แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับแบรนด์ที่จะใช้กลยุทธ์ Celebrity Marketing หรือ Celebrity Endorsements แต่ก็จัดว่าเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จในหลายๆ ครั้ง แต่แบรนด์เองก็ต้องใช้ส่วนผสมหลายอย่างเพื่อทำให้กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จให้ได้ ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือการเลือกเฟ้น “พรีเซ็นเตอร์” ที่ใช่ที่สุด และต้องสามารถสะท้อนภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์นั้นๆ ออกมาได้ด้วย
แล้วจู่ๆ เราก็เห็นอีกหนึ่งผลงานของคิงส์ออฟคอมเมอร์เชียลอย่าง “ณเดชน์น์ คูกิมิยะ” ที่โดดมารับงานให้กับบริษัทอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ ได้แก่ “ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้” ซึ่งแม้จะไม่ใช่เรื่องเซอร์ไพรส์ที่ ณเดชน์ จะมารับงานพรีเซ็นเตอร์ แต่หลายคนอาจจะแปลกใจที่ ออริจิ้น เลือก ณเดชน์น์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทั้งๆ ที่ตัว ณเดชน์น์เองก็เล่นโฆษณาให้กับหลายๆ แบรนด์อยู่ แต่อะไรคือเบื้องหลังการตัดสินใจครั้งนี้ของออริจิ้นฯ เราลองมาเจาะลึกแผนกลยุทธ์ของบริษัทอสังหาฯ แห่งนี้กันดีกว่าค่ะ
5 เหตุผลที่ ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ เลือกใช้ Celebrity Marketing ผ่าน ณเดชน์ คูกิมิยะ
1.ปรับภาพลักษณ์ใหม่ ให้ Look Younger ขึ้น
ออริจิ้นฯ ต้องการ Refresh Brand Image ใหม่ให้ดูทันสมัย ตอบสนองต่อกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ คนหนุ่มสาวรุ่น 24 ปีขึ้นไป อาทิ นักศึกษา Start Jobbers โดยที่ยังเป็นที่รักใคร่ของกลุ่มคนวัย 30อัพ จนถึง 55 ปี อาทิ ผู้บริหาร Yong Executive และเจ้าของกิจการ ดังนั้น การหันมาใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์จึงเป็นทางเลือกที่รวดเร็วที่สุด ในการสะท้อนภาพของคนรุ่นใหม่ผ่านตัว “ณเดชน์” ซึ่งเป็นนักแสดงมีชื่อเสียงและเป็นที่ชื่นชอบของคนทุกเพศทุกวัย ที่สำคัญยังสามารถสะท้อนความเป็นคนรุ่นใหม่ในปัจจุบันได้อีกด้วย
2.สื่อสารคอนเซ็ปต์ My Life. My Origin ได้ชัดเจน
ออริจิ้นฯ ก่อตั้งเมื่อปี 2552 ในเวลาไม่ถึง 10 ปี แต่บริษัทก็สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็ว สามารถจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้ มียอดขายทะลุ 1 หมื่นล้านบาท ตลอด 8 ปีที่ผ่านมาเป็นปีที่ดีของออริจิ้นฯ นั่นเป็นเพราะบริษัททำการเจาะตลาดในกลุ่มผู้อยู่อาศัยดั้งเดิมในทำเลนั้นกว่า 70% แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่แฮปปี้กับการที่ได้มีที่อยู่อาศัยในทำเลที่เขาคุ้นเคยและติดรถไฟฟ้าเพื่อเดินทางสะดวกในการมาทำงานหรือไปยังที่ต่างๆ นี่จึงเป็นที่มาของแบรนดิ้งแคมเปญ My Life. My Origin ที่อยากให้ทุกคนใช้ชีวิตในฝันแบบ…ที่เป็นคุณ ซึ่งทุ่มงบกว่า 100 ล้านบาทในการการทำแบรนดิ้งแคมเปญนี้
