5 วิธีในการมีส่วนร่วมกับ ‘Generation Twitch’

[บทความนี้เป็น Advertorial]

 

พฤติกรรมของ Gen  Z มีความเฉพาะกลุ่มที่ไม่เคยปรากฏในคนรุ่นไหนมาก่อน การทำความเข้าใจระบบความคิดและการตอบสนองต่อแบรนด์ของคนรุ่นนี้จึงเป็นกุญแจสำคัญที่จะนำไปสู่กลยุทธ์ทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ด้วยสัดส่วนของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีส่วนร่วมบนชุมชนสตรีมสดของ Twitch [Sunil Yadav, ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาหน่วยงาน เอเชียแปซิฟิก (APAC), Twitch] ได้เผยถึงข้อมูลเชิงลึกว่าอะไรคือปัจจัยที่มีผลต่อคนรุ่นใหม่ รวมทั้งวิธีการสื่อสารและความคาดหวังของคนรุ่นใหม่ที่มีต่อแบรนด์

 

 

คนรุ่นใหม่คือผู้บุกเบิกที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมอยู่เสมอ โดยปกติแล้วเป็นธรรมดาที่คนรุ่นหลังจะสานต่อสิ่งต่าง ๆ จากคนรุ่นก่อนหน้า แต่สำหรับ Gen  Z การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างเห็นได้ชัดนั้นสร้างความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ

คนรุ่นนี้กลายเป็นรุ่นแรกของผู้ที่เกิดมาพร้อมกับระบบดิจิทัล หรือที่เรียกกันว่า Digital Natives และเติบโตท่ามกลางยุคสมัยแห่งข้อมูล ซึ่งแตกต่างโดยสิ้นเชิงกับคนรุ่นก่อนหน้า ที่ถูกเรียกว่า ผู้อพยพสู่โลกดิจิทัล หรือ Digital Immigrant คือผู้ที่เกิดก่อนการเข้ามาของอินเตอร์เน็ต และเติบโตมาพร้อมกับสื่อโทรทัศน์และสิ่งพิมพ์ที่ถือเป็นแหล่งข้อมูลหลักในขณะนั้น

การเปลี่ยนผ่านระหว่างรุ่นสู่รุ่น นั้นถูกจัดประเภทจากความคุ้นเคยและความถี่ของการใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงแนวโน้มด้านปัจเจกนิยมและความสามารถในการมัลติทาสกิ้งผ่านสื่อที่หลากหลายในเวลาเดียวกัน

ในการที่คนรุ่นใหม่ได้ก้าวเข้าสู่วัยทำงานนั้นทำให้พวกเขามีกำลังการซื้อที่เพิ่มขึ้น ซึ่งนั่นไม่เพียงแต่สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่แต่เพียงในด้านวัฒนธรรมเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงด้านการโฆษณาอีกด้วย Gen Z ได้เข้ามาพร้อมกับความเป็นคนยุคดิจิทัลที่มีพฤติกรรมและการสื่อสารในแบบที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ส่งผลให้สื่อโฆษณาต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงค่านิยมของคนรุ่นใหม่ในระดับบุคคล กล่าวคือกฎแห่งการโฆษณาเดิม ๆ ไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป ซึ่งแบรนด์ควรต้องให้ความสนใจในส่วนนี้เป็นอย่างมาก

โดยหลัก ๆ แล้ว Twitch ประกอบไปด้วย Gen Z และมิลเลนเนียล ด้วยบริการที่สามารถสะท้อนถึงแนวทางที่สามารถเชื่อมต่อกับเพื่อน ๆ ชุมชนหรือแม้กระทั่งแบรนด์ออนไลน์ ด้วยระบบการสตรีมแบบสดของ Twitch และการที่ผู้ชมสามารถตอบโต้กับสตรีมเมอร์โดยตรง แสดงให้เห็นถึงความเป็นจริงของคนรุ่นนี้ที่มองโลกดิจิทัลเป็นส่วนขยายของชีวิตจริง และเป็นพื้นที่ในการสร้างมิตรภาพที่แท้จริง

Twitch ชี้ให้เห็นถึง 5 พฤติกรรมหลักที่ทุกแบรนด์ควรให้ความสำคัญในการสร้างความเชื่อมโยงกับกลุ่มลูกค้าเหล่านี้

