ประสบความสำเร็จสูงสุดหลัง “ช้าง” ปรับขวดเขียวมรกตโค้งมน ไหล่ขวดสูงจับสะดวก เน้นช้างคลาสสิคตอบรับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่จนติด Top of Mind มี Brand Used Most Often และระดับการบริโภคเบียร์ในเดือนที่ผ่านมาแซงคู่แข่ง และธุรกิจเบียร์ ไทยเบฟ สามารถทำกำไรสุทธิได้เพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่าจากปีที่แล้ว ตอบวิสัยทัศน์พร้อมลุยตลาดอาเซียนปี 2020
ทำให้ “เบียร์ช้าง” ขึ้นแท่นแบรนด์เบียร์อันดับหนึ่งในใจ (Top of mind brand) ของคนไทยสำเร็จใน 1 ปีเท่านั้น
มร.เอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน ซีอีโอบริษัท ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เผยเคล็ดลับผลักดัน แบรนด์ช้าง แล้วช้างทำได้อย่างไร?
นี่คือ 5 เคล็ดลับเบื้องหลังการตลาดที่ต้องรู้จาก 1 ปีของ “ช้าง”
1. Always keep your brand young!
20 ปีที่แล้ว เบียร์ช้างจับกลุ่มผู้บริโภคอายุ 25 – 44 ปี เน้นคุณค่ามีระดับแอลกอฮอล์ที่สูงตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในช่วงนั้น สินค้าเบียร์ช้างจึงค่อนข้างดูมีอายุและภูมิฐาน
แต่ปัจจุบันผู้บริโภคดังกล่าวอายุมากขึ้น จึงต้องการสินค้าแตกต่างจากเมื่อ 20 ปีก่อน แต่แบรนด์ต้องไม่แก่ตามผู้บริโภค ฉะนั้นแบรนด์ช้างต้องกระชากวัย ทันสมัย ดูดีมีระดับ มิฉะนั้นแบรนด์ก็จะหายตายจากตลาด ปรับเป้าหมายผู้บริโภคที่มีดิจิทัลไลฟ์สไตล์ซึ่งใช้มือถือกันมากขึ้น
ดังนั้นสิ่งที่สำคัญในการทำแบรนด์คือต้องเข้าใจพลังของการตลาด เข้าใจผู้บริโภคว่ามีส่วนร่วมอย่างไรบ้าง เข้าใจสิ่งที่พวกเขาคิดและคาดหวัง และหาวิธีรีแบรนด์ช้าง ปรับภาพลักษณ์ให้ดูหนุ่มสาวขึ้น เข้าไปในชีวิตของเขา และตอบสนองความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
2. เอาใจใส่ภาพลักษณ์และความรู้สึกของผู้บริโภคเป็นอันดับแรก
การปฏิวัติพลิกโฉมผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาดมานานนั้นเป็น “ความเสี่ยง” แต่ “เบียร์ช้าง” มองว่าเป็น “โอกาส” จึงศึกษาและรับฟังความเห็นของผู้บริโภค ทั้งดีไซน์และรสชาติ เพื่อเปลี่ยนทั้งภายนอกและภายใน
ทำให้ตัวขวดเบียร์ช้างที่สมัยก่อนมีสีน้ำตาลก็ได้เปลี่ยนเป็นสีเขียวมรกต ตัวขวดได้ถูกออกแบบให้โค้งมนมากขึ้น มีรอยสลักนูนที่คอขวด เน้นไหล่ขวดให้สูงจับสะดวกขึ้น สะท้อนถึงความสดชื่น ทันสมัย และพรีเมียม สะดุดตาผู้บริโภคมากขึ้น
เบียร์ช้างเน้นแค่ช้างคลาสสิคอย่างเดียว เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคสับสน ต่างจากแนวคิดในสมัยก่อนที่มีช้างไลท์ ช้างดราฟ ช้างเอ็กซ์พอร์ท เพื่อรองรับความต้องการผู้บริโภคทุกเซกเมนต์ แต่ทำให้ขาดโฟกัสในการรับรู้ผลิตภัณฑ์ จึงตัดสินใจควบรวมผลิตภัณฑ์ให้เหลือเพียงช้างคลาสสิคอย่างเดียว
