ช่วงนี้เรียกได้ว่านักท่องเที่ยวเริ่มทยอยกลับมาหลังทุกอย่างเริ่มกลับเข้าสู่ภาวะปกติ เห็นได้จากการที่คอนเสิร์ตต่างประเทศจำนวนมากเริ่มเข้ามาเปิดการแสดงในประเทศไทย แต่ดูเหมือนการอยู่บ้านในช่วงก่อนหน้านี้อาจจะนานเกินไป จนกลายเป็นพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป ส่งผลให้พฤติกรรมการดื่มของหลายคนเปลี่ยนไปสู่สไตล์ผ่อนคลายสบายๆ ชิลๆ ซึ่งเห็นได้จากกิจกรรมช่วงที่ผ่านมา จะเน้นรูปแบบสบายๆ นั่งพื้น ฟังเพลงเย็นๆ หรือชวนเพื่อนๆ มานั่งดื่มฟังเพลงเบาๆ ที่บ้านของสมาชิกในกลุ่ม
แตกต่างจากในอดีตที่ผ่านมาที่มักจะดื่มเพื่อเฉลิมฉลองหรือนัดพิเศษ แม้แต่ Event ใหญ่ เช่น ในงานคอนเสิร์ตหรือกิจกรรมพิเศษ ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอาจไม่ตอบโจทย์พฤติกรรมของนักดื่ม แล้วยิ่งเมื่อเจาะลึกลงไปในกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนรูปแบบการดื่มจะเป็นกลุ่มที่มองหาผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรม ทั้งในกลุ่มคนทำงานและ First Jobber นอกจากนี้ช้างยังมองเห็นการเติบโตของตลาดเซ็กเม้นต์ใหม่
แตกเซ็กเม้นต์ใหม่ “Mass Premium”
ด้าน คุณเลสเตอร์ ตัน ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดสายธุรกิจเบียร์ประเทศไทย บริษัท ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ชี้ว่า ปี 2565 ที่ผ่านมาตลาดเบียร์ในเซ็กเม้นต์ “Mass Premium” กลายเป็นเซ็กเมนต์ที่มีศักยภาพในการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง ด้วยมูลค่าตลาดสูงถึง 25,000 ล้านบาทและอัตราการเติบโตที่สูงถึง 10% ทำให้ช้างส่งผลิตภัณฑ์ “ช้าง โคลด์ บรูว์ (Chang Cold Brew)” ส่งผลให้สามารถคว้าตำแหน่งการเติบโตอันดับ 1 ในบรรดาเบียร์ที่เปิดตัวใหม่ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา
ปัจจุบันตลาดเบียร์แบ่งออกเป็น ตลาดเบียร์พรีเมียม (Premium) มีสัดส่วนประมาณ 2% ของตลาดรวมเบียร์ ขณะที่ตลาดแมสพรีเมียม (Mass Premium) มีสัดส่วนประมาณ 15% ของตลาดรวมเบียร์ ขณะที่ตลาดใหญ่สุดประมาณ 80% จะเป็นตลาดแมส (Mass) ที่มี “ช้าง คลาสสิก (Chang Classic)” เป็นผลิตภัณฑ์หลักและเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างรายได้หลัก โดยตั้งเป้ายึดครองตลาด Mass Premium ด้วยเป้าโต 15%
ชู 3 กลยุทธ์ความพิเศษของผลิตภัณฑ์
ทั้งนี้ “ช้าง” ยังชู 3 กลยุทธ์หลักในการขยายตลาด Mass Premium โดยกลยุทธ์แรกจะเน้นเรื่องของนวัตกรรมการผลิตที่แตกต่างจากตรายอื่นๆ ในตลาด โดยเป็นแบรนด์แรกและแบรนด์เดียวในประเทศไทยที่ผลิตจากมอลต์ 100% และยังผ่านกระบวนการผลิตแบบ โคลด์บรูว์ แบบพิเศษไม่เหมือนใคร ด้วยการกรองในอุณหภูมิต่ำกว่า -2 องศา (Sub-Zero Filtration) จึงได้กลิ่นหอมของมอลต์ได้อย่างชัดเจน