แต่การจะสื่อสารคีย์แมสเซสของแคมเปญได้ชัดเจนและรวดเร็ว ก็จำเป็นต้องใช้ตัวแทนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้เกิดขึ้น ซึ่งเราพบว่า ณเดชน์ สามารถสะท้อนคอนเซปต์ “My Life. My Origin ชีวิตในฝันใน…แบบที่เป็นคุณ” ได้ เพราะ ณเดชน์ สะท้อนภาพลักษณ์คนรุ่นใหม่ ที่สานฝันของตัวเอง จากนักแสดงที่รับบทพระรองในละคร สู่การเป็นซุปเปอร์สตาร์อันดับ 1 ของประเทศได้ด้วยความสามารถของตัวเอง ที่สำคัญยังเป็นคนดังอีกคนที่มีภาพลักษณ์ติดดินใช้ชีวิตง่ายๆ ไม่ติดหรูหรา ซึ่งตรงกับคีย์แมสเซสเรื่องการใช้ชีวิตในแบบคุณได้ตรงมาก
httpv://youtu.be/LX1FUAQ6XrA
3.ทำให้ภาพลักษณ์ของบริษัทและคอนโดมิเนียมแต่ละแบรนด์ชัดเจนยิ่งขึ้น
ด้วยความที่ ณเดชน์ มีภาพลักษณ์ของพระเอกซุปเปอร์สตาร์ที่วางตัวธรรมดาเข้าถึงได้ง่าย แต่ก็เป็นคนที่ดูดีมีสไตล์ เป็นได้ทั้งมุมเนี้ยบ มุมเท่ๆ และมุมสบายๆ ไม่ต้องแต่งตัวหรูหรา สะท้อนภาพลักษณ์ ได้ตั้งแต่ คอนโดมิเนียมแบรนด์เท่แบบเรียบหรูอย่าง “ไนท์บริดจ์” (KnightsBridge) แบรนด์ที่มีความทันสมัย หรือแม้แต่คอนโดสไตล์โมเดิร์นอย่าง “นอต-ติ้ง ฮิลล์” (Notting Hill) รวมทั้ง แบรนด์เท่แบบลุยๆ อย่าง “เคนซิงตัน” (Kensington) อีกด้วย ซึ่งเป็น 3 คอนโดชั้นนำของออริจิ้นฯ
ที่สำคัญ ด้วยความที่เป็นนักแสดงมากความสามารถ เป็นคนอ่อนน้อมถ่อมตน แล้วเป็นคนตั้งใจทำงานเพื่อให้ลูกค้าได้รับสิ่งที่ดีที่สุด เป็นวิถีการทำงานในแบบฉบับของ ออริจิ้นฯ เป็นอย่างยิ่ง ดังนั้น จึงปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ณเดชน์ คือพรีเซ็นเตอร์ของออริจิ้นฯ โดยแท้
4.ผลักดันยอดขาย และสร้าง Loyalty ได้
ในส่วนนี้จะเป็นการกล่าวถึงข้อดีของการใช้กลยุทธ์ Celebrity Marketing ซึ่งเราพบว่า สร้างผลในแง่บวกให้กับแบรนด์ได้ ที่สำคัญคือกลยุทธ์นี้สามารถผลักดันยอดขายได้ดี ซึ่ง Forbes เองก็เคยรายงานมาแล้วว่า กลยุทธ์ Endorsement นั้นสามารถเพิ่มยอดขายได้ถึง 4% นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมทั้งธุรกิจเล็ก กลาง ใหญ่ก็เลือกที่จะใช้สตาร์ติจี้นี้ทั้งนั้น และที่เหนือไปกว่านั้น พรีเซ็นเตอร์ยังสามารถผลักดันให้เกิดการสร้าง Brand Loyalty ได้อีกด้วย
5.สร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคได้
มูลค่าของแบรนด์จะบวกแนบไปกับ Celebrity ทันที เมื่อตัดสินใจว่าได้ร่วมงานกันแล้ว ซึ่งพลังของความดังและชื่อเสียงของเซเลบคนนั้นจะช่วยผลักดันแวลูแบรนด์ให้เพิ่มยิ่งขึ้น และยิ่งถ้าเซเลบคนนั้นเป็นที่ชื่นชอบในสังคมมากเท่าไหร่ ผู้คนให้การยอมรับมากเท่าไหร่ ก็จะรู้สึกในทางบวกต่อแบรนด์นั้นมากยิ่งขึ้น และจะมีผลต่อความมั่นใจที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ ทำให้กล้าที่จะใช้บริการหรือกล้าที่จะซื้อโปรดักส์ตัวนั้น นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทั้งแบรนด์เล็กและใหญ่มักจะหยิบกลยุทธ์นี้มาใช้อยู่บ่อยๆ นั่นเอง
