เดินคนเดียว อาจไม่ถึงเป้าหมายได้ช้า ในขณะที่ทุกวันนี้ “Speed” คือ สิ่งสำคัญของการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมใดก็ตาม ยิ่งเป็นสินค้าที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค และสินค้าไลฟ์สไตล์ “ความเร็ว” ยิ่งเป็นหนึ่งในหัวใจความสำเร็จ
เพราะฉะนั้นเพื่อให้ก้าวได้เร็วขึ้น ออกตัวได้แรงขึ้น และไปถึงเป้าหมาย หรือจุดหมายที่วางไว้ก่อนคู่แข่ง จึงต้องใช้ “Collaborative Strategy” เป็นกลยุทธ์ผนึกกำลังร่วมสร้างสมการธุรกิจ 1 + 1 มากกว่า 2 ที่ในเวลานี้หลายแบรนด์ในกลุ่มธุรกิจต่างๆ หันมาโฟกัสกลยุทธ์นี้มากขึ้น
ดังเช่นกรณีศึกษาของสองแบรนด์น้ำอัดลมยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง “เป๊ปซี่” (Pepsi) และ “โค้ก” (Coke หรือ Coca-Cola) ที่แข่งกันทำ Collaborative Strategy กับแบรนด์สินค้ากีฬา และสนีกเกอร์ดัง
ในฝั่ง “เป๊ปซี่” เมื่อปลายปี 2561 ได้จับมือกับแบรนด์กีฬาชื่อดัง “Puma” (พูม่า) นำรุ่น Suede ยอดนิยมไร้กาลเวลามาทำเป็นคอลเลคชันพิเศษ และก่อนหน้านั้นในปี 2560 “เป๊ปซี่” ที่ต่างประเทศได้ร่วมกับ “FILA” (ฟีลา) ออกแบบเครื่องแต่งกายแนวสปอร์ตวินเทจ ซึ่งล่าสุดได้ขยายความร่วมมือมายังประเทศไทย และเปิดตัววางจำหน่ายในไทยแล้ว
ขณะที่ทางด้าน “โค้ก” ล่าสุดผนึกกำลังกับ “Bata” (บาจา) นำ “Bata Heritage” (บาจา เฮอร์ริเทจ) ซึ่งเป็นสนีกเกอร์ในตำนานชื่อดังของแบรนด์รองเท้าจาก Czechoslovakia รายนี้ มาสร้างสรรค์เป็นคอลเลคชัน limited edition
หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมอยู่ๆ แบรนด์น้ำอัดลม ที่เน้นทำ Music & Sport Marketing มาโดยตลอด ทั้งในรูปแบบสื่อสารการตลาด และเป็นสปอนเซอร์รายการดนตรี และการแข่งขันกีฬา แต่วันนี้หันมา Collaborate กับแบรนด์กีฬา และรองเท้าชื่อดัง ร่วมกันออกคอลเลคชันพิเศษ
เรามาค้นคำตอบกัน ?!?
4 เหตุผลของการเดินเกม Collaborative Strategy
1. สร้างความแปลกใหม่ และความตื่นเต้น (Newness & Excitement) โลกยุคดิจิทัล นักการตลาดต้องทำงานหนักขึ้น และยากขึ้น เพราะเป็นยุคที่ผู้บริโภค “เบื่อง่าย” และ “เปลี่ยนใจง่าย” ที่เป็นเช่นนี้เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย และหลากหลาย
ดังนั้นแบรนด์ที่จะกระชากความสนใจของผู้บริโภคได้ คือ แบรนด์ที่สามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่เรียกได้ว่าต้องเป็น “Wow! Experience” ไม่ว่าจะเปิดตัวสินค้าใหม่ ด้วยแนวคิดใหม่ที่แตกต่างจากผู้เล่นในตลาด หรือแคมเปญการตลาดใหม่ที่ฉีกออกไปจากขนบเดิมๆ ที่เคยทำมา
2. ตอกย้ำจุดแข็งความเป็น “Classic Brand” ให้แก่กัน เพื่อบ่งบอกการเป็นแบรนด์ระดับตำนาน ที่มีความเก๋า แต่ยังคงเข้าได้กับทุกยุคสมัย ไม่เก่าแก่
เพราะไม่ว่าจะเป็น “เป๊ปซี่” มีเส้นทางการเดินทางมายาวนานกว่า 120 ปี ควงคู่ทำคอลเลคชันพิเศษกับ “Puma Suede” สนีกเกอร์รุ่นคลาสสิกที่ฝังแน่นอยู่ในประวัติศาสตร์กีฬา และวัฒนธรรมสตรีทมายาวนานกว่า 50 ปีแล้ว
และจับมือกับ “FILA” ซึ่งเป็นแบรนด์กีฬาจากอิตาลี ที่มีอายุกว่า 100 ปี ร่วมกันออกแบบคอลเลคชัน Streetwear สไตล์วินเทจ ครอบคลุมตั้งแต่เสื้อ กางเกง กระเป๋า ไปจนถึงรองเท้า
ขณะที่ฝั่ง “โค้ก” จับคู่กับ “Bata Heritage” (บาจา เฮอร์ริเทจ) เปิดตัวคอลเลคชัน “iconic capsule” โดยนำสีแดง-สีขาว และโลโก้ของโค้กมาออกแบบรองเท้า 2 รุ่น คือ “Bata Tennis” (บาจา เทนนิส) ซึ่งเป็นรองเท้าถือกำเนิดขึ้นในปี 1936 ในประเทศอินเดีย เพื่อให้เด็กๆ สวมใส่ในวิชาพละ และได้รับความนิยมมาถึงทุกวันนี้
