อยู่เฉยไม่รอด! ถอดรหัสแนวรบใหม่ค้าปลีกไทยจากสมาคมผู้ค้าปลีกไทย

ธุรกิจค้าปลีกไทยกำลังยืนอยู่บนเส้นทางที่เต็มไปด้วยแรงเสียดทานจากหลายด้าน ทั้งปัจจัยภายในอย่างสภาพเศรษฐกิจและภาระต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ขณะที่ภายนอกประเทศต้องรับมือกับกำแพงภาษีที่สหรัฐฯ ปรับเพิ่มขึ้น และยังต้องเจอกับสินค้าต้นทุนต่ำที่ทะลักเข้ามาในประเทศ ผู้ประกอบการค้าปลีกไม่เพียงต้อง “อยู่รอด” แต่ต้อง “ยืนหยัด” และ “ก้าวนำ” ท่ามกลางพายุเศรษฐกิจและการแข่งขันที่ไม่เคยปราณี

การคาดการณ์ค้าปลีกไทยปี 2568

เมื่อพิจารณาแนวโน้มการเติบโตของการค้าปลีกในปี 2568 จากศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่ายอดขายค้าปลีกจะเติบโตเฉลี่ยเพียง 3.4% หรือราว 136,000 ล้านบาท ลดลงจากช่วงปี 2565-2566 ที่เติบโตเฉลี่ย 5.9% สะท้อนภาวะเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัวต่อเนื่อง โดยเฉพาะผลกระทบกำแพงภาษีสหรัฐฯ ที่ฉุดการส่งออก ขณะเดียวกันผู้บริโภคไทยเองก็ยังมีพฤติกรรมที่ระมัดระวังมากขึ้นจากภาวะหนี้ครัวเรือนที่ยังสูงและความไม่มั่นคงในรายได้

คุณณัฐ วงศ์พานิช ประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย เห็นว่า สถานการณ์ครึ่งปีหลัง 2568 จึงถูกคาดหมายว่าจะยังเผชิญแรงต้านจากเศรษฐกิจโลกที่ซบเซาอย่างต่อเนื่อง GDP ไทยมีแนวโน้มโตเพียง 1%-1.4% เทียบกับที่เคยประเมินไว้ราว 3% การท่องเที่ยวซึ่งเป็นแรงขับเคลื่อนหลักก็ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจีนที่ลดลงอย่างมีนัยยะ ภาคค้าปลีกที่มีสัดส่วน 16% ของ GDP หรือกว่า 4 ล้านล้านบาท ยังเป็นเครื่องยนต์หลักของเศรษฐกิจไทย

ความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของพฤติกรรมผู้บริโภค การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากแพลตฟอร์มข้ามชาติ และภาระกฎระเบียบที่ล้าสมัย ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีก โดยเฉพาะ SME กว่า 3.3 ล้านราย ต้องแบกรับความเสี่ยงอย่างมหาศาล

สำหรับกลุ่มสินค้าที่น่าจะได้รับผลกระทบมากที่สุดในครึ่งปีหลังของ 2568 ได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภคประจำวัน และสินค้ากลุ่ม Real Estate หรือของใช้ก้อนใหญ่ เพราะผู้บริโภคต้องแบกรับค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวันที่สูงขึ้น ส่วนตลาดค้าปลีกระดับกลางถึงล่างยังต้องแข่งขันกับสินค้าราคาถูกจากจีนที่ทะลักเข้าสู่ไทย

แม้จะมีแรงต้านมากมาย แต่ตลาดค้าปลีกไทยยังไม่หมดหวังโดยสิ้นเชิง กลุ่มผู้บริโภคระดับบนยังคงมีความสามารถในการใช้จ่ายและมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง เช่นเดียวกับกลุ่มนักท่องเที่ยวจากยุโรป ตะวันออกกลาง และ Long-Haul Market ที่เริ่มกลับเข้ามาแทนกลุ่มจีนที่หายไป หากสามารถดึงกลุ่มเหล่านี้ให้เพิ่มค่าใช้จ่ายต่อหัวได้มากขึ้น จะช่วยพยุงรายได้ค้าปลีกโดยรวมของประเทศ ขณะเดียวกันมาตรการ Digital Wallet หรือ Tax Refund ก็อาจช่วยปลุกตลาดให้กลับมามีแรงส่งได้ในระยะสั้น

รับเทรนด์ปรับตัวเพื่ออยู่รอดด้วยกลยุทธ์ 3S

ในโลกของค้าปลีกยุคปัจจุบัน การเปลี่ยนแปลงไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่กลายเป็นข้อบังคับสำหรับผู้ประกอบการ เทรนด์ใหม่ที่เข้ามาอย่างรวดเร็วทั้งจากพฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยี และความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อม ทำให้ผู้ประกอบการต้องเร่งปรับตัวเพื่อให้ทันโลกดิจิทัล โดยปัจจุบันมี 3 เทรนด์หลักที่ผู้ประกอบการต้องรับมือกับสิ่งที่จะเกิดขึ้น ประกิบไปด้วย

