เปิดศึกน้ำดำเต็มตัว เมื่อเอส โคล่าต้องสร้างจุดเด่น โตอย่างไรให้แตกต่าง…

ความน่าสนใจของตลาดน้ำอัดลมมูลค่ากว่า 50,000 ล้านบาทในปีนี้ ไม่ได้อยู่แค่ 2 แบรนด์ใหญ่อย่างโค้ก และเป๊ปซี่ ที่พยายามเปิดเกมรุกด้วยแคมเปญหน้าร้อน ที่มีการเปิดตัวตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์

แต่ยังรวมถึงการเข้ามายึดตำแหน่งที่  3 อย่างเหนียวแน่นของ เอส โคล่า แบรนด์ไทยในเครือไทยเบฟ ที่สร้างสีสัน และมีการเติบโตค่อนข้างดีในรอบปีที่แล้ว

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เอส โคล่า เริ่มได้จุดที่ลงตัวในการทำตลาด โดยเฉพาะกับการฉีกหนีไปทำมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ผ่านศิลปินเกาหลีอย่าง GOT 7 ที่สามารถเข้ามาช่วยเพิ่มแรงส่งให้กับแบรนด์ ในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นที่เป็นผู้หญิง ซึ่งกลายมาเป็นแฟนแบรนด์ที่เหนียวแน่น และมีส่วนในการทำให้น้ำอัดลมแบรนด์นี้ มีตัวเลขเติบโตเป็นบวกตลอดมา

 

GOT 7 พลังบวกของแบรนด์เอส

เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด เปิดเผยว่า ในปี 2560 ตลาดน้ำอัดลมมีการแข่งขันที่รุนแรง ท่ามกลางกำลังซื้อของผู้บริโภคชะลอตัว ส่งผลให้ตลาดน้ำอัดลมมีการเติบโตติดลบ 4.1% ด้วยมูลค่าตลาด 50,000 ล้านบาท

โดยเครื่องดื่มเอส สามารถโชว์ฟอร์มเจ๋งสวนกระแสตลาดด้วยการเติบโต 2.8% และยังเป็นแบรนด์เดียวที่มียอดขายเติบโตในช่วงหน้าร้อนที่ผ่านมา ซึ่งเป็นผลมาจากกลยุทธ์ทางการตลาด ทั้งแคมเปญนวัตกรรมโปรโมชั่นเลือกได้ในช่วงหน้าร้อน ที่ได้รับการตอบรับอย่างท่วมท้น

นอกจากนี้ นวัตกรรมเครื่องดื่มอัดลมซ่าที่ผสานรสชาติหอมอร่อยจากผลไม้ 2 ชนิดในขวดเดียวของ “เอส เพลย์ เกรปเบอร์รี่” ซึ่งขึ้นแท่นรสชาติที่ขายดีเป็นอันดับ 1 และเติบโตสูงสุดในตลาดน้ำสี ช่วยสร้างฐานคนรุ่นใหม่ให้เข้ามาในตลาดน้ำสีและผลักดันให้ “เอส เพลย์” มีการเติบโตพุ่งทะยานถึง 5 เท่าในช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา จนสามารถขึ้นแท่นเป็นเบอร์ 2 ของตลาดน้ำสีในช่องทางโมเดิร์นเทรดได้อีกด้วย

 

เอส มีตัวเลขยอดขายเป็นบวก ขณะที่แบรนด์ใหญ่อย่างโค้กเติบโตติดลบ 7% ส่วนเป๊ปซี่เติบโต 0.8% ไม่เพียงเท่านั้น ในแง่ของส่วนแบ่งตลาดยังเพิ่มขึ้นจาก 9.8% เป็น 10.5% โดยในช่องทางโมเดิร์นเทรดเพิ่มขึ้นจาก 11% เป็น 13.2% ส่วนแชร์ในช่องทางฟู้ดช็อปและร้านอาหาร เพิ่มขึ้นจาก 23.7% เป็น 24.4% ถือเป็นการเติบโตที่น่าสนใจทีเดียว

ที่สำคัญสุด เอสยังสามารถขยายฐานเข้าไปหากลุ่มวัยรุ่นที่เป็น Core Target ของตลาดน้ำอัดลม โดยเอสสามารถเพิ่มสัดส่วนการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มอายุ 15 – 24 ปีที่เดิมมีสัดส่วนประมาณ 25% ในปี 2016 เพิ่มเป็น 37% ในปี 2017 ที่ผ่านมา

ในแง่ของ Brand Health นั้น พบว่าความนิยมในเรื่องของรสชาติเพิ่มขึ้นจาก 48 เป็น 56 การมองว่าเป็น Brand for me เพิ่มขึ้นจาก 45 เป็น 50 เป็นแบรนด์ที่ดูเท่ (Cool brand) เพิ่มจาก 53 เป็น 57 เป็นและในเรื่องของการ Refreshing ซึ่งเป็นเบเนฟิตสำคัญของน้ำอัดลมที่ผู้บริโภคต้องการก็มีเพิ่มขึ้นจาก 58 เป็น 60

 

อะไรคือปัจจัยที่ช่วยเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กับเอส?

