เจาะลึกกลยุทธ์ ‘คาเฟ่ อเมซอน’ บนเส้นทางผู้นำที่ไม่หยุดนิ่ง ภายใต้แนวคิด Beyond Coffee พร้อมเดินหน้าต่อสู่ 4,000 สาขาในปี 2565

4.2K

จากร้านกาแฟที่เริ่มต้นในปี 2545 ตามวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ในการเพิ่มศักยภาพทางการตลาดให้กับสถานีบริการน้ำมัน ปตท. รวมถึงตอบไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคและคนเดินทางให้มากขึ้น มาถึงวันนี้ ‘คาเฟ่ อเมซอน’ (Café Amazon) ก้าวสู่ความสำเร็จขึ้นมาเป็นผู้นำในธุรกิจกาแฟ และได้ต่อยอดการเป็น Brand Leadership ภายใต้แนวคิด Beyond Coffee อีกระดับของกาแฟ ที่ไม่ใช่แค่ธุรกิจ แต่ยังให้ความสำคัญในด้านคุณภาพและบริการ ไปจนถึงสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อมด้วย

แนวคิดดังกล่าว มาจากความเชื่อในการทำธุรกิจของคาเฟ่ อเมซอนที่ว่า ‘กาแฟเป็นมากกว่าแค่เครื่องดื่ม แต่เป็นพลังเติมเต็มให้ทุกชีวิต’และ ‘หากต้องการเติบโตอย่างยั่งยืน’ จะมองแค่ธุรกิจไม่ได้ สังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อมก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน ทำให้คาเฟ่ อเมซอนมุ่งสร้างประสบการณ์เหนือระดับให้ผู้บริโภคด้วยคุณภาพในทุก ๆ ด้านทั้งสินค้าและบริการ นำเสนอผ่าน 5 ประเด็นหลัก ได้แก่ Quality of Coffee Bean, Quality of Cup, Quality of Service, Quality of Snack และ Quality of Life

1.Quality of Coffee Bean

อย่างที่ทราบกันคาเฟ่ อเมซอนได้รับซื้อเมล็ดกาแฟจากแหล่งที่มีคุณภาพจาก 2 แหล่งได้แก่ 1.‘โครงการจัดหาเมล็ดกาแฟจากชุมชน’ (Community Coffee Sourcing) ซึ่งเป็นการที่คาเฟ่ อเมซอน และ บริษัท สานพลังวิสาหกิจ เพื่อสังคม จำกัด เข้าไปช่วยเกษตกรพัฒนาตั้งแต่ให้ความรู้ในการปลูกเมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพ ไปจนถึงการรับซื้อเมล็ดกาแฟเหล่านั้นในราคาที่เป็นธรรม สร้างองค์ความรู้และความยั่งยืนในอาชีพให้กับชุมชน โดยโครงการนี้ยังได้รับการสนับสนุนจากสถานีพัฒนาการเกษตรที่สูงตามพระราชดำริ ซึ่งเป็นหน่วยงานที่มีความเชี่ยวชาญในพื้นที่ ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาและพัฒนาความรู้ในการปลูกและแปรรูปกาแฟอะราบิกาให้มีคุณภาพ

2.‘โครงการวิจัยและพัฒนาการปลูกและการผลิตกาแฟระบบอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน’ และ ‘โครงการซื้อขายเมล็ดกาแฟดิบ’ ร่วมกับมูลนิธิโครงการหลวง

