อ่านกลยุทธ์! “Central Food Hall” เติมโซน Dining รับเทรนด์ “Grocerant” ดึงลูกค้าอยู่นานขึ้น-มาถี่ขึ้น

เมื่อพูดถึง “ซูเปอร์มาร์เก็ต” คนส่วนใหญ่จะนึกถึงการมาจับจ่ายซื้อสินค้าอุปโภค – บริโภค ทั้งของสด – ของแห้งกลับบ้าน แต่ปัจจุบันเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างเดียวไม่พอ! จึงได้เกิด Mega Trend ของธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วโลก คือ “Grocerant” มาจาก “Grocery” + “Restaurant”

นิยามของ “Grocerant” คือ ภายในฟู้ดรีเทล จำหน่ายทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค (Grocery) และมีพื้นที่ให้บริการ “Dining” หรือ “Dining Zone” มีเชฟปรุงอาหารให้ ทั้งอาหารตามเมนูที่มีอยู่แล้ว ขณะเดียวกันลูกค้าสามารถเลือกซื้อวัตถุดิบสดที่มีอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตได้เอง แล้วนำมาให้เชฟทำให้ ออกมาเป็นอาหารจานของตนเองโดยเฉพาะ

“Spend Time – Spend More” โจทย์ใหญ่ค้าปลีก กลยุทธ์ดึงลูกค้าใช้เวลานานขึ้น – มาถี่ขึ้น – ใช้จ่ายมากขึ้น

การเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต แนวคิด Grocerant ทำให้ลูกค้า “ใช้เวลา” (Spend Time) นานขึ้น ซึ่งโจทย์ใหญ่ของธุรกิจค้าปลีกในยุคที่คนมีทางเลือกมากขึ้น อยู่ที่การทำให้ผู้บริโภค “ใช้เวลา” อยู่กับสถานที่ของ Retailer นั้นๆ ให้นานขึ้น

เพราะยิ่งอยู่นาน เท่ากับว่ายิ่งเพิ่มโอกาสให้ลูกค้า “ใช้จ่าย” มากขึ้น และเมื่อมีบริการ Dining ยิ่งทำให้ลูกค้ามา “ถี่ขึ้น”

เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่มาซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต เมื่อเลือกของใส่ตะกร้า – จ่ายเงินเสร็จ ก็กลับออกจากโซนซูเปอร์มาร์เก็ตทันที แต่เมื่อเป็น Grocerant ช่วยเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ภายในพื้นที่ของเชนซูเปอร์มาร์เก็ตนานขึ้น – มาถี่ขึ้น และใช้จ่ายมากขึ้น

เช่น จากเดิมโดยเฉลี่ยใช้เวลาซื้อของ 30 – 45 นาที อาจเพิ่มเป็น 1 – 1.30 ชั่วโมง ทั้งรับประทานอาหาร แวะซื้อของกินของใช้ก่อนกลับบ้าน และบางคนซื้อวัตถุดิบกลับไปปรุงเองที่บ้าน ทำให้เพิ่มยอดใช้จ่ายต่อการมาในแต่ละครั้ง

ขณะเดียวกัน “Grocerant” ทำให้มาถี่ขึ้น จากเดิมทีผู้บริโภคจะมาซูเปอร์มาร์เก็ต ก็ต่อเมื่อต้องการซื้อของกินของใช้ ไม่ว่าจะซื้อเล็กน้อย หรือซื้อมากก็ตาม แต่การมีบริการ Dining เข้ามา พร้อมทั้งเพิ่ม “กลุ่มอาหาร” มากขึ้น ทำให้เป็นอีกหนึ่งทางเลือกของการรับประทานอาหารนอกบ้าน

ทั้งนี้ ปัจจุบันค้าปลีกในกลุ่ม Food Retail ในประเทศไทย ถือเป็นเซ็กเมนต์ค้าปลีกที่มีขนาดใหญ่ และมีการเติบโตต่อเนื่อง ด้วยมูลค่าตลาดรวม 920,000 ล้านบาท

