หัวใจในการทำธุรกิจยุคนี้ คือต้องขยับให้เร็ว! อย่างมูฟเมนต์ของ ‘เซ็นทรัลพัฒนา’ (Central Pattana) ที่ตอกย้ำภาพให้เห็นความเป็นเบอร์หนึ่งศูนย์การค้าทันทีที่รัฐบาลไทยประกาศ คลายมาตรการล็อกดาวน์ธุรกิจเพิ่มเติม จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19
โดยต้อนรับการกลับมาด้วยแคมเปญใหญ่แห่งปี ฉลองต้อนรับเทศกาล ‘วันตรุษจีน ปีฉลูทอง’ ตั้งแต่วันนี้ จนถึง 21 ก.พ.นี้ กับแคมเปญว่า ‘The Great Chinese New Year 2021 – The Land of Luck’
อย่างที่พูดไปว่า แคมเปญนี้นอกจากจะเป็นแคมเปญใหญ่เริ่มต้นไตรมาสแรก ปี 2021 ก็น่าจะเป็นอีเวนต์แรกๆ ของเซ็นทรัลพัฒนาด้วยเช่นกัน ตั้งแต่ที่มีการระบาดเกิดขึ้น ดังนั้น ความน่าสนใจมันอยู่ที่แนวคิดของผู้นำเซ็นทรัลพัฒนาว่ามีมุมมองต่อสถานการณ์ปัจจุบันอย่างไร และใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไร
ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา ได้เล่าให้ฟังว่า ในไตรมาสแรกนี้ ทุ่มงบประมาณถึง 200 ล้านบาท ถือว่าเป็นความกล้าที่จะลุยต่อ ทันทีหลังรัฐบาลประกาศคลายล็อคดาวน์ธุรกิจเพิ่มเติม และเราต้องทำให้ประชาชนมั่นใจ ออกมาใช้ชีวิตตามปกติอย่างระมัดระวัง ดังนั้นศูนย์การค้าเซ็นทรัล 33 สาขาทั่วประเทศต้องทำมาตรการ “เซ็นทรัลยกการ์ดสูงสุดทั่วไทย” ด้วย
3 กลยุทธ์การตลาดตอกย้ำภาพ ‘Market Leader’
ในการที่จะตอกย้ำ positioning การเป็นผู้นำในตลาดค้าปลีกนี้ ดร.ณัฐกิตติ์ พูดว่า การคัมแบ็คหลังคลายล็อคดาวน์ต้องไม่ธรรมดา ต้องดึกความมั่นใจลูกค้า ย้ำความเป็นเบอร์ 1 ในใจ ภาพรวมของเซ็นทรัลยังคงเป็นศูนย์การค้าที่ครบจบในที่เดียว และต้องเชื่อมต่อกับชีวิตและไลฟ์สไตล์ของผู้คนเหมือนเดิม ที่สำคัญต้องไม่ลืมร้านค้าพาร์ทเนอร์ไว้ข้างหลัง อย่างเทศกาลตรุษจีนนี้ที่มีคอนเซ็ปต์ง่ายๆ ‘จับจ่าย-ไหว้-กิน-เที่ยว’ ครบที่เดียว! และที่สำคัญคือ สะอาด ปลอดภัย มั่นใจได้
ดังนั้น กลยุทธ์ในไตรมาสแรกสำคัญมาก ว่าจะเดินหมากรุกกระดานนี้ในแต่ละปีอย่างไร โดย 3 กลยุทธ์ที่ว่านั้น มีอะไรบ้าง
[กลยุทธ์1] Big Impact Campaign: เดินหน้าจัดแคมเปญตรุษจีน เน้นที่มาตรการภาครัฐ – สะอาด – ปลอดภัย
ศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศเป็นเดสติเนชั่นที่ดีที่สุดในการเฉลิมฉลองทุกเทศกาลพิเศษ รวมไปถึง วันตรุษจีนปีนี้ด้วย ที่สำคัญต้องรักษามาตรการตามภาครัฐ และปฏิบัติอย่างเคร่งครัด และในฐานะที่เซ็นทรัลพัฒนา เป็นผู้ริเริ่มแผนแม่บท “เซ็นทรัล สะอาด มั่นใจ” การยกระดับมาตรการ จึงสามารถทำได้ตอบรับสถานการณ์ได้ทันที
นอกจากนี้ เซ็นทรัลพัฒนาได้กระตุ้น spending mood ให้กลับมาคึกคักเหมือนเดิม เพื่อดูแลร้านค้าพาร์ทเนอร์กว่า 15,000 รายทั่วประเทศให้มีรายได้มากขึ้น และมีส่วนช่วยปรับบรรยากาศเศรษฐกิจของไทยให้ดีขึ้น
