เมื่อกำลังซื้อสะดุด-นักท่องเที่ยวหาย ‘CPN’ จะมีกลยุทธ์อะไรเพื่อดึงคนให้ ‘ใช้เงิน’ ในช่วงปลายปี

ปกติแล้วช่วงปลายปี จะถือเป็นไฮซีซั่นและช่วงพีคของ ‘ธุรกิจรีเทล’ ทว่าจากสถานการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในปีนี้ซึ่งล้วนเป็นปัจจัยลบ ได้กระทบต่อภาวะเศรษฐกิจและฉุด ‘กำลังซื้อ’ ของคนในประเทศ ขณะที่เม็ดเงินจาก ‘นักท่องเที่ยว’ ที่เคยเป็นอีกขุมทรัพย์สำคัญก็ได้หายไปและยังไม่รู้ว่า จะกลับมาเมื่อไร ทำให้ภาพธุรกิจรีเทลในช่วงปลายปีแบบนี้อาจไม่พีคเหมือนที่ผ่านมา

ดร. ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือ CPN ผู้บริหารศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์, เซ็นทรัลพลาซา, เซ็นทรัลเฟสติวัล, เซ็นทรัล ภูเก็ต และเซ็นทรัล วิลเลจ บอกว่า กลุ่มผู้บริโภคกลางถึงบน ยังเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อและอำนาจการจับจ่ายดีอยู่

โดยโจทย์ ณ วันนี้ของห้างและศูนย์การค้าต่าง ๆ นอกจากการบริหารจัดการและคุมคอร์สต่าง ๆ ให้ดีแล้ว ก็คือ จะทำอย่างไรเพื่อเพิ่มความถี่ในการใช้บริการของลูกค้าให้มากกว่าเดิม ควบคู่ไปกับการกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอย 

“ตอนนี้คนส่วนใหญ่มองเรื่องความคุ้มค่ามากขึ้น คือ ไม่ใช่แค่ดีลดี แต่ต้องเป็น the best deal คนถึงยอมจ่าย ส่วนการดึงคนมาใช้บริการต้องมีอีเวนท์หรือกิจกรรมเข้ามา โดยเฉพาะลูกค้าคนไทยที่เป็นลูกค้าสำคัญและช่วยสร้างยอดขายตอนนี้”

วาง 3 กลยุทธ์ดึงกำลังซื้อปลายปี

ด้วยโจทย์ดังกล่าว จึงเป็นที่มาของวางกลยุทธ์และทำแคมเปญส่งท้ายปลายปี ซึ่งเป็นช่วงฤดูกาลขายของธุรกิจรีเทล รวมถึงศูนย์การค้า โดยในปีนี้ทาง CPN ได้วางงบการตลาดไว้ 400 ล้านบาท จัดแคมเปญ The Magical Lights 2021 มหัศจรรย์แสงแห่งความสุข ที่ศูนย์การค้าทั้ง 33 แห่งทั่วประเทศ ตั้งแต่ 16 พฤศจิกายน 63 ไปถึง 10 มกราคม 64 เพื่อจับกลุ่มลูกค้าคนไทยที่มี Spending power ผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก ประกอบด้วย

กลยุทธ์ที่ 1: มากกว่า experience แต่เน้นสร้าง Immersive & Meaningful moments ในการสร้าง special event ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ตั้งแต่การจับมือกับศิลปิน ‘Painterbell’ ชาวไทยผลงานระดับโลก มาออกแบบคาแรคเตอร์ ได้แก่ ซานต้าคลอส Nicholas, ตุ๊กตาหิมะ Snowy, กวางเรนเดียร์ Jingle พร้อมน้องใหม่ล่าสุดอย่าง John และ Lulu เพื่อใช้เป็นแมสคอตในการทำกิจกรรมหรือโรโดชว์ และสร้างเป็นสติ๊กเกอร์ไลน์ให้ดาวน์โหลด เป้าหมาย คือ ต้องการใช้เป็นตัวเชื่อมออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน

นอกจากนี้ ยังได้สร้าง Seamless integration ทั้ง Decoration-Activation-Application ในการสร้างแลนด์มาร์คจุดถ่ายภาพในแต่ละสาขาที่ต้องมาถ่ายรูปให้ได้ และ Customise กิจกรรมกว่า 1,000 อีเว้นท์ที่มีความหลากหลายตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ และขยายกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น อาทิ Gen Z และ Yold (Young old) ฯลฯ

โดยกิจกรรมหรืออีเวนท์ที่จะเกิดขึ้นต่อจากนี้ ส่วนใหญ่จะไม่เน้นสเกลใหญ่ แต่เน้นสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าในแต่ละกลุ่มมากกว่า

“เรื่องพวกนี้เป็นการสร้าง community สำหรับรองรับในการทำ segmentation ที่สำคัญ โดยรูปแบบจะนำเสนอผ่านการจัดกิจกรรมและอีเวนท์ เช่น เซ็นทรัล อีสวิลล์ จะเป็นเกี่ยวกับ Pet society หรือการสร้างชุมชนสัตว์เลี้ยง รับเทรนด์คนรุ่นใหม่ทั้งคนโสดและคนที่แม้จะแต่งงานมีครอบครัวแต่ไม่มีแผนจะมีลูก จึงหันมาเลี้ยงสัตว์เลี้ยงเพื่อเป็นเพื่อนแก้เหงา ซึ่งกระแสตอบรับดี“

กลยุทธที่ 2: เจาะกลุ่ม Best Deal Hunters โดยทางCPN จะดำเนินการด้วยการสร้างโมเดล “ลด คุ้ม ทุกสเต็ป ตลอด Journey” ตั้งแต่ออกจากบ้าน-ช้อปปิ้ง-กลับบ้าน เช่น ช้อปแล้วรับเพิ่ม Cashback สูงสุด 18% รวมถึงจับมือ Tech company ของกลุ่มเซ็นทรัลอย่าง The 1 และดอลฟิน วอลเล็ท ซึ่งเป็นกระเป๋าเงินออนไลน์ มามอบสิทธิพิเศษและส่วนลดให้มากกว่าเดิม อาทิ เมื่อสแกนจ่ายครบตามที่กำหนดรับ E-Coupon ในแอปดอลฟิน วอลเล็ททันที เพื่อใช้แทนเงินสดสูงสุด 5,000 บาทในใช้จ่ายในครั้งต่อไปโดยไม่มีเงื่อนไขในการใช้ ฯลฯ

กลยุทธที่ 3: Intensive booster ด้วย 4 Big Impact Sale Events และเคาท์ดาวน์รูปแบบใหม่ ซึ่งจะมีการปูพรมยาวตลอด 3 เดือน ได้แก่ แคมเปญ BLACK FRIDAY (27-29 พฤศจิกายน 63), แคมเปญ 12.12 (3-13 ธันวาคม 63) , BOXING WEEK (24-27 ธันวาคม 63) และ FINAL CALL (4-10 มกราคม 64) ขณะที่งานเคาท์ดาวน์รูปแบบใหม่ ทาง ดร.ณัฐกิตติ์ ยังขอปิดเป็นความลับไว้ก่อน

กลยุทธ์ทั้งหมด ทาง CPN หวังว่า จะช่วยดันทราฟฟิคในปลายปีให้เพิ่มกว่า 20% จากภาพรวมทราฟฟิก ณ ตอนนี้ ของศูนย์การค้าเซ็นทรัลที่กลับมาแล้วมากกว่า 85% ของระดับปกติ และบางสาขาในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดทราฟฟิกกลับมาเกือบ 100% โดยตัวเลขดังกล่าวไม่นับรวมศูนย์ฯ ที่อยู่ใน Tourist Locations เช่น พัทยา สมุย และภูเก็ต ซึ่งได้มีการปรับให้โฟกัสที่กลุ่มคนไทย และ expat มากยิ่งขึ้น