4 เหตุผล “Central Food Hall” พลิกโฉมภายใต้แนวคิด “Grocerant”

“Central Food Hall” อีกหนึ่งแบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ต ระดับพรีเมียมของ “Central Food Retail” บริษัทในเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป พลิกโฉมสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเป็นสาขาใหญ่สุด ด้วยพื้นที่ 6,500 – 7,000 ตารางเมตร แบ่งเป็น 17 โซนสินค้า กว่า 50,000 รายการ และบริการใหม่เพิ่มเข้า หนึ่งในนั้นคือ “Dining Zone” ในสไตล์เคาน์เตอร์บาร์ สอดรับกับเทรนด์ใหญ่ “Grocerant”

ก่อนหน้าที่จะนำแนวคิด Grocerant มาใช้กับสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ “Central Food Retail” ได้นำคอนเซ็ปต์ดังกล่าว ใช้กับ Central Food Hall สาขาเซ็นทรัลชิดลม, สาขาเซ็นทรัลป่าตอง และเซ็นทรัล ภูเก็ต ฟลอเรสต้า

เหตุผลสำคัญที่ “Central Food Retail” ปรับโฉม Central Food Hall บางสาขาให้อยู่ภายใต้แนวคิด Grocerant มาจาก 5 ปัจจัยหลัก

1. ต้องการเป็น “Food Destination” ที่มีครบวงจร ทั้ง Shopping & Dining

เนื่องจากซูเปอร์มาร์เก็ตในปัจจุบัน จะนำเสนอแต่สินค้าและบริการพื้นฐานทั่วไป ไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว เพราะด้วยความที่ผู้บริโภคยุคดิจิทัล มีความเป็น Globalization และ Urbanization สูง ประกอบกับทุกวันนี้ผู้คน มีกิจกรรมในชีวิตประจำวันมากมาย ทั้งยังมีช่องทางหลากหลายในการซื้อสินค้าชีวิตประจำวัน และมีร้านอาหารให้เลือกมากมาย

ดังนั้น การดึงผู้บริโภคให้ยังคงมาใช้จ่ายที่ “ซูเปอร์มาร์เก็ต” จึงต้องเป็นมากกว่าการซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันทั่วไป แต่ต้องยกระดับให้เป็นสถานที่สร้างประสบการณ์แปลกใหม่ ที่สามารถดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามา “ใช้เวลา” บ่อยขึ้น และนานขึ้นกว่าการมาซื้อของเสร็จ แล้วกลับ

การปรับโฉมใหม่ พร้อมทั้งเพิ่มโซน Dining ในสไตล์เคาน์เตอร์บาร์ ที่ประกอบด้วย 5 เคาน์เตอร์บาร์ ได้แก่ Mediterranean Bar, Ocean Bar, Deli Bar, Grill Bar และ Beverage Bar ทำสดใหม่โดยเชฟประจำบาร์ และลูกค้าสามารถเลือกวัตถุดิบที่จำหน่ายในภายใน Central Food Hall นำมาให้เชฟทำเป็นของตัวเองก็ได้ ตอบโจทย์ “Personalization”

2. ตอบรับกระแส “Dining Out” และ “Urban Lifestyle”

ปัจจุบันคนใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น และคนในสังคมเมือง มีวิถีชีวิตแบบ Vertical Living และ Urban Lifestyle คือ การอาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียม และมีความเป็นสังคมเมืองสูง ทั้งเร่งรีบ ต้องการความสะดวก – ความรวดเร็ว ครบจบในที่เดียว

ทำให้คนยุคนี้ นิยมรับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจร้านอาหารตามเมืองใหญ่ของไทยขยายตัวอย่างรวดเร็ว ดังนั้น เพื่อตอบรับกับแนวโน้มดังกล่าว การเติม “Dining Zone” และ “Beverage Bar” รวมทั้งยังขยายโซนจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใหญ่ขึ้น จึงสร้างความครบวงจร ที่ทำให้ลูกค้า นอกจากมาเพื่อซื้อสินค้าแล้ว ยังสามารถนั่ง Hang out ได้ด้วย

