แนวโน้มเศรษฐกิจในปีนี้คาดว่าจะชะลอตัวลงอย่างมาก ส่งผลกระทบให้ภาคธุรกิจต้องพยายามพยุงสถานะให้อยู่รอดท่ามกลางวิกฤตที่เกิดขึ้น โดยหลายธุรกิจหันมาปรับลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นลงหรือปรับเปลี่ยนกระบวนการดำเนินงานให้มีประสิทธิภาพและคุ้มค่ามากยิ่งขึ้น โดยวิธีการหนึ่งที่เป็นที่นิยมคือการหันไปใช้บริการบางส่วนจากผู้ให้บริการภายนอก (Outsourcing) ที่มีความเชี่ยวชาญและมีต้นทุนในการดำเนินการที่ต่ำกว่า โดยเฉพาะบริการ Call Center ซึ่งปัจจุบันถือว่าเป็นเครื่องมือที่สำคัญอย่างมากของธุรกิจในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management) ในยุคที่มุ่งเน้นกลยุทธ์ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric Strategy) เพื่อที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ตรงตามความต้องการมากที่สุด ส่งผลให้เกือบทุกธุรกิจจะต้องมีบริการคอลเซ็นเตอร์ที่จะตอบข้อซักถามและรับฟังปัญหาเพื่อนำส่งต่อไปให้ฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ประกอบกับวิกฤตเศรษฐกิจก็ยิ่งผลักดันให้หลายธุรกิจหันมาใช้บริการคอลเซ็นเตอร์จากผู้ให้บริการภายนอกมากขึ้น
กระแส Outsourcing Boom!
ในอดีตกระบวนการดำเนินธุรกิจมักจะมาจากฝ่ายหรือแผนกต่างๆ ของแต่ละองค์กร เพื่อให้บริการแก่ลูกค้า แต่บางธุรกิจก็ขาดความชำนาญในการดำเนินงานหรือให้บริการบางประเภท ทำให้มีต้นทุนในการดำเนินงานสูง จนกระทั่งโลกธุรกิจมีการเติบโตและพัฒนาไปจนเกิดธุรกิจผู้ให้บริการภายนอกหรือที่เรียกว่าเอาท์ซอร์ส ซึ่งมีหน้าที่รับดำเนินงานหรือให้บริการแทน โดยผู้ให้บริการเอาท์ซอร์สแต่ละรายก็จะมีความชำนาญแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับลักษณะการให้บริการ เช่น การสรรหาพนักงาน การขนส่งพัสดุอุปกรณ์ การทำบัญชี คอลเซ็นเตอร์ เป็นต้น โดยเฉพาะบริการคอลเซ็นเตอร์ที่ได้รับความนิยมในการใช้บริการเป็นอย่างมาก เนื่องจากการให้บริการคอลเซ็นเตอร์เป็นงานที่เอื้ออำนวยและง่ายต่อการแยกออกไปดำเนินการภายนอก ขณะเดียวกันบริการคอลเซ็นเตอร์ก็ถือว่าเป็นเครื่องมือสำคัญของการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งในส่วนของลูกค้าใหม่ที่คอลเซ็นเตอร์สามารถชักจูงและดึงดูดลูกค้าให้มาสนใจซื้อสินค้าหรือบริการ รวมทั้งลูกค้าเก่าที่คอลเซ็นเตอร์จะดูแลและให้บริการหลังการขาย ดังจะเห็นได้ว่าปัจจุบันเกือบทุกธุรกิจไม่ว่าจะมีขนาดใหญ่หรือเล็กก็จะต้องมีบริการคอลเซ็นเตอร์ ซึ่งบริการคอลเซ็นเตอร์จะต้องใช้พนักงานจำนวนมากและหลายบริษัทก็ให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง มีต้นทุนในการดำเนินงานสูง จึงเป็นที่มาให้หลายธุรกิจหันมาจ้างเอาท์ซอร์สในให้การบริการแทน
แนวโน้มการเติบโตของการจ้างเอาท์ซอร์สเพื่อให้บริการคอลเซ็นเตอร์มีแนวโน้มขยายตัวอย่างมาก โดยเฉพาะบริษัทข้ามชาติในกลุ่มประเทศพัฒนาแล้วเป็นจำนวนมากที่มีการจ้างบริการเอาท์ซอร์สจากประเทศกำลังพัฒนา ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางการบริหารจัดการต้นทุนอย่างประสิทธิภาพ (Cost Efficiency) ดังจะเห็นได้จากมูลค่าธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ของประเทศอินเดียที่มีมูลค่าสูงมาก