 

คำตอบน่าจะหนีไม่พ้นการเลือกใช้กลยุทธ์การตลาด ที่ฉีกหนีไปจากแบรนด์ใหญ่ เป็นการก้าวออกมาพ้นร่มเงาที่แบรนด์ใหญ่เคยวางทอดไว้

เพราะการเลือกใช้ศิลปินวง GOT 7 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และใช้ในการทำกิจกรรมการตลาดนั้น ยังไม่เคยมีแบรนด์ใดในตลาดน้ำอัดลมที่เลือกใช้ “เค ป๊อป” เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน เอส จึงเป็นแบรนด์แรกที่เข้าไปปักธงในส่วนนี้ สิ่งที่ตามมาก็คือ การเข้าไปเป็นแบรนด์ของวัยรุ่นที่นิยมชมชอบ “เค ป๊อป” ทำให้สามารถขยายฐานไปยังกลุ่มที่ยังไม่มีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ใหญ่

เมื่อรวมเข้ากับการครีเอทกิจกรรมการตลาดที่โดนๆ อย่างการทำโปรโมชั่นช่วงหน้าร้อนปีที่แล้ว ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเลือกรางวัลระหว่างรถยนต์ กับการปาร์ตี้กับวง GOT 7 ที่เกาะเสม็ด ซึ่งโปรโมชั่นแคมเปญดังกล่าวประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี และมีส่วนในการผลักดันให้เอส มีการเติบโตของยอดขายออกมาค่อนข้างดี

 

ต่อเนื่องความแรง

การทำตลาดในหน้าร้อนนี้ เอสยังคงนำ GOT 7 เข้ามาเป็นตัวต่อยอดความสำเร็จ โดยทุ่มงบการตลาดทั้งปี 500 ล้านบาท ส่วนแคมเปญในหน้าร้อนจะมี 3 กลยุทธ์สำคัญไล่ตั้งแต่ กลยุทธ์แรก ซ่าซี้ดโดนใจวัยทีนอีกขั้นที่มีแต่ เอสเท่านั้นที่ทำได้ กับการตอบโจทย์อินไซต์วัยรุ่นไทย ที่ต้องการอยู่ใกล้ชิดไอดอลให้มากขึ้นกว่าเดิม ผ่านแคมเปญโฆษณา “เอส โคล่า ซ่าซี้ดสุดขั้ว ม่วนอีหลี กับ GOT 7” นำไอดอลเกาหลี GOT 7 บอยแบนด์ยอดนิยมอันดับ 1 ในไทย มาเปลี่ยนลุคพร้อมสัมผัสความเป็นไทย และผสานสองวัฒนธรรมความซ่าซี้ดสุดขั้วเป็นครั้งแรก ทั้งการเต้นสไตล์เกาหลีและการละเล่นลาวกระทบไม้ของไทยได้อย่างลงตัว

กลยุทธ์ที่ 2 “ซ่าซี้ดล้ำกว่าใคร” ผลักดัน “เอส เพลย์” ให้เป็นเครื่องดื่มสุดซ่าโดนใจวัยรุ่นทั่วประเทศ สั่นสะเทือนตลาดน้ำสี ด้วยการฉีกกฎนวัตกรรม “บิงซูดื่มได้” ที่จับกระแสเมนูของหวานน้ำแข็งใสสไตล์เกาหลียอดฮิต มาเป็นเครื่องดื่มซ่า 2 รสชาติใหม่ “เอส เพลย์ เมลอน บิงซู” และ “เอส เพลย์ แมงโก้ บิงซู” ที่เพียงเปิดตัวไป 1 เดือน ก็สามารถขึ้นเป็นรสชาติที่ขายดีเป็นอันดับ 2 และ อันดับ 3 อย่างสวยงามในช่องทางร้านสะดวกซื้อ ซึ่งจะเป็นส่วนสำคัญในการผลักดันให้เอส เพลย์ เติบโตได้ถึง 2 หลัก

ปิดท้ายด้วยกลยุทธ์ที่ 3 “ซ่าซี้ดรับซัมเมอร์” ด้วยแคมเปญโปรโมชั่นรับหน้าร้อนสุดยิ่งใหญ่ที่จัดหนักมากกว่าใคร “เอส ซ่าซี้ดเลือกได้” การต่อยอดความสำเร็จของนวัตกรรมโปรโมชั่นเลือกได้ กับกองทัพของรางวัลสุดซ่าซี้ดโดนใจทั้งวัยทีนและคนทั้งประเทศ ที่มีของรางวัลให้ได้เลือกมากขึ้น และพิเศษกับการส่งรหัสทางออนไลน์ได้สิทธิ์ลุ้น 2 เท่า รวมกว่า 1,200 รางวัล มูลค่ากว่า 27 ล้านบาท โดยสามารถลุ้นของรางวัลได้ดังนี้ กด 1 เลือกฟินกับคอนเสิร์ต GOT7 World Tour ที่นิวยอร์ก พร้อมทริปสุด VIP หรือ กด 2 เลือกกองทัพซิ่ง ลุ้นเป็นเจ้าของรถยนต์โตโยต้ายาริสเอทีฟ และรถจักรยานยนต์ยามาฮ่าคิวบิกซ์ มากถึง 200 คัน หรือ กด 3 เลือกรับสมุดภาพสุดเอ็กซ์คลูซีฟ พร้อมลายเซ็นต์ของทั้ง 7 หนุ่ม จำนวน 1,000 รางวัล

 

นั่นคือส่วนหนึ่งที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มสีสันให้กับเอสในช่วงหน้าร้อน

แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การได้จุดที่ลงตัวของเอส โดยมี Brand Value Proposition “ซ่าสุดขั้ว ในแบบเอส” เป็นตัวช่วยสะท้อนให้เห็นความแตกต่างของแบรนด์ในการเข้าหากลุ่มผู้บริโภคหน้าใหม่ๆ ที่ยังไม่โดนจับจองโดยแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของโลก

ซึ่งทั้งหมดนั้นจะเข้ามาช่วยขับเคลื่อนให้แบรนด์เอส แม้จะเป็นแบรนด์เบอร์ 3 ของตลาดน้ำอัดลม แต่ก็มีการเติบโตแบบที่แตกต่างบนจุดยืนที่แข็งแกร่งของตัวเอง…