“Michael E. Porter” กูรูด้านกลยุทธ์ธุรกิจ ชี้ถึงการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) ด้วยกลยุทธ์ 3 ข้อ คือ
1. กลยุทธ์ Differentiation สินค้าที่จะโดดเด่นท่ามกลางสินค้านับร้อย นับพันแบรนด์ ต้องมีความแตกต่าง เช่น จุดขายแบรนด์ ตำแหน่งทางการตลาด ฟังก์ชั่น หรือคุณประโยชน์ของสินค้า รวมถึงสื่อสารการตลาด ซึ่งความแตกต่างสามารถสร้าง “คุณค่าเพิ่ม” ให้กับแบรนด์นั้นๆ
2. กลยุทธ์ Cost Leadership การบริหารจัดการต้นทุนให้ต่ำที่สุด ขณะที่การผลิตสินค้าออกสู่ตลาดยังมีประสิทธิภาพดี ต้องดูตลอดทั้ง Supply Chain ตั้งแต่กระบวนการผลิต ไปจนถึงการวางจำหน่าย ดังนั้นธุรกิจใดสามารถบริหารต้นทุนให้ต่ำได้ ย่อมมีความได้เปรียบในการกำหนดราคาให้ถูกกว่าคู่แข่งได้
3. กลยุทธ์ Focus หรือการตลาดแบบเจาะจง ไม่ได้หว่านแบบแมสทั่วไป โดยส่วนใหญ่แล้วแบรนด์ผู้ท้าชิง หรือแบรนด์ขนาดกลาง – เล็ก จะใช้กลยุทธ์นี้เพื่อแจ้งเกิดในตลาดที่มีผู้นำแข็งแกร่ง เพราะการกระโดดเข้ามาแข่งขันในตลาดที่แบรนด์ผู้นำขยายอาณาจักรเข้าไปในทุกเซ็กเมนต์ของตลาด หากแบรนด์ผู้ท้าชิง หรือแบรนด์เล็ก แข่งหว่านกันทำตลาดแบบผู้นำ สุดท้ายแล้วจะทำให้ต้นทุนธุรกิจเพิ่มขึ้น และต้องอยู่ภายใต้เงาของผู้นำตลาด
อย่างไรในโลกการแข่งขันทางธุรกิจ ก็ใช่ว่าต้องอยู่บนหลักการดังกล่าวเสมอไป เพราะในทุกกฎเกณฑ์เ ล้วนแล้วแต่มี “ข้อยกเว้น” ทั้งนั้น !!
เพราะขณะที่ใครๆ ต่างบอกว่าการปั้นแบรนด์-สินค้ายุคนี้ ต้องท่องคำว่า Differentiate, Differentiate, Differentiate ให้ขึ้นใจ ใช้เป็นหัวใจของการพัฒนาแบรนด์-สินค้า แต่ในความเป็นจริงแล้วถ้ามองอีกมุมหนึ่ง เรากลับพบว่ามีหลายแบรนด์ที่เลือกจะฉีกกฎที่ว่านี้ แล้วเดินบนเส้นทางเดียวกับผู้นำตลาด หรือผู้ที่อยู่ในตลาดมาก่อน ด้วยการออกสินค้าให้มีหน้าตาคล้าย หรือใกล้เคียงกัน และประสบความสำเร็จทั้งด้านยอดขาย และการสร้างฐานลูกค้า จนสามารถสร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับผู้นำตลาดได้ไม่น้อย
“ตลาดขนมขบเคี้ยว” สมรภูมิที่เต็มไปด้วย “Me Too Product”
หนึ่งในตลาดที่ “Differentiate” ไม่ได้เป็นตัวการันตีความสำเร็จเสมอไป คือ “ตลาดขนมขบเคี้ยว” มูลค่ากว่า 39,000 ล้านบาท เป็นตลาดที่มี Core Target สองกลุ่มหลัก คือ 1. เด็ก และ 2. วัยรุ่น ขณะเดียวกันเต็มไปด้วยแบรนด์น้อยใหญ่มากมาย และยังเป็นตลาดที่มีสินค้า “คล้ายกัน” เป็นจำนวนมาก โดยจะเห็นว่ามีสินค้าหลายตัวที่รูปลักษณ์ภายนอก-ภายใน ไม่ว่าจะเป็นแพ็คเกจจิ้ง และตัวขนม มีความคล้ายกัน หรือใกล้เคียงกัน
