ทิศทางการตลาดยุคใหม่ต้อง “ถูกที่ ถูกคน ถูกเวลา” มองผ่านความสำเร็จกลยุทธ์ Hyper-Personalized Ads ของ DTAC บน LINE TODAY

 

เชื่อว่านักการตลาดคุ้นเคยกันดีกับคำว่า Personalization ที่แบรนด์สามารถส่งมอบประสบการณ์ เนื้อหา และสินค้า ในแบบเฉพาะเจาะจงให้กับลูกค้ารายบุคคลได้ แต่ก็ยังมีอีกกลยุทธ์ที่เรียกได้ว่าเป็นความขั้นกว่าและซับซ้อนขึ้นมาอีกระดับ นั่นคือ Hyper-Personalization ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ในการทำการตลาดยุคใหม่ของ MarTech ที่มีการใช้ทั้งเทคโนโลยีและดาต้าเข้ามามีส่วนสำคัญ เป็นเป็นตัวช่วยในการเข้าถึงและเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้นไปอีก ดังนั้นเนื้อหาตอนนี้เราจะมาชวนทำความเข้าใจในเรื่อง Hyper-Personalized Advertising ว่าคืออะไรและมีความสำคัญอย่างไรกับการเข้าถึงผู้บริโภคในปัจจุบัน พร้อมยกตัวอย่าง use case แบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จจากการทำ Hyper-Personalized Advertising มาเล่าให้ฟังด้วย

 

 

ความสำคัญของ Hyper-Personalized advertising

ต้องบอกว่าในยุค Customer Centric ที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้รับการบริการและสินค้าที่เหมาะกับตัวเองมากที่สุด ดังนั้น จึงหมดยุคเสียแล้วกับการทำคอนเทนต์เพื่อ Mass Audience หรือการวางโฆษณารูปแบบซ้ำๆ สำหรับทุกคนเหมือนกันไปหมด นั่นเพราะว่าทุกคนมีความต้องการที่ไม่เหมือนกัน แต่การยิงโฆษณาโดยไม่สนใจว่าลูกค้าคุณเป็นใคร ถี่ๆ บ่อยๆ นอกจากจะทำให้แบรนด์คุณไม่ได้รับความสนใจแล้วยังจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกรำคาญและอาจรู้สึกไม่ชอบแบรนด์ของคุณไปเลย หรือหนักไปกว่านั้นอาจทำให้ลูกค้าหันไปชอบแบรนด์คู่แข่งของคุณแทนก็ได้ ดังนั้น การทำคอนเทนต์การตลาดที่เรียกว่า Hyper-Personalized Advertising จึงถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อทำให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงความต้องการและตรงใจมากที่สุด

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่จะสร้าง Hyper-Personalized Advertising ที่ดีได้นั้น จะต้องสามารถเชื่อมโยงกับ Creativity หรือไอเดียสร้างสรรค์ พร้อมกับใช้ Technology เพื่อผนวกให้เข้กัน โดยนำมาจากการใช้ Big Data, Machine Learning และ AI เพื่อพัฒนาให้คอนเทนต์หรือโปรดักส์นั้นๆ สามารถตอบโจทย์ตรงใจกับลูกค้าคนนั้นโดยเฉพาะ เช่น ตรงกับสิ่งที่เขากำลังมองหาอยู่พอดี โดยอาจจะดูได้จากข้อมูลได้จาก Digital Footprint เช่นการเสิร์ช หรือการดูรีวิวบ่อยๆ หรือส่งไปหาขณะที่ลูกค้าอยู่ในพื้นที่นั้นพอดี โดยใช้ Geo-location เพื่อบอกตำแหน่ง หรืออยู่ในจังหวะที่ลูกค้าอยู่กับสิ่งๆ นั้นพอดี (Real-time Moment) เป็นต้น ดังนั้น ด้วยการที่เป็นกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์การทำการตลาดยุคใหม่ Hyper-Personalization จึงถูกพูดถึงและใช้งานกันมาก และเป็นเครื่องมือทรงพลังของนักการตลาดและนักโฆษณาทั้งในปัจจุบันและอนาคต

