"แบรนด์" ต้องเป็นมากกว่า "สินค้า" เช็ค 5 เทรนด์รีเทล

เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปใช้ไลฟ์สไตล์บนโลกออนไลน์ กลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญ แต่จะต้องพัฒนาอะไร ปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงสิ่งไหน สิ่งที่จะทำให้ภาคธุรกิจรู้คำตอบได้ ก็คือ ความเข้าใจ การหยั่งรู้ถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค

“ต้องยอมรับว่าประเทศไทยอยู่ในกลุ่มผู้ตาม เราอาจไม่ได้มีพฤติกรรมหรือเทรนด์ใหม่ ๆ ที่เป็นกระแสของรีเทลหรือการตลาดได้ชัดเจน เนื่องจากเราอยู่ในสังคมที่มีความหลากหลายทางกลุ่มวัย มีหลาย Gen อยู่ร่วมกัน ซึ่งทำให้เกิดรูปแบบการซื้อขายใหม่ ๆ มากมาย แม้อย่างนั้นการมองเห็นโอกาสทางธุรกิจยังเป็นสิ่งสำคัญ ควรมองให้นอกกรอบมากกว่าแค่แพลทฟอร์มออฟไลน์หรือออนไลน์เท่านั้น เพราะแค่มีพื้นที่เล็ก ๆ ก็สามารถติดตั้งตู้ซื้อสินค้าอัตโนมัติเพื่อเข้าถึงลูกค้า เกิดการซื้อขายได้แล้ว นี่ถือเป็นหนึ่งในโอกาสของแบรนด์ขนาดเล็กทำตลาดได้มากขึ้น” คุณสรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ เอ็นไวโร ประเทศไทย อธิบายถึงทิศทางธุรกิจรีเทลและการตลาดที่เกิดขึ้นในประเทศไทย

“จีน – สหรัฐฯ” ผู้นำเทรนด์! เจ้าตลาดรีเทล มาร์เก็ตติ้ง และคอนซูเมอร์

คุณสรินพร ยังได้แสดงความเห็นว่า ประเทศที่ถือเป็นผู้นำในธุรกิจรีเทล มาร์เก็ตติ้ง และคอนซูเมอร์ ได้แก่ จีน และสหรัฐอเมริกา เนื่องจากถือเป็นประเทศผู้นำในการพัฒนาเทคโนโลยี จึงทำให้สามารถรวบรวมฐานข้อมูลได้เป็นจำนวนมากจากการใช้งานของผู้บริโภค โดยปัจจัยดังกล่าวทำให้ธุรกิจรีเทลและมาร์เก็ตติ้งได้รับประโยชน์จาก Insight ของผู้บริโภคตามไปด้วยนั่นเอง

ก่อนจะเข้าถึงเทรนด์ธุรกิจรีเทลและมาร์เก็ตติ้งในปี 2019 คุณสรินพร ได้เกริ่นถึงข้อมูลที่น่าสนใจว่า “อะไรที่ผู้บริโภคเคยทำพฤติกรรมเดิม ๆ จะกลายเป็นสิ่งที่พวกเขาไม่อยากทำมากที่สุดในยุคนี้ อะไรที่ได้ทำด้วยตนเองจะกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยุคดิจิทัลมองหาและต้องการทำทันที ไม่ว่าจะสั่งสินค้าเอง จ่ายเงินเอง แต่ไม่รวมการหอบหิ้ว ขนส่งสินค้าด้วยตัวเอง นั่นสะท้อนภาพของรีเทลและมาร์เก็ตติ้งต่อไปนี้ว่า จะต้องปล่อยให้ผู้บริโภคได้เป็นผู้ควบคุม ดำเนินการเอง มากกว่ารอรับการบริการ”

อย่างไรก็ตาม จากข่าวการร้านค้าในสหรัฐอเมริกาในปีที่ผ่านมาปิดตัวลงกว่า 8,828 ร้าน ซึ่งมีร้านชื่อดังอย่าง Macy, Gap, Toys R us, Walgreen, Best buy เป็นต้น ได้สร้างความตื่นตระหนกในวงการรีเทลเป็นอย่างมาก แต่ในโลกออนไลน์กลับมีการเปิดตัวร้านค้า เช่น Amazon Go, Amazon Book store เพื่อให้ผู้บริโภคที่ต้องการชมสินค้าจริง พร้อมเปิดโอกาสให้สั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ได้ด้วย ซึ่งถือเป็นการสวนทางระหว่างร้านค้าออฟไลน์ที่ต้องปิดตัวลงมากมาย แต่กลับมีร้านที่เปิดใหม่ถึง 12,663 ร้านด้วยกัน!

