หลาย ๆ โปรดักท์อาจสร้างการจดจำในกลุ่มผู้บริโภคได้โดยง่าย เพราะเป็นสินค้าที่อยู่ใกล้สายตา ถูกหยิบจับ ใช้งานเป็นประจำตลอดวัน แต่กับบางโปรดักท์ก็ต้องยอมรับว่าไม่ง่ายเช่นนั้นเพราะแม้จะเป็นสิ่งที่ผู้คนต้องใช้งานอยู่บ่อยครั้ง ก็อาจไม่ได้มีแบรนด์ที่ชื่นชอบหรือเป็นที่จดจำของผู้บริโภคขนาดนั้น ว่าไปแล้วประเด็นเช่นนี้ก็ถือว่าน่าสนใจอย่างมาก เพราะแบรนด์ต้องทำตลาดอย่างหนักเพื่อทำให้ผู้บริโภคจดจำ และยังต้องแข่งขันกับแบรนด์อื่นเพื่อชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภคอีกด้วย
หากจะหยิบสักแบรนด์มาเป็น Case Study ประเด็นนี้ทำให้เรานึกถึง Coway (โคเวย์) แบรนด์ผลิตภัณฑ์เครื่องกรองน้ำ ซึ่งเรียกว่าเป็นผู้พลิกตลาดเครื่องกรองน้ำให้เข้าสู่ยุคใหม่ได้เลยทีเดียว เพราะนอกจากความโดดเด่นที่มีบริการเครื่องกรองน้ำพร้อมบริการติดตั้งและบำรุงรักษาแบบจ่ายรายเดือนแล้ว ยังถือเป็นอีกแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการสื่อสารกับผู้บริโภค ด้วยแคมเปญ O2O กับการเชิญชวนให้เข้ามาสัมผัสนวัตกรรมใหม่ของการดื่มน้ำอีกด้วย
ศึกษาแคมเปญ Coway O2O กับโจทย์ น้ำดื่ม เรื่องใกล้ตัวที่คนมองข้าม
แน่นอนว่าน้ำดื่มเป็นเรื่องใกล้ตัวของทุกคน แต่ขณะเดียวกัน ก็กลายเป็นเรื่องไกลตัวที่ผู้คนเลือกมองข้ามไป หลายคนตัดปัญหาด้วยการซื้อน้ำขวดเพื่ออุปโภคบริโภค เน้นความง่าย ซื้อสะดวก ลดความยุ่งยากจากการติดตั้งเครื่องกรองน้ำซึ่งต้องเลือกซื้อ เปรียบเทียบข้อมูล และมีขั้นตอนบำรุงรักษาตามมา แต่หากพิจารณาจากความคุ้มค่า…การสั่งหรือหิ้วขวดน้ำดื่ม อาจไม่ได้ตอบโจทย์ความสะดวกได้มากเท่ากับการติดตั้งเครื่องกรองน้ำ
ดังนั้น Coway จึงรุกหนัก สร้างการรับรู้ในแบรนด์ ด้วยรูปแบบใหม่อย่างนวัตกรรมเครื่องกรองน้ำจ่ายรายเดือน ผ่านแคมเปญการสื่อสารกับผู้บริโภคแบบ O2O ประกาศความพร้อมในการให้บริการทั่วประเทศ เพื่อให้คนไทยได้สัมผัสนวัตกรรมการดื่มน้ำรูปแบบใหม่ โดยใช้สื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ในวงกว้างทั้ง Online และ Offline เช่น การประชาสัมพันธ์บนรถไฟฟ้า BTS, บูธประชาสัมพันธ์และขาย นับร้อยแห่ง, ตัวแทนขายทั่วประเทศ รวมถึงเว็บไซต์ https://bit.ly/3zzPqbn และกิจกรรมบนโซเชียลมีเดีย จนสามารถเข้าถึงและสร้างการจดจำในวงกว้างได้อย่างแพร่หลาย
ย้ำจุดยืนแบรนด์ Innovation & Heart Service กับแนวคิด ‘4 เปลี่ยน’
ไม่ใช่แค่ใช้กลยุทธ์สร้างการรับรู้และเข้าถึงผู้บริโภคด้วยการใช้สื่อ หรือออกบูธ เพื่อเข้าถึงลูกค้าระดับ Mass แต่ Coway เลือกขยายช่องทางการตลาดเพื่อรับกับดีมานด์ของผู้บริโภค ซึ่งมีแนวโน้มขยายตัวจากคนเมืองไปสู่กลุ่ม Urban-Rural อีกด้วย ภายใต้ความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภคที่อยากได้เห็น สัมผัส หรือทดลองใช้งานด้วยตาตนเอง เพื่อเข้าถึงทั้งคุณสมบัติและดีไซน์ที่สวยงามของตัวเครื่อง ทำให้แบรนด์เลือกให้ความสำคัญกับการออกบูธเพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้สัมผัสกับเครื่องกรองน้ำได้อย่างใกล้ชิด ผ่านบูธกว่า 80 แห่งทั่วประเทศ โดยเน้นพื้นที่ที่มีผู้คนใช้บริการเป็นจำนวนมาก อยู่ในย่านเมืองที่ได้รับความนิยม อาทิ เซ็นทรัล ลาดพร้าว, เซ็นทรัล พระราม 9, เซ็นทรัล เวสเกตส์, เซ็นทรัล แจ้งวัฒนะ, ไอคอนสยาม และเดอะมอลล์ บางกะปิ เป็นต้น เพื่อให้เข้าถึงคอนเซปต์ของแบรนด์ที่ว่า “เปลี่ยนสู่วัฒนธรรมใหม่ของการดื่มน้ำ”
ความหมายวัฒนธรรมใหม่ของการดื่มน้ำ ของ Coway ที่มาพร้อมนวัตกรรม ถูกสื่อสารด้วยการสะท้อนเทคโนโลยีภายในเครื่องกรองน้ำ กับ 4 แกนหลักที่จะเปลี่ยนวัฒนธรรมการดื่มน้ำของผู้คน ได้แก่
