วิเคราะห์กลยุทธ์สุดเฉียบจาก "คลอเร็ทมินต์แท็บ" ลุยตลาดลูกอมพรีเมียม คว้าโอกาสในวันที่ตลาดแมสหดตัว

คลอเร็ท แบรนด์ลูกอมดั้งเดิมจากสหรัฐอเมริกา จนกระทั่งปี 2507 บริษัท อดัมส์ (ประเทศไทย) ก่อตั้งขึ้นในไทยพร้อมเปิดแบรนด์ในตลาดด้วยลูกอมฮอลล์ ถัดมาในปี 2531″คลอเร็ท” ถูกเปิดตัวครั้งแรกในไทย ด้วยผลิตภัณฑ์เม็ดอมรสมินต์ ซึ่งตั้งแต่ช่วงปี 2531 ถึงปี 2559 “คลอเร็ท” พัฒนาผลิตภัณฑ์ลูกอมมินต์ของตัวเองออกมาอย่างต่อเนื่อง จนล่าสุดนี้สามารถแบ่งผลิตภัณฑ์ออกมาได้ 4 ประเภทประเภท ลูกอมอัดเม็ด ลูกอมเม็ดแข็ง หมากฝรั่งแบบแท่ง และ หมากฝรั่งแบบแผง โดยปัจจุบันคลอเร็ทเป็นแบรนด์ในเครือบริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชั่นแนล (เจ้าของแบรนด์ ฮอลล์ เดนทีน โอรีโอ้ ทอบเบอโรน ฯลฯ) ซึ่งล่าสุดเปิดตัวสินค้านวัตกรรมเป็น “คลอเร็ทมินต์แท็บ” วางขายในตลาดลูกอมพรีเมียมด้วยราคา 39 บาท

ภาพรวมตลาดลูกอม

ตลาดลูกอมในไทยมีมูลค่า 8,729 ล้านบาท เติบโต +9% ซึ่งปัจจุบัน “คลอเร็ท”เป็นหนึ่งในแบรนด์ของบริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชั่นแนล โดยมอนเดลีซนั้นเป็นผู้นำในตลาดลูกอมโดยเฉพาะกลุ่มลูกอมเม็ดแข็งและลูกอมอัดเม็ดในประเทศไทย จากส่วนแบ่งตลาดลูกอมทั้งหมดในไทย (market share) กลุ่มลูกอมเม็ดแข็งกินส่วนแบ่งอยู่ถึง 45% ซึ่งในสี่สิบห้าเปอร์เซ็นนี้ มีผลิตภัณฑ์ ฮอลล์ กินส่วนแบ่งอยู่ 58.3% และ คลอเล็ท กินส่วนแบ่งอยู่ 5.6% (ทั้ง 2 แบรนด์อยู่ในเครือมอนเดลีซ)

ถัดมาเป็นลูกอมประเภทอัดเม็ด มอนเดลีซกินส่วนแบ่งตลาดลูกอมในไทยอยู่ 14% ซึ่งในสิบสี่เปอร์เซ็นนี้ มี คลอเร็ท กินส่วนแบ่งอยู่ 30.3%

แนวโน้มและโอกาสทางการตลาดของ “คลอเร็ทมินต์แท็บ”

เริ่มจากแนวโน้มการเติบโตของเทรนด์อาหารเพื่อสุขภาพ ที่นับเป็นหนึ่งใน mega-trend ของโลก และเป็นหนึ่งในเทรนด์การบริโภคที่คนไทยให้ความสนใจเป็นอันดับ 1 จะเห็นได้จากในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาแต่ละแบรนด์ต่างๆ มีการนำสินค้าปราศจากน้ำตาลมาวางขายกันมากขึ้น ไม่ใช่เฉพาะลูกอม หมากฝรั่ง แต่รวมไปถึง ผลิตภัณฑ์นม น้ำอัดลม ช็อกโกแล็ต โดยเฉพาะกลุ่มลูกอมกลุ่มปราศจากน้ำตาลในไทยที่มีอัตราเติบโต +24% เช่น ฮอลล์ เอ็กซ์เอส (Hall XS) ลูกอมเม็ดแข็งแบบชูการ์ฟรีจาก มอนเดลีซ วางขายครั้งแรกเมื่อ กันยายน 2557 ซึ่งปัจจุบันไม่สามารถผลิตได้ทันกับความต้องการตลาด