แต่การเป็น “Me Too Product” ก็ต้องรู้ “ช่องว่าง” ตลาดว่าอยู่ตรงไหน และรู้ “จุดแข็ง” ของแบรนด์ตนเองที่จะสามารถเจาะเข้าไปได้
โดยหลักของ “Me Too Product” ในตลาดขนมขบเคี้ยว ประกอบด้วย 4 แกนสำคัญ คือ
1. Price Strategy ขายถูกกว่าคู่แข่ง โดยแบรนด์ที่เป็น Me Too Product จะกำหนดราคาขายที่ถูกกว่า เพื่อสร้าง “ช่องว่าง” ด้านราคาที่ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างอย่างชัดเจน ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจง่ายในการซื้อ
2. Pack Size คุ้มค่า และขนาดบรรจุภัณฑ์ใหญ่กว่าคู่แข่ง เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงความคุ้มค่าคุ้มราคา นำไปสู่การตัดสินใจซื้อในที่สุด
3. Channel Distribution ครอบคลุมตั้งแต่ยี่ปั๊ว ไปจนถึงช่องทางร้านค้าปลีก โดยเฉพาะการผลักดันสินค้าเข้ายี่ปั๊ว เนื่องจากตลาดขนมขบเคี้ยว รวมถึงลูกอมในไทย “ยี่ปั๊ว” ยังมีบทบาทสำคัญในฐานะเป็นช่องทางที่ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก หรือร้านโชห่วย จะมาซื้อ เพื่อนำสินค้าไปวางขายในร้านของตัวเอง
4. Brand Portfolio หลากหลาย กลยุทธ์สำคัญของตลาดขนมขบเคี้ยว คือ ผู้ผลิตจะไม่พึ่งพาแค่แบรนด์เดียว หรือสินค้าประเภทเดียว แต่เน้นขยาย Brand Portfolio เพื่อกระจายแบรนด์-สินค้าเข้าไปอยู่ใน Category ต่างๆ ของตลาดขนมขบเคี้ยว ซึ่งถ้าแบรนด์ไหน สินค้าใดไม่เป็นที่ตอบรับจากตลาด ผู้ผลิตรายนั้นจะถอดแบรนด์ที่ไม่ประสบความสำเร็จออกจากตลาด แล้วหาสินค้าใหม่ หรือสร้างแบรนด์ใหม่ เข้าเสียบแทนทันที เพื่อไม่ให้สูญเสียโอกาสธุรกิจ
กรณีศึกษา “JACK ‘n JILL” ยักษ์ใหญ่ขนมในอาเซียน – บุกไทย ชู “คุ้มค่าคุ้มราคา” ครองใจตลาดแมส
ถ้าพูดถึง Major Player ในตลาดขนมขบเคี้ยวในไทย หรือภาพใหญ่กว่านั้น คือ ตลาดอาเซียน หนึ่งในนั้นต้องยกให้กับ “Universal Robina Corporation” (URC) ชื่อนี้คนไทยส่วนใหญ่อาจไม่รู้จัก แต่ถ้าเอ่ยชื่อ “JACK ‘n JILL” หรือที่คุ้นเคยมากขึ้นอีกคือ “ฟันโอ” “ครีมโอ” “ดิวเบอร์รี่” และขนมตระกูลเวเฟอร์ “ทิวลี่” เชื่อว่าคนไทยหลายคนรู้จักเป็นอย่างดี โดยเฉพาะกลุ่มเด็ก และวัยรุ่น
“URC” เป็นผู้ผลิตและเจ้าของแบรนด์ผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่ในฟิลิปปินส์ และปัจจุบันถือเป็น Regional Brand ในอาเซียน เนื่องจากก่อนหน้านี้ขยายเข้าไปลงทุนในอาเซียน และโอเชียเนีย พร้อมทั้งส่งออกสินค้าไปยังตลาดสหรัฐฯ ยุโรป ญี่ปุ่น เกาหลี ตะวันออกกลาง และแอฟริกาตะวันตก โดยมี 3 แบรนด์หลักใน 3 Category คือ “JACK ‘n JILL” ในกลุ่มขนมขบเคี้ยว / “C2 Cool and Clean” แบรนด์ในกลุ่มชาพร้อมดื่ม / “Great Taste” แบรนด์ผลิตภัณฑ์กาแฟ
