หลังจากที่ได้ทำการวิจัยมาอย่างต่อเนื่อง “ช้าง” แบรนด์เครื่องดื่มชื่อดังของประเทศไทยก็ค้นพบว่า ภาพลักษณ์ที่คนรุ่นใหม่มองมาที่ช้างนั้นเป็นแบรนด์สำหรับคนมีอายุ และไม่เหมาะสำหรับคนรุ่นใหม่ ทำให้ผู้บริหารแบรนด์เครื่องดื่มนี้ต้องทำการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ เพื่อให้จับกลุ่มคนสมัยใหม่ในช่วงอายุ 20 ถึง 30 ปีให้ได้ หลังจากประสบความสำเร็จกับกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง “ช้าง โรด ทู เอล กลาซิโก” เครื่องดื่มตราช้างจึงเตรียมทุ่มงบ 150 ล้านบาท บนแพลตฟอร์ม “มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง” ส่งท้ายปี 2012 ซึ่งที่ผ่านมาเราสามารถเห็นเครื่องดื่มตราช้างโปรโมตแบรนด์ผ่านทาง Music Marketing อยู่เรื่อยๆ อย่างเช่น เป็นผู้สนับสนุนคอนเสิร์ตของพี่เบิร์ด ธงไชย หรือ เทศกาลดนตรียิ่งใหญ่ส่งท้ายปีอย่าง Big Mountain ซึ่งการโปรโมตแบบนี้จะช่วยกระตุ้นให้เกิด Product trial ได้ไม่ยาก และสามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนความคิดที่มีต่อแบรนด์ โดยเฉพาะกับตัวสินค้าอย่างเบียร์ Chang Export ที่จะมีรสชาตินุ่มดื่มได้เรื่อยๆ เหมาะกับ Lifestyle ของคนรุ่นใหม่มากกว่าเบียร์ช้างตัวอื่น
และเพื่อเป็นการตอกย้ำถึงความเป็นแบรนด์ชั้นนำของประเทศ ช้างจึงเปิดแคมเปญ “Chang Music Contest 2012” ทุกที่เป็นเวที…มีดีก็โชว์ออกมา ที่ได้บอดี้สแลม มาแต่งเพลงเข้าคอนเซ็ปต์ “ชีวิตเป็นของเรา” เฟ้นหาคนรุ่นใหม่มีไฟ โดยเปิดให้วงดนตรีคนรุ่นใหม่ cover เพลง “ชีวิตเป็นของเรา” ในสไตล์ของตัวเองแล้วส่งมาที่ www.ChangMusicContest.com ซึ่งสามารถส่งคลิปเข้ามาได้ทั้งแบบวงดนตรี และแบบเดี่ยว เพื่อชิงรางวัลพิเศษสุดเอ็กซ์คลูซีฟ ร่วมรายการ Reality Show ถ่ายทอดความเป็นตัวเองในแบบ “ชีวิตของเรา ใช้ซะ” ให้แฟนๆ ทางบ้านได้ชม เชียร์ทางสื่อทีวีและเว็บไซต์ของช้าง พร้อมขึ้นแสดงบนเวทีเดียวกับบอดี้สแลมในเทศกาลดนตรีครั้งใหญ่ต้นปีหน้า
httpv://youtu.be/OuT_bbh3Whc
คุณธารินทร์ รินธนาเลิศ ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ช้าง บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด เปิดเผยรายละเอียดเพิ่มเติมว่า “เพราะช้างเป็นแบรนด์ที่สนับสนุนให้คนรุ่นใหม่ ได้ใช้ชีวิตอย่างเต็มที่กับทุกๆ สิ่งที่อยากทำตามแนวคิดของแบรนด์ที่ว่า “ชีวิตของเรา …ใช้ซะ” จึงได้จัดโครงการ Chang Music Contest ขึ้น ซึ่งครั้งนี้เป็นปีที่ 2 แล้ว และเป็นการต่อยอดจากความสำเร็จเมื่อปีก่อน ที่ช้างได้จัดโครงการนี้ โดยมีวงคาราบาวเป็นไอดอล และได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากแฟนๆ อย่างล้นหลาม” จากการใช้กลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้งในครั้งนี้ คาดว่าจะทำให้ยอดขายของช้างเติบโตขึ้นประมาณ 15% และมีส่วนแบ่งตลาดรวม 35%
คุณธารินทร์ ยังได้กล่าวกับทางทีมงาน MarketingOops! ด้วยว่าสำหรับแคมเปญนี้จะเน้นไปที่สื่อออนไลน์ในช่วงของการออดิชั่น เพราะเชื่อว่าเป็นสื่อที่เข้าถึงได้ง่าย และเป็นสื่อที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย โดยจะเน้นให้เกิดการ Viral ให้ได้มากที่สุดเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ได้ถึงแคมเปญนี้ ส่วนในอนาคตแคมเปญของแบรนด์ช้างนั้นจะยังคงเน้นไปที่ Mass media อย่างสื่อโทรทัศน์เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงทางภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่สื่อออนไลน์ก็ยังจะคงมีบทบาทสำคัญไม่แพ้กัน ซึ่งจะทำหน้าที่เป็นช่องทางที่เอาไว้สื่อสารกับแฟนๆ ของแบรนด์ อย่างเช่น แจกตั๋วหนัง แจกบัตรคอนเสริต หรือใช้ควบคู่ไปกับแคมเปญอื่นๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต โดยทางแบรนด์ช้างได้ตั้งเป้าไว้ว่าภายในสิ้นปีนี้จะสามารถเพิ่มยอด Like บน Facebook ให้ถึง 300,000 Like ให้ได้ และด้านล่างนี้ก็คือ MV เพลงใหม่ของ Bodyslam “ชีวิตเป็นของเรา” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการโปรโมตแคมเปญ Chang Music Contest 2012
httpv://youtu.be/c7M7WMYyOhY
