ปี 2025 กับ challenge ใหม่ของภาคธุรกิจที่โหดหินขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการแข่งขันที่สูงขึ้นจาก barrier to market ที่ต่ำลง สงครามราคา รวมถึงกระแสดิสรัปต์ชั่น ในฝั่งผู้บริโภคเองก็มีความยากลำบาก กำลังซื้อลดลง อัตราหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูง เช่นเดียวกันกับฝั่งมีเดียที่เข้าสู่ยุค absolute media fragile and fragmentation
นวินดา กิตติทรัพย์กุล Deputy Chief Strategy Officer ของ Grey Thailand ฉายภาพอุตสาหกรรมโฆษณาว่า หากมองย้อนดูการเปลี่ยนแปลงที่ผ่านมา ธุรกิจเผชิญกับความท้าทายและวิกฤตการณ์มานับไม่ถ้วน และทุกครั้ง คนโฆษณาก็สามารถพาแบรนด์ฝ่าอุปสรรคต่างๆ มาได้ แถมยังจารึกความสร้างสรรค์ทิ้งให้เป็นตำนานประดับวงการอีกด้วย
แม้ยุคสมัยจะเปลี่ยนไป แต่ “Creativity” ยังถือเป็นหัวใจของงานโฆษณามาตลอด แต่ในวันนี้ ไอเดียที่สร้างสรรค์ กระแทกใจอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ แต่ต้องแม่นยำและวัดผลได้ เพื่อให้ตอบโจทย์ทางธุรกิจได้อย่างแข็งแรง
“Creative for Business คือ บรรทัดฐานใหม่ของงานโฆษณายุคนี้” นวินดา ย้ำแต่ไอเดียที่ “โดน” มีที่มาจากไหน?
เปิดสมการใหม่ ต่อยอด Cultural Value ให้จับต้องได้ด้วย FE Score = M+S*D
แบรนด์จะเข้าหา อยากทำความรู้จักกับผู้บริโภคยังไง จุดอ่อนจุดแข็งตัวเองอยู่ตรงไหน แล้วถ้าจะทำแคมเปญ จะสื่อสารยังไงให้เวิร์คแบบนัดเดียวอยู่ FE Score มีคำตอบให้!
Famously Effective (FE) Score เป็นเครื่องมือและกรอบคิด ที่ต่อยอดมาจาก Brand Asset Valuator (BAV) ของเครือ WPP โดยเป็นเครื่องมือที่ทำหน้าที่ ประเมินมูลค่าและคุณค่าของแบรนด์ ผ่านการทำสำรวจ Establishment Survey จากกลุ่มตัวอย่างทั่วโลกกว่า 2.5 ล้านคน เป็นประจำทุก 2 ปี และสำหรับประเทศไทยนั้น มีการทำสำรวจด้วยกลุ่มตัวอย่าง 15,000 คน ซึ่งถือเป็นการทำสำรวจที่มีกลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่มาก
ทั้งนี้ Grey ได้นำนิยามของ Cultural Value มาเป็นกรอบคิดหลัก ภายใต้ฐานข้อมูลและระเบียบวิจัยของ BAV พัฒนาเป็น FE Score โดยใช้ 3 มาตรวัดสำคัญที่ส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันของแบรนด์ ซึ่งประกอบด้วย 3 ตัวชี้วัดสำคัญ ได้แก่
- Meaningful – the power to connect with what I care/need เป็นตัวชี้วัดที่สะท้อนระดับ “ความสัมพันธ์หรือความเกี่ยวโยง” (Relevancy) ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค หรือพูดง่ายๆ ว่าเป็นการวัดระดับว่าแบรนด์ของเรามีความหมาย ตอบโจทย์กับผู้บริโภคมากน้อยแค่ไหนเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง จัดเป็นตัวแปรที่มีน้ำหนักอย่างมากต่อการพิจารณาตัดสินใจซื้อสินค้า การเจาะลูกค้ากลุ่มใหม่
- Salient – the power of being well known and recognised in culture เป็นเกณฑ์ที่ใช้วัดระดับ “ความมีชื่อเสียง การเป็นที่รู้จัก และคุณค่าแบรนด์ที่มีอยู่ในวัฒนธรรมของผู้บริโภค หรือกล่าวได้ว่า เป็นการวัดสิ่งที่แบรนด์สื่อสารอยู่นั้น กลุ่มเป้าหมายมีความรู้ความเข้าใจ และนึกถึงแบรนด์มากน้อยแค่ไหน เป็นไปตามที่ทางแบรนด์ตั้งใจนำเสนอหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่งอื่นๆ ที่ต่างทำการสื่อสารอยู่เช่นกัน Salient จึงเป็นตัวแปรที่ส่งผลอย่างมากต่อการสร้างการรับรู้ ความคุ้นเคย และความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์
