[บทความนี้เป็น Advertorial]
แน่นอนว่าประเทศไทยมีการใช้งานสื่อโซเชียลเป็นอย่างมาก อีกทั้งมีความคึกคักของคอมมูนิตี้ขนาดใหญ่บนโลกออนไลน์ต่าง ๆ เช่น พันทิป โดยเห็นได้จากมีผู้ติดตามใน Facebook ราว 2.6 ล้านคน และในปัจจุบันผู้บริโภคมีการใช้งานสลับไปมาระหว่างช่องทางโซเชียลต่าง ๆ มากมาย เช่น ดูโทรทัศน์เป็น “จอที่หนึ่ง” ขณะที่สนทนากับเพื่อน ๆ หรือเรียกดูคอมมูนิตี้และฟอรั่มต่าง ๆ บน “จอที่สอง” โดยการใช้งานผ่านโทรศัพท์มือถือและแท็บเล็ต เหตุการณ์เหล่านี้ทำให้เห็นได้ว่าถึงแก่เวลาปรับเปลี่ยนการวางแผนสื่อโฆษณาให้เข้ากับความชอบหรือความคาดหวังของผู้บริโภคบนแต่ละแพลตฟอร์ม ดังต่อไปนี้
- Facebook เข้าถึงผู้ใช้ทั่วประเทศ และมีสถานะเป็นสื่อโซเชียล “เริ่มต้น” ที่ใช้กันแพร่หลายเช่นเดียวกับสื่อโทรทัศน์
- ทวิตเตอร์ (Twitter) ซึ่งกำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยเริ่มต้นจากบุคคลผู้มีชื่อเสียงและมีอิทธิพลทางความคิด เช่น Buck (นิชคุณ) และ cuttO (คัตโตะ) ที่มีผู้ติดตามจำนวนหลายล้านคน
- อินสตาแกรม (Instagram) ซึ่ง Statista ผู้ให้บริการข้อมูลสถิติได้คาดการณ์ว่า จำนวนผู้เข้าใช้งานอินสตาแกรมจะวิ่งไล่ทันจำนวนการใช้งาน Facebook ได้ภายในระยะเวลา 3 ปี
- ยูทูป (YouTube) ศูนย์รวมคอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอ มีคนไทยเปิดรับชมอยู่ที่ราว 400 ล้านวิดีโอต่อเดือน หรือเท่ากับมีการรับชมจำนวนคนละ 6 วิดีโอต่อเดือนโดยเฉลี่ย
- ไลน์ (LINE) แพลตฟอร์มที่ตอบสนองความต้องการด้านไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้ดี พร้อมขยายบริการที่ครบวงจร ไม่ว่าจะเป็นไลน์แมน (LINE MAN), ไลน์แท็กซี (Taxi), ไลน์ทีวี (LINE TV), ไลน์ไฟแนนซ์ (LINE Finance) และบริการระบบสาธารณูปโภคต่าง ๆ
หากต้องการจะเข้าไปนั่งในใจของลูกค้าได้นั้น เราจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องอาศัยข้อมูลเชิงลึกจากต้นทางแพลตฟอร์มนั้นๆ (First-party data) และจากแหล่งข้อมูลอื่นๆ (Third-party data) เพื่อสร้างข้อมูลของลูกค้าโดยละเอียด เรามองว่านี่คือการลงทุนที่สามารถผลักดันให้เกิดผลตอบแทนได้ เพราะข้อมูลเชิงลึกสามารถนำมาวิเคราะห์และแปรเปลี่ยนสภาพให้เข้าถึงและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคใหม่อีกครั้ง เพื่อให้เกิดประสิทธิผลแบบ offline conversions ตลอดจนสามารถพัฒนาคอมมูนิตี้สำหรับเปิดตัวแอพต่าง ๆ ให้เติบโตได้
อสังหาริมทรัพย์: ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับบุคคลที่มีสินทรัพย์สุทธิสูง
แพลตฟอร์มดิจิทัลสำคัญ ๆ ในปัจจุบันมีแนวโน้มที่จะเป็นระบบปิด (Walled Gardens) ซึ่งมีมาตรในการชี้วัดต่าง ๆ และกฎเกณฑ์ในกระบวนการ Marketing funnel เป็นของตนเอง การบูรณาการข้อมูลจะช่วยให้พวกเขาสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่นในกลยุทธ์ดิจิทัลแบบองค์รวม
