พูดถึงประเด็น People Development คนส่วนใหญ่คงนึกถึงการอัพสกิล – รีสกิล เพื่อเติมเต็มทักษะและเพิ่มศักยภาพแก่พนักงาน แต่ในมุมมองแม่ทัพการตลาด อย่าง คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร รองผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ กลับมองไปไกลกว่านั้น เพราะการออกแบบเทรนนิ่งจะไม่ได้ผล หากเราขาดความเข้าใจตัวพนักงาน จึงได้จัดให้พนักงานได้สอบ DAAT Score (เครื่องมือวัดความรู้เกี่ยวกับการตลาดดิจิทัล) แบบยกแผนก โดย คุณสุธีรพันธุ์ ได้สะท้อนแนวคิดและมุมมอง ผ่านหลากหลายบทบาท ทั้งมิติของผู้บริหารองค์กรชั้นนำ นักการตลาดมากประสบการณ์ และผู้คร่ำหวอดด้าน Digital Marketing จน Marketing Oops! อดไม่ได้ที่จะนำไอเดียและแนวทางดังกล่าว มาถ่ายทอดและส่งต่อแก่ทุกท่าน
ก่อนไปเรียนรู้แนวคิดแบบมองข้ามช็อตจาก คุณสุธีรพันธ์ ต้องขออธิบายถึง DAAT Score เล็กน้อย เพื่อให้ทุกท่านได้เห็นภาพ และเข้าใจว่าการที่ทีมการตลาดของแบงก์ใหญ่อย่าง SCB ได้เข้าร่วมการทดสอบครั้งนี้ มันน่าตื่นเต้นอย่างไร
Benchmark ใหม่ของ Digital Marketing skills
DAAT Score ถูกยกให้เป็นมาตรฐานการวัดความรู้ ความชำนาญด้านโฆษณาดิจิทัล ซึ่งดำเนินการโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) เพื่อเป็นการวัดและรับรองระดับความรู้ด้านโฆษณาดิจิทัล ทั้งผู้ที่อยู่ในสายงานโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ บุคคลทั่วไป ตลอดจนนักศึกษา ที่มีเป้าหมายด้านต่าง ๆ เช่น ใช้ยืนยันระดับความรู้ เพื่อประกอบการสมัครงานการพิจารณาคัดเลือกพนักงาน การพิจารณาการโยกย้ายตำแหน่งงาน หรือสายงาน, วัดระดับความรู้พนักงานในองค์กร เพื่อเป็นข้อมูลในการทำแผนพัฒนาบุคลากร, วัดระดับความรู้ของตนเอง เพื่อให้รู้ว่ายังต้องศึกษาเพิ่มเติมในเรื่องใดบ้าง หรือใช้ในวัตถุประสงค์อื่น ๆ เป็นต้น
ว่ากันว่าข้อสอบของ DAAT Score มีมากถึง 1,000 ข้อ แต่ระบบจะทำการสุ่มให้ผู้เข้าสอบแตกต่างกันไป เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้เข้าสอบได้รับข้อสอบชุดเดียวกัน ภายใต้เวลาทดสอบราว 3 ชั่วโมง ผู้เข้าสอบจะถูกทดสอบความรู้ 9 หมวด รวมทั้งสิ้น 90 ข้อ เพื่อวัดความรู้ความเข้าใจโดยรวมของสื่อโฆษณาดิจิทัล โดยทั้ง 9 หมวดประกอบด้วย 1. Digital Marketing Strategy 2. Display & Programmatic 3. Performance Marketing 4. Search (SEO & SEM) 5. Website & Mobile Site & Mobile App 6. Social Media 7. Data & Digital Measurement 8. E-commerce และ 9. Cyber Law & Ethic
โดยมีคณะกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิในด้านการตลาดกว่า 30 ท่าน เป็นผู้ร่วมออกข้อสอบให้DAAT Score และยังมีผู้บริหารระดับ C Level ช่วยตรวจสอบและร่วมรีวิวก่อนจัดสอบอีกด้วยแน่นอนว่า ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยและการทำตลาด DAAT Score มีการอัพเดทข้อมูลและข้อสอบอยู่เสมอ เพื่อให้ทันกับเทรนด์และเครื่องไม้เครื่องมือทางการตลาดรวมถึงประเด็นของ Cyber Law และ PDPA ก็มี
กลับมาที่แนวคิดของ คุณสุธีรพันธุ์ กับการท้าทายความรู้ความสามารถของพนักงานด้วยการสอบ DAAT Score โดยเขาเล่าย้อนความให้ฟังว่า นี่เป็นครั้งแรกในการเข้าสอบในฐานะองค์กรซึ่ง SCB จัดให้กับพนักงาน จากจุดเริ่มต้นที่ว่ารูปแบบธุรกิจของธนาคารเปลี่ยนไปเยอะพอสมควร การสื่อสาร การทำการตลาดของแต่ละธุรกิจของธนาคารเริ่มมีความ Unique ขึ้น เราจึงปรับโครงสร้างทีมใหม่ให้แยกเป็น Faculty เช่น Faculty ที่เน้นการทำการตลาดเชิง MarCom เน้นการโฆษณา, Faculty ที่เน้นการทำ Consumer Engagement กิจกรรมกับลูกค้า, Faculty ที่เน้น Digital Marketing ที่โฟกัสเรื่อง Performance เป็นต้น แบ่งลักษณะกลยุทธ์ของสินค้าและบริการของธนาคารออกเป็นรูปแบบที่แตกต่างกัน แล้วสร้างทีมงานที่มีความถนัดเฉพาะทาง จึงเป็นที่มาของ Faculty of Digital Marketing ที่ดูแลเรื่องการทำ Digital Product, DigitalPlatform, Digital Emgagement และ Performance Marketing ทำเอางานที่ต้องใช้ทักษะของทีม และการวางกลยุทธ์ที่ใกล้เคียงกันมาอยู่ด้วยกันแล้วสร้างทีมที่มีศักยภาพ ความถนัด และมีความสนใจในเรื่องดังกล่าวมาทำงานด้วยกัน เพื่อให้เขาได้โฟกัสในงานที่พวกเขาสนใจ โดยมีพนักงานกว่า 20 คน จากหลากหลายประสบการณ์มารวมตัวกัน
“เราแพลนว่าจะต้องพัฒนา Faculty of Digital Marketing ให้มีศักยภาพมากขึ้น แต่ปัญหาคือเราไม่รู้ว่าทักษะไหนที่แต่ละคนเขาแข็งแกร่งอยู่แล้ว หรือยังเป็นจุดอ่อนอยู่ เพราะ Digital Marketing เป็นศาสตร์ที่มีความกว้างและลึกอยู่พอสมควร ก็เป็นจังหวะเดียวกับที่ DAAT ติดต่อเข้ามาว่ามีการสอบ DAAT Score ซึ่งตรงกับความสนใจของเราพอดี จึงได้จัดสอบเพื่อดูว่าจากทั้ง 9 หัวข้อที่เป็นองค์ประกอบของ Digital Marketing ยังมีหัวข้อไหนที่เรายังต้องเติมเต็มศักยภาพ ทั้งการเทรน์นิ่ง รีสกิล หรือต้องการผู้เชี่ยวชาญเข้ามาสนับสนุน ทีมงานก็จะได้รู้ด้วยว่าตัวเองต้องการ Career Path เส้นทางไหน ในความถนัดแบบไหน เรียกว่า DAAT Score ช่วยให้เราออกแบบสิ่งเหล่านี้ได้เป็นอย่างดี”