สำหรับการลงทุนในไทย “URC” เริ่มดำเนินธุรกิจเมื่อปี 2535 โดยนำกลุ่มธุรกิจขนมขบเคี้ยว “JACK ‘n JILL” เข้ามาลุยตลาดไทย ซึ่งภายใต้กลุ่มธุรกิจดังกล่าว มีครอบคลุมทั้งตลาดบิสกิต, เวเฟอร์, เค้ก, ลูกอม, ขนมถุง โดยแต่ละ Category จะมี Sub-brand สำหรับเจาะตลาดนั้นๆ
กลุ่มสินค้าบิสกิต เป็นธุรกิจหลักของ “URC” ถึงทุกวันนี้ โดยภายใต้กลุ่มธุรกิจนี้ มี Brand Portfolio หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ฟันโอ, ครีมโอ, ดิวเบอร์รี่, เมจิก และทิวลี่ สติ๊ก
อย่างไรก็ตามถ้าสังเกตจะเห็นได้ว่าทั้งชื่อและรูปลักษณ์ภายนอกของ “ครีมโอ” ใกล้เคียงกับคุกกี้สีดำไส้ครีม “โอรีโอ” ขณะเดียวกัน “เมจิก แซนวิช แครกเกอร์” ใกล้เคียงกับ “ริทซ์” อีกทั้ง “ทิวลี่ สติ๊ก” เป็นบิสกิตแบบแท่ง มีสองรสชาติ คือ แบบเคลือบช็อกโกแลต และรสข้าวโพด รูปลักษณ์คล้ายกับ “กูลิโกะ ป๊อกกี้” และ “เพรทซ์”
ถึงแม้สินค้าจะมีลักษณะใกล้เคียงกับคู่แข่งที่อยู่ในตลาดมาก่อน แต่กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ “กลุ่มบิสกิต JACK ‘n JILL” ประสบความสำเร็จในไทย ด้วยการนำเสนอ “ความคุ้มค่าคุ้มราคา” โดยใช้จุดแข็งที่ “URC” มี คือ “Cost Leadership” เน้นผลิตจำนวนมาก ขนาดบรรจุภัณฑ์ใหญ่กว่า แต่จำหน่ายในราคาถูกกว่าคู่แข่ง พร้อมทั้งกำหนด “ช่องว่างราคา” ให้ห่างจากคู่แข่งพอสมควร เพื่อขายตลาดแมสทั่วประเทศ
ประกอบกับความแข็งแกร่งด้านระบบจัดจำหน่ายของ “URC ประเทศไทย” ทำให้สามารถกระจายสินค้าครบทุกช่องทาง ทั้ง Traditional Trade ที่สามารถเจาะ “ยี่ปั๊ว” ได้สำเร็จ ซึ่งปัจจุบันร้านโชห่วย ยังคงมาซื้อสินค้าจากยี่ปั๊ว เพื่อไปขายที่ร้านอีกที เพราะฉะนั้นถ้าสามารถเข้าถึงยี่ปั๊วได้ เท่ากับว่าจะขยายช่องทางจำหน่ายเข้าร้านโชห่วยได้เช่นกัน ควบคู่กับผลักดันเข้า Modern Trade ไม่ว่าจะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ รวมไปถึงค้าส่งสมัยใหม่ เช่น แม็คโคร
ในที่สุดแล้วกลยุทธ์การขาย “ความคุ้มค่าคุ้มราคา” ของ “JACK ‘n JILL” ที่ให้ปริมาณมากกว่า ในราคาขายถูกกว่าคู่แข่ง ก็สามารถตีตลาดแมสได้สำเร็จ โดยเฉพาะการทะลุทะลวงเข้าช่องทางร้านโชห่วยที่มีทั่วประเทศ เช่น ขนาดแพ็ค 6 ชิ้น ราคา 5 บาท เป็น Pack Size เจาะเข้าช่องทางร้านค้าปลีกขนาดเล็ก ทั้งร้านสะดวกซื้อ และร้านโชห่วย จนสามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดบิสกิตในไทย และพลิกเกมทำให้ยักษ์ใหญ่บิสกิตระดับโลกอย่าง “โอรีโอ” ต้องปรับกลยุทธ์ !!
