“ก้านบัวบอกลึกตื้น ชลธาร
มารยาทส่อสันดาน ชาติเชื้อ
โฉดฉลาดเพราะคำขาน ควรทราบ
หย่อมหญ้าเหี่ยวแห้งเรื้อ บอกร้ายแสลงดิน”
ถ้าบอกว่านี่คือ วลีที่อยู่หนังโฆษณาของแบรนด์แฟชั่น คุณจะเชื่อมั้ย?
ใช่ค่ะ เราเองก็ไม่เชื่อเหมือนกัน จนต้องดูซ้ำอีกรอบ! แถมยังต้องกดแช่ในท่อนสุดท้ายเพื่อให้อ่านชัดๆ อีกครั้งว่า แบรนด์ที่ปรากฏอยู่ที่ท่อนท้ายของหนังคือ “CLUB 21” ดิสทริบิวเตอร์ผู้นำเข้าแบรนด์แฟชั่นลักซ์ชูสุดเก๋ อาทิ 3.1 PHILLIP LIM, ACNE STUDIOS, ALEXANDER WANG, COMME des GARÇONS, ISSEY MIYAKE, JACQUEMUS, JW ANDERSON MAISON MARGIELA, MULBERRY, PH5, RICK OWENS, SACAI, STELLA McCARTNEY, THOM BROWNE เป็นต้น ทำหนังโฆษณาผ่านกลอนโบราณ แถมยังเป็นท่อนที่เฟียซและแซ่บสุดๆ ชนิดที่ถ้าใครโดนท่อนนี้ไปจุกยิ่งกว่าโดนคำด่าที่หยาบคายเสียด้วยซ้ำ
มากไปกว่าความตื่นเต้นของหนังโฆษณาที่เปรี้ยวจี๊ดตั้งแต่ Visual ไปยัน Copywriting ยังมีความเซอร์ไพรส์อีกอย่างคือ งานชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของการเปิดตัวแคมเปญที่ใหญ่ที่สุดในรอบ 20 ปี และเป็นครั้งแรกกับการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้ชมในวงกว้างที่ไม่จำกัดเพียงขอบเขตของวงการแฟชั่นอีกด้วย ในชื่อ แคมเปญว่า “SALUTE THE DETAIL” ดังนั้น ถ้าให้เฉลยถึงที่มาที่ไปรวมถึงเบื้องหลังในการทำงานครั้งนี้จะเป็นใครไม่ได้เลยที่จะมาบอกเรา คงต้องเป็นแม่ทัพใหญ่คนสำคัญได้แก่ “คุณนุ่น – โสภาวดี เพชรชาติ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คลับ 21 (ประเทศไทย) จำกัด”
CLUB 21 คือ Luxury plus Contemporary ลักซ์ชูที่สนุกสนาน
คุณนุ่นบอกว่า สำหรับ CLUB 21 ที่ผ่านมาตลอด 20 ปี เราทำธุรกิจในแบบ Multi-label Store โดยการคัดสรรแบรนด์ต่างๆ ที่ได้รับความนิยมและเป็นที่ต้องการของตลาดเข้ามาสู่ผู้บริโภคชาวไทย ซึ่งที่ผ่านมานั้น CLUB 21 ได้รับการยอมรับว่าเป็น ผู้นำเข้าแบรนด์ชั้นนำระดับโลกมากกว่า 80 แบรนด์ในประเทศไทย โดยที่เรามี Loyal Customer กลุ่มผู้ซื้อที่เป็นแฟนของเราอย่างเหนียวแน่น และซื้อกับเรามาอย่างยาวนานด้วยจุดแข็งของเรา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเซอร์วิสที่ยอดเยี่ยมของพนักงาน รวมถึงระบบจัดการสมาชิกที่ดี แบรนด์ต่างๆ จึงให้ความไว้วางใจเราในการจัดจำหน่ายสินค้าภายใต้ CLUB 21 ดังนั้นเราเองก็เป็น Distributor ที่แบรนด์ระดับโลกยอมรับมากเช่นกัน