 

กรณีศึกษาจาก DTAC เลือก LINE TODAY ในการใช้กลยุทธ์ Hyper Personalization

หลังจากที่เริ่มเข้าใจและเห็นภาพรวมของกลยุทธ์ Hyper Personalization กันแล้ว เราก็อยากยกตัวอย่างแบรนด์ที่หยิบกลยุทธ์นี้มาใช้ในการรันโฆษณาจนประสบความสำเร็จ และได้รับการตอบรับที่ดี ทั้งการสร้าง Conversion และ Engagement ได้แก่ DTAC ซึ่งเลือกใช้แพลตฟอร์ม LINE แพล็ตฟอร์มยอดนิยมของคนไทยกว่า 50 ล้านคน โดยเฉพาะบน LINE TODAY ช่องทางที่มีศักยภาพสูงในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก และมีระบบด้านโฆษณาเอื้ออำนวยให้นักการตลาดสามารถสร้างงานครีเอทีฟที่ตอบโจทย์และเข้าถึงเฉพาะบุคคลได้ ที่สำคัญ LINE TODAY ยังมีจุดเด่นของการเป็นศูนย์รวมข้อมูลข่าวสารและคอนเทนต์โดนใจคนไทยมากมาย ด้วยยอดวิวและการเติบโตเกิน 50% ในทุกเดือนอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ผู้ใช้งานส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนกรุงเทพฯ และปริมณฑล

ทั้งนี้ จุดที่น่าสนใจที่สุดของแพล็ตฟอร์มนี้คือ มากกว่า 99% ของผู้ใช้ LINE TODAY มองเห็นหรือรับรู้โฆษณาของแบรนด์ต่างๆ และยิ่งไปกว่านั้นกว่า 50% ของกลุ่มดังกล่าวมีการคลิกชมโฆษณาด้วย ดังนั้น จึงสะท้อนให้เห็นว่า LINE TODAY เป็นพื้นที่ศักยภาพอย่างยิ่งของแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนเมือง

 

 

เพราะฉะนั้นการที่ DTAC เลือกใช้พื้นที่สื่อบน LINE TODAY นำเสนอผ่านแคมเปญ อย่าง “เบอร์มงคลเฉพาะคุณ” จึงมีความเหมาะสมอย่างยิ่ง โดยเฉพาะความชาญฉลาดที่เลือกสื่อผ่านแท็บ ‘ดูดวง’ ใน LINE TODAY ซึ่งนอกจากจะมีคอนเทนต์ด้านดวง โชคลาภต่างๆ แล้ว ยังมีกิจกรรม Interactive กับผู้อ่านมากมายที่แฝงอยู่ในแท็บดังกล่าว ทั้งกิจกรรมเซียมซีจากวัดดังภาคต่างๆ หมุนวงล้อเช็คดวง หรือแม้กระทั่งลูกเล่นไอคอน “กระบอกเซียมซี” ให้คลิกเพื่อเขย่า อีกด้วย

 

 

นอกจากนี้ บน LINE TODAY ยังมีสถิติที่น่าสนใจด้วย โดยพบว่ากว่า 95% ของผู้ใช้งาน LINE TODAY จะเข้าชมคอนเทนต์ในแท็บ ‘ดูดวง’ นี้ เฉลี่ยอย่างน้อย 1 ครั้งต่อเดือน ในขณะที่ผู้ใช้งานประจำที่ชอบอ่านเรื่องดวงมีอัตราการเข้าชมคอนเทนต์ในส่วนนี้เกือบทุกวัน และมีจำนวนการใช้งานเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากปี 2020 โดยพบว่ายอด Page view ในแท็บนี้ในปี 2021 เพิ่มขึ้นสูงสุดตั้งแต่เปิดให้บริการมาถึง 254% ในขณะที่จำนวนผู้ใช้งานโดยรวมของ LINE TODAY ก็เพิ่มขึ้นสูงถึงกว่า 247% ตามไปด้วย