บริษัทอสังหาริมทรัพย์อาจใช้ข้อมูลจากบุคคลที่สาม (third party data) มาช่วยระบุตัวผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง โดยอาจเสริมด้วยตัวชี้วัดอื่น ๆ อาทิ การใช้ข้อมูลในปริมาณสูงและตำแหน่งที่อยู่อาศัยปัจจุบันในย่านตลาดระดับบน พวกเขาสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้มาแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพสำหรับโครงการบ้านหรูโครงการใหม่ในพื้นที่ย่านศูนย์กลางธุรกิจอย่างสุขุมวิท (Sukhumvit CBD) ได้ จากการใช้ข้อมูลดังกล่าว จะทำให้เกิดเข้าถึงผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งจะขับเคลื่อนไปสู่การลดต้นทุนในการเพิ่มลูกค้าใหม่ (Cost Per Acquisition) ต่อไป
เราสามารถติดตาม Customer journey แต่ละคนได้ด้วยการวัดผลที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ เมตริกต่าง ๆ ในการชี้วัดผล อาทิ การมีปฏิสัมพันธ์ (Engagement) หรือ ยอดไลก์ (Likes) แต่สิ่งเหล่านี้สามารถชี้ให้เห็นเพียงการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์เท่านั้น ในขณะที่ Customer journey ที่สมบูรณ์สามารถชี้นำลูกค้าให้ก้าวไปสู่กระบวนการ Marketing funnel ขั้นต่อ ๆ ไปได้ การกำหนดเป้าหมายสำหรับการวัดผลจะเริ่มต้นในขั้นแรก ๆ ระหว่างขั้นตอนการวางแผนและซื้อสื่อโฆษณา บรรดาลูกค้าอาจมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาแบบ Lead Ads ในขั้นแรกโดยการลงทะเบียนแสดงความสนใจต่อคอนโดนิเนียมหรูนี้ จากนั้นพวกเขาจะสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่จะชม Sales Gallery ใหม่ภายหลัง แล้วจึงขยับไปสู่ขั้นต่อไปของกระบวนการ Funnel เมื่อปิดการขาย
การมุ่งวัดผลโดยอ้างอิงจากผลลัพธ์เช่นนี้จะช่วยทำให้ข้อมูลลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจากหลากหลายแหล่งถูกนำเข้าสู่ระบบ CRM และสอดคล้องตรงกันกับข้อมูลที่ได้จาก third party
การค้าปลีก: สร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องกับสมาชิกเพื่อกระตุ้นการซื้อซ้ำ (repeat offline purchase)
สำหรับร้านค้าปลีกที่มีแผนพัฒนาการสมัครสมาชิกและต้องการสร้างกิจกรรมต่างๆ กับบรรดาสมาชิกอย่างต่อเนื่อง ก็สามารถที่จะกระตุ้นการซื้อซ้ำและรักษาฐานลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพได้ นอกเหนือจากเมตริกชี้วัดการตอบสนองทางตรงจากแพลตฟอร์มโฆษณาต่าง ๆ อาทิ Cost Per Click หรือ Cost Per Impression แล้ว แบรนด์สินค้าควรที่จะวัดค่าระยะยาวเมื่อก้าวสู่กระบวนการ Funnel ขั้นต่อ ๆ ไปด้วย เช่น การวัด Offline Conversions ภายใน 30 วันที่นับจากที่ได้แสดงโฆษณาออกไป หรือการสำรวจ Brand lift และ Recall ด้วย ผู้รับสารที่จดจำแบรนด์สินค้าได้และเคยมีประสบการณ์ที่ดีร่วมกับแบรนด์สินค้า มักมีแนวโน้มที่จะกลายมาเป็นลูกค้าและซื้อซ้ำ