“ถ้าให้มองว่า CLUB 21 มีคาแรคเตอร์อย่างไร ก็คงบอกได้ว่าเราเป็น Luxury plus Contemporary ที่มีความลักซ์ชูรีแต่เราก็สามารถมิกซ์แอนด์แมทช์ได้ แบรนด์ลักซ์ชูที่ผสมได้กับสตรีทแบรนด์ที่มีความสนุกและไม่ตกเทรนด์ ยกตัวอย่างง่ายๆ แม้ว่าเราใส่ชุดสีดำเหมือนกันแต่จะมีดีเทลเก๋ๆ ที่สามารถบ่งบอกได้ว่านี่แหละคือคาแรคเตอร์ของ CLUB 21 และความเก๋นั้นจะสะท้อนคาแรคเตอร์ของผู้สวมใส่ให้โดดเด่นและแตกต่าง อาจจะเรียกได้ว่าคือความ Superior ที่ไม่ได้แปลว่าเหนือกว่า แต่เป็นความฟินน์กว่าด้วยรายละเอียด เลยอยากใช้คำว่า “Highly appreciate in detail” ที่ลูกค้าสัมผัสได้ นั่นจึงเป็นที่มาของการผลักดันแคมเปญที่เราให้ชื่อว่า SALUTE THE DETAIL”
CLUB 21 วันนี้ที่อยากตะโกน ขอคว้าใจคนรุ่นใหม่ด้วยแฟชั่นฟิล์มสุดจี๊ด!
อย่างที่บอกว่า 20 กว่าปีในวงการแฟชั่นไทย และมากกว่า 50 ปีในวงการแฟชั่นโลก ที่ผ่านมา CLUB 21 ถ่ายทอดสไตล์อันเป็นเอกลักษณ์ของผู้สวมใส่ให้โดดเด่นในสไตล์ของแต่ละคน แต่เป็นเพียงการพูดอยู่ในวงแคบๆ ของแวดวงแฟชั่นเท่านั้น แต่วันนี้ด้วยการเปลี่ยนแปลงของหลายสิ่งหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นความท้าทายของวงการแฟชั่น ความท้าทายของธุรกิจ หรือแม้แต่พฤติกรรมและความสนใจผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป ดังนั้น เราเลยตัดสินใจทำการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้ชมในวงกว้างมากขึ้น ผ่านแคมเปญสื่อสารแบบ Mass Communication ครั้งแรกในประเทศไทย ตามกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ต้องการขยายกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยทำมาก่อน ขณะเดียวกันก็สามารถเชื่อมโยงกับกลุ่มลูกค้าเดิมได้อย่างเหมาะสม ผ่านหนังโฆษณา 3 เรื่องด้วยกัน ซึ่งสะท้อนถึงภาพลักษณ์และตัวตนของแบรนด์ CLUB 21 ได้อย่างลงตัว
แล้วเพื่อเป็นการสื่อสารในวงกว้างรวมถึงเข้าหาคนรุ่นใหม่มากขึ้น เราจึงตัดสินใจทำหนังโฆษณาขึ้นมาเป็นซีรีส์ 3 เรื่องด้วยกัน ได้แก่ “คนคลั่งรัก กับ คนคลั่งรัก CLUB 21”, “คนโกหก กับ คนโกหก CLUB 21” และ “คนไม่มีมารยาท กับ คนไม่มีมารยาท CLUB 21” ซึ่งเปิดตัวไปผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และ OOH เพื่อนำเสนอคาแรคเตอร์ความเป็น CLUB 21 ที่วันนี้เราขอ “ตะโกน” ออกไปบ้าง