ส่วนกลยุทธ์ที่สองเป็นการนำเสนอนวัตกรรมด้านบรรจุภัณฑ์ โดยในปีที่ผ่านมามีการมีการนำเสนอกล่องบรรจุภัณฑ์ที่ยาวที่สุดสามารถจุได้ถึง 25 กระป๋อง และบรรจุภัณฑ์แบบถังขนาด 5 ลิตรที่เรียกว่าได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีมาก เรียกว่าแทบจะไม่สามารถหาซื้อได้ จนพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์กว้านซื้อเพื่อนำไปขายผ่านช่องทางออนไลน์ และยังมีแผนที่จะออกนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์รูปแบบใหม่ในช่วงไตรมาสที่ 4 ของปีนี้อีกด้วย
และกลยุทธ์สุดในการขยายช่องทางจำหน่าย จากเดิมที่จำหน่ายแค่ในเชียงใหม่และ กทม. ปัจจุบันเตรียมกระจายทั่วทุกจังหวัด โดยจะขยายเข้าทั้งช่องทางร้านขายเครื่องดื่ม (On Trade), Modern Trade และร้านค้าโชห่วย (Traditional Trade) ใกล้บ้าน โดยช่องทาง Modern Trade จะมีสัดส่วน 20% ขณะที่ช่องทาง On Trade และ Traditional Trade จะมีสัดส่วน 80%
รุก Music Marketing ผ่านกิจกรรมชิลๆ
ที่ผ่านมาได้มีการจัดกิจกรรมดนตรีและกิจกรรมที่เน้นสร้างประสบการณ์ความสนุกสนาน ในปีนี้ “ช้าง โคลด์ บรูว์” ยังคงเดินหน้าสานต่อจัดกิจกรรมและเสิร์ฟประสบการณ์ความชิลในทุกรูปแบบ โดยเน้นขยายฐานผู้บริโภคจับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น ทั้งในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ เพื่อสร้างประสบการณ์การดื่มที่น่าจดจำและประทับใจให้กับผู้บริโภค และเพื่อให้สอดคล้องกับเทรนด์โอกาสการดื่ม
โดยช้างตัดสินใจทุ่มงบมากกว่า 1,000 ล้านบาท เพื่อผลักดัน “ช้าง โคลด์ บรูว์” ในการสร้างประสบการณ์การดื่มที่น่าประทับใจและเป็นที่จดจำสำหรับผู้บริโภค โดยในปี 2566 จะเร่งการเติบโตของ “ช้าง โคลด์ บรูว์” ในทุกช่องทาง พร้อมทั้งมีแผนจะจัดกิจกรรมทางดนตรีและคอนเสิร์ตทั้งในประเทศและระดับสากลตลอดทั้งปี โดยตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งสัดส่วนพอร์ตเบียร์แมสพรีเมียมของช้างเป็น 15% ภายในปีนี้
เรียกว่าเป็นกลยุทธ์ที่ปรับเปลี่ยนไปตามความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค แต่อย่างหนึ่งที่เป็นไปได้ นั่นคือมีโอกาสที่จะเกิดการกินกันเอง (Cannibalization) นั่นเพราะราคาของ “ช้าง โคลด์ บรูว์ (Chang Cold Brew)” กับราคาของ “ช้าง คลาสสิก (Chang Classic)” แตกต่างกันไม่มาก จึงมีโอกาสที่นักดื่มจะหันไปทาง “ช้าง โคลด์ บรูว์” มากขึ้น รวมถึงโอกาสที่ “ช้าง โคลด์ บรูว์” จะไปอยู่ในงานที่ไม่ใช่สายชิล
แต่ถึงอย่างนั้น ช้าง ยังเชื่อว่า แม้จะเกิดการกินกันเองก็จะเป็นสัดส่วนที่น้อย เนื่องจากมีการสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจน ทั้งในเรื่องของสีที่ “ช้าง โคลด์ บรูว์” จะเน้นไปที่สีทองเป็นหลัก ขณะที่ “ช้าง คลาสสิก” จะเน้นสีเขียว และภาพลักษณ์ด้านนวัตกรรมที่จะเริ่มชัดเจนมากขึ้นเรื่อย
