นอกจากเทรนด์เทคโนโลยีจะเป็นเรื่องที่ภาคธุรกิจให้ความสำคัญ ทิศทาง “การตลาด” ในปี 2019 ก็เป็นหัวข้อที่น่าสนใจ งาน Creative Talk Conference 2019 จึงจัดขึ้นภายใต้คอนเซปต์ Trends & Creative Revolution กับการอัพเดทเทรนด์น่าสนใจด้านครีเอทีฟ เอาใจสายงานต่าง ๆ ทั้ง Design, Digital Marketing, Technology และ Startup/Entrepreneur โดยเราได้หยิบเนื้อหาที่น่าสนใจจากหัวข้อ “Digital Marketing Trends” ซึ่งมีผู้เชี่ยวชาญอย่าง คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร EVP Head of Marketing ธนาคารไทยพาณิชย์ และ คุณสโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer Rabbit’s Tale นำเสนอเทรนด์การตลาดสำหรับปีนี้
เริ่มต้นด้วยเทรนด์การตลาดในปี 2018 ซึ่ง คุณสุธีรพันธุ์ จาก SCB เล่าว่า “สิ่งที่เห็นในปีที่ผ่านมาอย่างชัดเจนและมั่นใจว่าปีนี้ก็ยังเป็นเช่นนั้น คือ เรื่องดาต้าแต่คงไม่ใช่การพูดถึงบิ๊กดาต้า สิ่งสำคัญคือเทคโนโลยีพร้อมหรือยัง ตลาดพร้อมหรือยัง Mindset ผู้ใช้พร้อมหรือยัง แต่เชื่อว่าปีนี้จะเป็นปีที่ทุกอุตสาหกรรมการเงินการธนาคารพร้อมแล้ว อุตสาหกรรมอื่นก็เช่นกัน ทำให้ Data Utilization กลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดและธุรกิจ เราจึงได้เห็นหลาย ๆ เอเยนซี่นำดาต้าเข้ามาใช้กับครีเอทีฟ ทำให้ปี 2019 เป็นปีที่น่าจับตาว่าครีเอทีฟเอเยนซี่ใหญ่ ๆ จะประกาศตัวในการนำดาต้ามาใช้งานสู่การสร้างสรรค์คอนเทนต์ ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นเหล่านี้ไม่ใช่เทรนด์แต่เปรียบเป็น Principle หลักการของการทำงานในอนาคต”
ขณะที่ คุณสโรจ จาก Rabbit’s Tale มองว่า “ปีที่ผ่านมาเราได้เห็นว่านักการตลาดและลูกค้าแต่ละคนมีความแอดวานซ์ขึ้น เพราะทุกคนเริ่มมองว่า Digital ไม่ใช่ Communication แต่เป็น Opportunity โฆษณาแต่ละชิ้นจึงไม่ได้มุ่งหวังที่เพจไลค์หรือไวรัลอีกต่อไป หากใครทำโฆษณายุคนี้แล้วยังหวังสิ่งเหล่านั้น…คุณกำลังล้าหลังคนอื่นอยู่ 5 ปี ส่วนการสร้างแบรนด์ก็หมดยุคของการสร้าง Emotional ผ่านโฆษณายาว ๆ แล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นคือแบรนด์พยายามสร้างร่วมกับผู้บริโภค ไม่ใช่แค่ Emotional Driven แต่กลับไปสู่เรื่องของโปรดักส์และเซอร์วิสอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะทำแคมเปญหรือโฆษณาออกมาดีแค่ไหน แต่ถ้าผู้บริโภคไม่ได้รับประสบการณ์ที่ดี แบรนด์ก็ไม่มีทางเกิดได้”