พีระพงศ์ จรูญเอก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) หรือ ORI กล่าวว่า ที่ผ่านมา คอนโดมิเนียมมักถูกกล่าวถึงในฐานะบ้านหลังที่ 2 ผู้คนมักคิดว่าบ้านหลังที่ 2 ต้องอยู่ในเมือง เพื่อให้ใกล้ที่ทำงานที่สุด แต่นับจากนี้ไปจะไม่ใช่ยุคที่คนแห่ไปอยู่ในเมือง เพราะโครงสร้างพื้นฐานด้านการคมนาคมอย่างรถไฟฟ้าสามารถกระจายเข้าถึงผู้คนในทุกพื้นที่ ตลาดคอนโดมิเนียมจะกลายเป็นบ้านหลังแรกของคนรุ่นใหม่ที่เกิดจากครอบครัวขยายหรือต้องการอยู่ในแนวรถไฟฟ้าใกล้แหล่งงาน กล่าวคือเดิมเคยอาศัยอยู่บ้านแนวราบในทำเลไหน พอมีครอบครัวเพิ่มเติม ก็ขยายไปอยู่ในคอนโดมิเนียมทำเลใกล้เคียงเดิม เพื่อให้ได้ใช้ชีวิตอยู่ในย่านที่คุ้นเคย ไปหาญาติพี่น้องได้สะดวก ประเทศไทยจะเหมือนประเทศญี่ปุ่นที่ผู้คนไม่ได้คาดหวังว่าต้องดิ้นรนเข้าไปอยู่ในเมือง อาศัยรถไฟฟ้าไปทำงานในแต่ละวัน การเป็นแบรนด์ที่ตอบสนองการใช้ชีวิตในฝันในแบบที่เป็นตัวเอง ไม่ต้องตามใคร จึงน่าจะเป็นแบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภคในปัจจุบันและอนาคตมากที่สุด
“ค่าครองชีพในเมืองจะสูงขึ้นเรื่อยๆ ราคาคอนโดมิเนียมในเมืองที่ราคา 3-5 ล้านจะไม่ใช่ราคาที่คนทั่วไปเข้าถึงได้ และในอนาคตคอนโดมิเนียมในเมืองอาจจะกลายเป็นคอนโดมิเนียมแบบลีสโฮลด์ ที่ผู้ซื้อไม่ได้มีสิทธิ์ขาดตลอดไป ทั้งหมดนี้ไม่ใช่ความฝันของคนทั่วไป เพราะคนทั่วไปยังต้องการมีคอนโดมิเนียมที่ตัวเองมีสิทธิ์ขาด ราคาเข้าถึงได้ มีการตกแต่ง มีฟังก์ชันที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่เป็นรากดั้งเดิมของเขา ออริจิ้นฯ ซึ่งมีความหมายถึงรากหรือต้นกำเนิด ไม่ซ้ำใคร ไม่ตามใคร จึงต้องการแสดงจุดยืนในฐานะผู้เข้าใจผู้บริโภคที่สุดผ่านแคมเปญ My Life. My Origin นี้” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กล่าว
และนอกเหนือจาก คอนโด 3 แบรนด์ดั้งเดิมได้แก่ ไนท์บริดจ์ (KnightsBridge), นอตติ้ง ฮิลล์ (Notting Hill), และเคนซิงตัน (Kensington) เร็วๆ นี้ ก็มีการเตรียมเปิดตัวโครงการอีก 4 โครงการใหญ่ ได้แก่
- ไนท์บริดจ์ พหลโยธิน-อินเตอร์เชนจ์ (KnightsBridge Phaholyothin-Interchange) มูลค่า 2,100 ล้านบาท
- นอตติ้ง ฮิลล์ สกายสแครปเปอร์ @ เซ็นทรัล รัตนาธิเบศร์ (Notting Hill Skyscraper@Central Rattanathibet) มูลค่า 2,500 ล้านบาท
- นอตติ้ง ฮิลล์ สุขุมวิท 105 (Notting Hill Sukhumvit 105) เฟส 2 มูลค่า 1,300 ล้านบาท
- เคนซิงตัน สุขุมวิท- เทพารักษ์ (Kensington Sukhumvit-Theparak) มูลค่า 2,500 ล้านบาท รวมมูลค่าโครงการกว่า 8,400 ล้านบาท
ทั้งหมดนี้เปิดวีไอพี พรีเซลพร้อมกันในวันที่ 17 มิถุนายนนี้ สามารถติดตามรายละเอียดได้ที่ https://goo.gl/Rz3Y8l
บทสรุป
กลยุทธ์ Celebrity Marketing จากออริจิ้นฯ สามารถนำไปปรับใช้ได้กับหลายๆ แบรนด์ โดยสิ่งสำคัญและหัวใจของกลยุทธ์นี้ก็คือการเลือกเฟ้นพรีเซ็นเตอร์ที่สามารถสะท้อนดีเอ็นเอของแบรนด์ออกมาได้อย่างชัดเจนที่สุด เพื่อให้สื่อถึงตัวแบรนด์และมีความใกล้เคียงกับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ
Copyright © MarketingOops.com