• Convergence Commerce หรือการผสานช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ให้เป็นหนึ่งเดียวกัน ช่วยสร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อให้กับลูกค้า ทั้งในด้านการช้อปปิ้ง บริการ และการส่งมอบสินค้า ซึ่งรวมไปถึงการผสานความร่วมมือระหว่างร้านค้าใหญ่-เล็ก ในรูปแบบของ Ecosystem อย่างแท้จริง
• AI Personalization Engine การใช้เทคโนโลยี AI เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคแบบรายบุคคล ทำให้สามารถนำเสนอสินค้า โปรโมชั่น และประสบการณ์ที่ตรงใจลูกค้าในแบบเฉพาะเจาะจงได้มากขึ้น เทคโนโลยี AI จะกลายเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการแข่งขันในอนาคต
• Sustainable Retail หนึ่งในเทรนด์ที่มาแรงไม่แพ้กัน โดยเฉพาะกับผู้บริโภค Gen Y และ Gen Z ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและความรับผิดชอบของแบรนด์มากขึ้น การใช้บรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืน การลดคาร์บอนฟุตพรินต์ หรือแม้แต่การมีโซน “รักษ์โลก” ภายในร้านค้าก็กลายเป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้า

ทั้งหมดนี้คือเทรนด์ที่ผู้ประกอบการต้องรับมือและปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์ แต่การที่ผู้ประกอบจะคว้าโอกาสนี้ได้จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ในการรับมือ และเพื่อให้ผู้ประกอบการพร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงนี้ สมาคมผู้ค้าปลีกไทยจึงเสนอ กลยุทธ์ 3S ที่ผู้ประกอบการและภาครัฐต้องร่วมมือกัน ประกอบไปด้วย

• Shield (การตั้งรับ): เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้น “ป้องกัน” จากสินค้านำเข้าราคาถูกและด้อยคุณภาพ ไม่ว่าจะเป็นการตรวจสอบสินค้านำเข้า 100% ด้วยเทคโนโลยีที่แม่นยำแทนการสุ่มตรวจแบบเดิม, การคุมเข้มมาตรฐานสินค้า เช่น มอก. กับสินค้าที่ขายภายในประเทศ, การปราบปรามธุรกิจนอมินีม, ป้องกันการสวมสิทธิ์ผลิตเพื่อส่งออก โดยไม่สร้างประโยชน์ให้กับระบบเศรษฐกิจไทย
• Strike (การรุกกลับ): เป็นกลยุทธ์ต่อเนื่องเมื่อป้องกันได้แล้วต้อง “รุกกลับ” เพื่อเสริมความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการไทย โดยมีการเสนอให้จัดเก็บภาษีมูลค่าเพิ่ม VAT 7% ตั้งแต่บาทแรกของสินค้าออนไลน์นำเข้าทั้งหมด, การแก้กฎหมายอีคอมเมิร์ซให้ครอบคลุมแพลตฟอร์มต่างชาติและสินค้าด้อยคุณภาพ, ผลักดันนโยบาย Instant Tax Refund ที่ได้รับ VAT คืนทันทีที่หน้าร้าน โดยต้องมียอดซื้อขั้นต่ำ 3,000 บาท, ตั้งเขตปลอดภาษี (Sandbox) สำหรับสินค้าไลฟ์สไตล์ในจังหวัดท่องเที่ยว เช่น ภูเก็ต เพื่อดึงดูดการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยว, ส่งเสริมประเทศไทยเป็น Shopping Paradise ของภูมิภาค
• Shape (ปรับตัว): ไม่ใช่แค่รับหรือรุก แต่ต้อง “ปรับตัว” เพื่อให้ค้าปลีกไทยอยู่รอดอย่างยั่งยืน โดยเน้นการพัฒนา SMEs ให้มีศักยภาพแข่งขันได้ทั้ง การผลักดันมาตรการ Regulatory Guillotine ลดกฎระเบียบล้าสมัย ยุบใบอนุญาตหลายใบเป็น Super License, สนับสนุน SMEs ที่ได้รับผลกระทบจากภาษีและตรารับรอง Made in Thailand, มอบสิทธิประโยชน์ทางภาษีแก่ผู้ลงทุนในเมืองรองหรือพื้นที่ท่องเที่ยวใหม่, ส่งเสริม Soft Power เช่น สัญลักษณ์ Thai SELECT สำหรับร้านอาหารไทย

GREAT แผนแม่บทขับเคลื่อนค้าปลีกไทยสู่อนาคต

ในยุคที่การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว สมาคมผู้ค้าปลีกไทยได้กำหนดนโยบายสำคัญในชื่อ “GREAT” ซึ่งเป็นกรอบแนวทางพัฒนาภาคค้าปลีกอย่างเป็นระบบในระยะกลางถึงยาว โดยครอบคลุม 5 เสาหลัก ไม่ว่าจะเป็น