เบื้องหลัง “โอรีโอ – ริทซ์” ทำแพ็คเล็ก บุกโชห่วย
กลยุทธ์ของ “URC” ตรงกับข้ามกับ “Mondelez” หนึ่งใน Major Player ธุรกิจขนมขบเคี้ยวและลูกอมระดับโลก โดยเป็นเจ้าของแบรนด์คุกกี้ “โอรีโอ” และ “แครกเกอร์ริทซ์” ซึ่งเดิมทีเน้นขายในช่องทาง Modern Trade เป็นหลัก และขาย Pack Size ใหญ่ สำหรับบริโภคกันในครอบครัว โดยมาพร้อมกับสโลแกนติดหูทุกคน “บิด-ชิมครีม-จุ่มนม” (Twist-Lick-Dunk)
หลังจากทำตลาด Pack Size ใหญ่ ในปี 2555 “Mondelez ประเทศไทย” ได้นำ “มินิโอรีโอ” เข้ามาทำตลาดในไทย เพื่อเข้าถึงกลุ่มเด็กมากขึ้น เพราะขนาดชิ้นขนม และปริมาณพอดีกับความต้องการของเด็ก
กระทั่งปี 2558 ได้วางจำหน่ายรูปแบบซอง บรรจุ 3 ชิ้น ราคา 5 บาท สำหรับขยายฐานตลาดในวงกว้าง โดยเฉพาะการเจาะเข้าร้านโชห่วย ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของแบรนด์ “โอรีโอ” ในไทย เพราะแต่ไหนแต่ไรมาไม่ได้โฟกัสช่องทางนี้เท่าไรนัก และไม่มี Pack Size สำหรับวางขายในช่องทางนี้โดยเฉพาะ
ไม่เพียงแต่ “โอรีโอ” เท่านั้น แบรนด์ “แครกเกอร์ริทซ์” ที่เดิมทีมีแต่ Pack Size ใหญ่ และเน้นวางจำหน่ายใน Modern Trade เป็หลัก ก็ได้ทำรูปแบบซอง 3 ชิ้น 5 บาท สำหรับขยายเข้าร้านโชห่วยเช่นกัน
การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ดังกล่าว สะท้อนให้เห็นว่าหาก “Mondelez ประเทศไทย” ไม่ทำอะไร ย่อมสูญเสียโอกาสธุรกิจในตลาดแมสอย่างแน่นอน ในขณะที่นโยบายของฝั่ง “URC” ชัดเจนว่ามุ่งตรงจับตลาดแมส ซึ่งเป็นประชากรฐานใหญ่ของประเทศไทย
เพราะฉะนั้นการทำ Pack Size ราคา 5 บาทออกมาขยายช่องทางจำหน่ายร้านโชห่วย และขยายฐานผู้บริโภคโอรีโอ และแครกเกอร์ริทซ์ให้กว้างขึ้น ซึ่งจะช่วยสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์โอรีโอ และริทซ์ในไทยมากขึ้น
