ในแต่ละปีจะเห็นว่ามีปัจจัยเกิดขึ้นใหม่ตลอดเวลา ซึ่งมีผลต่อพฤติกรรมของคน รูปแบบการใช้ชีวิต จนไปถึงภาคธุรกิจ ที่ต้องทำความเข้าใจบทบาทต่างๆ เพื่อให้ธุรกิจยังเติบโตต่อไปได้ เช่นเดียวกับในปี 2021 ที่ภาคธุรกิจยังต้องเตรียมความพร้อมต่อเนื่องจากผลกระทบที่มาจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ในปีที่ผ่านมา ขณะที่กูรูหลายคนต่างก็มองว่า ตลอดทั้งปีนี้เจ้าเชื้อไวรัสน่าจะยังคงอยู่กับเราต่อไป
การเปลี่ยนแปลงในมิติต่างๆ มักจะเกิดแนวคิด หรือคำนิยามใหม่ตามมาเสมอ อย่างที่ คุณดาวิน สมานนท์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มงานให้คำปรึกษาและวางกลยุทธ์ด้านธุรกิจให้ลูกค้า (Strategy & Consulting) เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย บริษัทที่ปรึกษาระดับโลกที่คร่ำหวอดในวงการดิจิทัล คลาวด์ และระบบรักษาความปลอดภัย ในกว่า 40 อุตสากรรม ได้พูดเอาไว้ว่า “เมื่อโลกผ่านพ้นวิกฤตหนึ่งมาได้ ยุคแห่งแนวคิดใหม่ก็จะเริ่มต้นขึ้น”
และด้วยความที่ เอคเซนเชอร์ ได้จัดทำรายงาน Fjord Trends มาอย่างต่อเนื่องเป็นเวลา 14ปีแล้ว ซึ่งเป็นรายงานที่ประเมินถึงแนวโน้มด้านธุรกิจ เทคโนโลยี และการดีไซน์แบบปีต่อปี เพื่อให้ธุรกิจได้เตรียมการในปีต่อๆ ไปได้ โดยผลจากรายงานนี้ได้มาจากเครือข่ายนักสร้างสรรค์ระดับโลกกว่า 2,000 คนใน 40 แห่งทั่วโลก ที่น่าสนใจของรายงานนี้ก็คือ เป็นการวิเคราะห์แนวทางที่ผู้คน องค์กร และแบรนด์ต่างๆ จะสามารถตอบสนองความต้องการของคนได้ เพราะในยุคนี้บอกเลยว่า ‘ยิ่งเข้าใจยิ่งได้เปรียบ’
โดยในรายงานล่าสุด Fjord Trends 2021 ได้สรุปถึง 7 เทรนด์ที่นักการตลาดควรรู้เอาไว้ เพราะอย่างน้อยจะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจ และรู้ว่าทิศทางไหนควรจะปรับเปลี่ยนกันต่อไปหลังจากนี้
วิถีใหม่ห่างเพราะห่วง (Collective Displacement)
จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในปี 2020 ส่งผลให้วิถีการใช้ชีวิตคนผู้คนเปลี่ยนไป หรือที่หลายๆ คนเรียกว่า New Normal นั้นหมายความว่าการใช้ชีวิต กิจกรรม หรือ มุมมองการคิด ก็ต้องเปลี่ยนไปทั้งหมด ตั้งแต่การทำงาน
ช้อปปิ้ง เรียนรู้ เข้าสังคม เลี้ยงลูก จนไปถึงการดูแลสุขภาพ
สิ่งต่างๆ เหล่านี้ มีส่วนทำให้แบรนด์ต้องหาแนวทางใหม่ และนำเสนอประสบการณ์ใหม่เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าที่ถูกจุด ซึ่งสิ่งแรกๆ ที่แบรนด์ต้องทำก็คือ แบรนด์จะต้อง #ตั้งคำถาม กับทุกสิ่งที่คิดว่ารู้เกี่ยวกับลูกค้า และคาดเดาให้ได้ว่าพฤติกรรมแบบไหนที่น่าจะเกิดขึ้นในระยะยาว เช่น