การทลายกำแพง Digital Marketing กับ Turning Point ครั้งใหญ่
คุณสุธีรพันธุ์ อธิบายถึงการตัดสินใจครั้งสำคัญ ที่ทำให้ SCB สนับสนุนพนักงานให้สอบDAAT Score ว่า พูดถึงแผนก Digital Marketing คนอาจมีความคาดหวังว่าทุกคนจะต้องเก่งเรื่องที่เกี่ยวกับ Digital Marketing ทั้งหมด แต่ในความจริงแล้วไม่ใช่ ในบทบาทพนักงานต้องยอมรับว่าพวกเราอาจทำหน้าที่ของตนเองซึ่งวนลูปอยู่ในภาระงานเดิม ๆ รูปแบบเดิม โปรดักท์เดิม โดยลืมไปว่า Digital Marketing ไม่ได้อยู่นิ่งแต่มีการพัฒนา มีเครื่องมือใหม่ ๆพัฒนาและเปลี่ยนไปอยู่เสมอ หลายคนจึงอาจมองข้ามไปว่าเครื่องมือทางการตลาดมีมากกว่าสิ่งที่เคยทำมา ซึ่งมี 2 วิธี ที่สามารถทำได้ คือ
วิธีแรก ต้องฟังจากผู้เชี่ยวชาญด้านต่าง ๆ ทั้ง Cyber Law หรือ Data Analytics รวมถึงประเด็นอื่น ๆ ซึ่งถือเป็นเรื่องยากเพราะเราไม่รู้ว่าต้องตามเก็บ ตามฟัง จากที่ไหนบ้าง
หรือ วิธีที่สอง หากใช้การสอบ DAAT Score มาประเมินทั้งตัวเราเองและทีม ก็จะรู้ว่ายังมีช่องว่างตรงไหนบ้างที่ทีมเรายังเข้าไม่ถึง ซึ่งที่เหลือก็จะเป็นหน้าที่ของผู้บริหารทีมที่จะออกแบบโปรแกรมพัฒนาน้องๆ ในทีมยังไง หากเรื่องนั้นเป็นสิ่งสำคัญ หรือหากบางเรื่องอาจไม่ใช่สิ่งสำคัญกับธุรกิจหรือภาระงานของเรา ก็จะได้รู้และก้าวผ่านไปได้ แต่อย่างน้อย การที่ได้เห็นระนาบภูมิทัศน์ของเรื่องนี้ หรือ Digital Marketing Ecosystem ทั้งหมดก็เป็นเรื่องที่ดี เพื่อการวางแผนกลยุทธ์ ซึ่งถือเป็นหัวใจหลักของการสอบ DAAT Score
ดังนั้น หากบางคนถามว่าแล้วถ้าองค์กรไม่ได้ตั้งทีมใหม่เช่นนั้นแบบ SCB ก็ไม่จำเป็นต้องสอบ DAAT Score หรือเปล่า? ส่วนตัวมองกลับอีกด้านนึง คิดว่าต่อให้เป็นทีมที่มีอยู่แล้ว หรือเป็นทีมที่ทำมานานแล้ว เรื่องนี้ก็เป็น Turning Point สำคัญ เพื่อการออกแบบทีมในอนาคตให้เหมาะกับทุกองค์กรไม่ว่าจะเป็นองค์กรใหม่หรือเก่า เพราะการทำงานแบบเดิมย่อมได้ผลลัพธ์แบบเดิม
“อย่างน้อยทั้ง 20 กว่าคนนี้ก็จะเป็นกลุ่มแรกในการรีสกิลในบทบาทใหม่ของพวกเขา หลังจากนี้ หากทีมอื่นสนใจเพื่อเรียนรู้เรื่อง Digital Marketing ก็สามารถใช้ DAAT Score เป็นเครื่องมือหรือตัวชี้วัดได้ ซึ่งแม้ไม่ใช่สายงานดังกล่าวก็จำเป็นที่จะต้องรู้เพื่อออกแบบหรือคิดแคมเปญต่าง ๆ ได้ดียิ่งขึ้น สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค”