การเติบโตของสินค้าพรีเมียม ตลาดลูกอมในไทยแบ่งเป็นแมส 80% และ พรีเมียม ราคา 21 บาทขึ้นไปมี 20% ซึ่งในปีที่ผ่านมาตลาดลูกอมแมสมีการหดตัว 2% ในขณะที่ตลาดลูกอมพรีเมียมเติบโตถึง 32% โดยเป็นผลมาจากกำลังซื้อโดยรวมถดถอยโดยเฉพาะตลาดที่ไม่ได้อยู่ในเมืองใหญ่ และลูกอมนั้นจัดเป็นสินค้าที่นอกเหนือความจำเป็น

แล้วทำไมตลาดพรีเมียมถึงเติบโต?

อันที่จริงสินค้าพรีเมียมไม่ได้แปลว่าสินค้าราคาสูง แต่เป็นสินค้าที่สามารถให้ ข้อเสนอที่มีคุณค่าแก่ลูกค้าได้ (Value Proposition) หมายถึงลูกค้าจะสู้ราคาหากรู้ว่าสินค้าตัวนี้ตอบโจทย์และให้ในสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ตามหวัง หรือให้ได้ดีกว่าที่คาดหวัง แบรนด์จำเป็นต้องสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้สินค้าและนำมาเป็นจุดขาย ยกตัวอย่างเช่นหากคุณจะขายนมในตลาด คุณสู้คู่แข่งด้วยการผลิตนมรสชาติแปลกใหม่ ฉีกกรอบความจำเจให้ผู้บริโภค เป็นนมรสที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ทดลองตลาดแล้วแล้วฟีดแบ็คดี วางขายได้ แต่วันหนึ่งนมรสชาติใหม่นั้นจะกลายเป็นรสชาติปกติ และคู่แข่งยังสามารถผลิตนมรสชาติใหม่กว่ามาเบียดคุณได้ในวันหนึ่ง นั่นเท่ากับว่าคุณค่าที่ถูกพัฒนามาเป็นจุดขายของคุณยังไม่ยั่งยืน ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง สิ่งที่จะสร้าง Value Proposition ที่ยังยืนให้สินค้าคุณได้คือ Innovation หรือนวัตกรรม ที่ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการผลิตสินค้าที่แก้ปัญหาและตอบโจทย์ให้ผู้บริโภคได้ตรงจุด หนีการแข่งขันจากตลาดแมส สร้างทางเลือกให้ผู้บริโภค นั่นคือเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้น เราจึงได้เห็น นมปราศจากแลคโตส ช็อกโกแลตปราศจากน้ำตาล กาแฟไม่มีคาเฟอีน หรือแม้แต่ผ้าอนามัยสูตรเย็น สินค้าเหล่านี้คือ สินค้านวัตกรรมที่ตั้งราคาสูงกว่าราคาสินค้าปกติ แต่คนยอมจ่าย และเป็นกลุ่มสินค้าที่มีแนวโน้มจะโตขึ้นทุกปี