 

1. ไม่ปรุงแต่ง (Be Authentic)

สิ่งที่เราสามารถเห็นได้อยู่ตลอดบน Twitch คือผู้ชมในปัจจุบันนิยมที่จะเสพประสบการณ์ที่แสดงให้เห็นถึงความดิบและสิ่งที่เกิดขึ้นจริง การเป็นต้นฉบับที่กล่าวถึงในที่นี้คือการนำเสนอให้เห็นถึงประสบการณ์ที่ไม่ได้ถูกกำกับหรือปรุงแต่ง เหล่าสตรีมเมอร์บน Twitch จึงสามารถถ่ายทอดความจริงที่ไม่ต้องถูกปิดกั้นเพราะคนดูไม่ได้เพียงคาดหวังที่เห็นความดิบและจริงที่ถูกถ่ายทอดเท่านั้นแต่กลับชื่นชมสิ่งเหล่านี้ด้วย

ไม่ใช่เพียงแต่ลักษณะของสตรีมเมอร์เท่านั้น เหล่าแบรนด์ก็สามารถปรับใช้ได้เช่นกันและในจุดนี้เองที่กลายเป็นโอกาสสำหรับนักโฆษณาในการยกระดับผ่านการสตรีมแบบสดและประสบการณ์การถ่ายทอดสด ในการสื่อสารกับผู้ชมเหล่านี้ รวมทั้งการแสดงให้เห็นถึงความจริงใจ และความเข้าใจในภาษาและเทรนด์ต่าง ๆ ที่ถูกตั้งขึ้น

 

2. ลื่นไหล (Be fluid )

อะไรที่เคยเกิดขึ้นได้เพียงแต่ทางกายภาพเท่านั้น ตอนนี้สามารถสัมผัสประสบการณ์เหล่านั้นผ่านระบบเสมือนจริงได้แล้ว ด้วยเทคโนโลยีทางดิจิทัลที่เปลี่ยนผ่านความสามารถในการโต้ตอบและส่งอิทธิพลของการถ่ายทอดสด เทคโนโลยีการสตรีมแบบสดทำให้ผู้ชมสามารถเข้าถึงการโต้ตอบแบบไร้รอยต่อที่ได้ยกระดับประสบการณ์สู่อีกขั้น ด้วยความก้าวหน้าของระบบดิจิทัลที่มอบประสบการณ์ที่ลื่นไหล

จากแคมเปญที่ผ่านมา มีนักพัฒนาวิดิโอเกม miHoYo บน Twitch ที่ได้นำการโต้ตอบผ่านเครื่องมือดิจิทัล มาใช้เป็นรางวัลในโลกจริง

Paimon หนึ่งในคาแรคเตอร์โด่งดังในเกม Genshin Impact ได้ถูกนำเข้า “มาร่วม” ในการสตรีมสดซึ่งมีผู้ชมมากกว่า 10.9 ล้านนาที ทำให้ผู้ชมสามารถเชื่อมต่อกับตัวละครที่รักผ่าน Twitch ได้ และสามารถปลดล็อครางวัลในเกมได้อีก ด้วยของรางวัลที่มีมากกว่า 436,000 รางวัล และมากไปกว่านั้นการร่วมมือกันในครั้งนี้ทำให้เกิด Global Emote (อิโมติคอนบน Twitch) อย่าง HungryPaimon ที่ถูกใช้ไปมากกว่า 600 ล้านครั้ง เพื่อแสดงความรู้สึกหิวและความตื่นเต้นใน ภาษาของ Gen Twitch

 

 

3. ไม่แบ่งแยก (Be inclusive)

ความหลากหลายของกลุ่มคน คือหัวใจหลักของคนรุ่นนี้ ปัจจุบันกลุ่มคนรุ่นใหม่กำลังเปลี่ยนถ่ายจากชุมชนแบบ exclusive และเติบโตไปสู่การเป็นชุมชนแบบ inclusive มากขึ้นเรื่อย ๆ ทุก ๆ คนสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีและเป็นส่วนนึงของมันได้ การสร้างคอนเทนต์ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้จึงเป็นปัจจัยที่สามารถดึงดูดกลุ่มคนรุ่นนี้ได้มาก

