เมื่อโลกมีการปฏิวัติทางเทคโนโลยี และมีอินเทอร์เนตขึ้นมา จนถึงเป็นโลกที่เราสามารถปฏิสัมพันธ์ผ่านโลกออนไลน์กันได้อย่างรวดเร็ว ทำให้เรามีช่องทางการสื่อสารรูปแบบใหม่ และทำให้นักการตลาดมีช่องทางใหม่ จนคำว่า Digital Marketing นั้นเกิดขึ้นมา ในช่วงเวลาที่ผ่านมา สิ่งที่เกิดขึ้นคือคำว่า Digital, Digital Agency และ Digital Guru นั้นเกิดกันมากมาย และโลก Digital ก็กลายเป็นเหมือนทองคำในโลกของการทำการตลาดทันที
การเป็น Digital ในช่วงเวลา 10-15 ปีที่ผ่านมาทำให้ลูกค้า หรือคนที่เข้ามาจับพื้นที่แห่งใหม่ตรงนี้คิดว่าโลก Digital นั้นคือพื้นที่บันดาลความสุข การทำ Digital Marketing จะเป็นกระสุนเงินที่จะทำให้ครองการตลาดได้ แต่ในความจริงแล้วมันเป็นเช่นนั้นจริงไหม ?? เราลองมามองย้อนอดีตกันสักเล็กน้อย โลกของการทำการตลาดและโฆษณานั้นเริ่มต้นกับสื่อโฆษณาที่เป็นสื่อนอกบ้านหรือ OOH ต่อมาจึงพัฒนาเป็นสิ่งพิมพ์ตามด้วยวิทยุและโทรทัศน์ แต่ตอนสื่อพวกนี้เกิดขึ้นมา โลกเรานั้นไม่เคยมี Outdoor Agency ที่ทำการตลาดผ่าน Outdoor โลกเราไม่เคยมี Print Agency ที่ทำงาน Print และโลกเราก็ไม่เคยมี Radio หรือ TV Agency ที่ทำการผ่านสื่อพวกนี้ แล้ว Digital Agency นั้นเกิดมาได้ยังไง เมื่อ Digital นั้นมาถึง
โลกของ Digital Agency นั้นเกิดขึ้นในรอบ 10-15 ปีได้เพราะ Advertising Agnecy นั้นยังไม่เข้าใจโลก Digital ยังไม่ามารถคิดหรือค้นหาไอเดียต่อสื่อใหม่ที่เกิดขึ้นมา และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วจากการแค่เป็นผู้รับสาร กลายมาเป็นผู้รับและส่งสารหรือมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์หรือสินค้าได้ Advertising Agency และกลุ่มลูกค้าจึงได้หาความช่วยเหลือจากกลุ่มคนที่ปรับตัวเข้าสู่สื่อใหม่ได้ก่อนนั้นคือคนที่โตมาพร้อม Digital แล้วกลายเป็น Digital Agency นั้นเอง
เป็นเวลาหลายปีที่ผ่านมา ที่นักการตลาดและนักโฆษณา รวมถึงบรรดา Advertising Agency นั้นพยายามเข้าใจโลก Digital และที่ผ่านมานั้นเราทำการตลาดที่แยก Communication กันระหว่างโลกออฟไลน์ กับ โลกออนไลน์ ทำให้ Message ที่จะสื่อสารกันนั้นไปกันคนละทิศคนละทาง จาก Big Idea ที่จะเป็น Effective Idea กลายเป็นไอเดียนั้น ๆ ต้องสูญเสียศักยภาพไปเพราะการที่ Message หรือ Communication ไม่เชื่อมโยงกันระหว่าง 2 โลก