นอกเหนือจากการให้โจทย์เรื่องของการสร้าง Awareness และ Turn head young generation แล้ว ก็ยังมีในส่วนของ กิจกรรมตามศูนย์การค้าชั้นนำที่มอบสิทธิพิเศษและสร้างการมีส่วนร่วม ซึ่งจะช่วยดึงดูดลูกค้าให้เข้าไปสัมผัสกับประสบการณ์การชอปปิ้งที่ร้าน CLUB 21 อีกด้วย ดังนั้นผลลัพธ์ที่ออกมานั้นครบถ้วนตรงตามโจทย์อย่างที่เราต้องการ
“บรีฟแรกเลย คืออยากตะโกน เราอยากบอกว่า CLUB 21 เรามีแบรนด์มากมายชั้นนำที่คุณมองหา แต่ขอเป็นการตะโกนอย่างมีคาแรคเตอร์ในแบบของเราเอง ดังนั้น สิ่งที่เราบอกกับทางเอเจนซีเลยก็คือเราต้องการสร้าง Awareness ‘ขายของ’ ‘ขายแบรนด์’ ต้องมา พร้อมกับการที่เราต้องการการ Turn head ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Young generation) ให้หันมามองที่แบรนด์เราด้วย ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องใช้จิตวิทยาลึกซึ้งที่สามารถดึงดูดคนรุ่นใหม่ได้ และเราตื่นเต้นมากที่ได้ร่วมงานกับครีเอทีฟและโปรดักส์ชั่นเฮาส์ที่มีอินเนอร์เรื่องแฟชั่น รวมไปถึงมีไอเดียสดใหม่ในการทำงาน ยังไม่นับรางวัลระดับโลกมากมายที่การันตีฝีมือของพวกเขา”
เบื้องหลังแฟชั่นฟิล์ม ที่ใช้จิตวิทยาเชิงซ้อน ‘ถ้าเธอไม่เก็ตไม่เป็นไร’
มาถึงตรงนี้ที่คุณนุ่นชงให้อย่างเข้ม เราก็คงต้องขยับไปหาฝ่ายที่ผลิตงานโฆษณาสุดเจ๋งนี้ออกมาด้วย ได้แก่ คุณพีท – ทสร บุณยเนตร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ บีบีดีโอ กรุงเทพ (BBDO Bangkok) และ คุณอั๋น – วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร ผู้กำกับภาพยนตร์ และผู้ก่อตั้งโปรดักส์ชั่นเฮาส์ (Factory01) ทั้งสองท่านคือผู้อยู่เบื้องหลังคนสำคัญ ซึ่งจะมาเล่าถึงผลงานล่าสุดของ CLUB 21
คุณพีท ทสร พูดถึงเบื้องหลังการแคร็กไอเดียจากโจทย์ที่ได้มาว่า ที่ผ่านมางานแฟชั่นฟิล์มส่วนใหญ่จะเป็นงานในลักษณะ Brand talk คือแบรนด์อยากบอกอะไรก็สื่อสารออกมา แต่สิ่งที่เราอยากทำคือการสร้างให้ CLUB 21 มี Engage กับผู้คนด้วย จนเราไปได้ Insight ที่มีจุดเชื่อมระหว่างความเป็นแฟชั่นกับผู้คนที่ชื่นชอบแฟชั่นเยอะ มักจะถูกแซวว่า “เป็นคนเยอะนะเรา” คำว่าเยอะเมื่อตีความออกมามันคือคำว่า Detail ดังนั้น คนที่รักในแฟชั่นจริง เขาจึงรู้ว่า Detail อะไรที่สำคัญ จึงเป็นที่มาของคอนเซ็ปต์ว่า “SALUTE THE DETAIL”