นอกจากนี้ คุณสุธีรพันธุ์ ยังกล่าวถึงความรู้สึกกับฐานะหนึ่งในผู้เข้าร่วมสอบ DAAT Score ด้วยว่า ในฐานะที่เป็นผู้บริหารสายงานการตลาด ประสบการณ์การทำงานในสาย Digital Marketing ก็มีมากพอสมควร ก่อนสอบยอมรับว่ารู้สึกเกร็งเล็กน้อย เพราะเหมือนเข้าสนามแข่งขันกับลูกน้อง กับเด็กๆ กังวลว่าสิ่งที่เราเข้าใจจะตอบโจทย์ข้อสอบได้เพียงพอหรือเปล่าแต่ด้วยความตั้งใจว่า การสอบครั้งนี้อาจเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เราได้รู้ว่ายังขาดอะไรแข็งแกร่งเรื่องไหนบ้าง
เป้าหมายก่อนสอบคือเราอยากรู้ Key Strengths และ Key Weakness ของเรา ซึ่งจะว่าไปแล้ว DAAT Score ก็เหมือน Strengths Finder ของ Digital Marketing ใครที่ต้องทำงานอยู่ในสายงานการตลาดไม่ว่าจะการตลาดทั่วไป หรือเน้นที่ Digital Marketing ก็ควรจะต้องเช็คตัวเองอย่างน้อย 1 หรือ 2 ปีครั้ง เพื่อประเมินตัวเองได้
ส่วนความรู้สึกระหว่างสอบ บอกได้เลยว่ายิ่งกังวลหนักเพราะเนื้อหาครึ่งหนึ่งในบททดสอบนั้นเป็นเรื่องที่ผมเองก็ไม่เคยสัมผัสมาก่อน ส่วนตัวรู้สึกตกใจเหมือนกันเพราะนั่นคือเรื่องใหม่มากๆ เป็น Out of Space จากที่ผมใช้ชีวิตอยู่ค่อนข้างมาก ถ้าเปรียบ Digital Marketing เป็นสีรุ้งเรื่องนี้ก็เป็นอีกแบนด์วิธ ที่เราอาจจะไม่เคยรู้มาก่อนว่ายังมีอีกหลายเฉดสีของสีรุ้งที่เราไม่เคยใช้งานมาก่อน ทำให้เรารู้สึกว่ายังมีอีกหลายประเด็นให้เราได้เรียนรู้ ยอมรับเลยว่าหลาย ๆข้อค่อนข้างยาก ผมต้องใช้การเดา หรือหลาย ๆ ข้อที่มั่นใจว่าตอบถูกก็ไม่ถูก ประกอบกับระหว่างการสอบเราไม่สามารถเสิร์ชข้อมูลได้เหมือนปกติของชีวิตการทำงาน เรียกว่ามีหลายอารมณ์ผสมผสานกัน แต่หลังสอบ ก็รู้สึก Enlightened ทำให้เรารู้สึกเข้าใจตัวเองมากขึ้น ลดทิฐิ อัตตา พร้อมที่จะเดินทางต่อไป
You can not improve if you can not measure คือหัวใจ Digital Marketing
คุณสุธีรพันธุ์ ให้คำแนะนำถึงการพัฒนาบุคลากรในองค์กรว่า ควรพิจารณา 2 เรื่อง คือศาสตร์ Digital Marketing เปลี่ยนไปไวมาก และใช้เวลาในการลองผิดลองถูกเพื่อสะสมประสบการณ์ โดยส่วนใหญ่จะเป็นการลองผิดมากกว่าลองถูก ซึ่งหลาย ๆ ครั้งเราก็ไม่สามารถประเมินผลแคมเปญนั้นได้แบบ End to end เช่นยอดขายได้ จึงกลายเป็นเรื่องยากที่จะรอให้ศาสตร์ดังกล่าวตกผลึกทางความคิดหรืออยู่นิ่ง ดังนั้น สิ่งที่องค์กรต้องทำตลอดเวลา คือ การเปิดโอกาสในการมี Growth Mindset Culture ในองค์กร ให้ทุกคนได้มีโอกาสเจอกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ วิธีคิดใหม่ ๆ ตลอดเวลา เรียนรู้จากประสบการณ์คนอื่น ได้ทำงานกับทีมเก่งๆ หรือเอเยนซี่ที่เก่ง เพื่อเป็นการ Accelerate พวกเขา มากกว่าจะรอให้พวกเขาลองทำงานและสะสมประสบการณ์ด้วยตัวเอง