โครงการนี้มีวัตถุประสงค์วิจัยสายพันธุ์กาแฟอะราบิกาควบคู่การพัฒนาการปลูกกาแฟระบบอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติและการพัฒนาทักษะอาชีพผู้ปลูกกาแฟอย่างยั่งยืน โดยมูลนิธิโครงการหลวงถือเป็นหนึ่งหน่วยงานที่มีความผู้เชี่ยวชาญในด้านการปลูกและการผลิตกาแฟอะราบิกาของไทยเป็นอย่างสูง เริ่มโครงการตั้งแต่ปี 2557 จนถึงปัจจุบัน 2564 ซึ่งโครงการดังกล่าวได้จัดทำในพื้นที่ดอยอินทนนท์จำนวน 200 ไร่ ทำให้เกิดจุดเรียนรู้ชุมชนด้านการปลูกและการผลิตกาแฟจำนวน 5 จุด และเกิดวิทยากรชุมชนประจำจุดเรียนรู้มากกว่า 8 ราย

2.Quality of Cup

คาเฟ่ อเมซอนให้การใส่ใจในทุกขั้นตอนการผลิต ตั้งแต่การคัดเลือกและรับซื้อเมล็ดกาแฟที่ได้คุณภาพ ไปจัดถึงกระบวนการคั่วบดและจัดเก็บผลิตภัณฑ์ตามมาตรฐานสากล โดยการคัดเลือกเมล็ดต้องผ่านกระบวนการทำความสะอาดและคัดแยกสิ่งปลอมปนตามการรับรองระบบมาตรฐาน GMP / HACCP /FSSC22000 และ Pre-cleaning process ถึง 5 ขั้นตอน

ส่วนกระบวนการคั่วถูกควบคุมตามมาตรฐานเป็นอย่างดี มีการทดสอบรสชาติผ่านกระบวนการ Cupping Test ถ้ามีกลิ่นหอมกรุ่นและรสชาติกลมกล่อมตามคุณภาพที่ต้องการ จะถือว่า ผ่านการทดสอบและนำบรรจุลงถุงด้วยระบบปิด เพื่อให้มั่นใจถึงความสะอาดและถูกหลักความปลอดภัยทางด้านอาหาร มีการพิมพ์ทั้งวันผลิตและวันหมดอายุ , เวลาที่บรรจุและล็อตของบรรจุภัณฑ์บนผลิตภัณฑ์ ให้สามารถตรวจสอบย้อนกลับได้ในกรณีที่มีปัญหา และมีการจัดเก็บตามมาตรฐานสากล เพื่อให้คงคุณภาพดีที่สุดเมื่อถึงมือลูกค้า

3.Quality of Service

นอกจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์แล้ว สิ่งที่คาเฟ่ อเมซอนให้ความสำคัญไม่แพ้กัน คือ ‘บริการ’ อาทิ การพัฒนาบุคลากรให้มีคุณภาพและรักษามาตรฐานทั้งผลิตภัณฑ์และการบริการ ผ่านศูนย์ธุรกิจคาเฟ่ อเมซอน Amazon Inspiring Campus (AICA) ใน อ.วังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา ซึ่งจะเป็น Training Center อบรมบาริสต้าทั้งภาคทฤษฎีและภาคปฏิบัติ โดยจะมีการ Re-Training และตรวจมาตรฐานของสาขาที่เปิดไปแล้วทุกปี เพื่อรักษามาตรฐานการชง ความสะอาด และการบริการในทุกสาขาให้คงคุณภาพและมาตรฐานสากลให้เหมือนกันทุกสาขาทั่วประเทศ รวมถึงจัดการแข่งขัน Café Amazon Barista Championship สำหรับพัฒนาศักยภาพของบาริสต้าเป็นประจำทุกปี เพื่อคุณภาพการชงและการก้าวสู่เวทีระดับสากล (ปัจจุบันมีการหยุดการแข่งขัน Café Amazon Barista Championship ตั้งแต่ปี 2563 เนื่องจากถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด 19)