ช้างได้ปรับระดับแอลกอฮอล์เป็น 5.5% เนื่องจากเป้าหมายผู้บริโภคใหม่วัยรุ่นยุคดิจิทัลนั้นไม่ได้เน้นระดับแอลกอฮอล์สูงๆเหมือนก่อนอีกแล้ว แต่ต้องการดื่มเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการสังสรรค์ในกลุ่มเพื่อน มองว่าเบียร์คือไลฟ์สไตล์ที่ดื่มได้ มากกว่าการนั่งดื่มคนเดียว
“สิ่งที่สำคัญคือเราไม่ได้อยู่ในธุรกิจเบียร์ แต่อยู่ในธุรกิจแบรนด์ภาพลักษณ์และความรู้สึกเวลาดื่มนั้นจึงสำคัญมากๆ เราต้องตอบโจทย์ให้ตรงใจกับความต้องการของผู้โภค” มร.เอ็ดมอนด์ กล่าว “สิ่งที่เราทำคือออกแบบขวดให้ดูดึงดูดมากขึ้น เมื่อศึกษาแล้ว สีเขียวมรกตนั้นสะดุดตาสุด เบียร์ช้างคลาสสิกจึงเปลี่ยนทั้งภาพลักษณ์และรสชาต”
3. อย่าสื่อสารแบรนด์คนละทิศทางกับสินค้าของคุณ
แน่นอนว่าหากออกเบียร์ช้างคลาสสิกให้โดนใจวัยรุ่นอายุ 20 – 35 ปี จะต้องออกแคมเปญกิจกรรมและโฆษณาที่สอดคล้องกันไปด้วย ซึ่งหากย้อนกลับไปเมื่อปี 1999 โฆษณาของเบียร์ช้างจะเน้นสโลแกน “กินแล้วภาคภูมิใจ เบียร์คนไทยทำเอง” ที่มี “แอ็ด คาราบาว” เป็นพรีเซนเตอร์มาเล่นเพลงโชว์ตัวในโฆษณา
httpv://youtu.be/S-kcc5YGs1g
แต่เนื่องจากผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามเวลา และมีการรีแบรนด์ดิ้ง ทำให้การสื่อสารกับผู้บริโภคต้องเปลี่ยนไป ทั้งสร้างประสบการณ์ และช่วงเวลาที่น่าจดจำ
4. ความคิดสร้างสรรค์อย่างเดียวไม่พอหรอก
มร.เอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ “ช้างขวดเขียว” มีประสบการณ์ในแวดวงธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากว่า 20 ปี เนื่องจาก เริ่มจากสายบัญชีธุรกิจและทำงานในวงการทางการเงินมาก่อน ทำให้ มร.เอ็ดมอนด์ เห็นความสำคัญของตัวเลขในเชิงการค้าควบคู่กับการตลาด
“ผมคิดว่านั่นสำคัญมากๆนะ นักการตลาดส่วนใหญ่เน้นความคิดสร้างสรรค์ ก็ดีนะ แต่บางครั้งเขาก็ลืมประเด็นในเชิงการค้า” มร.เอ็ดมอนด์ กล่าว “ก็เหมือนทำบรีฟโฆษณาน่ะแหละ เราต้องถอดความในสิ่งที่เราทำมาตลอดให้อยู่ในรูปตัวเลขเชิงการค้าให้ฟังดูมีเหตุผลและต้องเพิ่มมูลค่าให้กับบริษัท”
5. เชื่อมั่นในศักยภาพของผลิตภัณฑ์และทีมงาน
เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยน ช้างก็ต้องเปลี่ยน นอกจากสินค้าและการสื่อสารกับผู้บริโภคที่ต้องเปลี่ยนแล้ว บุคลากรในองค์กรก็ต้องรู้จักปรับตัวด้วย เพราะคนในองค์กรของช้างเป็นบุคคลที่ขับเคลื่อนกลยุทธ์ แม้กลยุทธ์ดี แต่พนักงานในองค์กรไม่เอาด้วย ก็ประสบความสำเร็จยาก
เมื่อต้องเปลี่ยน ก็ต้องให้คนภายในองค์กรเข้าใจก่อน ฉะนั้นช้างจึงจัดอมรมฝึกฝนเพิ่มศักยภาพบุคลากร ให้ทีมงานทุกคนมองเห็นภาพวิสัยทัศน์ และเข้าใจภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ตรงกัน ที่สำคัญต้องเชื่อมั่นในศักยภาพของผลิตภัณฑ์และศักยภาพของคนในองค์กร กระตุ้น ให้พลังและแรงบันดาลใจแก่บุคลากรในองค์กรให้เชื่อว่าทำได้แน่นอน จึงจะลงมือปฏิบัติตามกลยุทธ์ของช้างด้วยความมุ่งมั่น