จุดขายของ คลอเร็ทมินต์แท็บคือ ลมหายใจหอมทันทีหลังอม, เม็ดอมจะค่อยๆทำงานอย่างต่อเนื่องทำให้ลมหายใจหอมสดชื่นยาวนาน, ปราศจากน้ำตาล, 0 กิโลแคลอรี, บรรจุภัณฑ์ดีไซน์สะดวกพกพา ใช้แมททีเรียลที่ช่วยถนอมคุณสมบัติของสินค้าได้ยาวนาน, มี 3 รสชาติให้เลือก และขายดีในญี่ปุ่น อันที่จริง “คลอเร็ทมินต์แท็บ” นั้นผลิตในไทย แต่วางขายที่ญี่ปุ่นเป็นประเทศแรก ก่อนจะมาเริ่มเปิดตลาดในไทยใน 3 ปีให้หลัง ราคาที่ญี่ปุ่นจะอยู่ราวๆ 70 บาท ในบ้านเราจะหาซื้อได้ในราคา 39 บาท โดยจำนวน 40 เม็ดเท่ากัน อัตราการเติบโตของตลาดลูกอมพรีเมียม (ราคา 21 บาทขึ้นไป) ที่โตขึ้นถึง 32% จากปีที่ผ่านมา ค่อนข้างชี้ชัดว่า นวัตกรรมในสินค้ามีบทบาทสำคัญในการ drive ตลาดโดยรวม ถ้าขาดตรงนี้ไป ตลาดจะหยุดนิ่งอย่างแน่นอน

กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด “คลอเร็ทมินต์แท็บ” ปี 2560

กลุ่มลูกค้าหลักของ คลอเร็ทมินต์แท็บ มีช่วงอายุ 25-44 ปี ด้วยสินค้าที่นั้น funtional benefits กลุ่มอายุในระดับนี้ถือว่ากำลังเหมาะสม เน้นกลุ่มคนที่ชอบตามเทรนด์ใหม่ๆ เกาะติดโลกโซเชียล ทันสมัยอยู่ในเขตเมืองเขตสังคม มีแนวคิดว่าภาพลักษณ์และบุคลิกที่ดีมีความสำคัญ ใช้จ่ายเงินกับการดูแลรูปลักษณ์ตัวเอง และยินดีที่จะจ่ายมากกว่าเพื่อสินค้าที่มีคุณภาพกว่า

ซึ่ง คลอเร็ทมินต์แท็บ นั้นเน้นการขยายฐานลูกค้า โดยปรับโฉมของสินค้าให้พรีเมียมมากขึ้น ทุ่มงบ 70 ล้านบาท เฉพาะการโปรโมท คลอเร็ทมินต์แท็บ โดยมี TVC 1 ตัว ยังคงเลือก ‘บอย ปกรณ์’ เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะบอยมีคาแรคเตอร์เข้ากับคาแรคเตอร์สินค้า (บอยอยู่กับคลอเร็ทมา 5 ปี แล้ว)

มีการเพิ่มงบประมาณในส่วนการตลาดดิจิทัล มากขึ้นจากปีก่อน 1 เท่าตัว แต่ยังคงไม่มองข้ามสื่อนอกบ้าน เพราะมีการแพลนโฆษณาบนบิลบอร์ดใจกลางเมือง เกือบ 100 แห่ง โดยเน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนเมือง

โดย คลอเร็ทมินต์แท็บ จะเริ่มวางขายที่ 7-11 เป็นที่แรกและจะขายก่อนร้านอื่นๆ 2 เดือน เริ่มขายไปเมื่อวันที่ 12 มกราคม ที่ผ่านมา โดยช่วงแรกนั้นมีการทำโปรฯลดราคาเพื่อดึงดูดให้คนมาทดลอง และจะมีการแจกฟรีอีก 2 ล้านชิ้น เพื่อให้คนได้ทดลองชิมรสชาติ ที่ 7-11 ทุกสาขา โดยจะเริ่มแจกในวันที่ 4 กุมภาพันธ์นี้ และแจกจนกว่าของจะหมด

นายฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า …..เพราะผลิตภัณฑ์กลุ่มมินต์และพรีเมียมยังมีแนวโน้มเติบโต อีกทั้งผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าและราคาที่ต้องจ่าย ประกอบกับเทรนด์สุขภาพกำลังมาแรง จึงเชื่อว่าภายใน 4-5 ปีจากนี้ลูกอมปราศจากน้ำตาลจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 50% จากปัจจุบันอยู่ที่ 30% ของมูลค่าตลาดทั้งหมด