กลับมาเข้าเรื่อง ถึงประเด็นข้อมูลที่น่าสนใจของรีเทลและมาร์เก็ตติ้งปี 2019 โดย “เอ็นไวโร (ไทยแลนด์)” บริษัทในเครือ อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ ได้เปิดเผยว่าปี 2019 ธุรกิจรีเทลและงานมาร์เก็ตติ้งจะต้องเตรียมปรับตัวรับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ภายใต้รูปแบบและวิธีการสื่อสารใหม่ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก รวมถึงการเป็นเทรนด์แห่งอนาคตของประเทศไทย กับ 5 เรื่องราว ได้แก่…

Shadow shopping : เงาตามตัวผู้บริโภค

ต้องเรียกว่าหมดยุค Window shopping เพราะต่อจากนี้รีเทลและมาร์เก็ตติ้งจะต้องกลายเป็นเงาตามตัวผู้บริโภค ต้องรู้ทุกข้อมูลที่เกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าไม่ใช่แค่เพียงข้อมูลการซื้อ แต่ต้องรู้แม้กระทั่งว่าลูกค้ากำลังค้นหาสินค้าใด ดูอะไร ต้องการแบบไหน เพื่อเพิ่มโอกาสปิดการขายให้ได้ จึงทำให้หลายแบรนด์ต้องลุกขึ้นมาเปิดหน้าร้านเพิ่มเติมจากช่องทางออนไลน์ เพื่อให้ลูกค้าเกิดโอกาสในการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้น เช่น Amazon books ที่ต้องการให้ลูกค้ามีโอกาสสัมผัสหนังสือจริงมากกว่าการเลือกซื้อ-อ่านผ่านออนไลน์ หรือ JD.com ที่ขยายร้านสะดวกซื้อนับ 1,000 สาขาต่อวัน เพื่อเพิ่มทางเลือกให้นักช้อปออนไลน์ได้เห็นสินค้าจริง รวมถึงขยายโอกาสไปยังกลุ่มลูกค้าที่ไม่เคยช้อปออนไลน์ได้ทดลองช้อปผ่านร้านค้าเหล่านั้นทันที

Sellrounding : ขายได้! ถ้าถูกที่ถูกเวลา

คำนี้มีที่มาจาก Sell + Surrounding สะท้อนถึงพื้นที่ขายไม่ได้จำกัดอยู่แค่ร้านค้าออนไลน์หรือออฟไลน์เท่านั้น สิ่งแวดล้อมรอบตัวสามารถเปลี่ยนให้พื้นที่ขายได้ทั้งหมด ไม่ว่าจะป้ายรถประจำทาง ห้องน้ำ พื้นที่ว่างแค่เพียงเล็กน้อย เป็นต้น ยกตัวอย่าง รายการ LoveIsland ที่ทำแอปพลิเคชันให้ผู้ชมสามารถสั่งซื้อเสื้อผ้าที่นักแสดงสวมใส่ได้ทันที ซึ่งทำให้ยอดขายแบรนด์เสื้อผ้าสูงขึ้นกว่า 40% รวมถึงกรณี Alibaba ที่ไม่ปล่อยให้โอกาสการขายหลุดลอยไป โดยเปลี่ยนห้องน้ำผู้หญิงในห้างให้กลายเป็น Beauty lounge โดยใช้กระจกอัจฉริยะแทนกระจกธรรมดา ทำให้ผู้ใช้บริการสามารถลองเครื่องสำอางค์ได้ และถ้าชอบก็สามารถซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่น หรือ Vending machine ที่วางขายในห้องน้ำได้ทันที

Syntail : การผสมพันธุ์ทางการค้า

แม้ว่าเราจะเห็นความร่วมมือทางธุรกิจ หรือการทำ Collaboration เกิดขึ้นมากมาย แต่ในยุคดิจิทัลเช่นนี้จะต้องมีมากกว่านั้น โดยเทรนด์ดังกล่าวอาจเรียกได้ว่าเป็น “การผสมพันธุ์ทางการค้า” ซึ่งรวมเอา Synergistic R(E)tail เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างการเข้าถึงผู้ซื้อในทุกขั้นตอนและทุกช่องทาง เพื่อตอบสนองความต้องการหลักของผู้บริโภคในยุคนี้ที่ชื่นชอบการช้อปตัวเปล่า เราจึงได้เห็นการผสมพันธุ์ทางการค้า อาทิ Alibaba + Starbucks เพื่อเปิดโอกาสให้คนสั่ง Starbucks online หรือ Ikea + Task rabbit เพื่อขยายการบริการส่งและประกอบเฟอร์นิเจอร์ตามบ้าน เป็นต้น