นอกจากนี้สิ่งที่เกิดขึ้นคือการที่แบรนด์หรือลูกค้านั้นต้องทำการหา Agency ที่เข้ามาทำแยกเป็นส่วน ๆ เช่น Creative Agency ทำโฆษณา Media Agency ซื้อสื่อ Digital Agency ทำออนไลน์ หรืออาจจะมี Below the line Agency อื่น ๆ อีก การทำงานของทุกที่รวมกันหนึ่งเคมเปญนั้นลูกค้าหรือแบรนด์หวังว่าเชื่อมโยงกัน แต่ปรากฏว่าจริง ๆ แล้วต่างคนต่างทำงาน ต่างคนต่างคิดว่าจะยกประเด็นหรือ Concept อะไรมาพูด ทำให้ไม่เชื่อมโยงกันเลย
จนในที่สุดโลกนักโฆษณาและการตลาด ก็เข้าใจแล้วว่า Digital ก็แค่ช่องทางหนึ่งของสื่อที่มีอยู่มากมายนั้นเอง จาก 10-15 ปีที่ผ่านมา จนมาถึงปัจจุบันทำให้เรารู้แล้วว่า การทำการตลาดและโฆษณานั้นไม่ใช่แค่ทำช่องทางใด ช่องทางหนึ่ง แต่ต้องคิดให้รอบด้านและทำสื่อที่เชื่อมโยงกัน ในทุกวันนี้ Digital นั้นกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต และไม่ใช่เรื่องใหม่อย่างที่เคยเป็นมาในอดีต สิ่งที่เกิดขึ้นกลายเป็นเรื่องธรรมดาและส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของเราแล้ว ทำให้เรื่อง Digital นั้นกลายเป็นเรื่องที่ไม่มีใครไม่รู้ หรือไม่ใช่เรื่องที่แบรนด์และลูกค้านั้นไม่เข้าใจ ไม่รู้หรือทำเองไม่ได้อีกต่อไป จากรายงาน SoDA ปี 2015 (Society of Digital Agency) พบว่าลูกค้า หรือแบรนด์นั้นเรียนรู้และเข้าใจ Digital จนสามารถทำหรือสร้างทีมที่ทำ Digital Marketing ได้เอง ทำให้การทำให้การใช้ Digital Agency นั้นลดลงอย่างเห็นได้ชัดจากปี 2014 ถึง 13% รวมแล้วกว่า 27% ในปีนี้
ในทุกวันนี้กลุ่ม ลูกค้าและแบรนด์เปลี่ยนไป สิ่งที่ลูกค้ามองหาไม่ใช่การทำการตลาดและโฆษณาที่แยกส่วนกัน แต่มองหาบริษัทที่จะสามารถทำการตลาดแบบครบวงจรได้ว่าทุก ๆ สื่อจะทำงานอย่างไร และเชื่อมโยงกันยังไง แล้วจะนำพา Message ที่แบรนด์หรือสินค้าต้องการบอกไปถึงผู้บริโภคได้อย่างไร เพราะฉะนั้นในยุคนี้ เทรนด์ที่ฝั่งอเมริกาและยุโรปจะเริ่มเห็นได้ชัดแล้วว่า Digital Agency ที่ทำงานทั่ว ๆ เฉพาะ Digital นั้นจะหมดความสำคัญลง นอกจากบริษัทนั้น ๆ จะมีความ Specialise ในทางหนึ่งทางใดไปเลยที่ลูกค้าและแบรนด์นั้นทำไม่ได้จึงจะอยู่รอด
หลาย ๆ Advertising Agency ในต่างประเทศนั้นเริ่มปรับตัวและเข้าใจ Digital มากขึ้นจนรู้ตัวแล้วว่า Digital นั้นไม่ใช่ทุกอย่าง แต่ก็เป็นแค่เพียง channel ในการสื่อสารผู้บริโภคในอีกรูปแบบหนึ่ง จากการให้สัมภาษณ์ของ Darren Spiller CCO ของ DDB Melbourne และ Costas Mantziaris กับ Giorgos Vareloglou ผู้บริหาร Mindworks บริษัทในเครือ Isobar ที่ทำ Digital Agency