โดยมีมูลค่าสูงถึงประมาณ 11,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือคิดเป็นประมาณ 385,000 ล้านบาท ซึ่งมาจากการที่บริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ในสหรัฐฯและยุโรปโอนย้ายหน่วยงานหรือหันมาใช้บริการคอลเซ็นเตอร์ของอินเดียเป็นศูนย์ให้บริการ ซึ่งถือว่ามีต้นทุนในการดำเนินงานที่ต่ำกว่าในสหรัฐฯ และยุโรป โดยเฉพาะค่าจ้างแรงงาน ขณะที่พนักงานชาวอินเดียก็มีพื้นฐานภาษาอังกฤษจึงไม่เป็นอุปสรรคในการให้บริการ สำหรับอีกตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจนคือธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ในประเทศฟิลิปปินส์ซึ่งมีมูลค่าสูงเช่นเดียวกัน โดยมีมูลค่าประมาณ 7,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือคิดเป็นประมาณ 245,000 ล้านบาท เนื่องจากฟิลิปปินส์เป็นประเทศหนึ่งที่ประชากรสามารถใช้ภาษาอังกฤษได้เป็นจำนวนมาก ทำให้บริษัทข้ามชาติหันมาใช้บริการเอาท์ซอร์สจากธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ของฟิลิปปินส์ซึ่งมีค่าจ้างแรงงานที่ค่อนข้างถูก อีกทั้งรัฐบาลฟิลิปปินส์ยังสนับสนุนและส่งเสริมการเติบโตของธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ด้วย โดยมีการพัฒนาบุคลากรและวางแผนขยายธุรกิจดังกล่าวไปสู่เมืองอื่นๆ ทั่วประเทศ โดยสมาคมปฏิบัติการทางธุรกิจของฟิลิปปินส์ (Business Processing Association of the Philippines: BPAP) ตั้งเป้าว่าในปี 2553 ธุรกิจคอลเซ็นเตอร์จะมีมูลค่าสูงถึง 13,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ สำหรับประเทศไทยธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ก็มีแนวโน้มที่เติบโตมากขึ้น หลายธุรกิจได้ยกเลิกฝ่ายหรือแผนกคอลเซ็นเตอร์ในบริษัทของตน แล้วหันไปใช้บริการจากเอาท์ซอร์สแทน หรือบางธุรกิจก็หันไปใช้เอาท์ซอร์สคอลเซ็นเตอร์ในตั้งแต่เริ่มต้นเปิดให้ดำเนินการ โดยในกรณีที่ภาคธุรกิจจะดำเนินการให้บริการคอลเซ็นเตอร์เองจะต้องลงทุนทั้งบุคลากรและระบบไอที ทำให้ไม่เป็นที่นิยมมากนัก โดยที่ผ่านมาธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ในประเทศไทยมีมูลค่าตลาดกว่า 3,000-3,500 ล้านบาท
แนวโน้มธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ ปี ’52 … ชะลอลง แต่ยังเติบโตในระดับ 2 หลัก
ธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ในไทยสามารถแบ่งรูปแบบการให้บริการออกได้เป็น 3 ส่วนใหญ่ๆ
- 1) บริการเอาท์ซอร์สคอลเซ็นร์ (Outsourcing Call Center Service) ดำเนินการให้บริการข้อมูลทางโทรศัพท์และบริหารจัดการระบบอย่างครบวงจร กลุ่มลูกค้าที่ใช้บริการจะเป็นทั้งหน่วยงานภาครัฐและเอกชนในหลายธุรกิจ เช่น ค้าปลีก ธนาคาร สินค้าอุปโภคบริโภค สายการบิน เป็นต้น
- 2) บริการจัดวางระบบและซอฟแวร์ด้านคอลเซ็นเตอร์ (Call Center System and Software Service) จะให้บริการติดตั้งระบบไอทีและซอฟต์แวร์ที่เกี่ยวข้องกับงานบริการคอลเซ็นเตอร์ ส่วนใหญ่กลุ่มลูกค้าจะเป็นหน่วยงานภาครัฐที่ต้องการเพียงการติดตั้งระบบและฝึกอบรมพนักงาน
- 3) บริการขายผ่านโทรศัพท์ (Telemarketing Service) จะมุ่งเน้นบริการงานขายโดยตรง ซึ่งกลุ่มลูกค้าจะเป็นธุรกิจประกันภัยและบริการทางการเงิน เช่น ประกันชีวิต บัตรเครดิต สินเชื่อส่วนบุคคล เป็นต้น