สำหรับแบรนด์ยิ่งมีความสำคัญเพราะ Twitch ได้คัดสรรความสามารถที่หลากหลาย จากบรีฟและเรื่องเล่าจากแบรนด์ ทีมพันธมิตรของ Twitch ประเทศไทยรวบรวมรายชื่อของเหล่าสตรีมเมอร์ที่นำเสนอชุมชน ในประเทศไทย ภายใต้ความหลากหลาย ตั้งแต่ความหลากหลายทางพื้นเพ ทางเพศ  ตลอดจนประเภทสตรีมมิ่ง (เช่น โซเชียลเกมมิ่ง, โปรแกรมแชท, และเพลง) ตอกย้ำถึงความสำคัญของการครอบคลุมทางความหลากหลาย ผ่านพันธมิตรของ Twitch และการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์

 

4. ร่วมมือกัน (Be collaborative)

ผู้ชมในปัจจุบันคาดหวังความบันเทิง และพวกเขายังต้องการที่จะมีส่วนร่วมมากกว่าการรับชมเพียงอย่างเดียว เนื่องด้วย Generation Twitch ยังคงเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมอย่างต่อเนื่อง แบรนด์จึงต้องเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่นิยามคนรุ่นนี้ เพื่อยกระดับพลังของการสตรีมมิ่งสด เกม และประสบการณ์ไลฟ์ เพื่อดึงดูดคอนเนคชั่นที่เข้มแข็งระหว่าง ผู้สร้างความเปลี่ยนแปลง องค์ประกอบเพื่อสร้างการโต้ตอบของ Twitch ได้แก่ Twitch Poll ที่แสดงถึงความสามารถทางความร่วมมือ ที่เชิญชวนผ่านคอนเนคชั่นระหว่างสตรีมเมอร์และผู้ชมจนรวมตัวเป็นชุมชน

เพื่อพิสูจน์ความคิดที่ว่าชุมชนเกมมิ่งนั้นแข็งแกร่งและสำคัญพอ ๆ กับตัวของเกมเอง ความร่วมมือของ Twitch และวงการสตรีมเมอร์ของ E-sport ในญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และประเทศไทย เพื่อสร้าง brand awareness และทำความรู้จักกับ BenQ ZOWIE เกมมิ่งมอนิเตอร์ ผ่านซีรี่ส์ของสตรีมเมอร์ที่นำไปสู่ชุมชนของเกม

สตรีมเมอร์ผู้ถูกเลือกให้เป็นกลุ่มคนที่แกะกล่องมอนิเตอร์ ZOWIE XL-K  ทำการใช้ และ ทดสอบเครื่องมอนิเตอร์ รวมถึงพูดคุยเรื่องฟีเจอร์หลัก และข้อดี ทุกสตรีมได้มีการสนทนาอย่างเป็นธรรมชาติและสมจริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ภายในแชท รวมกว่า 17,000 ข้อความและเวลาในการรับชมมากกว่า 1.83 ล้านนาที

 

 

ความร่วมมือภายในชุมชนเกิดขึ้นด้วยการสนับสนุนจากสตรีมเมอร์ ซึ่งสอดคล้องกับความใกล้ชิดของเกมเมอร์ ส่งเสริมความรู้สึกของการแบ่งปันและการเกื้อกูลที่สามารถช่วยให้ข้อมูลแก่คนหนุ่มสาวและแบรนด์ต่างๆ ได้ดีขึ้นเช่นกัน

 

5. มีจุดมุ่งหมาย (Be purposeful)

ผู้ชมในปัจจุบันไม่เพียงแต่คาดหวังว่าแบรนด์เป็นตัวแทนของบางสิ่งเท่านั้น แต่ยังจำเป็นต้องสอดคล้องไปกับค่านิยมของพวกเขาอีกด้วย ในการที่ประชากรในวงกว้างเริ่มเข้าใจมากขึ้นถึงอิทธิพลเชิงบวกที่เกมและการสตรีมมิ่งสามารถมีต่อประเด็นต่าง ๆ ทางสังคมได้