Data Management Platform เรื่องสำคัญ! ทุกธุรกิจต้องเรียนรู้
คุณสุธีรพันธุ์ เล่าถึงความสำคัญของการดำเนินการแบบ DMP(Data Management Platform) ว่า บางโปรเจกต์เราลงมีเดีย 3-5 ล้านบาท แต่อาจได้เงินกลับมา 3,000 ล้านบาท นี่เกิดจากการมองเห็นและนำดาต้ามาใช้งาน มี Sale Signal มี Intent ตรงไหน จึงนำสิ่งเหล่านี้มาทำตลาด อีกเรื่องคงเป็น DMP หลักการคิดนี้ดีมาก เราต้องพยายามนำดาต้าที่มีไม่ว่าจะมาจากช่องทางไหน นำมากองรวมกันและทำให้เราได้เห็นบางอย่างจากดาต้าเหล่านั้น ซึ่งในความเป็นจริงอาจต้องใช้เครื่องมือต่าง ๆ เข้ามาช่วยวิเคราะห์ แต่เรื่องของเครื่องไม้เครื่องมือวันนี้อาจมองว่ามีค่าใช้จ่ายสูง แต่เมื่อผ่านไปก็จะเริ่มเป็นเครื่องมือที่ใครก็ใช้งานได้ เช่นเดียวกับเทรนด์ EMP ที่ราคาจะเริ่มลดลง เข้าถึงง่ายขึ้น มีคนใช้งานมากขึ้น ทำให้แบรนด์เล็ก องค์กรทั่วไป ก็สามารถใช้งานได้โดยไม่จำกัดอยู่ที่องค์กรใหญ่เท่านั้น ดังนั้นสิ่งเหล่านี้จึงกลายเป็นความได้เปรียบสำหรับผู้ที่เริ่มเรียนรู้และลงมือก่อน
ดิจิทัล คือ Mainstream ปี 2019 พร้อมรับ “Conversion is the KING”
คุณสุธีรพันธุ์ ยังยกตัวอย่างอีกว่า ปัจจุบันทุกแคมเปญของ SCB เกิดขึ้นบนดิจิทัลแพลทฟอร์มทั้งสิ้น หากนับ 10 แคมเปญ อาจมี 7 แคมเปญที่เราใช้ดิจิทัล ขณะที่ 3 แคมเปญมีทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์รวมกัน เพราะเรามองว่า Traditional Media กลายเป็น Niche ไปแล้ว แต่ละสื่อมีเซกเมนต์อย่างชัดเจนเราถึงจะเลือกเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
“ปีนี้ Conversion is the KING เรื่องของ Customer Journey เป็นคำที่ถูกพูดถึงแพร่หลาย แต่ในมุมการตลาดปีนี้เราต้องคุยกันถึง Mainstream Marketing ไม่ได้อยู่แค่ Funnel การออกแบบพฤติกรรมโดยใช้ Funnel, Conversion, KPI สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องที่เราต้องทำในปีนี้และคุยกันเรื่องนี้ เลิกคุยได้แล้วเรื่องของสตอรี่บอร์ดนี้จะทำให้คนน้ำตาไหลตอนไหน โฆษณานี้จะได้กี่แชร์ กี่ไลค์ นอกจากนี้ e-Commerce Mindset ก็จะเริ่มเป็นแนวคิดสำคัญของแบรนด์แล้ว”
โดยในปีนี้ SCB จะทำ Experiment Marketing (การตลาดเชิงทดลอง) มากขึ้น เพราะมีหลายทฤษฎีที่เราต้องพิจารณาว่าเป็นจริงหรือไม่ ไม่ใช่แค่รอให้ผู้บริหารหรือทีมงานเป็นผู้ตัดสินใจ ซึ่งเราต้องการสร้างร่วมกันและนำเสนอออกไปสู่ผู้บริโภค
ทำ “โฆษณา” ไม่ใช่แค่เรื่อง Tie-in “คอนเทนต์ – แบรนด์” ต้องมีระบบ!
