นอกจากอากาศแล้วอีกหนึ่งสิ่งที่มนุษย์ขาดไม่ได้คือ “น้ำ” เพราะในร่างกายของมนุษย์มีน้ำเป็นส่วนประกอบหลักประมาณ 70% ดังนั้นน้ำจึงมีความสำคัญต่อการดำรงชีวิต ยิ่งถ้าได้รับน้ำที่มีความบริสุทธิ์ นอกจากจะช่วยให้ร่างกายสดชื่นแล้วยังมีประโยชน์มากมาย ซึ่งเรื่องของประโยชน์จากน้ำถูกพูดถึงอย่างมากมายในตลาดน้ำดื่ม ที่เน้นเรื่องความสดชื่นและสุขภาพที่ดีเมื่อได้ดื่มน้ำบริสุทธิ์
ยิ่งในช่วงที่ผ่านมา ตลาดน้ำดื่มก็ได้รับผลกระทบบางส่วนจากสถานการณ์โรคระบาด ซึ่งช่องทางจำหน่ายหลักส่วนใหญ่จะเป็นร้านอาหาร แต่เมื่อสถานการณ์คลี่คลายตลาดน้ำดื่มก็กลับมาเติบโต โดยมูลค่าตลาดน้ำดื่มอยู่ที่ 42,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณ 5,500 ล้านลิตร
ดึง Emotional สร้างความแตกต่าง
เมื่อพูดถึงผู้นำตลาดน้ำดื่มต้องยกให้แบรนด์ Cryatal เนื่องจากตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค โดยเห็นได้จากอัตราการเติบโตของคริสตัลที่อยู่ในระดับ 20% และมีส่วนแบ่งการตลาดเชิงมูลค่าที่ 18% แต่เนื่องจากตลาดกลับมาแข่งขันกันอย่างดุเดือดอีกครั้ง โดยเฉพาะการนำเรื่อง Functional ที่เน้นคุณภาพของน้ำเข้ามาเป็นจุดขายหลักในตลาด
Crystal จึงใช้โอกาสนี้ในการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ โดยนำ Emotional เข้ามาเสริมและตอกย้ำความเป็นผู้นำ น้ำดื่มมาตรฐานระดับสากลผ่านแคมเปญ “พัก…ให้คุณได้เคลียร์ความคิด” ผ่าน 4 กลยุทธ์หลักบนการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคที่พบว่า ปัจจุบันผู้คนประสบปัญหาต่างๆมากมายจนก่อให้เกิดความเครียดทุกที่ ทุกเวลา ทั้งเรื่องงาน เรื่องเรียน เรื่องครอบครัว สุขภาพ ข่าวสารและดราม่าต่างๆ บนโลกออนไลน์
และจากข้อมูลของสถาบัน Gallup จากสหรัฐอเมริกาพบว่า คนไทยมีความเครียดเป็นอันดับที่ 5 ของโลก นอกจากนี้ผลการวิจัยอย่างพบว่า น้ำมีส่วนช่วยอย่างมากในการผ่อนคลายความเครียด เพราะนอกจากน้ำจะช่วยให้ร่างกายสดชื่นแล้ว ยังช่วยผ่อนคลายอารมณ์และช่วยให้ระบบความคิดสามารถทำงานได้อย่างเป็นระบบมากยิ่งขึ้น
กลยุทธ์ที่ 1 สนับสนุนคิดเชิงบวก
อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า คนไทยมีภาวะความเครียดติดอันดับโลก Crystal จึงปรับจุดยืนของแบรนด์โดยใส่ความเป็น Emotional ให้เป็น “แบรนด์ที่สนับสนุนให้คิดเชิงบวกเพื่อเคลียร์ความคิดจากความวุ่นวายในชีวิตประจำวัน” โดยสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และความรู้สึกของแบรนด์กับผู้บริโภค ผ่านเกณฑ์การเลือกซื้อน้ำดื่มใน 3 ระดับที่ Crystal ได้ทำการวิจัยมา
โดยระดับที่ 1 จะเป็นการพิจารณาและสนใจซื้อ (Point of Consideration & Adoption) ในระดับนี้ผู้บริโภคจะมองหาความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะเรื่องคามปลอดภัย ไม่ส่งผลเสียต่อร่างกาย ซึ่งอาศัยการพิจารณาจากภาพลักษณ์ของแบรนด์ และกระบวนการผลิตที่จะช่วยสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคได้ว่า เป็นน้ำดื่มที่มีคุณภาพ ดีต่อสุขภาพกาย
โดยระดับแรกผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อในตอนนั้น แต่ในระดับที่ 2 จะเป็นการซื้อซ้ำ (Point of Retention) ซึ่งปัจจัยที่ทำให้เกิดการซื้อซ้ำ จะประกอบไปด้วยรสชาติที่คุ้นเคย รวมทั้งราคาและโปรโมชั่นที่น่าสนใจ และระดับที่ 3 จะเป็นการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ โดยปัจจัยที่ทำให้เกิดความแตกต่าง จะเป็นการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และความรู้สึก (Emotional) ของแบรนด์กับผู้บริโภค
กลยุทธ์ที่ 2 สื่อสารตรงกับผู้บริโภค
นอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์แล้ว การสื่อสารกับผู้บริโภคก็เป็นสิ่งสำคัญ โดย Crystal ใช้วิธีสื่อสารผ่านแคมเปญและภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ “พัก…ให้คุณได้เคลียร์ความคิด” (Think Clear, Drink Crystal) เพื่อชี้ให้เห็นว่าช่วงเวลาในการดื่มน้ำถือเป็นช่วงเวลาดีๆ ที่ใช้ในการเริ่มต้นผ่อนคลายความคิด และหลีกหนีออกจากเรื่องวุ่นวายที่ถาโถมเข้ามาในแต่ละวัน
โดยภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ของ Crystal จะยังคงเลือกใช้ “นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ” แอมบาสเดอร์หลักในการต่อยอดแคมเปญ ซึ่งช่วยให้เห็นความเปลี่ยนแปลงของทั้งแบรนด์และแอมบาสเดอร์ที่เติบโตขึ้น โดยจะมาชวนให้คนไทยได้หยุดพักกับความคิดที่วุ่นวายทุกครั้งที่ดื่มคริสตัล น้ำดื่มคุณภาพที่ใสสะอาดไร้การเจือปน จะช่วยทำให้ได้หยุดพัก ปล่อยให้ความวุ่นวายไหลผ่านไป คงเหลือไว้แต่ความคิดที่ชัดเจนที่สุด
โดยภาพยนตร์โฆษณาจะแบ่งออกเป็น 4 ตอน โดยเป็นภาพยนตร์หลักหนึ่งตอน และแบ่งออกเป็นความวุ่นวายสะท้อนไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่เกิดขึ้นในแต่ละคนอีก 3 ตอน ซึ่งภาพยนตร์โฆษณาจะชี้ให้เห็นว่า ช่วงเวลาที่ดื่มน้ำช่วยให้ผ่อนคลายจากความวุ่นวาย ตอกอย้ำแคมเปญที่ต้องการสื่อสาร “พัก…ให้คุณได้เคลียร์ความคิด”
กลยุทธ์ที่ 3 เทคโนโลยีช่วยให้ผ่อนคลาย