ทั้งนี้ โปรโมชั่น welcome แคมเปญใหญ่นี้ที่ถือว่าเป็น magnet สำคัญ ยกตัวอย่างไฮไลต์เด่นๆ เช่น
- Big Sale! ทั่วศูนย์การค้า ลดสูงสุด 70%
- สินค้า New Item ลดสูงสุด 30% พร้อม Cashback สูงสุดถึง 21% จากบัตรเครดิตที่ร่วมรายการ
- Lucky draw กว่า 110 รางวัล (สมาชิก The 1) เมื่อกิน-ช้อปจากร้านค้าที่ร่วมรายการ ครบ 1,500 บาท ลุ้นรับอั่งเปาบัตรกำนัลแทนเงินสด มูลค่าสูงสุด 100,000 บาท
- เมื่อช้อปครบ 1,500 บาทขึ้นไป รับฟรี Sticker of Luck Limited Edition จากหมอช้าง ทศพร ศรีตุลา และซองอั่งเปา มั่งคั่ง-สุขี-โชคดี-มีรัก ที่ดีไซน์ขึ้นมาพิเศษ
- สำหรับสายช้อปหนัก 5 คนแรก ที่มียอดใช้จ่ายสะสมขั้นต่ำ 300,000 บาท รับสิทธิ์ปรึกษาดวงชะตากับ ‘หมอช้าง’ แบบเอ็กซ์คลูซีฟ
[กลยุทธ์2] Strengthen business ecosystem: สร้าง value-chain ในธุรกิจที่หลากหลายให้เกื้อหนุนกันผ่าน partnership campaign เช่น ธุรกิจท่องเที่ยว-โรงแรม, สินค้าเกษตร หรือ SMEs
อันนี้ค่อนข้างน่าสนใจ ดร.ณัฐกิตติ์ เล่าว่า กำลังจะมีแคมเปญใหม่ที่ทำร่วมกับธุรกิจที่มี Value Chain เกื้อหนุนกัน เช่น ในเดือนมี.ค.-เม.ย. นี้ ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และศูนย์ฯ ในเมืองท่องเที่ยวอย่าง พัทยา, เชียงใหม่, ภูเก็ต จะมีงานอีเวนต์ใหญ่ โดยเป็นการจับมือกับโรงแรมในเครือต่างๆ เช่น Centara และ Hilton เพื่อเจาะกลุ่ม Top spender หรือกลุ่มที่มีการใช้จ่ายด้านท่องเที่ยวสูง เป็นโปรแกรม Staycation และ Workcation ซึ่ง 2 กลุ่มนี้กำลังมาแรง
นอกจากนี้ ยังเตรียมจัด Neighborhood Program เพื่อช่วยเหลือธุรกิจชุมชนที่อยู่ใกล้ๆ กับศูนย์การค้า โดยเฉพาะโปรดักส์ที่เป็น ‘อาหาร’ โดยจะร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ที่ทำเดลิเวอรี่จัดทำแคมเปญ Free Delivery ซึ่งโปรแกรมนี้เป็นแพลนในอนาคต
ดร.ณัฐกิตติ์ ยังเล่าอีกว่า ในอนาคตมีอีกหลายโปรแกรมที่จะปล่อยออกมาเรื่อยๆ เช่น นโยบายรุกเร็วที่ตั้งใจจะช่วยเหลือผู้เช่า โดยจะจับมือกับร้านค้าพาร์ทเนอร์ เปิดพื้นที่ฟรีตั้งเคาน์เตอร์บริการทั้งเดลิเวอรี่ และ take away (กลับบ้าน) ซึ่งจะช่วยให้ยอดขายของร้านอาหารผู้เช่ากว่า 300 รายใน 18 สาขาทั่วประเทศดีขึ้น
หรือจะเป็นโปรแกรม ‘พาผู้ขายมาพบผู้ซื้อ’ ที่จะช่วย SMEs โดยตรงซึ่งเซ็นทรัลพัฒนาได้ทำมาต่อเนื่องทุกปี ให้ความช่วยเหลือหลายๆ ด้านที่ทำได้ หนึ่งในนั้นก็คือ การให้พื้นที่ฟรีๆ สำหรับโปรแกรมนี้ เป็นต้น
[กลยุทธ์3] ตอบรับ Next Normal ตอกย้ำ Hygiene & Safety Leader: เซ็นทรัลยกการ์ดให้สูงขึ้นทั่วไทย เน้นมาตรการ ‘เซ็นทรัล สะอาด มั่นใจ’ เรียกความเชื่อมั่น