- Distinctive – the power to stand out เพราะความแตกต่างล้วนเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์แข่งขันกันนำเสนอผ่านสินค้าและบริการต่างๆ เพื่อปักหมุดในใจของผู้บริโภค สร้าง Brand Engagement และ Loyalty และป้องกัน Brand Switching เพราะด้วย Distinctive มีคุณลักษณะเชิงรุก จึงทำให้ Distinctive มีน้ำหนักต่อการสร้าง FE Score อย่างมากแบบทวีคูณ
ด้วยเหตุนี้ จึงได้สมการโฆษณาแบบหวังผลที่ว่า FE Score = M+D*S ซึ่งคะแนนที่ได้จะสามารถนำไปเปรียบเทียบ วิเคราะห์เจาะลึก มองเห็นปัญหาที่ต้องแก้ไข เพื่อสร้าง Growth ต่อไปในอนาคต ด้วย Creative Solutions for Business เรียกได้ว่า ปิดช่องโหว่ แก้ pain point ที่อาจเกิดขึ้นในกระบวนการ
ซึ่งจากการศึกษาผลประกอบการของแบรนด์ที่จดทะเบียนในตลาดหุ้นสหรัฐฯ (Nasdaq, S&P500 และ Downjones) พบว่า แบรนด์ที่มีตัวชี้วัดทั้ง 3 ระดับสูงได้แก่ meaningful, salient และ distinctive ล้วนมีผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดี และเมื่อนำข้อมูลมาแสดงผลในรูปแบบกราฟ ทำให้เห็นพัฒนาการที่ก้าวกระโดดระหว่างก่อนและหลังใช้เครื่องมือ FE Score โดยพบว่า บริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้น 1.7 เท่า การเติบโตของรายได้เพิ่มขึ้น 2.6 เท่า และผลตอบแทนในหุ้นเพิ่มขึ้น 2 เท่า
ทรานส์ฟอร์ม Way of Working ด้วย FE
กนกกร สีหพันธุ์ ซีอีโอของ Grey Thailand กล่าวเสริมว่า ด้วยบริบทต่างๆ ที่ส่งผลต่อนิยามงานโฆษณาที่มี Cultural Value เป็นแกนหลัก จนพัฒนาเป็นกรอบคิด Famously Effective อย่างไรก็ตาม Famously Effective จะไม่บรรลุเป้าหมายที่แท้จริงได้ หากไม่ถูกนำไปสู่ภาคปฏิบัติในทุกกระบวนการการทำงาน
“หลักการ Famously Effective นี้ เปรียบเหมือนกระดูกสันหลังของการทำงาน ตั้งแต่ขั้นตอนรับบรีฟที่ client service สามารถทำการบ้านเกี่ยวกับแบรนด์นั้นๆ ไปล่วงหน้า อย่างเช่น สถานะของแบรนด์ในอุตสาหกรรมนั้น ก่อให้เกิดบทสนทนา แลกเปลี่ยนความคิด และอาจได้วัตถุดิบเชิงลึกเพิ่มเติม เพื่อส่งต่อให้ทีมแพลนเนอร์ดีไซน์เกมแพลนได้อย่างมีแม่นยำ ตรงจุด และมีประสิทธิภาพ เช่นเดียวกับแพลนเนอร์ที่จะมีข้อมูลสนับสนุน ยืนยันความเข้าใจ ส่งต่อกลยุทธ์ที่เรียบง่ายแต่เฉียบคมให้ทีมครีเอทีฟได้คิดหา execution พร้อมวางแผนคู่กับทีมมีเดีย พร้อมกับ validate ผลลัพธ์ หาจุดแข็งจุดอ่อน ประเมิน ROI หลังเสร็จสิ้นแคมเปญ จะเห็นได้ว่า ตลอดกระบวนการทำงาน ทุกคนจะยึดหลัก FE ไม่ว่าจะคิด พูด หรือลงมือทำ และเมื่อทุกคนอยู่บนความเข้าใจและเป้าหมายเดียวกัน การทำงานก็จะมีประสิทธิภาพมากชึ้น ใช้เวลาทำงานน้อยลง go-to market ได้ในเวลาที่สั้นลง ตอบโจทย์ธุรกิจที่ speed เป็นตัวแปรสำคัญ” กนกกร อธิบาย
