ท่าทางจะกู่ไม่กลับ ชวนวิเคราะห์ทำไมเบอร์หนึ่งในตลาดอย่าง GoPro กลับพลาดท่าได้

3.6K

“GoPro” ชื่อนี้เอ่ยขึ้นมา ทุกคนคงทราบทันทีว่ามันคือกล้องที่ทุกคนเรียกว่า Action Camera และถ้าจะให้เข้ากับยุคสมัยที่ปัจจุบันมักพูดคุยกันถึงเรื่อง Disruption กัน สามารถบอกได้ตรงนี้เลยว่า GoPro คือตัวอย่างที่ดีของการ Disruption โดยเฉพาะกลุ่มกล้องพกพาและกล้องสมาร์ทโฟน ด้วยคุณสมบัติหลายด้านที่โดดเด่นและมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

แต่เมื่อช่วงปีใหม่ที่ผ่านมา GoPro ก็ทำสะเทือนวงการธุรกิจทั่วโลก เมื่อยุติสายการผลิต GoPro Karma และมีการพูดคุยกับ JPMorgan Chase & Co. ธุรกิจด้านการเงินระดับโลก ถึงแผนการเสนอขายบริษัท โดย JPMorgan แนะนำให้ GoPro เพิ่มมูลค่าหุ้นของตัวเองก่อนที่จะหาผู้ซื้อมาเข้าซื้อกิจการ แต่ดูเหมือนช่วงที่ผ่านมาแผนการปรับมูลค่าหุ้นของ GoPro จะไม่เป็นผล ซ้ำร้ายยังถูกลดอันดับความน่าสนใจในหุ้น จากสถาบันจัดอันดับความน่าเชื่อถือหลายๆ แห่ง

GoPro ถือกำเนิดบนโลก

เปิดตลาดใหม่ Action Camera

เกิดอะไรขึ้น? ทำไมแบรนด์ใหญ่ระดับโลกอย่าง GoPro จึงมีแผนในการขายกิจการ ต้องย้อนกลับไปที่ GoPro เริ่มเข้าสู่ตลาดโดย นิค วูดแมน (Nick Woodman) ในปี 2002 แต่ผลิตภัณฑ์กล้องAction Cameraระบบดิจิทัลในตระกูล HERO เริ่มออกสู่ตลาดครั้งแรกในปี 2006 ด้วยแนวความคิดที่ว่า อยากได้ภาพสวยต้องใช้กล้อง DSLR แต่กลับมีราคาแพงและพกพาไปเที่ยวยากลำบาก หากจะใช้กล้องสมาร์ทโฟนก็เปลืองแบตเตอรี่ ควรเก็บไว้ใช้อย่างอื่นที่เป็นประโยชน์มากกว่า

นั่นจึงทำให้กล้อง GoPro ได้รับความนิยมอย่างมาก เพราะนอกจากจะสามารถถ่ายรูปภาพปกติแล้ว ยังสามารถถ่ายวิดีโอในมุมมองของผู้ถ่ายอีกด้วย อีกทั้งยังมีอุปกรณ์เสริมที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ เช่น เคสกันน้ำ ไม้เท้าเซลฟี่ เป็นต้น เรียกว่า GoPro สามารถช่วยให้ได้ภาพในมุมมองใหม่ที่กล้องโปรหรือกล้องจากสมาร์ทโฟนไม่สามารถทำได้ และเมื่อพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อให้ได้รูปภาพและวิดีโอที่มีคุณภาพสูงในระดับ HD, FullHD, 4K ในรุ่นต่อๆ มาของผลิตภัณฑ์ตระกูล HERO

เมื่อคุณสมบัติและคุณภาพมีมากขึ้นการใช้งานก็เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น จนถึงขนาดมีการใช้กล้อง GoPro เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการถ่ายทำรายการ ส่งผลให้ GoPro เริ่มหันมาพัฒนาซอฟท์แวร์เพื่อใช้ในการตัดต่อวิดีโอ รวมไปถึงการพัฒนาอากาศยานไร้คนขับอย่าง “โดรน (Drone)” ในนาม GoPro Karma เพื่อให้ได้ภาพในมุมมองสูงแบบ Bird Eye View

