ในอดีตการตัดสินใจเลือกของผู้บริโภคนั้นไม่ยากเท่าสมัยนี้ เพราะเนื่องจากมีตัวเลือกในการเลือกสินค้านั้นน้อยมาก เพราะฉะนั้นอะไรที่มีกระแส หรือ awareness มากนั้นย่อมได้รับความนิยมใช้งานหรือกลายเป็นคนเรียกชื่อยี่ห้อนั้นแทนหมวดหมู่สินค้าประเภทนั้น ๆ เช่น แฟ้บ, มาม่า หรืออื่น ๆ แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคเปลี่ยนไปวิธีการทำการตลาดแบบเดิม ๆ ไม่ได้ผล
ปัจจุบันตัวเลือกสินค้าของผู้บริโภคนั้นมีให้เลือกมากขึ้นมากกว่าก่อนที่มีแค่ 1-2 ตัวเลือก ซึ่งในทางจิตวิทยาแล้ว การมีตัวเลือกมากไปนั้นไม่ดีต่อผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคจะรู้สึกอึดอัดและทำการไม่เลือกเลย เมื่อเห็นสินค้าวางกองตรงหน้า (จำนวนตัวเลือกที่ดีที่สุดอยู่ที่ 3 ตัวเลือก) นอกจากนี้ด้วยสื่อที่เปลี่ยนไปทำให้ผู้บริโภคหาข้อมูลได้มากขึ้น ทำการตัดสินใจหรือชอบสินค้าใด ๆ จากข้อมูลที่ได้รับ พร้อม ๆ กับการมีเทคโนโลยีที่ทำให้ผู้บริโภคนั้นสนใจตัวเองมากกว่าแบรนด์ สนใจว่าแบรนด์จะทำอะไรให้เค้าดีขึ้นมากกว่าสนใจว่าแบรนด์นั้นมีอะไรดี
ในงานเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity นั้นมีหลาย ๆ session ที่พูดถึงเรื่องนี้ว่าผู้บริโภคในยุคนี้เปลี่ยนไปอย่างมากจากอดีตที่ผ่านมา โดยผู้บริโภคนั้นมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปด้วยเทคโนโลยี ข้อมูลข่าวสาร และการที่เกิด Startup Brand ขึ้นมา ผู้บริโภคสนใจว่าตัวเองจะได้อะไร จะมีอะไรที่แตกต่างจากคนอื่นอย่างไรจากแบรนด์และสินค้า ทำให้สิ่งที่เกิดขึ้นตามมานั้นคือผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนหรือเลิกใช้แบรนด์ไปหาแบรนด์หรือสินค้าอื่น ๆ ได้ทันที และตรงนี้เองทำให้เกิดการหมดยุคลงของ Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์นั้นหายไป แล้วแบรนด์กับสินค้าจะทำการตลาดอย่างไรต่อไปดี
ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันนั้นมีความสนใจที่ต่ำมาก ต่ำในระดับที่อยู่แค่ 8 วินาทีในการที่จะสนใจเรื่องใด เรื่องหนึ่งหรือแบรนด์ใด แบรนด์หนึ่ง ซึ่งสั้นกว่าปลาทองที่อยู่ในระดับ 9 วินาที นอกจากนี้จากการศึกษาของนักวิจัยด้าน Cognative Science พบว่าผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นไม่ได้ตัดสินใจซื้อของจากเหตุผล แต่ใช้การตัดสินใจจากอารมณ์ แล้วจึงไปหาเหตุผลรองรับ ทำให้การสร้างเรื่องราวทางอารมณ์และให้เหตุผลในการซื้อที่น่าสนใจ หรือทำให้ผู้บริโภคจดจำได้จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญขึ้นมา
และสิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นคือการสร้างสินค้า และ แบรนด์ ที่ออกแบบมาโดยเพื่อผู้ใช้ หรือ ผู้บริโภคให้มีชีวิตที่ดีขึ้น แก้ไขปัญหาของผู้บริโภค ไม่ใช่เพื่อเพิ่มยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์อีกต่อไป ซึ่งการสร้างแบรนด์แบบนี้ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Brand Purpose
Brand Purpose คือสิ่งที่เป็นเรื่องที่พูดถึงกันว่าจะเป็นทางออกหรือหนทางที่จะทำการตลาดต่อไปในอนาคต การสร้าง Brand Purpose นั้นทำให้เกิด Purpose of Buying ของผู้บริโภคได้ จะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่มีความตั้งใจหรือสร้างมาเพื่อตอบสนองความต้องการ หรือสร้างจุดประสงค์ของแบรนด์เพื่อตอบสนองสังคมหรือผู้คนนั้นจึงกลายเป็นสิ่งสำคัญ และนั้นจะกลายเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ขึ้นมาได้ ตัวอย่างเช่น