Lexus เข้าใจถึงปัจจัยนี้ และพวกเขาแสดงถึงจุดยืนอย่างชัดเจนเพื่อยกย่องและฉลองให้กับผู้คนที่ตั้งใจทำงานเพื่อเป้าหมายที่พวกเขาให้ความสำคัญ พวกเขาร่วมผลิตเกมโชว์แบบสตรีมสดกับ Twitch ภายใต้ชื่อ “Next Level” เพื่อสนับสนุนผู้มีความสามารถที่กำลังมาแรงและเพื่อยกระดับความสามารถในการสร้างคอนเทนต์ของพวกเขาไปสู่อีกระดับ โดยผู้ชนะอย่าง Annelle ที่เป็นนักร้องและนักแต่งเพลง ได้รับการโหวตในรูปแบบการโต้ตอบของ Twitch โดยชุมชนและได้รับรางวัลเป็นเงินสดจาก Lexus  ทำให้เธอสามารถผลิตอัลบั้มเดบิวต์ EP แรกของเธอซึ่งก่อนหน้านี้ได้ถูกยกเลิกไปเนื่องด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาด การขับเคลื่อนแคมเปญนี้ไม่ใช่เพียงแค่เพื่อดึงดูดชุมชนของ Twitch เข้าด้วยกันในการจะสร้างผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมเท่านั้น แต่ “Next Level” ยังเหนือกว่าทุกเกณฑ์มาตรฐานของการสตรีมที่ได้รับการสนับสนุนถึงมากกว่า 94%

สิ่งที่ถือเป็นความสำเร็จตลอดแคมเปญนี้คือการ “ถ่ายทอดสด” ที่สร้างการมีส่วนร่วม เกิดขึ้นโดยการไลฟ์สตรีมของ Twitch และการมีส่วนร่วมของชุมชนแบบเรียลไทม์ คอนเทนต์ในการถ่ายทอดสดมีความเป็นต้นฉบับและลื่นไหลอย่างเป็นธรรมชาติ ในขณะที่การถ่ายทอดสดนั้นทำให้เกิดความร่วมมือและสร้างการมีส่วนร่วมให้กับทุกคนและทุกที่

Twitch คือพื้นที่สำหรับทุกคน ซึ่งหมายรวมถึงแบรนด์ต่าง ๆ ด้วย จากต้นกำเนิดของเกมและในฐานะผู้ก่อตั้งเทคโนโลยีการสตรีมแบบสด Twitch จึงสามารถก้าวนำด้วยความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ผ่านชุมชนที่สร้างการโต้ตอบแบบสดในวงกว้าง คอนเทนต์ในการไลฟ์ที่สร้างบน Twitch หรือโดย Twitch ให้เกิดการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ในเชิงบวกสำหรับ Generation Twitch ซึ่งสามารถแปรเป็นประสบการณ์ที่เพิ่มมูลค่าให้กับทั้งผู้ชมและแบรนด์

ตราบใดที่คุณโฆษณาด้วยแนวทางและความรู้สึกที่ถูกต้อง ไม่ว่าจะแบรนด์หรือบริษัทใด ๆ ก็สามารถเป็นส่วนหนึ่งของบริการได้ เหนือสิ่งอื่นใด แบรนด์ต่าง ๆ ต้องใช้โอกาสและการขับเคลื่อนอยู่เสมอเพื่อดึงดูดกลุ่มนักช้อปกลุ่มใหม่เหล่านี้

ในขณะที่เกมมิ่งยังคงสามารถสร้างกระแสที่มั่นคงอย่างต่อเนื่อง เช่น การรับชมแบบปาร์ตี้ การ ไซด์แคสต์ และความหลากหลายในเกมที่เพิ่มขึ้น Twitch ยังคงยึดมั่นในเป้าหมายของการอยู่ในทุกที่ที่เกมเมอร์ไป

หากคุณสนใจเรียนรู้เพิ่มเติม สามารถเข้าร่วมงาน exclusive ออนไลน์ อีเวนท์ ผ่าน Zoom “เปิด insight ความต้องการและสิ่งที่ผู้บริโภค Generation ใหม่มองหาจากแบรนด์” วันพุธ ที่ 29 มี.ค. 10:30 – 11.30 น. (รับจำนวนจำกัด) อ่านเพิ่มเติมหรือลงทะเบียนได้ที่นี่ https://marketingoops.com/event/generation-twitch2/

 

สนใจติดต่อทีมงาน Twitch เรื่องข้อมูลวิจัยได้ที่ twitchthsales@twitch.tv

[บทความนี้เป็น Advertorial]