ความท้าทายระลอกแรกโหมกระหน่ำ

จีนงัดกลยุทธ์ราคา คุณภาพใกล้เคียงกัน

ทว่าความท้าทายระลอกแรกก็ปรากฎขึ้น เมื่อตลาดกล้อง Action Camera เติบโตขึ้นอย่างมาก คู่แข่งย่อมถือกำเนิดและเมื่อคู่แข่งที่ว่ามาจากจีน ประเทศที่เรียกได้ว่าคือต้นทางของเทคโนโลยีเกือบทั้งหมดบนโลกใบนี้ ส่งผลให้ราคากล้อง Action Camera ถูกกดให้ต่ำลงจน GoPro กลายเป็นสินค้าระดับบนที่มีราคาสูง GoPro จึงหันมาเล่นกลยุทธ์ว่าด้วยการเพิ่มมูลค่า (Add Value) ให้กับตัวกล้อง ทั้งฟังชั่นการใช้งาน คุณภาพของภาพและซอฟท์ที่ใช้ในการตัดต่อได้ทันทีในกล้อง GoPro

แต่ถึงกระนั้นกล้อง Action Camera จากจีนก็ยังคงได้รับความนิยม เนื่องจากราคาที่ถูกกว่าขณะที่เทคโนโลยีก็มีความใกล้เคียงกัน ซึ่งกล้อง Action Camera จากจีนสามารถถ่ายได้ด้วยความละเอียดตั้งแต่ HD ไปจนถึง 4K พร้อมด้วยการเชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟนผ่านระบบ Wi-Fi ซึ่งถูกจริตกับผู้คนในยุคสมาร์ทโฟนคือทุกสิ่งทุกอย่างในชีวิต

ซึ่ง GoPro ก็โต้กลับด้วยกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์การใช้งานเพื่อเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดความเข้าใจในตัวสินค้า และนำไปสู่การซื้อสินค้า ที่สำคัญยังเป็นการเปรียบเทียบสินค้า สำหรับผู้ที่เคยใช้กล้อง Action Camera ของจีน เพื่อให้เห็นถึงคุณภาพที่แท้จริงของกล้อง GoPro เมื่อเทียบกับสินค้าจากจีน

จุดหักเหที่สำคัญในประวัติศาสตร์

ความลับทางธุรกิจจุดพลิกสู่หายนะ

ด้วยความเป็นนักพัฒนาของวูดแมน ส่งผลให้เกิดแนวคิดการถ่ายภาพมุมมองใหม่ที่เปิดโลกการถ่ายภาพส่วนบุคคลให้ได้มุมมองที่แปลกใหม่ สวยงาม และไม่สามารถถ่ายได้ง่ายด้วยขาตั้งกล้องหรือไม้เซลฟี่ เพราะมันคืออากาศไร้คนขับขนาดเล็กพกพาได้หรือโดรน (Drone) แน่นอนว่าโดรนไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะในตลาดก็มีผู้เล่นอยู่หลายค่ายโดยเฉพาะค่าย DJI (Da-Jiang Innovations Science and Technology) ที่มาจากจีน

ซึ่งโดรนของDJI ส่วนใหญ่เป็นโดรนที่ใช้งานในลักษณะมืออาชีพด้านการถ่ายภาพ ทั้งการถ่ายภาพนิ่งและภาพวิดีโอ ดังนั้นโดรนที่เล็กที่สุดของ DJI อย่างตระกูล Phantom จึงมีขนาดใหญ่แล็ปท้อป และพกพายากสำบากอีกทั้งยังต้องเสียเวลาเซ็ตเครื่องนาน ไม่เหมาะแก่การถ่ายภาพท่องเที่ยวส่วนบุคคล ซึ่ง GoPro มีชื่อเสียงในการถ่ายภาพด้านนี้จากการเป็นกล้อง Action Camera