จุดยากที่สุดของแคมเปญนี้คือ ต้องบอกว่าจริงๆ มันยากตั้งแต่การเซ็ต Key visual เราต้องตีความคาแรคเตอร์ของ CLUB 21 ออกมาให้ได้ เพราะเขาไม่ใช่แบรนด์แฟชั่นแต่เป็นธุรกิจรีเทล ที่มีหลายแบรนด์มารวมกัน ดังนั้น เราต้องตีความคาแรคเตอร์ของแบรนด์ให้ขาด รวมไปถึงต้องสื่อสารให้ทั้งกับคนที่อยู่ในวงการแฟชั่น มากไปกว่านั้นก็ต้องทำให้คนนอกวงการแฟชั่น อินไปกับการสื่อสารของเราด้วย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ตอนนี้อาจจะห่างจากแบรนด์ไป เราจะทำให้เขาสนใจ จึงเป็นจุดหนึ่งที่เราตัดสินใจใช้ ‘กลอน’ เพื่อเรียกความสนใจตั้งแต่ต้นของหนัง แล้วพอมันโดนเขาจะเกิดการแชร์ จะเกิดการ engagement กันในโลกโซเชียลฯ ก็นับเป็นงานที่ตื่นเต้นและท้าทายมากทีเดียว
ขณะที่ “คุณอั๋น วุฒิศักดิ์” พูดถึงการตีความให้เป็นชิ้นงานออกมาว่า ความพิเศษของแฟชั่นฟิล์มตัวนี้ คือเรากำลังสื่อสารให้ทั้งกับคนที่เข้าใจแฟชั่นและคนที่ไม่อยู่ในโลกของแฟชั่น ดังนั้น ก็จะมีคนที่ดูแล้วรู้ใน detail และไม่รู้จักใน detail ด้วย ซึ่งนั่นเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างหนังชิ้นนี้ เราใช้จิตวิทยา (psychology) ให้คนเข้าถึงและอินกับคอนเทนต์นี้ ว่าเมื่อเขาดูแล้วต้องรู้สึก SALUTE THE DETAIL ได้
“ยกตัวอย่างให้ฟังเพื่อความเข้าใจ ภาพของ กระเป๋านกและรองเท้า จะมีคนที่รู้ว่าคอลเลกชันนี้จะมีเมฆด้วยนะและมีเป็นซีรีส์ด้วยนะ ซึ่งเขาจะไม่ตื่นเต้นอะไรกับของแบบนี้เลย แต่เมื่อสิ่งๆ เดียวกันนี้วางอยู่ท่ามกลางกลุ่มคนนอกวงการแฟชั่น แล้วเมื่อเขาอาจจะเป็นคนเพียงไม่กี่คนท่ามกลางคนกลุ่มนั้นที่รู้ว่านี่คืออะไร กราฟของความตื่นเต้นมันจะพุ่งขึ้นมาเลย นี่คือจิตวิทยาที่เราซ่อนอยู่ เพื่อให้เขารู้สึกได้ถึงความ superior ใน detail ของแฟชั่น”
นอกจากนี้ ความท้าทายอีกอย่างของแคมเปญนี้คือ การที่เราต้อง Interact กับคน ซึ่งยากมากสำหรับแฟชั่นฟิล์มที่จะทำการสื่อสารอย่างไร ไม่ให้เขารู้สึกว่ากำลังถูกตัดสิน (judge) โดยเฉพาะยุคนี้เรื่องนี้เซ็นซิทีฟมากๆ เลย รวมไปถึงการหาบาลานซ์ เราต้องไม่ไปทางแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเพราะว่าเราเป็นธุรกิจรีเทล ดังนั้น ต้องหาตรงกลางที่เหมาะสมให้กับแบรนด์ด้วย
เซอร์ไพรส์ซ้อนเซอร์ไพรส์! Easter egg ที่หนังโฆษณาก็ทำได้
มุมมองของ Marketing Oops! หลังชมหนังโฆษณาชิ้นนี้เป็นครั้งแรก คงต้องบอกเลยว่า ถูกขโมยความสนใจไปตั้งแต่การเปิดด้วยท่อนกลอนโคลงโลกนิติแล้ว จากนั้นความรู้สึกที่สองคือ แอบงงแต่ขอเก็บซ่อนความสงสัยเอาไว้ในใจก่อน จากนั้นหลังเสพหนังชิ้นที่ 2 และ 3 ต่อไป ก็ค่อยๆ ปลดชนวนความสงสัยทีละน้อยทีละน้อยลง จนเมื่อจบก็พบกับความรู้สึกว้าว! เหมือนหนังแอบมี