- Chocolate Hershey นั้นมีวัถุประสงค์ของแบรนด์ เพื่อสร้างสิ่งที่มีคุณค่าให้คนนั้นยิ้มได้
- Johnny Walker นั้นมีวัตถุประสงค์ของแบรนด์ เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้คนนั้นมุ่งมั่นต่อไป
จะเห็นได้ว่า Brand Purpose นั้นจะเข้าไปอยู่ในใจคน และทำให้คนจำได้ว่าแบรนด์นั้นพูกสร้างมาเพื่อวัตถุประสงค์ในชีวิตของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างไร และเมื่อยุคนี้ผู้บริโภคคิดว่าแบรนด์นั้นจะทำให้ตัวเองแตกต่างและมีส่วนทำให้อนาคตของตัวเองและสังคมนั้นดีขึ้นอย่างไร Brand Purpose นั้นก็ต้องเปลี่ยนไปอีกครั้ง เป็น Purpose ที่จะทำให้โลกหรือสังคมนั้นดีขึ้น เมื่อ3-4 ปีที่ผ่านมา Philip Kotler ได้ออกหนังสือและแนวคิดเรื่องหนึ่งขึ้นมานั้นคือ Marketing 3.0 เป็นการตลาดแบบใหม่ที่แบรนด์และสินค้านั้นทำสินค้าและแบรนด์เพื่อทำให้สังคมและโลกนั้นน่าอยู่ขึ้น
httpv://www.youtube.com/watch?v=73g8I2KebD4
ในขณะเดียวกัน Unilever ที่ได้ออกมาให้แนวคิดเรื่องนี้ในหลาย ๆ ครั้งในการทำการตลาดเพื่อคนในสังคม หรือการทำตลาดเพื่อให้โลกนั้นดีขึ้น จากการทำการตลาดแบบนี้ของ Unilever ทำให้ยอดขายนั้นเพิ่มขึ้น 2 เท่าในตลาดต่าง ๆ ที่ Unilever เข้าไปทำตลาดด้วยวิธีนี้ ไม่ว่าจะเป็น แอฟริกา หรืออินเดีย จากหนังโฆษณาในหลาย ๆ เรื่องในปัจจุบัน จะเห็นได้ว่าโฆษณาที่สร้างขึ้นมาเพื่อทำให้คนนั้นรู้สึกดี หรือสังคมดีนั้น ย่อมได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคมากมาย ในส่วนของ Dove ซึ่งเป็นสินค้าในเครือของ Unilever ได้ใช้การตลาดแบบนี้เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแบรนด์
httpv://www.youtube.com/watch?v=7DdM-4siaQw
httpv://www.youtube.com/watch?v=3tM2Z0-zFcw
การสร้าง Brand Purpose ขึ้นมา โดยเฉพาะที่เป็นวัตถุประสงค์ ที่ทำให้โลกและสังคม หรือผู้ใช้นั้นดีขึ้น ทำให้คนนั้นรู้สึกว่า แบรนด์นี้ช่วยทำให้ตัวเองนั้นดีขึ้น และโลกนั้นดีขึ้น ซึ่งทำให้แบรนด์เหล่านั้นจะเข้าไปประทับในความทรงใจของผู้คน หรือสามารถทำให้ผู้บริโภคนั้นสามารถรู้สึกว่าตัวเองนั้นมีคุณค่าและแตกต่างคนอื่น ๆ เพราะเลือกใช้สินค้าที่ออกแบบมาเพื่อสร้างอัตลักษณ์ของคนใช้
หากใครได้เคยดู Tedtalk ของ Simon Sinek ที่ได้ออกมาพูดเรื่อง Brand Purpose ที่ตั้งคำถามว่า Why นั้นสำคัญมาก เพราะหลาย ๆ แบรนด์เกิดขึ้นมาเพราะ What แต่ไม่ได้ตั้งคำถามด้วย Why และไม่ได้ใส่ใจว่าคนนั้นมีปัญหาอย่างไร หรือจะเข้าไปแก้ปัญหาได้อย่างไร ทำให้แบรนด์นั้นไม่มีความจงรักภักดีขึ้น เพราะฉะนั้นการสร้างแบรนด์ที่มี Brand Purpose ที่ตั้งขึ้นด้วย Why นี้เองที่จะทำให้การตลาดของแบรนด์นั้นยั่งยืน ขึ้นมา
Related posts:
Scent Marketing ให้คนจ่ายเงินเพราะได้กลิ่น
The Ugly Truth เมื่อความจริงกับสิ่งที่สิ่งที่คิดนั้นไม่เหมือนกัน
Co-Branding การทำแคมเปญร่วมกันที่หวังผลเพื่อผู้บริโภคให้ดีที่สุด
รู้หรือไม่ว่า Campaign Journey ที่วางแผนกับความจริงนั้นต่างกันอย่างมาก
Consumer Journey ปัจจุบันนั้นเป็นแบบใด ทำยังไงถึงจะเข้าถึงชีวิตของผู้บริโภคได้
Disrupt และ Maker Culture เทรนด์ใหม่ในวงการ Advertising และ Marketing Agency ในต่างประเทศตอนนี้ ตอนที่ 1