“ประเด็นที่สงสัยว่าการวัดทักษะทางดิจิทัลสำคัญกว่าการเพิ่มทักษะหรือไม่ คงต้องตอบว่าYou can not improve if you can not measure. น่าจะสะท้อนคำตอบได้ชัดเจนที่สุดเรื่องนี้เป็นประเด็นที่ชัดเจนที่สุดในสายงาน Digital Marketing เพราะทุกครั้งที่เรารันแคมเปญมันเป็นเช่นนั้น แล้วทำไมในชีวิตจริงในการออกแบบการทำงานเราจึงไม่นำแนวคิดเช่นนี้มาใช้ จึงต้องกลับมาพูดถึง DAAT Score ที่เป็น Measurement ซึ่งเมื่อไหร่ที่เราMeasure ได้ก็จะสามารถ Improve ได้”
ใน 1 ปี ผมมองว่าพนักงาน 1 คน จะมีโอกาสได้ทำแคมเปญขนาดกลางถึงใหญ่ที่ต้องใช้แทคติกมากมายและงบประมาณสูงได้สักกี่แคมเปญ? ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ยากมากที่จะได้ทำแคมเปญที่ซับซ้อนหลาย ๆ แคมเปญต่อปี รวมถึงได้เห็นแบบ Full Scale หรือสามารถประเมินได้ มองเห็นยอดขายได้ แต่กว่าที่พวกเขาจะได้มีประสบการณ์อย่างเพียงพอ ปีต่อ ๆ ไป เครื่องมือต่าง ๆ ก็เปลี่ยนไปแล้ว ยกตัวอย่างเช่นกรณี TikTok ที่ก่อนช่วง COVID-19 คนยังมองว่าเป็นเพียงแอปของเล่น แต่เพียงข้ามปี ทุกแบรนด์ต้องหันไปซื้อมีเดีย TikTok หรือประเด็นWeb 3.0 เรื่องนี้ก็สะท้อนการเปลี่ยนแปลงได้เป็นอย่างดี ดังนั้น การสร้างสิ่งแวดล้อมให้เกิดอัตราเร่งของการเรียนรู้ ได้ลองทำโจทย์จริง จึงเป็นสิ่งที่องค์กรควรทำ
เมื่อผลลัพธ์ไม่ได้เป็นไปตามคาด ต้องหาวิธีปรับ เพื่อเปลี่ยน
คุณสุธีรพันธุ์ เปิดใจว่า หลังการสอบครั้งนี้องค์กรน่าจะสามารถแพลนทิศทางต่าง ๆ ได้ดีขึ้นแม่นขึ้น อย่างน้อยเราคงไม่ได้ใช้ Opinion เหมือนชีวิตการทำงานปกติ ซึ่งโดยทั่วไปขององค์กรขนาดใหญ่หรือขนาดกลางที่มีระบบทำเทรนนิ่งให้พนักงาน จะมี 2 แบบ คือ ผ่านไปครบปีแล้วดูว่าใครยังไม่ได้เทรนอะไรอีกบ้าง ก็จะดึงพนักงานเหล่านั้นไปเทรน เรียกว่าไม่ได้มีการประเมินก่อนรับการเทรน และอีกแบบ คือ อาจให้พนักงานสามารถเลือกคอร์สการเทรนตามเมนูลิสต์ที่มีให้เลือก ซึ่งแน่นอนว่าแต่ละคนก็จะเลือกในส่วนที่ตนเองสนใจและรู้สึกสะดวกสบายที่จะเลือก แต่ทั้ง 2 วิธี จะเห็นว่าผู้ที่ออกแบบเทรนนิ่งไม่ได้ออกแบบจากจุดแข็งหรือจุดอ่อนของพนักงานที่ต้องเทรน ซึ่งนั่นเป็นเพียง Opinion แต่หากมีการจัดทดสอบที่เป็นมาตรฐานก่อนก็จะทำให้รู้ว่าทีมของเรามีมาตรฐานอยู่ตรงไหน ทีมต้องเพิ่มอะไรเพื่อขึ้นไปอยู่บนมาตรฐาน เรียกว่าเป็นการทำเพื่อให้ทุกอย่างกลายเป็น Fact ไม่ได้เป็นแค่ Opinion เท่านั้น