และ รุ่น “Bata Hotshot” (บาจา ฮ็อตช็อต) รองเท้าบาสเก็ตบอลของบาจา ถือกำเนิดขึ้นในปี 1972 ซึ่งได้รับความสนใจอย่างล้นหลามเมื่อ เคิร์ต โคเบน ศิลปินดังแห่งยุคจากวงเนอร์วานา ได้ปรากฏตัวหลายครั้งขณะสวมใส่รองเท้าฮ็อตช็อต
3. เชื่อมร้อยแบรนด์เข้ากับดนตรี – กีฬา – วัฒนธรรมสตรีท – วัฒนธรรมป๊อปที่อยู่กับผู้บริโภคทุกยุคสมัย การทำ Collaborative Marketing ของทั้งเป๊ปซี่ และโค้ก เป็นส่วนหนึ่งของการเชื่อมร้อยแบรนด์น้ำอัดลม เข้ากับดนตรี – กีฬา และวัฒนธรรมสตรีท เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์ว่าเป็นเครื่องดื่มที่อยู่กับผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ทุกยุคสมัย
เพราะทั้ง “เป๊ปซี่” และ “โค้ก” เป็นแบรนด์ที่เชื่อมร้อยเข้ากับ ดนตรี – กีฬา วัฒนธรรมสตรีท และวัฒนธรรมป๊อปมายาวนาน ผ่านแคมเปญสื่อสารการตลาด และการเป็นสปอนเซอร์รายการแข่งขันกีฬา และดนตรีดังทั้งในระดับประเทศ และระดับโลก
เพราะฉะนั้นการทำ Collaborate กับแบรนด์เครื่องกีฬา และสนีกเกอร์ของทั้ง Pepsi และ Coke อาจไม่ได้หวังผลว่าสินค้าคอลเลคชันพิเศษ ต้องมียอดขายถล่มทลาย แต่มุ่งหวังให้เป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์สำคัญของการเติมเต็มการเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับดนตรี – กีฬา วัฒนธรรมสตรีท และป๊อป
4. สร้าง “Emotional Value” และ “Touch Point” ให้อยู่ในไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค เพื่อเป็นมากกว่าเครื่องดื่มสร้างความสดชื่น ด้วยความที่ Core Value ของเครื่องดื่มอัดลม ดื่มเพื่อเพิ่มความสดชื่น (Refreshing) ซึ่งนั่นคือ Functional Benefit ที่ทุกแบรนด์สื่อสาร และผู้บริโภคเข้าใจมานาน ในขณะที่การตอกย้ำจุดขายด้านความสดชื่นสำหรับเครื่องดื่มอัดลม เพียงมิติเดียว จึงไม่สามารถสร้างประสบการณ์ความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภคได้เท่าไรแล้ว
ดังนั้น จึงต้องสร้าง “Emotional Value” หรือ “การสร้างคุณค่าทางอารมณ์” ให้กับผู้บริโภค เพื่อให้เกิด Engagement ระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค มากกว่าเป็นเครื่องดื่มดับกระหาย หรือเพิ่มความสดชื่น
ขณะเดียวกันสินค้าที่จำหน่าย ผ่านช่องทางของพันธมิตร ทั้งตัวสินค้า และการจัดบูธ ถือเป็น Touch Point อย่างหนึ่งด้วยเช่นกัน ทำให้ใครได้เห็นรองเท้า เสื้อผ้า หรือ Accessory ที่คนใส่คอลเลคชันนั้นๆ หรือแม้แต่เดินผ่านบูธ หรือมุมสินค้าดิสเพลย์คอลเลคชันนั้นๆ
Related posts:
กรณีศึกษา Coca-Cola หลังปรับแผนลดโฆษณาลง 35% ในปี 2020 แต่ประสิทธิภาพกลับเพิ่มมากขึ้น
“Nostalgia Marketing” ใช้จิตวิทยาผู้บริโภค สร้างมนต์ขลังทางการตลาด ชนะใจคน Baby Boomers ถึง Gen Z
เงินในกระเป๋าสั่น ‘บาจา เฮอร์ริเทจ X โคคา-โคล่า’ เปิดตัวรองเท้าคอลเลคชั่น iconic capsule ขายเพียง 438 คู่ในไทย
เมื่อ 2 Iconic โคจรมาเจอกัน! “PEPSI x PUMA” เผยโฉมคอลเลคชั่นพิเศษ สาวกสนีกเกอร์ไม่ควรพลาด!
เปิดเบื้องหลัง “ไทยเบฟ” ดันเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ท้าชิงตลาดที่มีคู่แข่งเป็นผู้นำ
เมื่อ Coke กับ Pepsi สงบศึกชั่วคราว และจับมือกันทำบางสิ่งบางอย่าง