ในภาพรวมของตลาดพบว่าลูกค้ากว่าร้อยละ 70 จะเป็นภาคธุรกิจ ซึ่งมักจะนิยมใช้บริการคอลเซ็นเตอร์แบบครบวงจร ส่วนอีกร้อยละ 30 จะเป็นหน่วยงานภาครัฐโดยบางหน่วยงานก็จะใช้บริการอย่างครบวงจร ขณะที่มีบางหน่วยงานจะใช้บริการเพียงติดตั้งระบบ ส่วนด้านพนักงานบริการข้อมูลจะดำเนินการเอง ขณะนี้ภาวะการแข่งขันในตลาดถือว่าเริ่มมีการแข่งขันที่สูงขึ้นจากเมื่อหลายปีก่อนที่ยังมีผู้ให้บริการในธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ไม่มากนัก โดยในอดีตผู้ให้บริการในตลาดจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วนอย่างชัดเจน ได้แก่ ผู้ให้บริการในกลุ่มธุรกิจสื่อสารโทรคมนาคม ผู้ให้บริการในกลุ่มธุรกิจไอที และผู้ให้บริการธุรกิจคอลเซ็นเตอร์โดยเฉพาะ ซึ่งแต่ละกลุ่มก็จะเสนอบริการที่แตกต่างกันออกไปตามความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน แต่ในปัจจุบันเมื่อกระแสเอาท์ซอร์สซิ่งกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยลดต้นทุนขององค์กร อีกทั้งการให้บริการในธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ก็มีความเกี่ยวเนื่องกัน ทำให้ผู้ให้บริการส่วนใหญ่หันมาให้บริการอย่างครบวงจร เพื่อขยายบริการและขยายกลุ่มลูกค้าให้มากขึ้นด้วย ปัจจุบันจำนวนผู้ให้บริการที่เข้ามาแข่งขันในตลาดเริ่มเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากโอกาสการเข้าสู่ตลาดยังพอมีอยู่หากมีบุคลากรและเทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งเริ่มมีผู้ให้บริการจากต่างประเทศเข้ามาเปิดให้บริการในประเทศไทย โดยมีความได้เปรียบทางด้านเงินทุนและเทคโนโลยีที่นำเข้ามาให้บริการ เช่น IP Contact Center ที่ให้บริการบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต Computer-Telephone Integration ที่ช่วยเชื่อมต่อระบบคอมพิวเตอร์และโทรศัพท์เข้าด้วยกัน Intelligence IVR ระบบบริการข้อมูลด้วยเสียงแบบอัจฉริยะ เป็นต้น ขณะที่ผู้ให้บริการในกลุ่มธุรกิจสื่อสารโทรคมนาคมก็มีความได้เปรียบในด้านความชำนาญของพนักงาน เนื่องจากเปิดให้บริการคอลเซ็นเตอร์มาเป็นระยะเวลานานทำให้พนักงานมีประสบการณ์ในการให้บริการค่อนข้างสูง รวมทั้งยังมีฐานลูกค้าในตลาดบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่อยู่เป็นจำนวนมาก ตลอดจนยังมีแนวโน้มที่จะลงทุนด้านระบบไอทีเพิ่มขึ้น ขณะที่ผู้ให้บริการในกลุ่มอื่นๆ ก็พยายามปรับตัวหันมาให้บริการอย่างครบวงจรและเร่งลงทุนทั้งบุคลากรและระบบไอที ซึ่งคาดว่าจะส่งผลให้ในปีนี้ภาวะการแข่งขันในตลาดภายในประเทศน่าจะมีแนวโน้มแข่งขันกันรุนแรงมากขึ้น ส่วนตลาดต่างประเทศแม้จะเริ่มมีการขยายตลาดออกไปมากขึ้น แต่ก็ยังถือว่ามีจำนวนไม่มากนัก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับอินเดียและฟิลิปปินส์ที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นลูกค้าในต่างประเทศ โดยผู้ให้บริการไทยที่ขยายตลาดไปสู่ต่างประเทศอาจแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ได้แก่ การให้บริการเอาท์ซอร์สคอลเซ็นเตอร์แก่ลูกค้าในต่างประเทศ และการเข้าไปลงทุนโดยตรงในการติดตั้งระบบและบริการอย่างครบวงจรในต่างประเทศ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าในประเทศเพื่อนบ้าน เช่น ลาว เวียดนาม กัมพูชา เป็นต้น
