หลังจากเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา “บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า ประเทศไทย” หรือที่หลายคนรู้จักกันในนาม “โฟร์โมสต์” ได้ประกาศยุติการดำเนินธุรกิจนมพาสเจอร์ไรส์ และปิดโรงงานหลักสี่ หลังจากผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์นมพาสเจอร์ไรส์ให้กับผู้บริโภคไทยมายาวนานกว่า 65 ปี ด้วยเหตุผลว่าเพื่อให้สอดคล้องกับแนวทางการดำเนินธุรกิจของประเทศไทยในระยะยาว
จากเหตุผลปรับให้สอดคล้องกับทิศทางการดำเนินธุรกิจในไทยระยะยาวนั้น หลายคนอาจสงสัยว่าแล้ว Next Step จากนี้ของ ฟรีสแลนด์คัมพิน่า ประเทศไทย หรือ โฟร์โมสต์ จะก้าวไปในทิศทางไหน ?!?
“เหตุผลของการปิดโรงงานนมพาสเจอร์ไรซ์ในไทย เราใช้เวลาตัดสินใจเป็นปี เป็นการปรับโฟกัสให้เหมาะสมกับทิศทางการดำเนินธุรกิจที่ต้องการมุ่งเน้นตลาดนมสำหรับเด็ก และตลาด Professional หรือ Food Service ซึ่งเป็นตลาด B2B
เนื่องจากฟรีสแลนด์คัมพิน่า ระดับโลก (Global) มีกลุ่มธุรกิจ Professional อยู่แล้ว อยากยกระดับการทำตลาดในกลุ่มธุรกิจนี้มากขึ้น จึงได้กำหนดเป็นนโยบายทั่วโลก พร้อมทั้งขยายฐานกลุ่มธุรกิจ Professional ในเอเชียมากขึ้น จากที่ผ่านมามีเฉพาะในจีน และยังไม่มี Global Direction ชัดเจน
ขณะที่ปีนี้ บริษัทแม่ที่เนเธอร์แลนด์ ได้ตั้งสำนักงานประจำภูมิภาคเอเชียที่สิงคโปร์ และมี Regional Team ดูแลธุรกิจ Professional โดยเฉพาะ เพื่อทำตลาดในมาเลเซีย ไทย เวียดนาม และเกาหลี ดังนั้นฟรีแลนด์คัมพิน่า ประเทศไทย จึงปรับโฟกัสมาเน้นที่ตลาด B2B พร้อมทั้งเพิ่มทีมงานดูแลกลุ่มธุรกิจนี้ในไทย” คุณวิภาส ปวโรจน์กิจ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) เล่าถึงสาเหตุ Refocus ครั้งใหญ่
ส่วนรายละเอียดแผนธุรกิจจะเป็นอย่างไรนั้น มาตามมาดูกัน…
1. สร้างการเติบโตและเพิ่มการบริโภคภายในครัวเรือน ด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก (Dominate in household with Kids 1+)
หลังจากเลิกผลิตและจำหน่ายนมพาสเจอร์ไรส์ในไทย ทำให้ปัจจุบัน Product Portfolio กลุ่มผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่มของฟรีสแลนด์คัมพิน่า ประเทศไทย โฟกัสเฉพาะตลาด UHT เป็นหลัก ภายใต้แบรนด์โฟรโมสต์ (Foremost) ประกอบด้วย
– โฟร์โมสต์ นมโค (Mainstream)
– โฟร์โมสต์ รสชาติต่างๆ เช่น ช็อกโกแลต, รสหวาน, สตรอเบอรี
– โฟร์โมสต์ โอเมก้า เป็นนมพร้อมดื่มสำหรับเด็ก
– โฟร์โมสต์ โอเมก้า นมเปรี้ยวพร้อมดื่ม
– โฟร์โมสต์ มัลติเกรน ส่วนผสมของนมโคและธัญพืช
– โฟร์โมสต์ โปรตีนพลัส
อย่างไรก็ตามความท้าทายในตลาดนมพร้อมดื่มในไทย โจทย์หลักอยู่ที่คนไทยมีอัตราการบริโภคนมต่ำ โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 18 ลิตรต่อคนต่อปีเท่านั้น และทรงตัวมาหลายปีแล้ว ปัจจัยหลักมาจาก
– อัตราการเกิดของเด็กลดลง
