เจาะเบื้องลึก ‘คาราบาวแดง’ สลัดภาพขวัญใจแรงงาน สู่แบรนด์คน Gen Y

การเปิดตัวโปรดักท์ใหม่ ‘Carabao Can’ ที่ถูกวางโพซิชั่นชัดเจนว่าเป็น Energy Drink สำหรับคนรุ่นใหม่ ไม่เพียงต้องการกระตุ้นให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่อยู่ในขาลงกลับมาคึกคักอีกครั้ง มากไปกว่านั้น ก็คือ โปรดักท์ตัวนี้ ถูกวางไว้เป็นก้าวแรกในการสลัดภาพของ ‘คาราบาวแดง’ จากขวัญใจผู้ใช้แรงงาน เพื่อขยายฐานสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ นั่นคือ กลุ่มGen Y และคนเมืองมากขึ้น

อะไร ทำให้คาราบาวแดง ที่แจ้งเกิดในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังด้วยภาพจำนี้มานาน 15 ปี และปัจจุบันครองมาร์เก็ตแชร์อยู่ 25-26% เป็นเบอร์ 2 รองจากเอ็ม 150 ที่ยังคงเป็นผู้นำตลาดด้วยมาร์เก็ตแชร์ 40% ถึงต้องสลัดภาพนี้ออกไป เราจะไปพาค้นหาคำตอบ

เปิด 3 เหตุผล คาราบาวแดงสลัดภาพขวัญใจแรงงาน

1. ก็เพราะว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาอยู่ในภาวะติดลบมาตลอด โดยปัจจุบันมีมูลค่าประมาณ 30,000 – 34,000 ล้านบาท ติดลบอยู่ 2-3% เหตุผลหลัก ๆ มาจากกำลังซื้อของกลุ่มรากหญ้า เนื่องจากได้รับผลกระทบจากราคาสินค้าเกษตรตกต่ำ และอย่างที่เราทราบกันว่า กลุ่มผู้บริโภคหลักของสินค้ากลุ่มนี้ 90% จะเป็นกลุ่มรากหญ้าและผู้ใช้แรงงาน ดังนั้นหากต้องการโตต่อ จำเป็นต้องขยายฐานที่มั่นไปสู่ตลาดอื่น ๆ ซึ่งนั่นหมายความ ต้องสลัดภาพการเป็น ‘เครื่องดื่มชูกำลังสำหรับผู้ใช้แรงงาน’ออกไป

2. การขยายฐานสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Y เป็นทิศทางที่ต้องเดินไป เพื่อสร้างการเติบโตให้กับ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด(มหาชน)ในอนาคต เพราะการอยู่ในตลาดมานาน 15 ปี และยังอยู่ในกรอบเดิม ๆ มีลูกค้ากลุ่มเดิม ๆ การเดินต่อไปจะเป็นเรื่องยาก ดังนั้น จึงต้องขยาย Refresh Brand เพื่อหาตลาดใหม่ กลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ

3. สำหรับคาราบาวกรุ๊ปแล้ว เป้าหมายทางธุรกิจที่ต้องไปให้ถึง คือ การเป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่มีโปรดักท์หลากหลาย ไม่จำกัดเฉพาะเครื่องดื่มชูกำลังอีกต่อไป ซึ่งที่ผ่านมาเราจะเห็นว่า แบรนด์คาราบาว ได้มีการออกโปรดักท์ที่หลากหลาย อาทิ น้ำดื่ม , เครื่องดื่มเกลือแร่ , กาแฟพร้อมดื่ม และกาแฟ 3-in-1

“ตอนนี้ตลาดอยู่ในช่วงยากลำบาก เราทำอะไรแบบเดิมไม่ได้ ซึ่งในภาพรวมแล้ว 2-3 ปี ตลาดเครื่องดื่มโตมาก เราถึงต้องพยายามหากลุ่มลูกค้าใหม่ พื้นที่ใหม่ ๆ ไม่งั้นเราจะถูกบีบให้เล็กลงเรื่อย ๆ ส่วนทำไมต้องกลุ่ม Gen Y และคนในเมือง เพราะกลุ่มนี้มีกำลังซื้อ และชอบลอง” เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด(มหาชน)ให้เหตุผล

