ที่ผ่านมาแบรนด์ในตลาด Functional Drinks ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง ทั้งคู่แข่งในหมวดเดียวกัน และคู่แข่งขันทางอ้อม จากเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ที่มีแนวโน้มการเติมคุณประโยชน์ต่างๆ ในสินค้าให้น่าสนใจมากขึ้น และใช้กลยุทธ์การแข่งขันกันด้วย Sale Promotion จนทำให้ความแตกต่างดังกล่าว ที่ถือเป็นจุดขายที่สำคัญของฟังก์ชันนัลดริงก์ กับ segment เครื่องดื่มอื่นๆ ดูจืดจางลงไป ทำให้ลูกค้าเกิดการ Switching ไปมาอยู่ตลอดเวลา
แม้ในทางทฤษฎี Functional Drinks จะเป็นตลาดใหม่ มีคู่แข่งขันไม่มากราย แต่ในทางปฎิบัติแล้วพบว่า ตลาด Functional Drinks ต้องแข่งขันกับกลุ่มเครื่องดื่มสุขภาพอื่นๆ ที่ให้คุณสมบัติ และสามารถตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภคได้ใกล้เคียงกัน เช่น
Functional Drinks ในกลุ่มบำรุงสมอง ย่อมต้องแข่งขันกับเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในกลุ่มผลิตภัณฑ์ซุปไก่ ซึ่งอยู่ในตลาดมานาน มีความแข็งแกร่งในด้านตราสินค้ามากกว่า อีกทั้งในทัศนคติความเชื่อของคนไทยเชื่อว่า ผลิตภัณฑ์ซุปไก่เป็นอาหารเสริมเฉพาะด้าน สำหรับสมองด้วยเช่นเดียวกัน เป็นต้น
โดยเฉพาะเมื่อเครื่องดื่มต่างเซกเม้นต์ หันมาใช้การ Add Functional ต่างๆ เข้าไปในเครื่องดื่ม ไม่ว่าจะเป็นคอลลาเจน ไฟเบอร์ หรือวิตามินต่างๆ นานา ซึ่งทำให้ Functional Drinks ดูไม่แตกต่างจากเครื่องดื่มอื่นๆ ในท้องตลาด เช่นที่เคยเป็นมาในรอบหลายปี
จึงเป็นโจทย์ทางการตลาดให้ผู้ประกอบการ ต้องพยายามสร้างความแตกต่างและเอกลักษณ์ให้ลูกค้าจดจำ และตั้งใจเลือกซื้อมากกว่าการไปตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย
สำหรับตลาด Functional Drinks ในประเทศไทยเริ่มมีคู่แข่งขันน้อยลง แต่การแข่งขันกลับรุนแรงขึ้น เนื่องจากผู้ประกอบการขนาดเล็กและกลางเริ่มทยอยปิดตัวลง คงเหลือแต่ผู้ประกอบการรายใหญ่เพียง 2 ราย ที่สามารถกุมส่วนแบ่งทางการตลาดได้เกือบถึง 70% ซึ่งนั่นก็คือ แบรนด์แมนซั่มและบิวติ ดริ้งค์ ที่ครอบส่วนแบ่งตลาดถึง 38% และ 30% ตามลำดับ ส่วนอันดับ 3 ในตลาด คือ คาลพิส แลคโตะ 13%
เมื่อขาใหญ่-แบ็คดี ยังต้องถอย
“บี-อิ้ง” และ “อะมิโน โอเค หรือ อะมิโน พลัส” คือ สองแบรนด์จากค่ายสิงห์และค่ายโออิชิ ที่ต้องถอนตัวออกจากตลาด Functional Drinks ไปในช่วงเวลาที่ไล่เลี่ยกัน ซึ่งก่อนหน้าก็จะมีหลายๆ แบรนด์ ที่ต้องถอนตัวออกไป เช่น ดับเบิล ดริ้งค์ ของค่ายอิชิตัน
แม้ว่าทั้งสองจะเป็นแบรนด์ใหม่ที่มีอายุไม่นาน แต่ก็มีความแข็งแกร่งจากการวางกลยุทธ์เพื่อสร้างความต่าง และมีแบ็คอัพทางธุรกิจชั้นเยี่ยม ทั้งจากกลุ่มผู้ถือหุ้นและธุรกิจในเครือข่าย ที่ช่วยเกื้อหนุนให้สามารถแข่งขันผู้นำตลาดได้ แม้ว่า Brand Leader จะมีความแข็งแกร่งทั้งด้านภาพลักษณ์ ประสบการณ์และช่องทางขายที่ครอบคลุมทั้งกรุงเทพฯ และทางภูมิภาค ก็ตาม ทำให้ผู้ประกอบการทั้งตลาด ต่างจับตาและเฝ้ามองถึงย่างก้าวทางธุรกิจ ว่าจะสร้างความสั่นสะเทือนต่อตลาดได้มากน้อยเพียงใด
เหตุผลของการขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดนี้ของอะมิโน พลัส เนื่องจากมองว่า ตลาด Functional Drinks ยังมีผู้เล่นน้อยราย และเชื่อว่าเครื่องดื่มชนิดนี้จะได้รับความนิยมในอนาคตพอๆ กับชาเขียวพร้อมดื่ม และเคยประสบความสำเร็จในตลาดชาเขียวมาแล้ว