ต้องขอขอบคุณงานสัมมนา “The Secret to Success in Brand Revolution ” ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 27 กันยายน พ.ศ. 2559 ที่ทำให้เรารู้เบื้องลึกความสำเร็จของเบียร์ช้างในการปฏิวัติแบรนด์ให้สำเร็จอย่างยั่งยืน โดยผู้ร่วมงานส่วนใหญ่เป็นนักการตลาด และผู้บริหารองค์กร โดยงานนี้ได้เชิญผู้บริหารจากแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการปรับโฉมผลิตภัณฑ์มาร่วมเผยเคล็ดลับแห่งความสำเร็จ
ก่อนปิดงาน เรามีข้อคิดอีก 3 ข้อที่คุณไม่รู้ไม่ได้
1. ถ้าคุณเป็นเทพ คุณจะไม่เข้าใจความรู้สึกของคน
คุณบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ จากบริษัทฟู้ด แพชชั่น จำกัด ซึ่งเล่าประสบการณ์ที่ทำให้บาร์บีคิว พลาซ่าเป็นแบรนด์ที่มีคนรัก เน้นความจริงใจ ใส่ใจไว้ใจ และสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานในองค์กรซึ่งเป็นกลไกสำคัญในการฉายภาพความสำเร็จ ให้พวกเขาภูมิใจในงานที่เขาทำ และอยากร่วมงานกับเรา และเข้าไปนั่งในใจลูกค้าที่มารับประทานอาหารที่ร้าน กล้าลองทำในสิ่งใหม่ๆ เราต้องปรับตัวเร็ว คิดต่างได้แต่ต้องสร้างสรรค์ และย้ำว่าต้องให้แรงบันดาลใจลูกค้าเช่นกัน เพราะสุดท้ายหากพนักงานมีความสุข เขาจะส่งคุณค่าของแบรนด์ให้ลูกค้าผ่านบริการที่มีคุณภาพได้ในที่สุด
2. ยิ่งคุณมีอำนาจการตัดสินใจ ยิ่งต้องลงพื้นที่พูดคุยกับลูกค้า
คุณรวิศ หาญอุตสาหะ จากบริษัท ศรีจันทร์โอสถ จำกัด ที่มาเล่าความสำเร็จของการรีแบรนด์ของศรีจันทร์ ว่าการตัดสินใจของเขาและคนที่มีอำนาจที่ออกขายแป้งฝุ่นขนาด 10 กรัมและฝาที่ป้องกันแป้งฝุ่นหกในกระเป๋าถือนั้นทำให้ศรีจันทร์เป็นแบรนด์แป้งฝุ่นขายดีอันดับหนึ่งแซงแบรนด์ต่างประเทศและท้องถิ่น นั่นเพราะเขาและคนที่มีอำนาจการตัดสินใจนั้นลงพื้นที่เก็บข้อมูลเกี่ยวกับทัศนคติความงามของผู้หญิง พฤติกรรม และสภาพแวดล้อม จนเข้าใจว่าผู้หญิงจะใช้แป้งฝุ่นที่โต๊ะเครื่องแป้งหรือแบ่งใส่กระปุกใช้ และขนาดแป้งฝุ่นส่วนใหญ่คือ 30 กรัมซึ่งหนาเกินกว่าที่จะพกในกระเป๋าถืออย่างสบายใจ
3. ยุคที่ไม่มีเส้นกั้นคนกรุงกับคนต่างจังหวัด Gen Y กับ Gen X อีกแล้ว
คุณณิว มาวิจักขณ์ จากบริษัทเอ็มอินเตอร์แอ็กชั่นในเครือ กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ที่มาเล่าเรื่อง New Internet User ที่เข้าถึงอินเตอร์เน็ตเป็นครั้งแรกผ่าน Smartphone ซึ่งหาซื้อง่ายและราคาถูกมากขึ้น สื่อหลักเริ่มหายไปจากชีวิต และใช้ Smartphone ติดตามข่าวที่เสพง่ายจากแหล่งข่าวที่เชื่อถือได้ ดูละคร เกมโชว์ แข่งขันย้อนหลัง ติดต่อลูกหลานที่อยู่ไกล ใช้ตกแต่งส่งรูปภาพข้อความให้เพื่อน ทำให้พวกเขาต้องหันมาใช้สินค้าบริการเสริมสวย บำรุงสุขภาพ และเสื้อผ้าให้ดูดีเหมือนดารา และรูปแต่งตัวเองที่คนอื่นในโลกออนไลน์เห็นให้คนอื่นชม มีโอกาสสำเร็จในหน้าที่การงาน ไม่ต่างจากคนในเมือง