– พฤติกรรมและความเชื่อของคนไทย จะบริโภคนมช่วงวัยเด็ก – วัยรุ่น แต่เมื่อเข้าสู่วัยผู้ใหญ่จะลดการบริโภค หรือหยุดการบริโภคไปเลย ไม่ว่าจะเพราะเปลี่ยนไปบริโภคเครื่องดื่มอื่นแทน จึงทำให้อัตราการดื่มนมในคนไทย อยู่ในเกณฑ์ต่ำ เมื่อเทียบกับประเทศในแถบเอเชียด้วยกันเอง เช่น คนญี่ปุ่นดื่มนมโดยเฉลี่ย 200 ลิตรต่อคนต่อปี, สิงคโปร์ ดื่มนมโดยเฉลี่ย 120 ลิตรต่อคนต่อปี
ประกอบกับนมพร้อมดื่ม UHT ในไทยมูลค่ากว่า 40,000 ล้านบาท พบว่าในช่วง 8 เดือนที่ผ่านมา ตลาดนมโดยรวม
ติดลบ 5% (-5%) และเพิ่งจะกลับมาเป็นบวกในช่วง 2 เดือนมานี้ เนื่องจากเปิดประเทศ คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้าน ทำให้กิจกรรมทางเศรษฐกิจกลับมาโต และถึงแม้ในยามเศรษฐกิจซบเซา ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะลดความถี่ในการจับจ่าย และลดจำนวนสินค้าที่ซื้อลง แต่พบว่าผู้บริโภคกลุ่มกลางขึ้นบน ยังคงใช้จ่ายเหมือนเดิม
ในขณะที่อัตราการเกิดน้อยลง และการบริโภคนมในกลุ่มคนไทยยังทรงตัว แต่เหตุผลสำคัญที่ทำให้ “โฟร์โมสต์” หรือฟรีสแลนด์คัมพิน่า” กำหนดแผนยุทธศาสตร์ธุรกิจ โฟกัสตลาดนมพร้อมดื่มสำหรับเด็ก นั่นเพราะ
– โฟร์โมสต์มีความแข็งแกร่งในตลาดนมพร้อมดื่ม UHT สำหรับเด็กมายาวนาน ภายใต้แบรนด์ “โฟร์โมสต์ โอเมก้า 369” ที่เจาะตลาดเด็ก และครองแชมป์เซ็กเมนต์นี้อย่างต่อเนื่อง ด้วยส่วนแบ่งตลาด 35%
จุดเด่นของตลาดนมพร้อมดื่มสำหรับเด็ก คือ ความถี่ในการบริโภคนมในกลุ่มเด็ก จะมากกว่าผู้ใหญ่ โดยเฉลี่ยเด็ก 1 คนจะดื่มนม 3 – 4 กล่องต่อวัน และเป็นกลุ่มหลักของตลาดนมอยู่แล้ว ขณะที่ผู้ใหญ่ ถ้าเป็นคนที่ดื่มนมเป็นประจำจะอยู่ที่ 1 – 2 กล่องต่อวัน
นี่จึงเป็นการโฟกัสอยู่บน “จุดแข็ง” ของตัวเอง และเสริมทัพความแข็งแกร่งให้มากขึ้น ด้วยการขยายโปรดักต์ไลน์กลุ่ม “โฟร์โมสต์ โอเมก้า 369” ประกอบด้วยโฟร์โมสต์โอเมก้า 369 ทั่วไป, โอเมก้า 369 โกลด์, โอเมก้า 369 สมาร์ท และขยายสู่ “กลุ่มผลิภัณฑ์นมเปรี้ยวพร้อมดื่ม” เพื่อเจาะตลาดเด็กโดยเฉพาะ
เนื่องจากโฟร์โมสต์เจอ Insight ของกลุ่มพ่อแม่ หรือผู้ปกครองพบว่า จะให้ลูกบริโภคนมเปรี้ยวพร้อมดื่มด้วย เพื่อช่วยย่อย และระบบขับถ่าย ดังนั้นเมื่อความถี่การบริโภคนมในกลุ่มเด็กอยู่ที่ 3 – 4 กล่องต่อวันอยู่แล้ว การมีกลุ่มผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยวเข้ามาเสริมทัพ จะเข้าไปอยู่ในการบริโภคนมในชีวิตประจำวันของกลุ่มเด็กได้
– ขณะที่ตลาดนมพร้อมดื่มสำหรับเด็กวัยประถมศึกษา 8 – 12 ปี ได้แตกแบรนด์ “โฟร์โมสต์ มัลติเกรน” เป็นนมพร้อมดื่มลูกผสมระหว่างนมโค และผลิตภัณฑ์ที่ที่ได้จากพืช เช่น ธัญพืชต่างๆ แต่เนื่องจากสินค้ากลุ่มนี้ยังเพิ่งอยู่ในช่วง Introduction Stage จึงต้องเร่งสร้างการรับรู้ และการทดลองบริโภคในกลุ่มเป้าหมายหลักมากขึ้น ซึ่งโฟร์โมสต์เชื่อว่า “โฟร์โมสต์ มัลติเกรน” จะเป็นอีกกลุ่มสินค้าหลักที่มาสร้างความแข็งแกร่งให้กับ Portfolio กลุ่มนมพร้อมดื่มสำหรับเด็กของโฟร์โมสต์