ดังนั้น ไม่แปลกใจเลยที่ DTAC ตัดสินใจเลือก LINE TODAY เป็นช่องทางในการสื่อสาร นำมาประยุกต์ใช้เพื่อนำเสนอสื่อโฆษณาให้เข้าถึงลูกค้าในรูปแบบใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในขณะที่คอนเทนต์ยอดฮิตบนแท็บ ‘ดูดวง’ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเช็คดวงทั่วไป อย่าง เช็คดวง 12 ราศี หรือ 4 ราศีเตรียมตัวรวย หรือแบบอัพเดทใหม่เป็นประจำ อย่าง ดวงรายวัน ตลอดจนคอนเทนต์เพื่อการพัฒนาตนเอง (ทำชีวิตให้ดีขึ้น) เช่น จุดธูปกลางแจ้ง ขอขมาเจ้ากรรมนายเวร เป็นต้น ต่างก็เป็น “พื้นที่” เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มจะใช้สินค้าและบริการของ DTAC อยู่แล้วเช่นกัน

 

 

การตลาดยุคใหม่ต้อง ‘ถูกที่ ถูกเวลา ถูกคน บนแพล็ตฟอร์มที่มีศักยภาพ’

แคมเปญนี้จาก DTAC  สะท้อนให้เราเห็นว่า มากไปกว่าการสร้างงานครีเอทีฟที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะมีความหลากหลายและตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหน แต่ก็ต้องไม่ลืมในการให้ความสำคัญกับการเลือกใช้แพล็ตฟอร์มที่เหมาะสมและมีศักยภาพด้วย ที่สำคัญคือ ทั้งหมดนี้จะต้องทำงานร่วมกันอย่างสอดคล้องกัน เพื่อทำให้เมสเสจหรือโฆษณาของแบรนด์นั้นถูกส่งมอบให้ตรงใจผู้รับ และต้องถูกที่ถูกเวลา

และมากกว่าการใช้ความคิดสร้างสรรค์ การนำเอาเทคโนโลยีมาผสมสานเข้ากับศาสตร์แห่ง #มูเตลู ก็ทำให้คอนเทนต์เกิดความเซ็กซี่ขึ้นด้วย โดย LINE ได้พัฒนาฟีเจอร์ ‘เซียมซี‘ ในแท็บ “ดูดวง” ภายใต้ LINE TODAY ที่นอกจากจะตอบโจทย์ผู้บริโภคสายมูที่ชอบขอพรสิ่งศักดิ์แล้ว ยังผสมผสานเทคโนโลยีในการประมวลผลข้อมูลและจับคู่คอนเทนต์กับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ ในช่วงเวลาที่เหมาะสม ในขณะที่ DTAC เองก็ได้สร้างสรรค์งานครีเอทีฟ ชิ้นงานโฆษณาจำนวนมาก ที่แสดงความหลากหลายเพื่อตอบโจทย์ลงไปที่การตลาดแบบ Hyper Personalization และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยคอนเทนต์ที่สัมพันธ์กับโปรไฟล์ของผู้ใช้งานฟีเจอร์ได้ดีที่สุด

 

 

กิจกรรมบนแพล็ตฟอร์มผันเป็นดาต้าสำคัญในการสร้างสรรค์เมสเสจที่ตรงใจ

หากวิเคราะห์ถึงการทำงานของ Hyper-Personalized Advertising ในแท็บ ‘ดูดวง’ บน LINE TODAY ของDTAC ซึ่งไม่ใช่แค่การใส่แบนเนอร์โฆษณาแบบทั่วๆ ไป แต่มีการออกแบบคอนเทนต์ขึ้นใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการแบบ Hyper-Personalization ผ่านกิจกรรม “เซียมซีขอพร” ซึ่งเป็นการทำนายดวงชะตาตั้งแต่เรื่องงาน การเงิน ความรัก และเรื่องทั่วไป จากจุดนี้เองที่บ่งบอกถึงความสนใจของผู้ใช้งานแต่ละคน ทำให้ DTAC สามารถสร้างสรรค์สื่อโฆษณาในรูปแบบใหม่ๆ ด้วยคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับผลเซียมซีที่ได้รับ สามารถสร้างความตื่นเต้นและเชิญชวนให้ลูกค้าสนุกกับคอนเทนต์ในสื่อโฆษณามากได้ขึ้นได้