ตั้งแต่ COVID-19 ทุกคนต้องปรับตัวตามวิถี New Normal ศูนย์การค้าจึงต้องเร่งสร้างความมั่นใจอย่างที่บอกว่า เซ็นทรัลพัฒนาได้พยายามยกระดับการ์ดทั่วไทยให้สูงขึ้นคุมเข้มขึ้น ในส่วนของตรุษจีนนี้ การจับจ่ายซื้อของไหว้ มั่นใจได้กับมาตรการเข้มข้นของ Central Food Hall และ Tops โดยมีการเพิ่มมาตรการจัดชุดอาหารไหว้และของไหว้ในบรรจุภัณฑ์ที่มิดชิด, ฆ่าเชื้อด้วยแสง UV-C ตลอดเวลา, Big Cleaning ทุกวัน, เพิ่มความถี่ในการเช็ดถูจุดสัมผัสทุก 15 นาที เป็นต้น
ตรุษจีนนี้ต้อง lucky in game & love
ในเดือนแห่งความรักอย่าง ‘กุมภาพันธ์’ ไม่ได้มีวันสำคัญแค่เทศกาลตรุษจีนเท่านั้น แต่ยังมีวันแห่งความรัก ‘วาเลนไทน์’ ด้วย “เซ็นทรัลเวลิด์” ที่เป็นแลนด์มาร์กสำคัญใจกลางเมือง จึงจัดทั้งสองเทศกาลให้ปังในคราวเดียวใน “centralwOrld The Land of Luck & Love ” ค้นพบทุกความโชคดี แฮปปี้ทุกความรักที่เซ็นทรัลเวิลด์ สร้างปรากฏการณ์ดินแดนแห่ง Luck แท้ และรักแท้ ที่ดีที่สุดใจกลางกรุงเทพฯ ด้วยบรรยากาศ Festive Mood ตอบโจทย์ได้ทุกไลฟ์สไตล์ในที่เดียวที่เซ็นทรัลเวิลด์
งานนี้ยังเอาใจสายมู (เตลู) จัดไหว้ขอพรรักแท้ในงานพิธีบวงสรวงองค์พระตรีมูรติครั้งใหญ่เต็มรูปแบบ ในสไตล์ New Normal ในวันพฤหัสบดีที่ 11 กุมภาพันธ์ 2564 เวลา 21:30 น.
นอกจากนี้ เซ็นทรัลพัฒนา ยังจัดเต็มตรุษจีนแลนด์มาร์กเอาไว้ทั่วประเทศ ไม่ว่าจะเป็นที่เซ็นทรัลเวิลด์ ‘เทพเจ้าไฉ่ซิงเอี๊ย’ และฉากอลังกับ Love Moon Bridge ดวงจันทร์ยักษ์บนสะพานรักใจกลางศูนย์การค้า, เซ็นทรัลพลาซา เวสต์เกต เสี่ยงเซียมซียักษ์ ชมโชว์เชิดมังกรกว่า 80 เมตร, เซ็นทรัลพลาซา พระราม 3 กับประติมากรรมต้นเหรียญทองมงคลขนาดยักษ์, เซ็นทรัลพลาซา บางนา ที่มากับเทศกาลโคมไฟดอกเหมยในไชน่าทาวน์, เซ็นทรัล วิลเลจ พบ Blessing Garden สวนตัวอักษรจีนมงคลขนาดยักษ์, เซ็นทรัลเฟสติวัล พัทยา บีช กับอุโมงค์โชคดีมีรัก และ Chinese Market, เซ็นทรัลเฟสติวัล เชียงใหม่ เอาใจ ‘DIMSUM LOVER’ ลิ้มรสติ่มซำ กว่า 100 เมนูจากร้านเด็ดร้านดังในเชียงใหม่, เซ็นทรัลพลาซา นครราชสีมา ประติมากรรมแกะสลักมังกรเกลือ 4 เมตร สัญลักษณ์แห่งความโชคดี, เซ็นทรัลพลาซา หาดใหญ่ สักการะเทพเจ้ากวนอูสูง 2 เมตร เจ้าแม่กวนอิม 36 ปาง และ เซ็นทรัลพลาซา อุบลราชธานี พบอุโมงค์โคมไฟความยาวกว่า 40 เมตร
และในยุคดิจิทัลที่ธุรกิจต้องขับเคลื่อนด้วยโลกออนไลน์ด้วย เซ็นทรัลพัฒนาได้เดินเกมค่อนข้างฉลาด ใช้กลยุทธ์ในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียให้เป็นประโยชน์ สร้างประสบการณ์ O2O กับ ‘Chinese New Year Filter’ ให้สามารถร่วมสนุกกันบน Facebook และ Instagram กับฟิลเตอร์ ‘CPNlife’ แค่แชะ – แชร์ – โพสต์ ก็ลุ้นรับ Gift Voucher และ Special Prizes มากมาย
บางทีกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจไม่ใช่แค่เรื่อง speed เท่านั้นที่สำคัญ แต่ไอเดีย ความครีเอท และการหาโซลูชั่น pain point ของผู้บริโภคก็จำเป็นมาก และการรุกเกมสมัยนี้ใครๆ ก็เลือกที่จะ Integrate กันไปทั้ง Offline-Online