ส่วนค่ายสิงห์มีความหวังในการเข้ามาในตลาดครั้งนี้ ว่าจะสามารถแชร์ส่วนแบ่งจากผู้เล่นรายเดิม ให้มาเป็นของตนเองได้บ้าง ซึ่งบี-อิ้ง เป็นเครื่องดื่ม Functional Drinks ของสิงห์คอร์ปอเรชั่นที่ได้ไอเดียจากพันธมิตรคือ อาซาฮี ที่มีเครื่องดื่มประเภทนี้ที่ญี่ปุ่นและได้รับความนิยมมาก โดยบี-อิ้งเคยมี Market Share แซงบิวติ ดริ้งค์ ก่อนที่จะหล่นมาเป็นเบอร์ 3 และถูกเบียดจนต้องออกไปจากตลาด หลังทำตลาดมาร่วม 10 ปี
สิงห์คอร์ปอเรชั่นจึงวางตำแหน่งให้บี-อิ้ง เป็น Lifestyle Functional Drinks หรือเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพประจำวัน ที่มีส่วนผสมของวิตามินที่มีความจำเป็นต่อร่างกาย ไม่ว่าจะเป็นการทดแทนพลังงาน การสร้างใยอาหารอินนูลินช่วยย่อยอาหาร การสร้างวิตามินต่างๆ ขึ้นมา เพื่อสอดรับกับความต้องการผู้บริโภค ในตลาดที่ไม่ค่อยมีเวลามากนักในการหาวิตามินหรือเครื่องดื่มสุขภาพที่ครบสูตรเช่นนี้ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่รักสุขภาพอายุตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไป
เมื่อแรกเข้าตลาดสองแบรนด์ทั้งบี-อิ้ง และ อะมิโน โอเค ต่างวางกลยุทธ์ในการตลาดแบบครบวงจร ทั้งการใช้สื่อโฆษณา พรีเซ็นเตอร์ การวางไลน์สินค้าเข้าสู่ตลาด และการจัดแคมเปญส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะแบรนด์จากค่ายโออิชิที่พ่วงการจัดแคมเปญใหญ่ เข้ากับสินค้าชาเขียวในเครือ ในการชิงโชคแคมเปญไปลุยต่างแดนอย่างน้อยปีละหนึ่งครั้ง
อย่างไรก็ดี ในช่วงหลังตลาด Functional Drinks ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ รวมทั้งกำลังซื้อโดยรวมลดลง ทำให้ตลาดเติบโตลดลง บางปีตลาดถึงกับถดถอยมีมูลค่าตลาดที่ต่ำลงกว่าปีที่ผ่านมาๆ ส่งผลให้ผู้ประกอบการ ที่ยังไม่สามารถขึ้นเป็น Brand Leaderได้ เริ่มเปลี่ยนนโยบายหันไปทำทุ่มงบการตลาดให้กับสินค้าอื่นๆ ในเครือ ที่มองว่ามีอนาคตมากกว่า
ยุคดิจิทัลที่มีการเข้าถึงข้อมูลได้แบบเรียลไทม์ ที่ทำให้ทุกคนรู้จักกระแสใส่ใจและดูแลสุขภาพ ด้วยการทำให้สุขภาพดีขึ้น แข็งแรงขึ้น เครื่องดื่ม Functional Drinks ก็เป็นที่นิยมเพิ่มขึ้น เพราะมีส่วนผสมของผักผลไม้ สมุนไพร และไม่มีแอลกอฮอล์ ต่างประเทศมักเรียกว่า Functional Beverage
“ความสวยความงาม” ของมันต้องมี
การเติบโตของเซ็กเม้นต์ความสวยความงามในตลาด Functional Drinks มีปัจจัยมาจากไลฟ์สไตล์ของผู้คนในเมือง ที่ส่วนใหญ่ใช้ชีวิตนอกบ้าน ทำกิจกรรมเร่งรีบและแอคทีฟ อีกทั้งยังหลีกเลี่ยงกับแสงแดดและฝุ่นละอองได้ยาก จึงต้องการสิ่งที่จะมาดูแลร่างกายและผิวพรรณ ให้ดูดีเพื่อเสริมบุคคลิกภาพ ในยามที่ต้องพบปะบุคคลภายนอก ทั้งด้านการงานและส่วนตัวสอดคล้องกับเทรนด์ของผู้บริโภคทั้งหญิง-ชายในปัจจุบัน ที่หันมาใส่ใจเรื่องดังกล่าวมากขึ้น ธุรกิจที่เกี่ยวข้องจึงผุดขึ้นมากมายซึ่งยิ่งตอกย้ำด้วยผู้นำเบอร์ 1 และ 2 ในตลาด คือ แบรนด์แมนซั่ม และบิวติดริ้งค์ ตามลำดับ ที่ต่างวางตำแหน่งแบรนด์อยู่ในsegment นี้ด้วยเช่นกัน
กลุ่มผู้ประกอบการในตลาด Functional Drinks กลุ่มแรกๆ ที่เข้าสู่ตลาด จึงได้เน้นเปิดตัวเครื่องดื่ม ด้วยการนำสารคอลลาเจนมาเป็นจุดขายด้านผิวพรรณ ความสวยความงาม เป็นการเพิ่มคุณค่าหรือ colorful functional drink โดยสารอาหารที่นิยมใช้คือ คอลลาเจน แอล-คาร์นิทีน หรือไฟเบอร์ ที่เน้นด้านการรักษารูปร่างให้ดูดี เพื่อสุขภาพความงามจากภายใน ที่เน้นทางด้านผิวพรรณ และการรักษาทรวดทรงรูปร่างให้ดูดี