ทั้งนี้ SCB ก็ไม่ได้ใช้แค่ DAAT Score แต่ยังมีการทดสอบในรูปแบบอื่นเพื่อค้นหาจุดแข็งในแต่ละคนว่าควรจะผลักดนให้ไปในทิศทางใด เช่น เป็นผู้นำ ผู้เชี่ยวชาญ จากศักยภาพของแต่ละคน เพื่อลด Opinion จากหัวหน้าสายงานที่เป็นคนหยิบลูกน้องไปเทรนนิ่งหรือใส่Opinion ของตนเองให้น้อยลง ด้วยไม้บรรทัดที่ได้มาตรฐานจากหน่วยงานภายนอก และออกแบบโปรแกรมที่เหมาะสมกันต่อไป
อย่างไรก็ตาม คุณสุธีรพันธุ์ ได้เปิดใจถึงการสอบ DAAT Score ว่า ในบทบาทนักการตลาดที่ทำงานและหลงใหลในสายงานนี้มานาน มองว่า DAAT Score เป็นนวัตกรรมของนักการตลาดไทย ปรับไปตามเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งจะทำให้ Digital Marketing ถูกพัฒนายกระดับด้วยมาตรฐานที่สูงขึ้นไปพร้อม ๆ กัน ในความเป็นจริงเราอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะพัฒนาอุตสาหกรรมหรือแวดวงการตลาดอย่างไรเพราะแต่ละคนมีมาตรฐานและ Opinion แตกต่างกัน แต่ DAAT Score จะทำให้เราได้มองเห็นมาตรฐานของเรา แน่นอนว่าวันหนึ่งเราต้องไปเทียบกับประเทศอื่นซึ่งเปรียบเป็นคู่แข่งของเรา ด้วยความเจริญทางเทคโนโลยี หรือรูปแบบการตลาดที่ใกล้เคียงกัน ซึ่งอาจทำให้เรามีมาตรฐานในระดับนานาชาติมากยิ่งขึ้น แต่ปัจจุบันนี้ เราต้องถามตัวเองว่าเราจะมั่นใจได้อย่างไรว่าทีมของเรามีคุณภาพดีกว่าทีมอื่น วัดจากรางวัลการประกวดไม่ได้เพราะไม่ได้มาจากคนทั้งอุตสาหกรรม Digital Marketing เน้นที่Performance ไม่ใช่รางวัล องค์กรเองจะรู้ได้อย่างไรว่าพนักงานที่ดูแลธุรกิจของคุณมีองค์ความรู้ที่ถูกต้อง เหมาะสมหรือเปล่า ยังขาดเรื่องไหนบ้าง?
“และสำคัญที่สุดคือตัวนักการตลาดเอง ก็จะได้มี Score อยู่ในประวัติการทำงาน ใน CV ของตัวเอง ซึ่งอาจกลายเป็นโอกาสที่ดีในการแข่งขันกับตลาดแรงงานยุคใหม่ เรียกว่าเป็นเครื่องหมาย มอก. ในแวดวงการตลาด และยังมีประโยชน์ในการทำ People Development สำหรับองค์กรต่างๆด้วย ถือเป็นความจำเป็นอย่างมากที่พวกเราควรจะลองทดสอบ DAAT Score ไปด้วยกัน”
หากอ่านมาจนถึงตรงนี้และสนใจเข้าสอบ DAAT Score ก็สามารถติดตามการสอบ ผ่าน http://daatscore.exammax.co/ ซึ่งในเร็ว ๆ นี้ กำลังจะมีการจัดสอบสำหรับประชาชนทั่วไปที่สนใจด้วย หากต้องการวัดความรู้ด้านโฆษณาดิจิทัล ก็ไม่มีเหตุผลให้คุณพลาด DAAT Score ครั้งต่อไป