2. รุกตลาด Food Service รับเทรนด์ร้านคาเฟ่ – เบเกอรี่ขยายตัว (Accelerate Food Service)
นอกจากตลาด B2C ที่เป็นตลาดหลักแล้ว “ฟรีสแลนด์คัมพิน่า ประเทศไทย” ยังได้ทำตลาด Food Service ด้วยการเจาะกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจ โดยนำแบรนด์ที่มีอยู่ใน Portfolio เช่น นมข้นหวาน-นมข้นจืด-นมตีฟองตรา Falcon หรือนกเหยี่ยว, นมข้นหวาน-นมข้นจืดตราเรือใบ แต่ทว่าความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และบริการยังไม่มากนัก
เพราะฉะนั้นเมื่อ ฟรีสแลนด์คัมพิน่า ต้องการรุกธุรกิจ Professional หรือ Food Service ในเอเชีย รวมทั้งไทย โดยตั้งทีมงาน และสำนักงานในภูมิภาคนี้ที่สิงคโปร์ เพื่อดูแลกลุ่มธุรกิจนี้โดยเฉพาะ นั่นหมายความว่าจากนี้ไป “ฟรีสแลนด์คัมพิน่า ประเทศไทย” เดินหน้ารุกตลาด B2B เต็มรูปแบบ โดยมีทั้งผลิตภัณฑ์ และการนำเสนอ Solution ให้กับผู้ประกอบการในทุกขนาดธุรกิจ ตั้งแต่เชนใหญ่ ไปจนถึงรายย่อย รวมถึงองค์ความรู้ และการสนับสนุนในระดับ Global
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ ฟรีสแลนด์คัมพิน่า โฟกัสกลุ่มธุรกิจ Professional ในไทย นั่นเพราะ
– เทรนด์การเติบโตของคาเฟ่ ร้านเครื่องดื่ม และเบเกอรี่ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากไต้หวัน เกาหลี และญี่ปุ่น อย่างการเติบโตของเบเกอรี่ที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญในการทำ เช่น ครัวซองต์ เค้กรูปแบบต่างๆ และการขยายตัวของร้านกาแฟรูปแบบ Specialty Coffee สะท้อนถึงการที่ผู้บริโภคมีความรู้ ความเช้าใจ และมีความต้องการที่เฉพาะทางมากขึ้น
ทำให้ตลาด Food Service ที่ใช้ผลิตภัณฑ์จากนมวัว (Dairy Product) ในไทยเติบโตต่อเนื่อง โดยมีมูลค่ากว่า 26,000 ล้านบาท สะท้อนถึงความต้องการผลิตภัณฑ์สำหรับมืออาชีพ หรือผู้ประกอบการเพิ่มสูงขึ้น
– การเจาะตลาด Food Service ไม่ง่าย เพราะในตลาดนี้มีผู้เล่นรายใหญ่ที่อยู่ในตลาดมาก่อน และผู้ประกอบการคาเฟ่ ร้านเครื่องดื่ม เบเกอรี่ต่างก็มีแบรนด์ประจำที่ทางร้านใช้อยู่แล้ว ซึ่ง ฟรีสแลนด์คัมพิน่า ประเทศไทย รับรู้ความท้าทายเหล่านี้เป็นอย่างดี
ดังนั้นการเจาะตลาดนี้ ฟรีสแลนด์คัมพิน่า ประเทศไทย เลือกใช้กลยุทธ์นำเสนอ Solutions ให้กับธุรกิจ โดยสามารถ Tailor-made ให้เหมาะกับผู้ประกอบการแต่ละราย เพื่อทำให้ผู้ประกอบการ และลูกค้ากลุ่มอุตสาหกรรมมีขั้นตอนการทำงานที่ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น
เช่น ล่าสุดนำแบรนด์วิปปิ้งครีม และเนย “Debic” (เดบิค) จากเนเธอร์แลนด์ เข้ามาทำตลาดในไทย นำร่องด้วยผลิตภัณฑ์วิปปิ้งครีม และวิปครีม รูปแบบ Spray can
นอกจากนี้ในการรุกตลาด Professional ฟรีสแลนด์คัมพิน่า ประเทศไทย ยังได้สร้างห้องทดลองสูตร วิธีการทำ Bakery และ Pastry รวมทั้งเมนูเครื่องดื่ม โดยมีเชฟเป็นผู้คิดค้นสูตร และต่อไปวางแผนกิจกรรม – โครงการ เช่น ให้ความรู้เกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ ด้วยเทคนิคจากเชฟ ผ่าน Social Media ของแบรนด์, การจัดกิจกรรมออกบูธในงานสำหรับผู้ประกอบการต่างๆ และกิจกรรมพิเศษจาก Brand Ambassador ระดับโลกที่จะจัดขึ้นเป็นพิเศษสำหรับลูกค้าผู้ประกอบการโดยเฉพาะ
