไทยยุคปัจจุบันที่มีความเป็น New Normal เราเป็นแบรนด์แรกที่ทำระบบตัวแทนจำหน่าย โดยให้ผลตอบแทนที่มีสวัสดิการด้วย เพราะเรามองว่าตัวแทนไม่ได้ต้องการแค่รายได้ แต่ต้องการความมั่งคงในชีวิตด้วย”
“คน” เป็นเรื่องที่ต้องลงทุน
เพราะหัวใจสำคัญของธุรกิจคือตัวแทนจำหน่าย ซึ่งสองซีอีโอรุ่นใหม่เชื่อว่า “คน” เป็น Key resource ที่เป็นตัวคูณของธุรกิจ และมีศักยภาพที่ไม่จำกัด
คุณมายด์เล่าถึงแนวคิดของการบริหารคน ภายใต้โมเดลธุรกิจของแฮวอนว่า เป็นการนำประสบการณ์จริงที่พบด้วยตัวเองว่าตัวแทนขายมักมีความเข้าใจผิดอีกหลายเรื่อง และเธอได้นำโจทย์ดังกล่าวมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์ที่สร้างความมั่นใจให้กับพันธมิตรธุรกิจแฮวอนเหล่านี้
“เราพบว่าตัวแทนขายมักเข้าใจว่าจะต้องสต็อกของเยอะ เพราะโครงสร้างสินค้าความงามที่ขายออนไลน์ส่วนมากจะมีโครงสร้างราคาหลายชั้นเป็นขั้นบันได ทำให้มีการเก็งกำไร โดยทุ่มสต็อกปริมาณมากๆ เพื่อได้เรทราคาที่ต่ำสุด แต่สำหรับเรามองว่ามันเป็นการซื้อ demand ของตัวแทนในอนาคต ถ้าปล่อยให้สต๊อกของแต่ขายไม่ได้ สุดท้ายตัวแทนจะเลิกขาย เราจึงสร้าง Culture ในองค์กรที่ต่างไป โดยเน้นสอนให้ตัวแทนพัฒนาศักยภาพให้เก่ง จึงมีระบบ Haewon Learning Center เพื่อพัฒนาตัวแทนโดยเฉพาะ”
เพราะแฮวอนเชื่อว่าถ้าคนเก่งก็จะสามารถบริหาร cash flow ได้ดี รายได้ของเขาจะเติบโตแบบยั่งยืน และความเสี่ยงก็จะน้อย
“ที่ไม่อยากให้มีความเสี่ยงเพราะเราก็มองว่าทุกคนที่เข้ามาเป็นตัวแทนก็เหมือนเราเองที่มีพ่อแม่ มีครอบครัว ดังนั้นมันจึงไม่ใช่แค่เรื่องของรายได้ แต่มันเป็นความมั่นคงด้วย”
“นอกจากนี้บางรายยังเชื่อว่าต้องเด่นถึงจะขายได้ ตอนทำแบรนด์ใหม่ๆ เจอคำถามนี้บ่อยมาก “พี่คะหนูไม่สวย กลัวขายของไม่ได้ค่ะ” มายด์จะตอบอยู่เสมอว่า ลูกค้าไม่ได้สนใจหรอกค่ะว่าคนขายสวยหรือดูเป็นเซเลบแค่ไหน สิ่งที่ลูกค้าอยากรู้คือ ผลลัพธ์จากการใช้ว่าใช้ดีจริงหรือเปล่า ดังนั้นไม่จำเป็นต้องสวยระดับ A+ แต่เราต้องมีการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น จาก C เป็น B จาก B เป็น A และสิ่งสำคัญมากกกว่า การรีวิวด้วยตัวเองคือ วิธีการนำเสนอสินค้า ลูกค้าแต่ละคนมี Customer Value ไม่เหมือนกัน ดังนั้นสำคัญมากว่า คือเราตีโจทย์ลูกค้าแตกมากแค่ไหน ยิ่งเข้าใจ ยิ่งได้ลูกค้า”
คุณมายด์เล่าต่อว่า “อีกข้อที่หลายคนเข้าใจผิดและกังวลว่าต้องมีเวลาจึงจะสำเร็จ หากทำงานประจำจะแบ่งเวลามาทำได้ไม่ดี แต่สิ่งที่มายด์พบจากสถิติ แม่ทีมรายใหญ่ในปัจจุบัน คือมากกว่า 70% ทำงานประจำไปด้วย เกินครึ่งมีลูกมีครอบครัว แต่สามารถมาทำตรงนี้ เพราะเรามีการสอนให้วางระบบการขาย ระบบหลังบ้าน ระบบดูแลทีม ทำให้สามารถย่นเวลาการทำงานให้มัน “ลีน” และ “ยืดหยุ่น” ตอบไลฟ์สไตล์คนยุคนี้”
ก้าวต่อไปของแฮวอน
“เรามีแผนจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ในอีก 5 ปี ข้างหน้า ดังนั้นแผนการตลาดของเราจะเน้นความยั่งยืนในระยะยาว เราจะทำธุรกิจแบบฉาบฉวยไม่ได้ เพราะ เรื่องของเครดิตหรือชื่อเสียงมันสำคัญ”
ในปี 2562 แฮวอนมีแผนจะขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้มากขึ้น ควบคู่ไปกับการทำตลาดออนไลน์ โดยมีเป้าจะกระจายสินค้าไปตามร้านค้าต่างๆ ทั่วประเทศให้ได้ 10,000 ร้าน ในกลางปีหน้า พร้อมตั้งเป้ายอดขายโตให้ได้ 1,000,000 ชิ้นต่อเดือนภายในปีหน้าผ่านระบบตัวแทนจำหน่ายเป็นหลัก ทั้งยังเตรียมการวางระบบเจาะตลาด AEC ควบคู่กัน