ส่วน คุณสโรจ เล่าว่า สิ่งที่ลูกค้ามองหาในวันนี้กลายเป็นเรื่อง Creationof Marketing Experience System หรือการสร้างระบบประสบการณ์ของผู้บริโภคในมุมดิจิทัล เช่น การสร้าง CRMPlatform, การทำระบบตอบโต้ลูกค้า, การจัดเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ, Journey Consumer ตั้งแต่เริ่มจากการเห็นโฆษณา สิ่งเหล่านี้ถูกสร้างให้เป็นระบบมากขึ้น มีการลงทุนเพื่อสร้าง System อย่างยั่งยืน เทรนด์ที่เห็นได้มากขึ้น คือ Humanize Communication แบรนด์ต้องพูดภาษาเดียวกับผู้บริโภคให้ได้ หากสังเกตภาพแอดมินของแบรนด์หรือแม้แต่สำนักข่าวในวันนี้ เราจะไม่เห็นภาพแอดมินที่เป็นโรบอทอีกต่อไปแล้ว แต่จะมีการหยอกล้อ เหมือนคนทั่วไปพูดคุยกัน
การสร้างแบรนด์กลายเป็น Branded Entertainment แบรนด์เริ่มทำคอนเทนต์อย่างจริงจังและเกิดความบันเทิงรูปแบบใหม่ เช่น การทำซีรีย์, การทำแชนแนลของตัวเอง เป็นต้น เพราะพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ดิจิทัลของผู้บริโภคยุคนี้แบ่งเป็น 2 ประเภท คือ กลุ่มที่ต้องการค้นหาสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ชีวิตได้จริง และกลุ่มที่ต้องการเสพ Entertainment ควบคู่กับการใช้ชีวิต
“โฆษณาต้องไม่ใช่การ Tie-in เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมี Entertainment เข้าไปด้วย ความเนียนจำเป็นต้องมีต้องขายให้เก่ง เราเห็นหลาย ๆ แบรนด์เริ่มเทรนด์นี้มาตั้งแต่ปี 2018 และต่อเนื่องมาถึง 2019 อย่างแน่นอน”
ปีใหม่ต้องคิดใหม่! เลิกทำ “Traditional Digital Marketing”
คุณสโรจ วิเคราะห์ทิศทางการทำโฆษณาปี 2019 ว่า จากนี้จะไม่มีสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคด้วยราคาถูกอีกต่อไป ออนไลน์ก็ราคาเริ่มแพงขึ้น ออฟไลน์จึงถูกมองข้ามไปและทำให้ไม่ครบ Journey Loop ยกตัวอย่าง Netflix ที่มีบริการอยู่บนออนไลน์ แต่การทำโฆษณายังจำเป็นต้องเกิดขึ้นทั้งบนออนไลน์และออฟไลน์ เพราะผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่ทุกแพลทฟอร์มทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แต่ออนไลน์กลายเป็น Default ที่ทุกแบรนด์รู้ แต่ปีนี้ก็ไม่แน่นอนว่าออฟไลน์อาจพลิกกลับมาเป็น Key Differentiation
ประเด็นต่อไปคือ Data ซึ่งเราต้องปรับจากการใช้งานในปัจจุบันที่อยู่เพียงปลายทาง สู่การ Evaluation in Performance แต่ปีนี้ Data จะขยับขึ้นมาแบ่ง Segmentation, สร้าง Reach เป็นต้น เพราะทุกแบรนด์กระโดดลงดิจิทัลมากขึ้นท่ามกลางการใช้จ่ายที่แพงขึ้น ทำให้ทุกแบรนด์ต้องใช้งบประมาณเพื่อเจาะจงไปยังกลุ่มเป้าหมายและได้ประสิทธิภาพดีขึ้น ไม่ใช่การเหวี่ยงงบไปยังกลุ่มใหญ่ ๆ เหมือนเคย นอกจากนี้ ก็จะเกิดเทรนด์ที่เรียกว่า Engineering Marketing สร้างระบบเสร็จแล้วก็จะเป็นเรื่องของการนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ ใช้ดาต้าอย่างไร นำเสนอและต่อยอดอย่างไร นี่คือกรอบใหญ่ที่ครอบอยู่
“คนโฆษณายุคนี้ต้องหยุดทำแผนงานแบบ Traditional Digital Marketing เพราะเรากำลังเข้าสู่ปีที่ 14-15 ของการทำตลาดแล้ว รูปแบบเดิม ๆ สามารถเดาได้หมดแล้ว อย่างที่บอกไปแล้วว่า Digital วันนี้ไม่ใช่เรื่อง Communication แต่เป็นเรื่องของดาต้า เรื่องที่ต้องคิดมากขึ้นคือการนำดาต้ามาใช้อย่างจริงจัง อย่ามองข้ามคอมเม้นต์จากผู้บริโภคและเสียงที่เกิดขึ้นหลังบ้านของตัวเองด้วย”