- การซื้อของทีละน้อยๆ ตามความจำเป็น
- ประสบการณ์รูปแบบใหม่แม้ว่าจะห่างกัน (ร้าน-ลูกค้า)
- วิธีการสื่อสารเพื่อให้แบรนด์ยังเป็น top of mind ของลูกค้า
- เทคโนโลยีในการโฆษณารูปแบบใหม่
อย่างน้อยสิ่งที่แบรนด์ต้องตระหนักคิดให้ได้ คือ ‘ลูกค้าที่เรารู้จักเมื่อวาน ไม่ใช่คนเดิมในตอนนี้’ ดังนั้น ต้องศึกษาอยู่ตลอด และทดลอง เพราะสถานการณ์น่าจะยังนิ่งไปอีกสักพักทีเดียว
นวัตกรรม DIY (Do-it-yourself innovation)
บางทีนวัตกรรมอาจไม่ได้หมายถึงเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่สามารถช่วยกระตุ้นให้เกิดไอเดียบางอย่างจากคนอื่นได้ด้วย และก็ไม่ใช่แค่ธุรกิจ โดยเราจะเห็นว่าช่วงวิกฤตที่ผ่านมา มีหลายคนที่สวมบทบาท survivor ในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ ยิ่งการที่ทุกคนต้อง Work From Home ที่ผ่านมา ยิ่งกระตุ้นไอเดียบางอย่างมากขึ้น
อย่างเช่น คนที่ต้อง Work From Home แบบกระทันหัน ต้องเอาที่รองรีดผ้ามาทำเป็นโต๊ะเขียนหนังสือหรือโต๊ะทำงาน, การสวมบทเป็นครูแทนบทบาทของพ่อแม่ เพราะจำเป็นต้องสอนลูกๆ ที่บ้าน หรือแม้แต่การเป็น เทรนเนอร์สมัครเล่นใน TikTok เพราะถูกล็อกดาวน์ให้อยู่บ้าน ฯลฯ
ดังนั้น สรุปได้ว่า ในยุคที่แบรนด์ถูกคาดหวังให้คิดค้นโซลูชั่นที่สำเร็จมาแล้ว กลับเปลี่ยนเป็นยุคที่แบรนด์ต้องสร้างสิ่งแวดล้อมที่ผลักดันให้เกิดนวัตกรรมของแต่ละบุคคลมากขึ้น ซึ่งแบรนด์ควรจะเน้นที่การออกแบบเครื่องมือ หรือแพลตฟอร์มที่สามารถช่วยคนให้สร้างหรือพัฒนาเทคโนโลยีที่เหมาะสมได้ ให้ลองมองระยะยาวว่า นวัตกรรมเหล่านี้ที่สร้างขึ้นมาจะช่วยสนับสนุนให้คนทำอะไรได้บ้าง เป็นต้น
สิ่งที่ เอคเซนเชอร์ แนะนำค่อนข้างน่าสนใจ คือ เราควรสร้างแพลตฟอร์มหรือเทคโนโลยีเพื่อให้ลูกค้าได้นำไปใช้ต่อไป ลองเล่น ลองสร้างสรรค์ เพราะเป็นสิ่งที่มี value มากกว่าเป็นโปรดักส์เบ็ดเสร็จ
ความเป็นทีมที่หลากหลาย (Sweet teams are made of this)
อย่างที่พูดไปว่าวิถีการใช้ชีวิตหลายๆ อย่างเปลี่ยนไป #การทำงาน ก็เป็นหนึ่งในนั้นที่เปลี่ยนไปชัดเจน ทีมทำงานอาจต้องวิดีโอคอลประชุมกันมากกว่าคุยกันต่อหน้าเหมือนเดิม และคาดว่าการทำงานรูปแบบไฮบริด (ทั้งวิดีโอคอล-ต่อหน้า) น่าจะยังอยู่กับเราต่อไป
คำแนะนำจากรายงานนี้ก็คือ เราจะรับมือกับการใช้ชีวิตรูปแบบใหม่อย่างไร จะออกแบบการทำงานต่างที่ให้สามารถทำงานร่วมกันได้เหมือนเดิมอย่างไร ซึ่งประเมินว่า 4 อย่างหลักๆ ที่สามารถคิดค้นนวัตกรรมให้การทำงาน flow มากขึ้นได้ คือ