GoPro จึงผสาน 2 เทคโนโลยีทั้งโดรนและกล้อง Action Camera เข้าไว้ด้วยกัน โดยให้ชื่อผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ว่า GoPro Karma ซึ่งตัวโดรนจะมีขนาดเล็กใกล้เคียงแล็ปท้อป มีน้ำหนักเบาพกพาได้สะดวกเมื่อพับเก็บแขนขาที่เป้นใบพัดสามารถใส่ในกระเป๋าเป้ได้ ขณะที่ตัวควบคุมมีขนาดเล็กพร้อมจอในตัว โดย Karma จะสามารถใช้งานถ่ายภาพได้ต้องมี Karma Grip ที่ติดตั้งกล้อง GoPro เสียบเข้าไปในตัวเครื่อง Karma ซึ่งนอกจากจะสามารถถ่ายภาพที่ความละเอียดสูงแล้ว ยังสามารถถ่ายวิดีโอที่มีความละเอรยดภาพได้ถึงระดับ 4K อีกด้วย

แต่เหมือนข่าวการผลิต Karma รั่วไหลไปถึงหูของ DJI ส่งผลให้ DJI ทุ่มสรรพกำลังเพื่อตรวจสอบข้อมูล แล้วสิ่งที่ได้ก็เกินคาด เมื่อข้อมูลเกือบทั้งหมดรั่วไหลไปถึง DJI นั่นจึงทำให้ DJI ที่มีแผนการเปิดตัวโดรนรุ่นใหม่ต้องทุบแผนการทิ้งแล้วเร่งเดินหน้าแผนการใหม่ที่มีระยะเวลาไม่กี่เดือนเท่านั้นก่อนการเปิดตัวของ Karma อย่างเป็นทางการ นั่นจึงทำให้เกิด DJI Mavic Pro และช่วงชิงเวลาเปิดตัวก่อน Karma

ข้อมูลความลับทางการค้าคือสิ่งสำคัญ

ตอกตะปูฝาโลงก่อนการแจ้งเกิด

หลังจากที่ DJI ได้ล่วงรู้ข้อมูลความลับของผลิตภัณฑ์ใหม่ สิ่งต่อมาคือการหาจุดอ่อนของคูแข่ง โดยเฉพาะ GoPro Karma ที่จะกระโดดเข้ามาสู่ตลาดโดรนเป็นครั้งแรก และ DJI คงเห็นแล้วว่า GoPro เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกล้อง Action Camera หากมีความสามารถในการผลานการทำงานกับโดรน น่าจะเป็นคู่แข่งทางการค้าที่สร้างความประหวั่นพรั่นพรึงได้พอสมควร

โดย DJIได้เร่งสร้าง Mavic Pro โดยตั้งอยู่บนการแก้ไขข้อบกพร่องของ Karma ก่อนที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ เรื่องแรกที่แก้ไขคือขนาดที่ DJI ทำออกมาได้เล็กและเบากว่า Karma ต่อมาคือระยะการบินที่ Karma บินได้ไกลสุดเพียง 3,000 เมตร (3 กิโลเมตร) ขณะที่ DJI สามารถบินได้ไกลสุด 4,000-5,000 เมตร (4-5 กิโลเมตร)และตัวบังคับของ Karma ต้องอาศัยระยะเวลาการเชื่อมต่อพอสมควร ขณะที่ทาง DJI ตัวควบคุมสามารถทำงานร่วมกับสมาร์ทโฟนผ่านแอพพลิเคชั่นเพื่อให้เห็นภาพมุมมองเดียวกับโดรน ทำให้ภาพที่ได้ถูกบันทึกไว้ในสมาร์ทโฟน