ขณะเดียวกันได้พัฒนาบริการใหม่ ๆ ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนยุคปัจจุบันให้มากที่สุด เช่น Café Amazon Application เพื่อให้ลูกค้าสะดวกสบายในยุค Next Normal ผ่านบริการ Mobile Order & Pay สั่งเครื่องดื่มเสมือนไปสั่งกับพนักงานที่ร้าน และจ่ายเงินผ่านแอปฯ ได้หลายช่องทางทั้งบัตรเครดิต เดบิต ฯลฯ ,การนำเสนอโปรโมชั่นพิเศษแบบ Personalized , มีฟีเจอร์ Café Near Me ค้นหาร้านคาเฟ่ อเมซอนที่ใกล้ที่สุด และสามารถสั่ง 2 เมนูลับ Dalgona Strawberry Matcha Latte กับ Dalgona Coffee ที่สั่งได้เฉพาะทางแอปฯ เท่านั้น

ที่ขาดไม่ได้และมีความสำคัญมาก โดยเฉพาะยุคปัจจุบัน คือ มีมาตรการความสะอาดภายในร้านที่เข้มงวด ให้ลูกค้าสบายใจเมื่อมาใช้บริการ

4.Quality of Snack

เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ความอร่อยที่มากกว่ากาแฟ คาเฟ่ อเมซอนได้ให้ความสำคัญด้านผลิตภัณฑ์ขนม ด้วยการจำหน่ายขนมในแบรนด์ ‘คาเฟ่ อเมซอน’ ที่หลากหลาย และมีการเปิดรับขนมจากธุรกิจ SMEs รวมทั้งขนมจาก‘โครงการไทยเด็ด’ ซึ่งเป็นโครงการพัฒนาชุมชนของบริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR โดยขนมเหล่านี้ได้ผ่านการคัดสรร มาอย่างดี นอกจากลูกค้าจะได้ทานขนมที่อร่อยถูกใจแล้ว ยังได้เป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุนสินค้า สร้างอาชีพ สร้างรายได้ให้กับชาวชุมชน และเกษตรกรอีกด้วย

5.Quality of Life

อย่างที่บอกไว้ตั้งแต่ต้น ทางคาเฟ่ อเมซอน เชื่อในการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน และไม่ได้มองแค่ธุรกิจ แต่ให้ความสำคัญในด้านสังคม ชุมชน สิ่งแวดล้อม โดยผลิตภัณฑ์ของคาเฟ่ อเมซอน ได้ถูกคิดขึ้นมาให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็น แก้วพลาสติก PET ที่ใช้แล้ว นำไป Upcycling ผลิตเป็นชุดพนักงาน ผ้ากันเปื้อน ชุดโซฟาภายในร้าน และแก้วพลาสติก Tumbler

แก้วร้อน Bio-cup ที่ใช้ในทุกสาขา สามารถย่อยสลายได้ 100% ช่วยลดขยะพลาสติกได้กว่า 146 ตันต่อปี , เยื่อกาแฟนำไปผลิตเป็นโต๊ะที่ใช้ในร้าน, ถาดพลาสติกนำไป Upcycling เป็นฝ้าเพดานภายในร้าน หรือ ถุง foil ใส่กาแฟกว่า 2,000กิโลกรัมนำมาทำเป็นผนัง Eco board ตกแต่งร้าน ฯลฯ

ก้าวสู่ปีที่ 20 กับเป้าหมาย 4,000 สาขาในปี 2565

จากความใส่ใจในคุณภาพของสินค้าและการบริการ ทำให้คาเฟ่ อเมซอนได้รับรางวัล BRAND OF THE YEAR 2020 – 2021 สาขา RETAILER-COFFEE THAILAND NATIONAL AWARD จากสถาบัน WORLD BRANDING AWARDS ประเทศอังกฤษ เมื่อ 11 มีนาคม 2564