ไม่เพียงแค่การสื่อสารเท่านั้น แต่ Crystal ยังเข้าถึงคนรุ่นใหม่ด้วยการนำเทคโนโลยีมาต่อยอดความสำเร็จ ผ่านการออกแบบดีไซน์ฉลากบรรจุภัณฑ์ใหม่ด้วยแนวคิด Crystal Music Thinklist โดยฉลากรูปแบบใหม่ นอกจากนจะดีไซน์สีฟ้าและขาว เรียบง่าย ดูสบายตาและสบายใจช่วยให้รู้สึกถึงความสดชื่น โดยได้รับแรงบันดาลใจจากความเคลื่อนไหวของ “สายน้ำ” ที่ช่วยถ่ายทอดอารมณ์และความรู้สึก
โดยฉลากรูปแบบใหม่จะถูกดีไซน์ออกมาด้วยกันถึง 6 รูปแบบ ซึ่งแต่ละรูปแบบจะมี QR Code โดยสามารถสแกนแล้วจะมี Crystal Music Thinklist ที่เป็นเสียงเพลงจากสายน้ำธรรมชาติ 6 เพลง โดยแต่ละเพลงถูกบันทึกเสียงจากธรรมชาติ โดยเป้นความร่วมมือพิเศษแพทย์ผู้เชี่ยวชาญและนักวิชาการด้านดนตรีบำบัด รวมทั้งโปรดิวเซอร์เพลงชื่อดัง เพื่อให้ระหว่างดื่มน้ำสามารถหยุดพักความคิดและคิดอย่างมีคุณภาพได้มากขึ้น
โดยเสียงเหล่านั้นผ่านการวิจัยแล้วว่าช่วยบำบัดและมีผลต่อสมอง อารมณ์ และความคิด เมื่อฟังแล้วจะช่วยด้านจิตใจและอารมณ์ใน 2 รูปแบบ คือ ช่วยให้ความคิดผ่อนคลายมีสมาธิ ประกอบด้วย 3 เพลง ได้แก่ เพลงม่านละออง เพลงกลั่นกรอง เพลงความคิดโปรยปราย และช่วยกระตุ้นปลุกความคิดให้สดชื่น ไม่ยุ่งเหยิง ประกอบด้วย 3 เพลง ได้แก่ เพลงคลื่นคลาย เพลงใจสีคราม และเพลงเอ่อล้น
กลยุทธ์ที่ 4 เปิดประสบการณ์กิจกรรม
โดย Crystal มีแผนความร่วมมือกับค่ายเพลงดังอย่าง RS ในการจัดกิจกรรม Think Clear Moment คอนเสิร์ตที่เอาใจคนรุ่นใหม่ ซึ่งจะเป็นการจัดกิจกรรมการตลาดแบบ 360 องศา เพื่อสร้าง Think Clear Moment Zone ให้เกิดขึ้นทั่วประเทศ เพื่อตอกย้ำว่าความเป็นน้ำดื่มคุณภาพของ Crystal ที่ช่วยให้คนไทยได้พักเพื่อเคลียร์ความคิด
โดยเตรียมกิจกรรมสุดพิเศษเพื่อเปิดประสบการณ์ดนตรี Pop up Relax Zone คอนเนคคนรุ่นใหม่ให้พักสมอง ผ่อนคลาย เว้นวรรคดราม่าบนโลกออนไลน์กับ “The Rhythmsphere THINK CLEAR, DRINK CRYSTAL” Happening Concert 3 เวที 3 รูปแบบ ที่จะจัดขึ้นในช่วงปลายเดือนตุลาคม-กลางเดือนพฤศจิกายน สามารถติดตามข้อมูลได้ทาง FB: crystaldrinkingwater
โดย คุณสุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด เชื่อว่า ด้วย 4 กลยุทธ์ในแคมเปญ “พัก…ให้คุณได้เคลียร์ความคิด” จะสร้างความแตกต่างให้กับคริสตัลและคอนเนคคนรุ่นใหม่และคนไทยทั่วประเทศ ช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้กับน้ำดื่มคริสตัล เป็นน้ำดื่มคุณภาพยอดนิยมของคนไทย และช่วยขับเคลื่อนการเติบโตให้กับตลาดน้ำดื่มในประเทศไทย รวมทั้งเป็นส่วนสำคัญในการสร้างความคิดที่มีคุณภาพให้กับคนรุ่นใหม่และคนไทยทั่วประเทศ