- เปลี่ยนให้น้ำดื่มสะอาดกว่าที่เคย กับนวัตกรรมการกรองเหนือชั้น 6 ขั้นตอน จนถึงอนุภาค 0.0001 ไมครอน ที่ออกแบบให้เหมาะสมกับทุกคนในครอบครัว
- เปลี่ยนสู่การดูแลใส่ใจขั้นสุด ทีมงานมืออาชีพที่พร้อมบริการคุณจากใจ ด้วยนวัตกรรม Care Kit เอกสิทธิ์เฉพาะของ Coway ดูแลเครื่องกรองน้ำของคุณอย่างสะอาดครอบคลุม ไม่บกพร่อง
- เปลี่ยนสู่ความมั่นใจที่มากกว่า ไร้กังวลด้วยระบบ subscription รายเดือน เปลี่ยนไส้กรองฟรี พร้อมรับประกัน อะไหล่ทุกชิ้น ให้คุณอุ่นใจกับคุณภาพน้ำที่สะอาดสม่ำเสมอ
- เปลี่ยนสู่แบรนด์ผู้นำด้านนวัตกรรมเพื่อสุขภาพ Coway ไม่เคยหยุดมุ่งมั่นสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อชีวิตที่ดีกว่า การันตีด้วยรางวัลนวัตกรรมและดีไซน์ยอดเยี่ยม ทั้งในประเทศและระดับโลก
ทั้งหมดนี้ ยังไม่รวมถึงบริการแบบ Heart Service ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งจุดเด่นของ Coway กับงานบริการที่ให้ความสะดวกและดูแลลูกค้าในทุกขั้นตอน สร้างความรู้สึกที่ดีต่อลูกค้า เพื่อให้เครื่องกรองน้ำสามารถใช้งานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ตอบโจทย์ทั้งการมีสุขภาพที่ดีและคุณภาพชีวิตที่ดีจากการใช้บริการ พร้อมกับมีโปรแกรมดูแลและทำความสะอาดเครื่องกรองน้ำที่เรียกว่า CARE KIT ช่วยตรวจสอบการใช้งาน ทำความสะอาดถังเก็บน้ำ และเปลี่ยนไส้กรองตามรอบ จากเจ้าหน้าที่ผู้เชี่ยวชาญที่ลูกค้าสามารถไว้วางใจ
‘Superstar Marketing – โซเชียล’ กลยุทธ์แห่งยุค สร้างได้ถึง Global Awareness
นอกจากกลยุทธ์ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงและพิสูจน์โปรดักท์ของแบรนด์ได้ด้วยตนเอง Coway ยังเลือกใช้กลยุทธ์ที่โดนใจคนรุ่นใหม่อย่างการเลือกศิลปินที่ได้รับความนิยมระดับโลกอย่างวง BTS หรือ Bangtans Boy (บังทัน บอยส์) มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ถือเป็นการทำตลาดผ่าน Superstar Marketing ที่ประสบความสำเร็จและเห็นผลลัพธ์ได้อย่างรวดเร็ว เพราะนอกจากจะทำให้ชื่อของแบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างระดับ Global ผ่านภาพบอยแบนด์ชื่อดังทั้ง 7 คนของ BTS แล้ว ก็ยังการันตีและเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับ Coway ได้อีกทางหนึ่ง ว่าเป็นแบรนด์ที่ศิลปินดังซึ่งมีฐานแฟนคลับทั่วโลก วางใจเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์
ขณะเดียวกัน Coway ยังเลือกใช้โซเชียลมีเดียยอดฮิตมาเป็นช่องทางทำกิจกรรม เพื่อสร้างการบอกต่อและเพิ่ม Engagement ถึงแบรนด์ ผ่านกิจกรรม AR Filter ทาง Facebook และ Instagram โดยผู้ร่วมสนุกสามารถเสิร์ช Filter : GoodLuckGoodWater จากนั้นก็โพสต์ลง story และทำการ Capture ภาพที่ลงเพื่อนำไปแลกรับของรางวัลที่บูธ Coway
นอกจากนี้ ยังสามารถเล่นกิจกรรมดังกล่าวผ่าน Facebook Page เพียงนำภาพที่ Capture ไว้มาคอมเมนท์ใต้โพสต์กิจกรรมพร้อมตอบคำถามสั้นๆให้โดนใจกรรมการ พร้อมใส่#GoodLuckGoodWater #CowayThailand เพื่อชิงรางวัลรวมมูลค่ากว่า 1.8 แสนบาท ซึ่งจากกิจกรรมนี้มีคนร่วมเล่น Filter มากกว่า 7,000 ครั้ง
อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่ Coway เลือกมาใช้ทำการตลาด เพราะตัวสะท้อนความสำเร็จที่แท้จริง คือ ยอดขายในปี 2021 ที่เติบโตเกินความคาดหมาย ทั้งมีการตอบรับที่ดีจากแคมเปญ O2O และกิจกรรมบนโซเชียลมีเดียที่มีกระแส Engagement พูดถึงแบรนด์อย่างต่อเนื่องตลอดระยะเวลากิจกรรม ทำให้ผู้บริโภคได้มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ทั้งยังต่อยอดสู่การเข้าถึงบูธเพื่อสอบถามและทดลองโปรดักท์เพิ่มขึ้นตามไปด้วย