- เทคโนโลยี (ซอฟต์แวร์-ฮาร์ดแวร์)
- วัฒนธรรม (สร้างความรู้สึกให้ทุกคนเป็นเจ้าของ เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจเมื่อต้องทำงานห่างกัน)
- คนเก่ง (สรรหารางวัลสำหรับคนเก่ง เหมือนเป็นกำลังใจอย่างหนึ่ง)
- การควบคุม (ความเป็นส่วนตัว-ประสบการณ์ลูกค้า)
ท่องโลกแบบอินเทอร์แอ็กทิฟ (Interaction wanderlust)
ด้วยพฤติกรรมที่เปลี่ยน ผู้คนเสพติดอยู่กับหน้าจอแทบทุกวัน ซึ่งหมายความว่ามีคอนเทนต์มากมายที่จะผ่านสายตาลูกค้า ดังนั้น การสร้างความแตกต่างด้วยการคิดนอกกรอบเป็นสิ่งจำเป็น โดย
แบรนด์ต้องคิดใหม่ออกแบบใหม่ make sure อีกครั้งว่า ทั้งคอนเทนต์ กลุ่มเป้าหมาย และวิธีการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันเหมาะสมและตรงใจลูกค้าหรือไม่ในยุคนี้
ที่สำคัญต้องแตกต่าง สร้างความตื่นเต้น ให้ความรู้สึกใหม่กับผู้ใช้ได้ ซึ่งสิ่งที่ธุรกิจต้องรีเซ็ตตัวเองก่อนก็คือ ความกล้าเสี่ยงเพื่อสร้างสรรค์อินเทอร์เฟซ และการสื่อสารที่โดดเด่นกว่ารายอื่น
ระบบโครงสร้างพื้นฐานที่ไหลลื่น (Liquid infrastructure)
ในยุคที่ทุกคนต่างก็มุ่งไปที่ ‘ความประทับใจของลูกค้า’ เป็นสำคัญ ดังนั้น องค์กรหรือแบรนด์จำเป็นต้องใส่ใจกับความประทับใจตั้งแต่โมเมนต์แรกจนถึงโมเมนต์สุดท้าย ด้วยการออกแบบโครงสร้างพื้นฐานให้ไหลลื่น ไม่สะดุด
โดย เอคเซนเชอร์ แนะนำในรายงานนี้ว่า แบรนด์ต้องคิดใหม่ในเรื่องซัพพลายเชน รวมถึงการใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า และไม่ลืมให้ความสำคัญกับจุดให้บริการที่ทั่วถึงผู้บริโภค เพราะซัพพลายเชนจะกลายเป็นสิ่งสำคัญมากกว่าประสิทธิภาพ ในแง่ของการเติบโตของธุรกิจ แต่เป็นเรื่องของ ‘ความประทับใจของลูกค้า’ ซึ่งบริษัทจะต้องปรับตัวให้ไว และค่อนข้างยืดหยุ่นพอที่จะฟื้นตัวจากสถานการณ์ต่างๆ ที่เผชิญ
อย่าลืมว่า “ความยั่งยืน ถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญ ซึ่งการออกแบบโครงสร้างพื้นฐานขององค์กรควรจะต้องพิจารณาเรื่องความยั่งยืนเป็นวาระในนั้นด้วย”
แบรนด์ที่ใส่ใจอย่างจริงใจ (Empathy challenge)
ต้องบอกเลยว่า ผู้บริโภค Gen ใหม่ๆ ค่อนข้างให้ความสำคัญต่อ #จุดยืนของแบรนด์ ที่มีต่อสถานการณ์ต่างๆ ในสังคม เพราะแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งจะมีผลต่อการสนับสนุนหรือตัดสินใจเลือกแบรนด์นั้นๆ ต่อไป