ต่างมองว่าตอนนี้สิ่งที่ลูกค้าหรือแบรนด์มองหานั้นคือ Full-Service Agency ที่คิดได้แบบ 360 องศา และ Digital เป็นช่องทางส่วนหนึ่งในการที่จะ Execute ความคิดสร้างสรรค์ต่าง ๆ ออกมา เราจะเห็นได้จากงานรางวัลโฆษณาปี 2013-2014 ที่จะเห็นการทำเคมเปญที่เชื่อมทุกสื่อเข้าด้วยกัน และเลือกใช้วิธีการที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่จะปฏิสัมพันธ์เข้าด้วยเช่นกัน
ในยุคนี้ไม่มีแล้ว Online/Offline หรือ Digital/Traditional คนทำการตลาดและโฆษณาต้องเริ่มคิดว่าจะทำกลยุทธ์อย่างไรที่สามารถไปได้ทุก ๆ ช่องทางหรือเชื่อมช่องทางยังไงให้ Effective ส่ว Creative ต้องคิดว่าจะสร้างสรรค์ความคิดสร้างสรรค์อย่างไรที่เชื่อม Digital/Traditional เข้าด้วยกัน พร้อมสร้างปฏิสัมพันธ์กลับมา ซึ่ง Agency รูปแบบนี้จะเป็น Full Service Agency หรือ 360 Agency ที่ทำได้ทุกอย่างและเลือกใช้วิธีการต่าง ๆ ที่ไม่ติดกรอบสื่อหรือช่องทาง เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของลูกค้าหรือแบรนด์ได้ มากไปกว่านี้อาจจะถึงขั้นดูแลสื่อหรือซื้อสื่อเอง เพื่อทำให้กลยุทธ์หรือความคิดสร้างสรรค์นั้นทำงานได้ดีที่สุด ซึ่งเราเริ่มเห็นเทรนด์แบบนี้ในต่างประเทศแล้ว เมื่อ Ogilvy นั้นสามารถ Pitch งานมีเดียของ Coca-Cola มาจากบริษัทมีเดียต่าง ๆ ได้
ในอดีตเราเห็นได้แล้วว่า ใครไม่ปรับตัวก็อยู่รอดไม่ได้ เห็นได้จากการที่ธุรกิจหลาย ๆ แบบปรับตัวต่อโลกไม่ทันก็ต้องล้มหายตายจากไป โลกของโฆษณาก็เช่นเดียวกันหาก Digital Agency ยังไม่ปรับตัว หรือ บริษัท Advertising Agency ที่ทำได้เพียงแค่คิด TVC หรือ Creative Idea รูปแบบใดรูปแบบหนึ่งอย่างเดียว แต่ทำอย่างอื่นไม่ได้นั้น จะต้องหลุดจากตลาดไป หรือ หายไปจากโลกแห่งการทำโฆษณาและการตลาด เพราะฉะนั้นใครที่ยังทำ Digital อย่างเดียวอยู่คงต้องเริ่มคิดหนักแล้วว่าจะอยู่รอดต่อไปได้ยังไง ในอนาคต
ข้อมูลประกอบจาก The Death of Digital Agencies และ SoDa Report 2015
Related posts:
มีแฟนพันธุ์แท้ที่ซื้อสินค้า 1000 คนดีกว่ามีแฟนเป็นล้านแต่ไม่ซื้ออะไรเลย เมื่อตอนนี้ Like มันไร้ความหมาย
Digital & Interactive OOH อนาคตที่ไปไกลกว่าการรับรู้
ขอ Wow Campaign แล้วแบบไหนละที่มันจะ Wow Wow ได้!
ขอ Viral Video จะรู้ได้อย่างไรว่ามัน Viral หรือแค่เป็นวิดีโออัดโฆษณาธรรมดา!
Ad Blocker อนาคตที่มาแน่นอน ที่คนโฆษณาต้องเตรียมรับมือ
Data Analytics ศาสตร์แห่งข้อมูลที่ช่วยทำการตลาดได้ดีขึ้น