จิรเดช เพ่งเล็งผล Executive Creative Director ที่เพิ่งคว้ารางวัล Executive Creative Director of The Year จากเวที AdMan ล่าสุด คอนเฟิร์มถึงประสิทธิภาพของ FE Score ที่ส่งผลให้ Creative เข้าใจปัญหาของแบรนด์ และมีโจทย์ที่ชัดเจนในการนำ creativity เข้าไปช่วยแก้ปัญหาได้อย่างทรงพลัง “มันอาจจะมีหลายครั้งที่ลูกค้าคุยกับเราด้วยโจทย์หลายข้อในคราวเดียวกัน และมันก็มักจะเป็น challenge ของ creative เสมอในการเชื่อมโยงโจทย์ทุกข้อ พยายาม compromise ในการ design solution ซึ่งมันก็ส่งผลให้ objective ที่แท้จริงของงานถูกลดทอนน้ำหนักลง การมาของ FE Score วันนี้ทำให้เรากับลูกค้า เห็นประเด็นปัญหาที่แท้จริงเช่นเดียวกัน และช่วยกันจัด priorities ว่าต้องทำเรื่องไหนก่อนหลัง และวิธีการคิดแบบ FE ที่ถูกส่งต่อระหว่างแผนกทำงานทุกฝ่าย ก็ทำให้ทุกทีมถือโจทย์ข้อเดียวกันและทำงานไปในทางเดียวกัน ส่งผลให้ไอเดีย หรือ solution ที่เรานำเสนอสามารถหวังผลได้จริง แข็งแรง และลูกค้าเองก็สามารถจับต้องได้ถึงผลของการเปลี่ยนแปลงนั้น”
นอกจากนี้ Grey Thailand ได้มีการต่อยอดจากแนวคิด FE มาสู่ Action Guidelines เพื่อใช้เป็นแนวทางในสร้างสรรค์แคมเปญที่ Famously Effective ซึ่งประกอบด้วย 6 เกณฑ์ ดังนี้
- Distinctive งานโฆษณาชิ้นนั้นมีความโดดเด่น และสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคได้หรือไม่
- Relevance งานโฆษณาชิ้นนั้นมีเชื่อมโยงกับผู้บริโภคทางใดทางหนึ่งหรือไม่ ซึ่งอาจเป็นความต้องการ ความสนใจ หรือคุณค่า
- Impact งานโฆษณาชิ้นนั้นมีอิมแพคพอที่จะชวนให้ผู้บริโภคคิดต่อ มีอารมณ์ร่วม หรือ call-to-action
- Originality งานโฆษณาชิ้นนั้นได้นำเสนอมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับประเด็นที่ต้องการสื่อหรือไม่
- Consistency ประเด็นที่ต้องการสื่อ และตัวตนของแบรนด์ ได้ถูกออกแบบให้ผู้บริโภคเห็นหรือมีปฏิสัมพันธ์ในทุก touchpoint หรือไม่
- Presence งานโฆษณาชิ้นนั้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพียงพอหรือไม่
จากความท้าทายทางธุรกิจที่จะทวีความเข้มขึ้นในอนาคต การปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงจึงเป็นสิ่งสำคัญ เช่นเดียวกับ เงินลงทุนของแบรนด์ที่ทุกบาททุกสตางค์จะต้องนำมาซึ่งความแม่นยำและวัดผลได้!
“FE Score ถือเป็นหัวใจการพัฒนางานโฆษณาของ Grey ในวันนี้ เพื่อให้เราเข้าใจและสามารถชี้เป้าปัญหาที่แบรนด์กำลังเผชิญอย่างแท้จริง นำสิ่งนั้นมาเป็น “ใจกลาง” ของโจทย์ให้เหล่า Creative for Business ได้วิเคราะห์และออกแบบเป็น Creative Solutions ที่เหมาะสม ตรงจุด ตามเป้าที่หวังไว้ เพราะเราเข้าใจดีว่า ทุกแคมเปญโฆษณาคือการลงทุน ต้องการเก็บเกี่ยวผลที่ชัดเจน ทีมงาน Grey Thailand ทุกคนเข้าใจและมุ่งมั่นออกแบบเส้นทางเพื่อให้ทุกการลงทุนคุ้มค่า และหวังผลได้ เราเชื่อมั่นพร้อมพัฒนา tools อย่างต่อเนื่องให้ก้าวล้ำกับโจทย์ใหม่ๆ อยู่เสมอ ความพร้อมของเราในวันนี้ เพื่ออนาคตที่แข็งแรงของทุกแบรนด์สินค้าที่เราดูแล” กนกกร กล่าวทิ้งท้าย
หากผู้ประกอบการ เจ้าของธุรกิจ นักการตลาดท่านใด สนใจข้อมูลเกี่ยวกับ FE Score เพิ่มเติม สามารถติดต่อได้ที่ www.facebook.com/GreyThailand หรือ pichawee.hiranasawakorn@grey.com