ดังนั้น ความเข้าใจและความเห็นอกเห็นใจลูกค้า ค่อนข้างเป็น position ที่สำคัญมากในการออกแบบโครงสร้างธุรกิจที่ดีในยุคปัจจุบัน ขณะที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่อแบรนด์มากขึ้น สะท้อนว่า การสื่อสารในโลกที่ผู้บริโภคยุคใหม่เต็มไปด้วยความหวัง ความสงสัย ทำให้องค์กรต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารใหม่ เพื่อแสดงความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายจริงๆ
ขณะเดียวกัน การเล่าเรื่อง หรือ story telling ที่เกี่ยวกับบริษัท แบรนด์ โปรดักส์ บริการ สิ่งเหล่านี้ถือว่าเป็นองค์ประกอบสำคัญของภาพลักษณ์แบรนด์ แต่สิ่งที่รายงาน Fjord Trendsย้ำก็คือ การบอกเล่าเรื่องราวต้องเปิดเผย โปร่งใส เพราะนั่นคือ the best solution ของการสื่อสารที่จริงใจสำหรับผู้บริโภค
พิธีกรรมที่เปลี่ยนไป (Rituals lost and found)
ด้วยการแพร่ระบาดที่เข้ามาเปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้คนอย่างที่เกริ่นไป ดังนั้น กิจกรรมหรือพิธีกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการจัดงานศพ, งานบวช หรือการจัดงานแฮปปี้เบิร์ดเดย์ก็จะเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ด้วยเช่นกัน ซึ่งหมายความว่า แบรนด์ควรออกแบบประสบการณ์เกี่ยวกับกิจกรรมเหล่านี้ให้ครอบคลุมกับการใช้ชีวิตของคนในยุคนี้ด้วย
คำถามที่แบรนด์ต้องหันกลับไปถามตัวเอง คือ เราเป็นส่วนหนึ่งกับอุปนิสัยที่เปลี่ยนไปของผู้คนหรือยัง?
โซลูชั่นก็คือ ต้องออกแบบโครงสร้างธุรกิจ ไม่ว่าจะโปรดักส์หรือบริการให้สามารถเชื่อมโยงระหว่างอารมณ์กับฟังก์ชั่นได้ ซึ่งสิ่งแรกๆ ที่ต้องทำก็คือ พยายามทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์ของผู้คนในยุคนี้ และแยกเลเยอร์ตามความต้องการของแต่ละกลุ่มให้ได้ จากนั้นก็มุ่งไปที่ target ที่ต้องการเจาะตลาด
เอคเซนเชอร์ แนะนำว่า แบรนด์ควรเริ่มต้นจากความเข้าใจวิถีแบบเดิมๆ ที่สูญหายไปแล้ว จากนั้นจึงออกแบบสิ่งใหม่เพื่อเข้ามาทดแทน ยิ่งเราเติมเต็มความรู้สึกของผู้บริโภคได้มากแค่ไหน การจดจำแบรนด์จะเพิ่มขึ้นมากเท่านั้น
จากทั้งหมด 7 เทรนด์กำลังเกิดขึ้น และจะเกิดขึ้นต่อไปในระยะยาว เอคเซนเชอร์ มองสรุปไว้ว่า “บางทีนวัตกรรมไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นที่เทคโนโลยีเสมอไป แต่สามารถดัดแปลงให้เป็นเครื่องมือที่ดึงศักยภาพของผู้ใช้งานออกมาได้” ซึ่งคุณดาวิน สมานนท์ พูดว่า “ปีนี้จะเป็นอีกปีที่เราทุกคน สิ่งที่เราคิดและทำจะมีส่วนสำคัญในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในสังคมต่อไป”
ดูข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์เอคเซนเชอร์