Self control : ควบคุมการซื้อทุกขั้นตอนด้วยตัวเอง

ต่อจากนี้ ผู้บริโภคควบคุมขบวนการซื้อได้ด้วยตัวเองต่อเนื่องจากด้านบน คือ แค่เดินเลือกสินค้าก็สามารถซื้อและส่งถึงบ้านได้เลย โดยไม่ต้องใช้เงินสด ไม่ต้องต่อคิวชำระค่าสินค้า และไม่ต้องขนสินค้าออกจากร้านด้วยตัวเอง ไม่ได้จำกัดแค่การช้อปปิ้งในร้านค้าหรือผ่านออนไลน์เท่านั้น เช่น Amazon Go หรือ Tao Café ที่ไม่มีพนักงานมาคอยบริการ ลูกค้าสามารถช้อปปิ้งโดยให้ระบบตัดเงินอัตโนมัติได้ทันที หรือ Walmart ที่เปลี่ยนจากลานจอดรถเป็นพื้นที่รับสินค้า (Pick up area) เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าสั่งออนไลน์ และมารับได้ที่ลานจอดภายใน 5 นาที สำหรับคนที่ไม่มีรถหรือซื้อของน้อยชิ้น ก็มีจุดรับสินค้าอัตโนมัติ แค่สแกนบาร์โค้ด สินค้าก็จะโหลดลงมาที่จุดรับสินค้าทันที และ Alibaba ที่เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้ามาเลือกช้อปสินค้าของสดที่ Hema supermarket โดยจะเอาสินค้ากลับบ้านหรือจะใช้บริการจัดส่งก็เลือกได้

Sentimental data : เชื่อฉัน อย่าหลงไปเชื่อใคร!

จากอดีตผู้บริโภคอาจเชื่อถือคำแนะนำจากเหล่า Celeb สู่ยุคที่ Micro influencer มีบทบาทเป็นอย่างมาก กระทั่งปัจจุบัน…ผู้บริโภคกลายเป็น Influencer ที่ทรงอิทธิพลมากที่สุด จากประสิทธิภาพการประมวลผลของ AI ที่สามารถจัดเก็บข้อมูลของผู้บริโภคได้โดยละเอียดและสามารถแนะนำสินค้าหรือบริการได้อย่างตรงใจ เนื่องจากข้อมูลที่ระบบนำมาใช้วิเคราะห์นั้นมาจากข้อมูลของผู้บริโภคเอง และสามารถลงลึกถึงรายละเอียดได้อย่างแม่นยำถึง อารมณ์ (Mood) มากกว่าเดิมที่สามารถเรียนรู้ถึงความรู้สึก (Emotional) ของลูกค้า ทำให้เกิดการซื้อง่ายขึ้น อาทิ Walmart เริ่มทดลองเทคโนโลยีการจับอารมณ์การช้อป ทำให้รู้ว่าผู้บริโภคชอบหรือไม่ชอบอะไร และสามารถนำเสนอสินค้าได้ตรงประเด็นมากขึ้น หรือ Nike ที่ทำแอปพลิเคชันการวิ่งเพื่อเก็บข้อมูลการวิ่งของผู้บริโภค ซึ่งสามารถนำข้อมูลของผู้บริโภคมาแนะนำสินค้าให้กับตัวผู้บริโภคเอง ว่ารองเท้ารุ่นไหนที่เหมาะกับสุขภาพและการใช้ชีวิตมากที่สุด

“ข้อมูล Insight ของผู้บริโภค จะกลายเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ในการสร้าง Trust และ Brand Loyalty ส่วนเทรนด์ที่เป็นความท้าทายของรีเทลและมาร์เก็ตติ้งในประเทศไทย น่าจะเป็นเรื่อง Shadow shopping เนื่องจากการมองหาโอกาสใหม่ ๆ ถือเป็นสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจต้องสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทุกกลุ่ม ทั้งผู้ที่มีประสบการณ์ช้อปออนไลน์อยู่แล้ว หรือยังไม่เคยใช้บริการมาก่อน แต่ทั้งรีเทลและมาร์เก็ตติ้งต้องพยายามให้เกิดการซื้อขายขึ้นให้ได้ ส่วนการทำ Self control ปัจจุบันมีกลุ่มเซ็นทรัลที่เริ่มต้นให้บริการแล้ว”

“เกม” คลังอภิมหา Data ของจริง! ความท้าทาย

คุณสรินพร ยังแสดงความเห็นเพิ่มเติมว่า สำหรับแพลทฟอร์มที่น่าสนใจและสามารถรวบรวมข้อมูลจำนวนมหาศาลเอาไว้ คือ เกม เนื่องจากเกมเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคใช้งานอย่างแพร่หลายและอยู่ติดตัวตลอดเวลาจากการใช้งานสมาร์ทโฟน ทำให้แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์ได้หลากหลาย เช่น การสอดแทรกโฆษณา การจัดเก็บข้อมูล Insight จากการใช้งานที่เกิดขึ้น แต่ในประเทศไทยยังพบว่าภาคธุรกิจและการตลาดยังไม่ค่อยใช้ประโยชน์จากส่วนนี้

“ในทางรีเทลและมาร์เก็ตติ้งเราพูดถึง AI มานานแล้ว แต่ในปีนี้จะชัดเจนมากขึ้น เทคโนโลยีจะสร้างผลกระทบต่อผู้บริโภคมากขึ้นด้วย ปีนี้จะถือเป็นปีที่ท้าทายทั้งแบรนด์ใหญ่และแบรนด์เล็ก เนื่องจากธุรกิจเกิดขึ้นมากและหลายรูปแบบ แต่ภายใต้ข้อมูลจำนวนมหาศาลที่เกิดขึ้นจากพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภค นั่นก็หมายถึงโอกาสที่มากขึ้นเช่นกัน”