และประการที่สำคัญ DJI ใช้กล้องความละเอียดสูงที่สามารถถ่ายวิดีโอด้วยความละเอียดระดับ 4K พร้อมตัวปรับแกนหมุนกล้อง 3 แกน (Gimbal) และระบบป้องกันภาพสั่นไหวติดมากับโดรน ขณะที่ Karma ซื้อมาตัวเดียวไม่จบเพราะต้องมีกล้อง Action Camera และ Karma Gripที่ช่วยให้หมุนกล้องและกันสะเทือนไปในตัว อีกหนึ่งจุดที่สำคัญคือ DJI ชิงเปิดตัว Mavic Pro ก่อนการเปิดตัว Karma

ความน่าเศร้าของยักษ์ใหญ่ในตลาด

ที่ต้องขายกิจการเพราะข้อผิดพลาด

หากดูอย่างชัดเจนจะเห็นเลยว่า จุดพลาดข้อเดียวและเป็นข้อใหญ่มากสำหรับ GoPro คือการปล่อยให้เกิดการรั่วไหลของข้อมูล โดยที่ไม่ทราบว่ารั่วไหลเพราะเหตุใด และหากเป้นคนเล่นโดรนจะเห็นเลยว่า GoPro Karma และ DJI Mavic Pro มีความละม้ายคล้ายคลึงกัน ทั้งสไตล์การกางแขนขาและหุบพับแขนขาที่ใกล้เคียงกัน โดยที่ไม่ใช่สไตล์ของโดรนจาก DJI

นั่นทำให้ GoPro Karma กลายเป็นของตกรุ่นตั้งแต่ยังไม่ทันได้เปิดตัว เพราะเปิดตัวมาก็เจอกับคู่แข่งที่มาก่อน แถมดีกว่าตรงที่สามารถแก้ไขข้อบกพร่องได้อีกด้วย มิหนำซ้ำ Karma ยังถูกเหยียบให้จมดินอย่างน่าสงสาร ด้วยการที่ DJI ส่งเครื่องให้เหล่า Blogger และ YouTuber ไปรีวิวและลองใช้ รวมถึงโปรโมต และเมื่อ GoPro Karma เปิดตัวก็มีการเปรียบเทียบ 2 รุ่นนี้จนเห็นถึงข้อบกพร่องชอง GoPro Karma ได้ชัดเจน ส่งผลให้เงินที่ลงทุนไปกับโปรเจ็ค GoPro Karma สูญเปล่าโดยสิ้นเชิง

ขณะที่ตัวกล้อง Action Camera แม้ว่าจะมีความแข็งแกร่งมากและมีกลุ่มคนที่เป็น Brand Lover อีกทั้งมุลค่าของสินค้าและคนที่เรียนรู้และรับทราบถึงประสบการณ์การใช้งาน ทำให้กล้อง GoPro ยังเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง แต่นักการตลาดหลายคนก็มองใกล้เคียงกันว่า GoPro กำลังจะเจอกับการกินกันเอง (Cannibalization) ของผลิตภัณฑ์ระหว่างตัวกล้องปกติและตัว Session งานนี้ต้องจับตาและเอาใจช่วย GoPro ให้ครึ่งแรกของปี 2018 ผ่านพ้นวิกฤติการณ์ไปได้ เพราะปีนี้ GoPro จะมีเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ GoPro Fusion กล้องแบบ 360 องศาที่คาดว่าจะช่วยให้ GoPro กลับมาผงาดอีกครั้ง

สำหรับคนที่กำลังกังวลว่า GoPro จะหายไปจากตลาดหรือไม่ บอกเลยว่ายังไม่น่ากังวล เนื่องจากปัจจุบันยังเป็นการพิจารณาหาผู้ที่สนใจเข้ามาบริหารกิจการของ GoPro และหากมีผู้ซื้อจริงๆ เชื่อว่า GoPro ก็คงยังไม่หายไปไหน อาจจะมีการปรับเปลี่ยนในเรื่องการบริหาร การตลาด การบริการ นั่นเป็นเพราะชื่อของ GoPro เป็นที่รู้จักของคนส่วนใหญ่แล้ว

Reference: CNBC