“ทิศทางของตลาด B2B โตเร็วกว่า B2C ขณะที่การเข้ามาทำตลาด Professional ของเรา ไม่ได้ใช้วิธี Product Oriented แต่เราไปในรูปแบบนำเสนอ Solutions ให้กับผู้ประกอบการ เพื่อช่วยให้ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น ลดขั้นตอนการทำงานยุ่งยาก และสามารถ Tailor-made ให้เหมาะสมกับแต่ละราย”
เชื่อว่าต่อไป ฟรีสแลนด์คัมพิน่า ประเทศไทย จะทยอยนำกลุ่มผลิตภัณฑ์ Professional จากบริษัทแม่มีแบรนด์และผลิตภัณฑ์หลากหลาย เข้ามาแนะนำสู่ตลาดในไทยอย่างแน่นอน
3. ใช้ข้อมูลเพื่อเข้าถึงและสร้างประสบการณ์ที่ครบวงจรให้แก่ลูกค้า และมุ่งเน้นการขายผ่านช่องทางออนไลน์ (Data Driven Full Funnel Journey & Dominate in Online Sales)
– e-Commerce site และ Home Delivery ตอบรับกับความเปลี่ยนแปลงของโลก และการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีในการมอบประสบการณ์ที่ดีและครบวงจรให้แก่ลูกค้า จากการเติบโตของอินเทอร์เน็ตมาจนถึงการเพิ่มขึ้นของการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางออนไลน์
จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่ทำให้เกิดข้อจำกัดในการเดินทาง ฟรีสแลนด์คัมพิน่า ประเทศไทย จึงได้พัฒนาช่องทางอย่างเป็นทางการของแบรนด์ต่างๆ บนสื่อโซเชียล เว็บไซต์ สร้าง e-commerce site พร้อมระบบ home delivery ของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าว พร้อมร่วมมือกับ e-commerce platform อื่นๆ เพื่อเพิ่มช่องทางและความสะดวกสบายให้แก่ผู้บริโภคและลูกค้า
– มีการใช้เทคโนโลยีในการเก็บข้อมูลออนไลน์ เพื่อจดจำความชอบและความต้องการเฉพาะของผู้บริโภค อย่างเช่น
- ภาพที่บริษัทใช้ในการโปรโมทผลิตภัณฑ์บนช่องทาง e-commerce ได้มีการทดสอบ (AB Test) เพื่อดูว่าภาพแบบไหนที่ลูกค้าเข้าใจและชวนให้ซื้อมากที่สุด จนมาเป็นภาพนมกล่องที่อยู่หน้าลัง ซึ่งทำให้เข้าใจได้ชัดเจนว่า ราคาและชิ้นผลิตภัณฑ์ที่มีให้ซื้อ คือ นม 1 ลัง เป็นต้น
- การใช้คีย์เวิร์ด (คำสำคัญ) ที่คนมักจะเสิร์ชหาข้อมูล เพื่อใช้ในการโปรโมทสินค้า หรือ สร้างสรรค์บทความที่มีคำเหล่านี้ เพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถเสิร์ชเจอสินค้าได้ง่ายขึ้น เพิ่ม impression
– การใช้ AI ในการตรวจสอบการทำงาน ทั้งการคาดการณ์ความต้องการ ไปจนถึงความถูกต้องแม่นยำของการทำงาน
– นอกจากนี้ ยังมีหน่วยสนับสนุน Customer Service ที่ให้ข้อมูลความรู้ ตอบข้อสงสัย และให้ความช่วยเหลือแก่ลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ในทุกช่องทางตลอดเวลา เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมและมอบบริการหลังการขาย
