วิกฤตสร้างฮีโร่ พลิก ‘แบรนด์มวยรอง’ ขึ้นครองสังเวียนแชมป์

จากวิกฤตการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 ที่ส่งผลกระทบไปทั่วโลกและยืดเยื้อยาวนาน ซึ่งไม่เพียงส่งผลกระทบต่อผู้คนเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อเศรษฐกิจและการประกอบธุรกิจการค้าในอุตสาหกรรมต่างๆ มากมายที่เกือบถูกน็อกตายในช่วงวิกฤติโควิด รวมไปถึงเรื่องความสำคัญของแบรนด์ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน

แต่สิ่งที่น่าสนใจจากผลการสำรวจล่าสุดเกี่ยวกับการประเมินคุณค่าของแบรนด์ ด้วยเครื่องมือ BrandAsset® Valuator (BAV) ของ VMLY&R ที่ทำการสัมภาษณ์กลุ่มผู้บริโภคอายุระหว่าง 18-65 ปี จากทั่วประเทศ พบว่า วิกฤตการณ์การแพร่ระบาดในครั้งนี้ กลับสร้างผลกระทบในเชิงบวกให้กับแบรนด์ โดยแบรนด์ส่วนใหญ่มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งในใจของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่กลับมาให้ ความสำคัญกับแบรนด์มากขึ้นกว่าเดิมในช่วงวิกฤติที่เกิดขึ้น ดังนั้น จึงขอหยิบยกประเด็นที่น่าสนใจจากการศึกษาความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ทั้งก่อนและขณะที่เกิดวิกฤตโควิดระหว่างปี 2019 และปี 2020 มานำเสนอ เพื่อเป็นแนวทางในการบริหารจัดการแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่ง รู้จังหวะปล่อยหมัด รู้ลีลาหลบหลีก ท่ามกลางวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นทั้งในขณะนี้หรืออาจเกิดขึ้นอีกในอนาคต

พลิกความคาดหมาย! วิกฤตCovid-19 ดันแบรนด์มวยรองแข็งแกร่ง

จากแผนภาพ BAV Power Grid ที่แสดงพลังความแข็งแกร่งและแนวโน้มของแบรนด์ในอนาคตพบว่า แบรนด์ในหลายกลุ่มประเภทสินค้ามีคุณค่าและตัวตนในใจของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น (Brand Stature) และมีพลังความแข็งแกร่ง (Brand Strength) ที่จะทำให้แบรนด์เติบโตขึ้นไปได้อีก โดยกลุ่มแบรนด์เหล่านี้ ได้แก่ แบรนด์ในกลุ่มสินค้าและบริการประเภทค้าปลีกทั้งออฟไลน์และออนไลน์ แบรนด์ในกลุ่มบริการขนส่ง แบรนด์ในกลุ่มสินค้าประเภทดูแลรักษาสุขภาพ แบรนด์ในกลุ่มที่ให้ความบันเทิง แบรนด์ในกลุ่มอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน และแบรนด์ในกลุ่มยานยนต์ เป็นต้น ซึ่งเราพบว่า คุณค่าความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นในกลุ่มสินค้าเหล่านี้ ส่วนใหญ่เกิดขึ้นจากพลังขับเคลื่อนของ “แบรนด์มวยรอง” ที่มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งที่เพิ่มขึ้นอย่างมากนั่นเอง

อายุบนสังเวียนเป็นเพียงตัวเลข ถึงมาทีหลังก็ปัง! ได้

จากการศึกษาแบรนด์มวยรองที่เติบโตขึ้นในหลากหลายกลุ่มธุรกิจ พบว่า แบรนด์มวยรองเหล่านี้ล้วนเป็นแบรนด์ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยได้ไม่นานมากนัก เมื่อเทียบกับแบรนด์เจ้าตลาด โดยแบรนด์มวยรองที่มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งที่พุ่งสูงขึ้นในช่วงระหว่างปีที่ผ่านมาได้แก่ Food Panda, Xiaomi, Mont Fleur, Max Value, Sprinkle เป็นต้น โดยแบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่เข้ามาทำตลาดเมืองไทยได้ไม่ถึง 10 ปี

ตัวอย่างเช่น Food Panda เข้าสู่ตลาดไทย ปี2012 และเติบโตอย่างรวดเร็วจากการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง Xiaomi เข้าสู่ตลาดเอเชียแปซิฟิก ปี 2014 และเติบโตอย่างก้าวกระโดด ด้วยการใช้กลยุทธ์ที่นำเสนอนวัตกรรมสินค้าใหม่ที่มาพร้อมกับคุณภาพในราคาที่เข้าถึงได้ Sprinkle ก้าวเข้าสู่แบรนด์น้ำดื่มบรรจุขวด PET ปี 2014 ซี่งมาพร้อมกับการสร้างสรรค์ Packaging ในรูปแบบใหม่ๆ และ Max Value เข้าสู่ประเทศไทยด้วยการเปิดตัวสาขาแรกที่ถนนนวมินทร์ ในปี 2007 จนถึงปัจจุบันเปิดไปแล้วทั้งหมด 30 สาขาโดยเน้นการเปิดสาขาตามย่านชุมชนคนเมืองและคอนโดที่พักสมัยใหม่

โอกาสที่เปิดกว้างของแบรนด์มวยรองทุกสัญชาติ

เมื่อเราใช้เครื่องมือ BAV ทำการศึกษา ‘ภูมิหลัง’ ของแบรนด์มวยรองที่มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งเพิ่มขึ้นจะพบว่า ผู้บริโภคปัจจุบันหันมาให้ความสนใจและเชื่อมั่นในแบรนด์มวยรองจากหลากหลายสัญชาติ โดยไม่มีอคติที่ยึดติดกับภาพลักษณ์หรูของแบรนด์ประเทศผู้ผลิต เช่น ยุโรป อเมริกา และญี่ปุ่นเหมือนสมัยก่อน ดังจะเห็นได้จากความแข็งแกร่งของแบรนด์มวยรองสัญชาติจีน เกาหลี ในกลุ่มอุปกรณ์ดิจิทัลอิเล็คทรอนิค อาทิเช่น Xiaomi, Haier, Oppo, Vivo นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์มวยรองของสัญชาติจีนเกาหลีญี่ปุ่นอเมริกัน ที่เพิ่มมากขึ้นในกลุ่มรถยนต์เช่นกัน อาทิ Ford, Mitsubishi, MG, Suzuki และ Hyundai รวมทั้งแบรนด์มวยรอง ส่วนแบรนด์มวยรองสัญชาติไทยที่มีพลังเพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่มสินค้าประเภทดูแลรักษาสุขภาพอาทิ Dok Bua Koo, Thepthai, Tuay Thong, K.A. Cream เป็นต้น

และเมื่อนำผลการศึกษาเหล่านี้เปรียบเทียบกับความเป็นแบรนด์ประเทศต่างๆ ก็พบว่ามีความสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันคือ แบรนด์มวยรองในกลุ่มประเทศในแถบทวีปเอเชียส่วนใหญ่ อาทิแบรนด์ประเทศ จีน เกาหลี ไต้หวัน ฮ่องกง รัสเชีย มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งเพิ่มมากขึ้น ในขณะที่แบรนด์ในกลุ่มประเทศในแถบทวีปอเมริกาและยุโรปกลับมีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งที่ลดลง

การเปลี่ยนแปลงของแบรนด์มวยรองของปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน

รวมกันเราอยู่ แบรนด์มวยรองผนึกกำลังกันไว้เรารุ่ง

หนึ่งในกลุ่มแบรนด์ที่เราเห็นพลังความแข็งแกร่งเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด คือ แบรนด์ในกลุ่มค้าปลีกทั้งออนไลน์และออฟไลน์ (Online & Offline Retailers) รวมทั้งแบรนด์ในกลุ่มบริการส่งถึงบ้าน (Delivery) ซึ่งแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาดกลุ่มนี้ส่วนใหญ่ อาทิ 7-11, Tesco Lotus, และ Lazada นั้นสามารถรักษาพลังความแข็งแกร่งของแบรนด์เอาไว้ได้อย่างเหนียวแน่น แต่ที่น่าสนใจคือแบรนด์ที่เป็นมวยรองอย่าง Tops, Max Value, Villa, Food Land, Family Mart และ Food Panda กลับมีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งสูงขึ้นแบบพุ่งพรวด

เมื่อทีมงานได้ทำการศึกษาย้อนไปถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมาพบว่า หนึ่งในสาเหตุสำคัญที่ทำให้แบรนด์มวยรองเหล่านี้มีคุณค่าและพลังความแข็งแกร่งพุ่งสูงขึ้น เกิดจากการปรับตัวที่รวดเร็ว หันมาทำตลาดผ่านสื่อออนไลน์ต่างๆ มากขึ้น ตลอดจนหาพันธมิตรคู่ค้าอย่างธุรกิจขนส่งมาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าจำนวนมากได้ดียิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Family Mart ที่มีการสร้าง Online Visibility มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการผันตัวเข้ามาเล่นบนสังเวียนออนไลน์ และการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์เดลิเวอรี่ชื่อดังอย่าง Grab Food ทำให้ Family Mart มีการปรับตัวจนเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคมากขึ้น และสร้างโอกาสทางการตลาดของแบรนด์ที่มีมากขึ้นนั่นเอง

เช่นเดียวกับแบรนด์มวยรองในกลุ่มบริการส่งถึงบ้าน (Delivery) อย่าง Food Panda ที่หันมาจับมือทำธุรกิจร่วมกันเฉพาะกิจกับแบรนด์เจ้าตลาดอย่าง Grab Delivery โดย Food Panda จับมือกับ Grab Bike ซึ่งจากเครือข่ายและประสบการณ์ของทั้งสองแบรนด์เมื่อยิ่งผนึกกำลังกันทำให้สามารถจัดส่งอาหารได้รวดเร็วขึ้น จนเกิดความประทับใจจากผู้บริโภค ส่งผลให้คุณค่าของแบรนด์ทั้งสองมีพลังและความแข็งแกร่งเพิ่มมากขึ้น

นอกจากนี้ยังพบเห็นการจับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจเกิดขึ้นมากมายในช่วงปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น

แบรนด์ชานมไข่มุกอย่าง Fire Tiger จับมือกับ เอ็ม เค เรสเตอรองค์ เป็นอีกการจับมือของแบรนด์ที่ถูกอกถูกใจผู้บริโภคสาย ของคาวของหวานอย่างแท้จริง ซึ่งการจับมือในครั้งนั้นทำให้แบรนด์ Fire Tiger ที่ยังเป็นแบรนด์ที่ยังไม่ได้เป็นผู้นำที่โดดเด่นในใจผู้บริโภคได้รับเสียงตอบรับที่ดีเยี่ยม และในขณะที่แบรนด์เอ็ม เค ที่เป็นผู้เล่นชั้นนำในตลาดก็ได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน เรียกได้ว่า เป็นการจับคู่ทางการตลาดที่ได้ใจผู้บริโภคไปเต็มๆ

สำหรับการจับมือของแบรนด์สายอาหารนั้น ก็ยังมีอีกแบรนด์ที่เห็นได้ถึงการทำ Co-Marketing อยู่บ่อยครั้งคือ แบรนด์ Bar-B-Q Plaza ซึ่งทางแบรนด์มักจะจับมือแบรนด์ต่างๆ สร้างเมนูอาหารในรูปแบบใหม่อยู่หลายครั้งเช่น การจับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับแบรนด์สาหร่าย Mashita จนเกิดเป็นเมนูใหม่ขึ้นมา หรือการจับมือกับ Pizza Hut จนมีเมนูโปรโมชั่นใหม่ที่น่าสนใจมาเสนอผู้บริโภค และล่าสุดยังมีการจับมือทางธุรกิจกับแบรนด์ข้ามสายธุรกิจกับ Sansiri จนเป็นโปรโมชั่นรูปแบบใหม่สำหรับลูกค้า Sansiri โดยเฉพาะ ซึ่งเห็นได้ว่า แบรนด์บาร์ บี คิว พลาซ่า มีการทำ Co-Marketing และพัฒนาแบรนด์มาอย่างต่อเนื่องและยาวนาน ทำให้เป็นอีกตัวอย่างแบรนด์รองแบรนด์หนึ่งที่ก้าวเข้ามาเป็นแบรนด์ชั้นนำได้