แม้คาเฟ่ อเมซอน จะเป็นผู้นำในธุรกิจกาแฟ และเป็นแบรนด์ไทยที่ได้ก้าวสู่ Global Brand แล้ว โดยจากข้อมูลอัพเดทเมื่อ 31 สิงหาคม 2564 มีสาขารวมกว่า 3,7000 แห่งใน 11 ประเทศ แบ่งเป็นในไทยกว่า 3,400 สาขา และต่างประเทศ 10 ประเทศ ได้แก่ ลาว, กัมพูชา,พม่า, ฟิลิปปินส์, ญี่ปุ่น, โอมาน,สิงคโปร์, มาเลเซีย,จีน และ เวียดนาม รวมกว่า 300 สาขา แต่คาเฟ่ อเมซอน ยังคงเดินหน้าสร้างการเติบโตต่อไป และตอกย้ำการเป็น Brand Leadership ในแนวคิด Beyond Coffee ซึ่ง Next Move จะเกิดขึ้นในปี 2565 กับการก้าวสู่ปีที่ 20 ด้วยเป้าหมายจะขยายสาขาให้ครบ 4,000 แห่ง ภายใต้วิสัยทัศน์ และกลยุทธ์ที่เน้น ‘คุณภาพสินค้าและบริการ’ สำหรับสร้างประสบการณ์เหนือระดับให้ผู้บริโภค ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักที่ดำเนินการตลอดมา

นอกจากนี้ด้วยแนวคิดของแบรนด์ที่ต้องการเติบโตไปพร้อมกับสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อม ดังนั้นทิศทางของคาเฟ่ อเมซอน จึงไม่มองแค่ธุรกิจ เติบโตเพียงขยายสาขาหรือสร้างผลกำไรเท่านั้น ทว่าประเด็นที่ให้ความสำคัญในอันดับต้น ๆ ก็คือ การสนับสนุนและส่งเสริมด้านสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อมให้ดีขึ้นด้วย

ยกตัวอย่างเช่น การนำความสำเร็จของธุรกิจคาเฟ่ อเมซอนมาต่อยอดสร้างคุณค่าในด้านต่าง ๆ อาทิ Café Amazon for Chance ร้านที่เปิดโอกาสให้กับผู้ด้อยโอกาส เช่น ผู้พิการทางการได้ยิน ผู้สูงวัย ฯลฯ ด้วยการพัฒนาทักษะการทำงานให้สามารถเรียนรู้และฝึกปฏิบัติการเป็นบาริสต้าตามมาตรฐานของร้านคาเฟ่ อเมซอนได้ ซึ่งกำไรจาก Café Amazon for Chance จะนำไปเป็นกองทุนในการพัฒนาอบรมและฝึกอาชีพให้แก่ผู้ด้อยโอกาสต่อไป หรือ Cafe Amazon Circular Living ร้านที่ส่งเสริมและสนับสนุนด้านสิ่งแวดล้อม โดยภายในร้านจะได้รับการออกแบบและตกแต่งจากผลิตภัณฑ์รีไซเคิลกว่า 70% รวมถึงนำขยะภายในร้านไปแปรรูปเป็นข้าวของเครื่องใช้อื่นๆ สร้างมูลค่าเพิ่ม สามารถลดปริมาณขยะพลาสติกของร้านลงถึง 645 ตันต่อปี ฯลฯ

นอกจากนี้ยังมีโครงการใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้น และล้วนแล้วแต่มีความน่าสนใจ ภายใต้แนวคิด Beyond Coffee ที่อยากให้รอติดตาม เพราะธุรกิจของคาเฟ่ อเมซอนทำบนความเชื่อที่ว่า กาแฟเป็นมากกว่าแค่เครื่องดื่ม แต่เป็นพลังเติมเต็มให้ทุกชีวิต ด้วยคุณภาพในทุก ๆ ด้าน เพื่อสร้างประสบการณ์เหนือระดับให้ผู้บริโภค มากไปกว่านั้น ก็คือ แบรนด์เองไม่ได้มองแค่ธุรกิจ ยังต้องการเติบโตไปพร้อมกับสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อมด้วย

อยากรู้ Café Amazon ใส่ใจเพื่อให้ได้มาซึ่งมาตรฐานคุณภาพสินค้าและการบริการแค่ไหน ไปชมคลิปได้ที่นี่