Carabao Can ก้าวแรกขวัญใจ Gen Y

อย่างไรก็ตาม การอยู่ในตลาดมานาน 15 ปี และภาพจำของคาราบาว คือ เครื่องดื่มชูกำลังของผู้ใช้แรงงาน รวมไปถึงการนำแบรนด์ไปผูกกับ ‘แอ๊ด คาราบาว’ ที่มีภาพลักษณ์ศิลปินเพื่อชีวิต อาจไม่ตรงจริตของคนรุ่นใหม่นัก

ดังนั้น Carabao Can โปรดักท์ตัวแรกที่จะช่วยสลัดภาพขวัญใจแรงงานของคาราบาว นอกจากวางกลุ่มเป้าหมายไว้ว่า เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ยังมาในคอนเซปต์ชัดเจน Generation of Can ซึ่ง Can ที่ว่า ไม่ได้หมายโปรดักท์ที่มาในรูปแบบกระป๋องเท่านั้น ยังหมายถึงกลุ่มคนที่ Can หรือก็คือคนรุ่นใหม่ที่สามารถทำได้ทุกอย่าง แบบไม่ยอมแพ้

แน่นอน เมื่อต้องการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ โปรดักท์ตัวนี้ จึงเน้นดีไซน์ทันสมัย มีสีสันสดใส รวมไปถึงจะเน้นการสื่อสารทางการตลาดภายใต้แนวคิด ‘Don’t Say Can’t, Carabao CAN’ อย่าบอกตัวเองว่าทำไม่ได้ ซึ่งแสดงออกถึงความกล้า ท้าทาย และไม่กลัวที่จะลงมือทำ สนุกไปกับการใช้ชีวิตอย่างมีสไตล์ ตามคาแรกเตอร์ของคนรุ่นใหม่

พร้อมกับเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ที่กำลังมาแรงอย่าง TwoPee Southside แรปเปอร์ ชื่อดังของไทย ตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่มีความคิดสร้างสรรค์ กล้าแสดงออกในทางที่ดี และไม่กลัวที่จะทำในสิ่งที่ตัวเองรัก

โดยทั้งหมด จะถูกสื่อสารผ่านทั้งช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์ โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย และอินฟลูเอ็นเซอร์ระดับโลกอย่างนักเตะเชลซี ที่ทางคาราบาวได้เข้าไปเป็นผู้สนับสนุน รวมถึง ไอคอนของคนรุ่นใหม่ ตลอดจนมีการทำกิจกรรมต่างๆ ที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจ อาทิ ดนตรี งานศิลปะ กราฟฟิตี้ ฯลฯ

“เรื่องนี้คงต้องใช้เวลา 1-2 ปี แต่อย่างที่บอกเป็นทิศทางที่เราต้องเดินไปแน่นอน ซึ่งจากนี้จะเห็นโปรดักท์ใหม่ ๆ สำหรับกลุ่ม Gen Y ออกมาเรื่อย ๆ และอาจจะเห็นความร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ที่เราจะนำ Knowhow มาใช้ในการขยายตลาดและกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่เราต้องการ”

ย้ำภาพ World Class Product ,World ClassBrand

การขยายฐานสู่คนรุ่นใหม่ เป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการตอกย้ำการเป็นแบรนด์ที่พร้อมเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคทุกกลุ่มที่มีความหลากหลาย สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของคาราบาวยุคใหม่ที่ชูจุดยืนความเชื่อและแนวคิดแบบยังสเตอร์ (Youngsters) เพื่อก้าวไปสู่ World Class Product ,World ClassBrand ในอีก 5 ปีข้างหน้า