3. ผู้บริโภคยุคดิจิทัล มองหาสินค้า-บริการคุณภาพดี ในราคาสมเหตุสมผล (Value for money)

ด้วยความที่ผู้บริโภคยุคดิจิทัลเข้าถึงอินเทอร์เน็ต และเชื่อมต่อกับออนไลน์ตลอดเวลา ทำให้ผู้บริโภคยุคนี้ เป็น Prosumer (Professional + Consumer) คือ ก่อนตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า – บริการใดก็ตาม จะศึกษาหาข้อมูล เพื่อให้ได้สินค้าคุณภาพดี ในราคาสมเหตุสมผล

Central Food Retail มองว่าโมเดล Grocerant ตอบโจทย์เรื่องคุณภาพวัตถุดิบ และ Value for money เนื่องจากลูกค้าที่ใช้บริการโซน Dining คิดราคาค่าอาหารตามเมนู และถ้าในกรณีเลือกวัตถุดิบเองจากใน Central Food Hall มาให้เชฟปรุงให้ จะคิดราคาสินค้าขายจริง + ค่าบริการปรุง โดยไม่คิด Service Charge

4. ตอบโจทย์ Gen Y – คนทำงานออฟฟิศ และ Gen X – นักท่องเที่ยว

สำหรับ Central Food Hall สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ กลุ่มลูกค้าหลักคือ Gen Y ตั้งแต่ช่วงอายุ 25 – 34 ปี มีสัดส่วนมากกว่า 50% รองลงมาคือ กลุ่ม Gen X อายุ 38 – 52 ปี จำนวน 29%

ส่วนใหญ่ทั้ง Gen Y และ Gen X เป็นกลุ่มคนทำงานออฟฟิศ สถานะโสด รวมถึงนักศึกษา นอกจากนี้มีกลุ่มนักท่องเที่ยว โดยพฤติกรรมของผู้บริโภค เป็นกลุ่มมีกำลังซื้อ พร้อมลงทุนกับสินค้าที่ดี มีคุณภาพ นิยมรับประทานอาหารนอกบ้าน ชื่นชอบไลฟ์สไตล์ทันสมัย และชอบพบปะสังสรรค์ (Hang out) หรือเลือกช้อปอาหารที่ปรุงสดใหม่กลับบ้าน

“สมัยก่อนลูกค้ามาซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อซื้อสินค้าอย่างเดียว ต่อมาเราเพิ่ม Dining Area ที่ Central Food Hall เซ็นทรัลชิดลม ปรากฏว่าประสบความสำเร็จ เราจึงนำแนวคิด Grocerant ไปปรับใช้ที่สาขาภูเก็ต ฟอร์เรสต้า และป่าตอง กระทั่งกลับมารีโนเวทที่สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ และเนื่องด้วย Central Food Hall สาขานี้ มีพื้นที่ใหญ่กว่าชิดลม จึงสามารถสร้างแต่ละโซน ให้ใหญ่กว่าสาขาชิดลมได้

การมีครบทั้งดื่ม – ทาน – ช้อป เพราะเราอยากให้ที่นี่เป็น Food Shopping Experience และทำให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ครบในที่เดียว เช่น มาช้อปปิ้งในศูนย์การค้า หรือมาดูหนัง จากนั้นมาซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต แล้วใช้บริการ Dining ที่เปิดให้บริการถึง 5 ทุ่ม

ทำให้ลูกค้าประหยัดเวลา จากเดิมกิจกรรมการใช้ชีวิตนอกบ้านแต่ละอย่าง ต้องไปคนละสถานที่ แต่ขณะนี้สามารถอยู่ในที่เดียวกัน อีกทั้งเทรนด์ Hang out เปลี่ยนไป สมัยก่อนคน Hang out ตามผับ หรือร้านอาหาร แต่วันนี้ลูกค้าต้องการไปในที่โลเกชันเดินทางสะดวก อยู่ใจกลางเมือง” คุณภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาดและประชาสัมพันธ์ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด กล่าวทิ้งท้าย