ที่สำคัญคือ คียเวิร์ดที่เกิดจากคำทำนายของใบเซียมซีนี่แหละคือสิ่งที่บ่งบอกถึงความเป็นคอนเทนต์แบบ Hyper-Personalization  ของ DTAC นั่นคือ ไม่ว่าดวงจะเป็นแบบไหน DTAC ก็พร้อมนำเสนอตัวเลขที่จะทำให้ชีวิตกลุ่มเป้าหมายดีขึ้น เช่น ในใบเซียมซีที่ 23 เขียนว่า “ค้าขายก็มีผลดี” ก็จะมีแบนเนอร์เบอร์มงคลเฉพาะคุณ “หยิบจับอะไรก็ได้เงินได้ทอง” ขึ้นมา เป็นต้น มันคือการทำคอนเทนต์ที่ตรงกับความต้องการและความสนใจของผู้ใช้งานนั่นเอง

 

 

มากไปกว่านั้น DTAC ยังใช้ข้อมูลตรงนี้ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการจับคู่บริการของ DTAC กับโปรไฟล์ของผู้ใช้งานเช่น เบอร์มงคล สำหรับผู้ที่กำลังเริ่มต้นธุรกิจหรือเปลี่ยนงาน เบอร์เสริมชีวิตคู่ สำหรับผู้ที่เข้าดูดวงความรัก เป็นต้น อย่างที่กล่าวว่าจุดที่น่าสนใจของการทำโฆษณาบน LINE TODAYคือ โฆษณาจะขึ้นมาในจังหวะที่ถูกต้อง ตรงใจผู้ใช้งาน ทำให้โฆษณาได้รับความสนใจมากขึ้น โดย DTAC ได้ทำชิ้นงานโฆษณามากถึง 50 แบบ เพื่อให้สัมพันธ์กับโปรไฟล์ของผู้ใช้งานมากที่สุด เช่น ‘เบอร์มงคล’ สำหรับผู้ที่กำลังเริ่มต้นธุรกิจหรือเปลี่ยนงาน ‘เบอร์เสริมชีวิตคู่’ สำหรับผู้ที่เข้าดูดวงความรัก เป็นต้น

 

 

บทพิสูจน์ความสำเร็จของแคมเปญ

สำหรับผลสำเร็จของการใช้กลยุทธ์ Hyper-Personalized Advertising ส่งผลให้ผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาของ DTAC ในแท็บดูดวงบน LINE TODAY เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าจากตัวเลขเฉลี่ยปกติ และมีอัตราการคลิกโฆษณาอยู่ที่ 0.48% ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยที่ 0.10% เลยทีเดียว รวมไปถึงยังสามารถเพิ่ม Conversion และ Engagement ให้เห็นผลลัพธ์ชัดเจนและประสบความสำเร็จได้ดีอีกด้วย

 

ทั้งหมดนี้สะท้อนความสำเร็จของ กลยุทธ์ Hyper-Personalized Advertising ซึ่งเกิดบนแพลต์ฟอรมที่ใช่ด้วย ก็จะยิ่งผลักดันให้แคมเปญการตลาดของคุณประสบความสำเร็จได้ และสามารถสร้าง Brand Experience เชิงบวกให้กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งถือเป็นเทรนด์การทำการตลาดที่มาแรง และมั่นใจว่าจะเป็นทิศทางในอนาคตต่อไปด้วย.