• G: Global Hub of Lifestyle ด้วยการยกระดับประเทศไทยให้เป็นศูนย์กลางด้านไลฟ์สไตล์ของภูมิภาค ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยว การช้อปปิ้ง หรือวัฒนธรรม โดยมีแผนสนับสนุนสินค้าท้องถิ่น เช่น โครงการพลิกโฉม OTOP ไทยสู่โลกออนไลน์และโมเดิร์นเทรด ซึ่งร่วมมือกับกรมการพัฒนาชุมชน เปิดพื้นที่ให้สินค้าไทยเข้าถึงผู้บริโภคทั้งในและต่างประเทศ
• R: Reinforce Retailer Competitiveness การเร่งสร้างความสามารถในการแข่งขันของผู้ค้าปลีกไทย ทั้งการสนับสนุนช่องทางจัดจำหน่าย การจัดกิจกรรม SME สัญจร และการเชื่อมโยงกับธนาคารเพื่อเข้าถึงแหล่งเงินทุน
• E: Elevate Human Capital มุ่งยกระดับแรงงานค้าปลีกไทย ด้วยการ Reskill/Upskill และใช้มาตรฐานวิชาชีพแทนค่าแรงขั้นต่ำ
• A: Accelerate Sustainability ผลักดันค้าปลีกสีเขียว เช่น การใช้รถ EV, Solar Roof และแปรรูปน้ำมันใช้แล้วเป็นพลังงาน
• T: Technology Adoption ส่งเสริมการใช้ AR/VR, Big Data และระบบอัจฉริยะในร้านค้า

ทั้งหมดนี้มีเป้าหมายเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับระบบนิเวศค้าปลีกไทย พร้อมรับมือกับการแข่งขันในระดับโลก และวางรากฐานใหม่สำหรับเศรษฐกิจไทยยุคถัดไป

รัฐและเอกชนที่ความร่วมมือคือคำตอบ

ในสถานการณ์ที่ค้าปลีกไทยต้องเผชิญกับแรงปะทะจากทุกทิศทาง “การเดินคนเดียว” ไม่ใช่ทางรอดอีกต่อไป ความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชนจึงกลายเป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจค้าปลีกให้เดินหน้าได้อย่างมั่นคง ในช่วงครึ่งปีหลัง 2568 สมาคมผู้ค้าปลีกไทยได้ร่วมมือกับกระทรวงพาณิชย์ และหน่วยงานรัฐอื่นๆ ในหลายโครงการสำคัญ เช่น โครงการเติมเงินผ่าน Digital Wallet ที่ครอบคลุมร้านค้าทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็กทั่วประเทศ การผลักดันนโยบาย Instant Tax Refund เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว และข้อเสนอจัดตั้ง “Shopping Paradise Sandbox” เขตปลอดภาษีนำเข้าสำหรับสินค้าไลฟ์สไตล์ในจังหวัดท่องเที่ยว เพื่อสร้างแรงกระตุ้นเศรษฐกิจอย่างเร่งด่วน

ในด้านการคุมเข้มสินค้าและการปกป้องผู้ประกอบการไทย รัฐบาลกำลังพิจารณามาตรการเก็บภาษีมูลค่าเพิ่มตั้งแต่บาทแรกสำหรับสินค้าออนไลน์นำเข้า เพื่อปิดช่องว่างทางภาษีและลดการทะลักของสินค้าราคาถูกจากต่างประเทศ พร้อมทั้งปรับปรุงกฎหมายอีคอมเมิร์ซให้ครอบคลุมแพลตฟอร์มข้ามชาติที่เข้ามาทำตลาดในไทยโดยไม่จดทะเบียนอย่างถูกต้อง การใช้ระบบ API เชื่อมต่อกับหน่วยงานรัฐจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการตรวจสอบมาตรฐานสินค้าและป้องกันสินค้าด้อยคุณภาพได้ดียิ่งขึ้น

แม้มาตรการหลายอย่างจะอยู่ระหว่างเจรจาและผลักดัน แต่สมาคมค้าปลีกไทยยังช่วยเปิดทางให้ SMEs ทั่วประเทศสามารถยืนหยัดต่อสู้ในสนามการแข่งขันเดียวกันได้ การผลักดันนโยบายสาธารณะให้เกิดจริง ต้องการทั้ง “พลังของข้อมูล” และ “พลังของความตั้งใจร่วมกัน”

ในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ค้าปลีกไทยไม่ได้เผชิญแค่ความท้าทาย แต่ยังยืนอยู่กลางจุดเปลี่ยนที่ใหญ่ที่สุดของระบบเศรษฐกิจโลก ผู้ประกอบการไม่สามารถรอให้ทุกอย่างกลับมาเหมือนเดิม แต่ต้องลุกขึ้น “ตั้งรับ” อย่างชาญฉลาด “รุกกลับ” อย่างสร้างสรรค์ และ “ปรับตัว” อย่างยืดหยุ่น นี่คือเวลาที่ผู้ประกอบการทุกคนต้องลุกขึ้นมาเป็น “ผู้นำแห่งการเปลี่ยนแปลง” เพื่อก้าวสู่อนาคตของผู้ค้าปลีกไทย