ด้วยการวัดผลการตอบสนองต่อโฆษณา จากออนไลน์สู่ออฟไลน์ (online to offline conversion) พวกเขาอาจจะได้เห็นสมาชิกจำนวนสามในสิบรายที่ซื้อสินค้าแบบออฟไลน์ภายใน 30 วันนับจากที่ได้เห็นโฆษณาบนสื่อโซเชียล การวัดผลแบบออฟไลน์จะจัดเตรียมข้อมูลเชิงลึกให้แก่งานครีเอทีฟที่เกี่ยวข้อง รวมถึงผลตอบแทนการลงทุน (ROI) ของค่าใช้จ่ายทางการตลาดด้วย จากนั้นจึงสามารถแจ้งกลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณาและงบประมาณในอนาคตให้ทราบได้ เช่นเดียวกับการทำแผนธุรกิจสำหรับจัดสรรงบสื่อโฆษณา
หากการตอบสนองต่อโฆษณาและการวัดผลแบบออฟไลน์ยังมีความล่าช้า ก็จำเป็นจะต้องสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับการวัดค่าประสิทธิผลของแคมเปญด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทยที่ซึ่งร้านค้าปลีก (Physical retail) กำลังเติบโต
โมบายแอพ : พัฒนาคอมมูนิตี้ตั้งแต่เปิดตัวให้เติบโต
ในการจะพัฒนาการหาทางออกเพื่อการซื้อขายผ่านมือถือที่ต้องอาศัยการแชร์ให้เติบโตได้สำเร็จ แอพต่าง ๆ จำเป็นจะต้องรักษาสมดุลระหว่าง supply และ demand ตัวอย่างเช่น แอพมือถือที่เปิดตัวให้บริการเรียกรถแท็กซี่ บริการส่งอาหารหรือบริการจัดส่งพัสดุภัณฑ์ อาจสามารถขยายฐานลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตามก็ต้องเผชิญกับความท้าทายในการรักษาสมดุลของ supply และ demand เช่นกัน ข้อมูลจาก third party data จะสามารถช่วยระบุข้อมูลประวัติของผู้ใช้งานที่มีแนวโน้มจะมาเป็นคนขับรถได้ โดยอิงจากการใช้ GPS, รูปแบบการขับรถรอบเมืองในหลากหลายช่วงเวลาของวัน ตลอดจนการใช้แอพการจราจรและแอพการวางแผนเส้นทางต่าง ๆ จากนั้นกลยุทธ์ครีเอทีฟและคอนเท้นท์เฉพาะด้าน จะล็อกเป้าผู้ใช้งานเหล่านี้ไว้ แล้วกระตุ้นให้พวกเขามาสมัครเข้าสู่ระบบเป็นคนขับ ทั้งนี้เราสามารถใช้แอพติดตามการสมัครเข้าสู่ระบบ เพื่อวางแผนหาวิธีที่ดีที่สุดในการคัดเลือกคนขับอย่างถูกต้องเหมาะสมได้
บทสรุป: ดาต้าสามารถช่วย segmentation และกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนได้
การขับเคลื่อนด้วยดาต้าเป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าบนแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้ในแต่ละวันด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด การรวบรวมข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าในเชิงลึกก่อน, ระหว่างและหลังทำแคมเปญ จะทำให้แบรนด์สินค้าในประเทศไทยสามารถสร้างกลุ่มลูกค้าแบบละเอียด และสามารถวางแผนกลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณาและกลยุทธ์สื่ออย่างมีประสิทธิภาพมาจับกลุ่มเป้าหมายได้ สิ่งนี้จะช่วยให้พวกเขาสามารถเสนอและสร้างผลสัมฤทธิ์ทางการตลาดพร้อมทั้งการขับเคลื่อนผลลัพธ์ได้อย่างเหมาะสม ไม่ว่าลูกค้าจะกำลังมองหาบ้านใหม่อยู่หรือไม่ กำลังแวะศูนย์การค้าอยู่หรือไม่ หรือมีการใช้โมบายแอพอย่างไร
ข้อมูลนี้เป็นส่วนหนึ่งของงานสัมมนา ReCon Thailand ในวันที่ 13 พฤศจิกายน 2561 จัดโดย Campaign Asia และ ADA Digital (Thailand)
[บทความนี้เป็น Advertorial]