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่าในปีนี้ธุรกิจคอลเซ็นเตอร์อาจมีแนวโน้มที่ดีแตกต่างจากธุรกิจอื่นๆ ที่ต้องเผชิญวิกฤตจากปัญหาภาวะเศรษฐกิจซบเซา โดยธุรกิจคอลเซ็นเตอร์จะได้อานิสงส์จากการที่ธุรกิจอื่นๆ ต้องปรับลดค่าใช้จ่ายลง จึงมีการหันมาใช้บริการเอาท์ซอร์สคอลเซ็นเตอร์มากขึ้น รวมทั้งการขายสินค้าและบริการผ่านทางคอลเซ็นเตอร์ก็มีมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ต้องเผชิญกับภาวะการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ประกอบกับแม้หลายธุรกิจอาจหันมาใช้บริการเอาท์ซอร์สคอลเซ็นเตอร์มากขึ้นก็ตาม แต่จากวิกฤตเศรษฐกิจก็อาจทำให้กำลังซื้อของภาคธุรกิจลดลงไปด้วย จึงคาดว่าจะส่งผลให้ผู้ให้บริการในธุรกิจคอลเซ็นเตอร์อาจต้องปรับลดราคาลงเพื่อแย่งชิงลูกค้าและเพื่อให้สอดคล้องกับกำลังซื้อของลูกค้าที่ลดลงด้วย โดยคาดว่ามูลค่าตลาดของธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ในปี 2552 จะมีประมาณ 3,500-4,000 ล้านบาท ขยายตัวจากปีก่อนประมาณร้อยละ 15-20 แม้จะเติบโตในระดับที่ต่ำกว่าอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ยของธุรกิจนี้ที่ขยายตัวประมาณร้อยละ 20-30 แต่ก็ถือว่ายังอยู่ในระดับที่ดีเมื่อเทียบกับธุรกิจอื่นๆ ที่ต้องอยู่ในภาวะหดตัว
ปัญหาและอุปสรรค … ข้อจำกัดด้านภาษา ตัดโอกาสขยายตลาดต่างประเทศ
ปัจจัยสำคัญในการเติบโตของธุรกิจคอลเซ็นเตอร์นั้น ส่วนหนึ่งมาจากเทคโนโลยีที่ทันสมัยสามารถตอบสนองและอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า อย่างไรก็ตาม ปัจจัยสำคัญอีกประการที่จะส่งผลต่อธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ก็คือความสามารถของพนักงาน ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากและจะส่งผลต่อประสิทธิภาพในการให้บริการด้วย โดยพนักงานคอลเซ็นเตอร์จะต้องมีข้อมูลของผลิตภัณฑ์ที่ให้บริการในระดับที่เพียงพอจะตอบข้อซักถามเบื้องต้นของลูกค้าได้ รวมทั้งจะต้องมีไหวพริบสามารถแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าได้เป็นอย่างดี ตลอดจนจะต้องเป็นผู้ที่รักการให้บริการจึงจะสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ขณะที่ในส่วนของพนักงานคอลเซ็นเตอร์ที่ให้บริการเชิงขายผลิตภัณฑ์ก็จะต้องสามารถวิเคราะห์ลูกค้าและปรับลักษณะการขายให้ตรงกับบุคลิกและทัศนคติของลูกค้าจึงจะสามารถปิดการขายได้ ขณะเดียวกันก็จะต้องสามารถทำการขายโดยที่ไม่อยู่ในลักษณะของการบังคับหรือยัดเยียดสินค้าให้แก่ลูกค้าด้วย
แม้แนวโน้มของธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ในประเทศไทยจะมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก แต่ปัญหาสำคัญประการหนึ่งที่จะเป็นอุปสรรคขัดขวางการเติบโตของธุรกิจก็คือข้อจำกัดด้านภาษาของพนักงานไทย ทำให้ธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ของไทยไม่สามารถขยายตลาดไปให้บริการในต่างประเทศได้มากนัก แตกต่างจากธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ในประเทศอินเดียและฟิลิปปินส์ที่ส่วนใหญ่เป็นการให้บริการลูกค้าจากต่างประเทศทำให้มีมูลค่าตลาดค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับไทย โดยพนักงานทั้งในอินเดียและฟิลิปปินส์สามารถให้บริการด้วยภาษาอังกฤษ จึงสามารถให้บริการลูกค้าจากทั่วทุกมุมโลกได้ ดังนั้นหากธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ของไทยต้องการแสวงหาโอกาสในการขยายตลาดต่างประเทศมากขึ้นก็จำเป็นที่จะต้องพัฒนาทักษะทางด้านภาษาของพนักงานไทยให้สามารถให้บริการด้วยภาษาอังกฤษได้
สรุปและข้อคิดเห็น
แนวโน้มการบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้เกิดกระแสเอาท์ซอร์สซิ่งแพร่หลาย รวมทั้งบริการคอลเซ็นเตอร์ด้วย โดยปัจจุบันแนวโน้มการเติบโตของการจ้างเอาท์ซอร์สเพื่อให้บริการคอลเซ็นเตอร์มีแนวโน้มขยายตัวอย่างมาก ดังจะเห็นได้จากมูลค่าธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ของประเทศอินเดียที่มูลค่าสูงถึงประมาณ 11,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือคิดเป็นประมาณ 385,000 ล้านบาท ขณะที่ธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ในประเทศฟิลิปปินส์ก็มีมูลค่าสูงเช่นเดียวกัน โดยมีมูลค่าประมาณ 7,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือคิดเป็นประมาณ 245,000 ล้านบาท สำหรับประเทศไทยธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ก็มีแนวโน้มที่เติบโตมากขึ้น โดยที่ผ่านมาธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ในประเทศไทยมีมูลค่าตลาดกว่า 3,000-3,500 ล้านบาท
ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่าในปีนี้ธุรกิจคอลเซ็นเตอร์อาจมีแนวโน้มที่ดีแตกต่างจากธุรกิจอื่นๆ ที่ต้องเผชิญวิกฤตจากปัญหาภาวะเศรษฐกิจซบเซา โดยธุรกิจคอลเซ็นเตอร์จะได้อานิสงส์จากการที่ธุรกิจอื่นๆ ต้องปรับลดค่าใช้จ่ายลง จึงมีการหันมาใช้บริการเอาท์ซอร์สคอลเซ็นเตอร์มากขึ้น รวมทั้งการขายสินค้าและบริการผ่านทางคอลเซ็นเตอร์ก็มีมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ต้องเผชิญกับภาวะการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ประกอบกับแม้หลายธุรกิจอาจหันมาใช้บริการเอาท์ซอร์สคอลเซ็นเตอร์มากขึ้นก็ตาม แต่จากวิกฤตเศรษฐกิจก็อาจทำให้กำลังซื้อของภาคธุรกิจลดลงไปด้วย จึงคาดว่าจะส่งผลให้ผู้ให้บริการในธุรกิจคอลเซ็นเตอร์อาจต้องปรับลดราคาลงเพื่อแย่งชิงลูกค้าและเพื่อให้สอดคล้องกับกำลังซื้อของลูกค้าที่ลดลงด้วย โดยคาดว่ามูลค่าตลาดของธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ในปี 2552 จะมีประมาณ 3,500-4,000 ล้านบาท ขยายตัวจากปีก่อนประมาณร้อยละ 15-20 แม้จะเติบโตในระดับที่ต่ำกว่าอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ยของธุรกิจนี้ที่ขยายตัวประมาณร้อยละ 20-30 แต่ก็ถือว่ายังอยู่ในระดับที่ดีเมื่อเทียบกับธุรกิจอื่นๆ ที่ต้องอยู่ในภาวะหดตัว ขณะที่ปัญหาสำคัญที่เป็นอุปสรรคในการเติบโตของธุรกิจนี้ก็คือข้อจำกัดด้านภาษาของพนักงานไทย ทำให้ตัดโอกาสในการขยายฐานลูกค้าไปสู่ต่างประเทศ ซึ่งต่างจากในประเทศอินเดียและฟิลิปปินส์ที่ส่วนใหญ่เป็นการให้บริการลูกค้าจากต่างประเทศทำให้มีมูลค่าธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับไทย
Source: ศูนย์วิจัยกสิกรไทย, บจก.