โดยปัจจุบันโปรดักท์ของคาราบาวส่งออกไปกว่า 20 ประเทศ อาทิ อังกฤษ , จีน , ยุโรป , ออสเตรเลีย , อาเซียน ฯลฯ ในอนาคตกำลังขยายเข้าสู่เม็กซิโก , ฝรั่งเศสเดือนหน้า , กลุ่มประเทศแคริบเบียน และอีกหลายประเทศ รวมไปถึงในอนาคตต้องการไปบุกตลาดสหรัฐอเมริกาฯ เนื่องจากเป็นประเทศที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังใหญ่ที่สุดของโลก และมีผู้เล่นเพียง 2 รายเท่านั้นคือ เรดบูลกับมอนสเตอร์

ทั้งนี้ คาดว่า การเดินสู่ World Class Product , World Class Brand จะทำให้อีก 3 ปีจากนี้ สัดส่วนรายได้จากต่างประเทศจะเป็น 80% ของรายได้ทั้งหมด อีก 20% จะมาจากในประเทศ

ตั้งเป้าปี 63 พิชิตเบอร์ 1 ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทย

สำหรับรายได้ในปีนี้ของคาราบาวกรุ๊ป เสถียรบอกว่า จะเกิน 15,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 10 % ซึ่งการจะบรรลุเป้าหมายได้ นอกจากตลาดส่งออกแล้ว การเร่งยอดขายในประเทศก็มีความสำคัญไม่น้อย

อย่างที่ทราบกันว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในบ้านเราตอนนี้อยู่ในช่วงขาลง ดังนั้นเมื่อ 2-3 เดือนที่ผ่านมา จึงได้มีการปรับแผนการตลาดใหม่ หันมาโฟกัสแบบเอ็กซเรย์ยอดขายเป็นรายอำเภอ รายจังหวัด เพื่อวางแผนให้แม่นยำมากขึ้น

รวมถึงมีการพัฒนาระบบขายที่ถือว่าเป็นหมัดเด็ดที่ทำให้คาราบาวแดงประสบความสำเร็จได้ในทุกวันนี้ อย่าง ‘สาวบาวแดง’ ที่ปัจจุบันมีอยู่ 570 คนทั่วประเทศ โดยใช้เรื่องเทคโนโลยีและการฝึกอบรมเข้ามาเสริม เพื่อพัฒนาให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

“ตลาดอยู่ในช่วงยากลำบาก เราจะทำแบบเดิมไม่ได้ ต้องเปลี่ยน แต่เรายังให้ความสำคัญ ณ จุดขายอยู่ เพราะเครื่องดื่มชูกำลังโฆษณามากไม่ได้ และคนที่ซื้อ ซื้อเพิ่มดื่มทันที ไม่ได้ซื้อมาเก็บ ดังนั้น จุดขายจึงสำคัญมาก อย่างสาวบาวแดงเอง ถือเป็นเครื่องมือเดียวที่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมคนให้สวิชต์แบรนด์ได้ เราก็ไม่เพิ่มจำนวน เพราะยิ่งมีมาก ก็คุมยาก จึงต้องการทำอย่างไรให้สื่อสารและปฏิบัติไปตามนโยบายในทิศทางเดียวกัน”

สำหรับคาราบาวแดงแล้ว นอกจากการสลัดภาพเครื่องดื่มชูกำลังขวัญใจผู้ใช้แรงงาน และการการเดินสู่ World Class Product , World Class Brand

อีกเป้าหมายที่ต้องเดินไปให้ถึง ก็คือ การขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทยในปี 2563 ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 35 % จากปัจจุบันมาร์เก็ตแชร์เป็นเบอร์ 2 อยู่ที่ 25% ขณะที่ผู้นำตลาด ณ ขณะนี้ คือ เอ็ม150 มีมาร์เก็ตแชร์ 40% ซึ่งเป็นเป้าหมายที่ เสถียร บอกว่า อหังกาไม่น้อยสำหรับแบรนด์คาราบาว แต่เชื่อว่า แผนที่วางไว้ทั้งหมดจะทำให้พิชิตเป้าหมายได้เช่นกัน