Easter egg ซ่อนเอาไว้เซอร์ไพรส์เราตั้งแต่ต้นแล้ว ยิ่งเมื่อเราได้ดูซ้ำอีกรอบนั่นแหละถึงได้รู้ว่า เราถูกหลอกซ้อนเอาไว้หลายชั้นมากๆ เลย ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้า รองเท้า ถุงเท้า ไปยัน accessories ต่างๆ ทั้งหมดล้วนซ่อน detail ที่ไม่เหมือนกันเอาไว้ ดูเผินๆ แล้วอาจจะเหมือนกัน แต่ต่างกันด้วย detail จริงๆ จนเราแทบจะลุกขึ้นยืนแล้วปรบมือให้พร้อมกับตะโกนว่า “SALUTE THE DETAIL” ให้เลย
เรียกได้ว่าเป็นหนังที่เล่นกับจิตวิทยาของคนดูตั้งแต่ต้นจนจบ แถมยังหักมุมย้อนกลับเราให้เรารู้สึกชื่นชมสิ่งที่อยู่ตรงหน้าได้อย่างประทับใจ สมแล้วกับการทำงานร่วมกันของทีมระดับโลก ไม่ว่าจะเป็นฝั่งแบรนด์ทีมงานเอเจนซีและโปรดักส์ชั่นเฮาส์ ไม่ผิดหวังเลยจริงๆ
การปรับพอร์ตครั้งใหญ่ สู่การรุกผ่านประสบการณ์ใหม่ Offline – Online
นอกเหนือจากแคมเปญ “Salute the Detail” ที่กำลังเป็นที่กล่าวขวัญแล้ว ในส่วนของการผลักดันการเติบโตให้ CLUB 21 คุณนุ่นเล่าว่า หลังจากเหตุการณ์โควิด -19 ทำให้เราเรียนรู้หลายอย่าง โดยเฉพาะธุรกิจแฟชั่นมีการปรับตัวครั้งใหญ่เลย ดังนั้น แบรนด์ของเราเองก็ต้องมีการปรับตัวตามให้ทันไปด้วย โดยเราทำการปรับลดพอร์ตฟอลิโอครั้งสำคัญ มีการปรับลดแบรนด์ที่ไม่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ไปบ้าง และหันมานำเข้าแบรนด์แฟชั่นที่ร่วมสมัยมากขึ้น แต่ก็ยังต้องคีพความเป็นคาแรกเตอร์ของ CLUB 21 เอาไว้
นอกจากนี้ เรายังมีการปรับลดสาขาบางแห่งที่เป็น “โมโนแบรนด์” (Mono brand) โดยปรับมาให้เป็นรูปแบบ “มัลติ เลเบล สโตร์” (Multi label store) เพื่อสร้างประสบการณ์แบบ Retail Experience ที่แปลกใหม่ สุดท้าย ในปีนี้จะทำการขยายช่องทางออนไลน์ด้วย ซึ่งที่ผ่านมาเราประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี โดยมั่นใจว่าจะทำรายได้พุ่งไปได้ถึง 500 ล้านบาทในปีนี้
“เราคงเดินหน้าตอกย้ำภาพลักษณ์ใหม่ที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ผ่านการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ ควบคู่ไปกับการขยายสาขาในรูปแบบทั้งโมโนแบรนด์และมัลติ เลเบล สโตร์ โดยมีแผนที่จะใช้มัลติ เลเบล สโตร์ เป็นพื้นที่ทดลองตลาดให้กับแบรนด์ใหม่ๆ เพื่อต่อยอดการขยายสาขาในรูปแบบโมโนแบรนด์ต่อไป พร้อมกับคาดว่าปี 2024 จะสร้างยอดขายรวม 2,700 ล้านบาท และดันยอดขายทะลุ 3,000 ล้าน ภายใน 3 ปีนับจากนี้” คุณนุ่นกล่าวในตอนท้าย