และตัวอย่างสุดท้าย การจับมือของแบรนด์สองสายอีกเช่นกันอย่าง Crystal และ Art Festval อย่าง Bangkok Art Biennale (BAB) ที่เป็นการจับมือของแบรนด์คนละขั้วอย่างน่าสนใจ ซึ่งการจับมือของทั้งสองแบรนด์ได้มีการร่วมจับมือกันมาจนก้าวเข้าสู่ปีที่ 3 อย่างต่อเนื่องแล้ว ซึ่งนั่นทำให้การจับมือครั้งนี้ได้มีการตอกย้ำตัวตนของแบรนด์ให้แข็งแรงอย่างต่อเนื่องด้วยนั่นเอง

สร้างศรัทธาท่ามกลางวิกฤต โอกาสของแบรนด์มวยรองในการขึ้นแท่นผู้นำ

อีกหนึ่งในสาเหตุสำคัญที่ทำให้แบรนด์มวยรอง รวมทั้งแบรนด์ต่างๆ มีคุณค่าและความสำคัญในใจผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นก็คือ ความเชื่อมั่นไว้วางใจได้จากแบรนด์สินค้าและบริการที่พวกเขาซื้อใช้อยู่ ท่ามกลางสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนของวิกฤตการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น โดยเมื่อเราทำการวิเคราะห์เจาะลึกในเชิงข้อมูลในส่วนของคุณลักษณะเชิงภาพลักษณ์ของแบรนด์พบว่า คุณลักษณะสำคัญที่เพิ่มขึ้นเหมือนๆ กันในกลุ่มแบรนด์มวยรองเหล่านี้คือ ความเป็นผู้นำ ความเชื่อมั่นในคุณภาพ ความไว้วางใจได้ การพัฒนานำเสนอสิ่งใหม่ๆ การให้ความช่วยเหลือสนับสนุน และความคุ้มค่าเงิน ซึ่งคุณลักษณะเหล่านี้จะเห็นได้ชัดเจนในแบรนด์ที่ติดยี่สิบอันดับแรกของแบรนด์ที่มีคุณค่าและพลังเพิ่มขึ้น

สำหรับตัวอย่างของแบรนด์ที่มีการจับมือกันเพื่อช่วยเหลือสังคมและช่วยสร้างศรัทธาความเชื่อมั่นให้กับประชาชนในช่วงวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น ได้แก่ แบรนด์ GC ที่นำเอาความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านปิโตรเคมีภัณฑ์ในการสร้างอุปกรณ์และเครื่องมือในการช่วยยับยั้งเชื้อแบคทีเรียโควิด19 ด้วยการรวมมือกับมหาวิทยาลัยมหิดลในการสร้างเครื่อง Covid-Clear ซึ่งเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่มีส่วนช่วยในการช่วยเหลือสังคม และเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ในการสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภคในช่วงเวลาวิกฤติด้วย

อีกตัวอย่างหนึ่งอย่าง “World Health Organization (WHO)” ออกมาทำแคมเปญ #SafeHandChallenge ร่วมกับ TIKTOK ในช่วงเวลาที่ผ่านมาทำให้ทั้ง WHO และแบรนด์ TIKTOK เองก็ได้เป็นที่รู้จักและเข้าถึงผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้อย่างดีมากขึ้น จากผลการวิเคราะห์เรื่องคุณลักษณะสำคัญที่เพิ่มขึ้นดังกล่าวนี้ คือสิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ใหม่ๆ ที่จะก้าวเข้ามานั่งอยู่ในใจของพวกเขาได้

จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 ที่เกิดขึ้นนั้น แม้จะก่อให้เกิดผลกระทบขึ้นมากมายทั้งในเชิงลบและเชิงบวก แต่ก็ทำให้เราได้เรียนรู้ว่า การปรับตัวเพื่ออยู่รอดของแบรนด์ จำเป็นต้องแก้ปัญหาอย่างรวดเร็วและสอดคล้องกับสถานการณ์ ดังตัวอย่างของแบรนด์มวยรอง ซึ่งสามารถปล่อยหมัดตรงได้รวดเร็ว เข้าเป้า จนสามารถผงาดขึ้นเทียบชั้นกับแบรนด์ชั้นนำได้อย่างสง่างาม เราทุกคนคงอยากที่จะเห็นการแข่งขันที่ไม่เพียงมีแต่แบรนด์ชั้นนำมาแข่งขันกันเท่านั้น แต่อยากเห็นแบรนด์มวยรองก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญกับการแข่งขันในตลาดด้วยเช่นกัน เพื่อผู้บริโภคได้รับประโยชน์อันสูงสุดนั่นเอง