‘บุญรอด’ กำจัดจุดอ่อน ตัดแบรนด์ไม่ทำเงินทิ้ง พร้อมเร่งสปีดธุรกิจ เดินหน้า M&A ทั้งใน-ต่างประเทศ

7.1K

“มีปัจจัยที่ไม่แน่นอนทางธุรกิจมากมาย และการมาในตลาดทีหลัง อาจยากที่จะแทรกตัวเข้าไปแย่งมาร์เก็ตแชร์ เราจึงเลือกโตด้วยการสร้างความแข็งแกร่งภายใน โดยเดินหน้าบริหารจัดการให้ทุกโปรดักท์ต้องมีกำไร และ หากโปรดักท์ไม่ตอบโจทย์ ก็จะไม่เก็บไว้” ภูริต ภิรมย์ภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด กล่าวถึงยุทธ์ศาสตร์สร้างการเติบโตในปี 2561

ในปีนี้ ได้มีตัดแบรนด์ทิ้งไปแล้ว 2 แบรนด์ ได้แก่ ‘ไซเดอร์ เบย์’ ค็อกเทลพร้อมดื่ม จับฐานคนรุ่นใหม่อายุ 20 ปีขึ้นไป และ ‘ซันโว’ เครื่องดื่มเกลือแร่

ส่วนอีก 1 แบรนด์ อยู่ระหว่างการพิจารณา ก็คือ ‘ยูกิ’ขนมข้าวอบกรอบที่เกิดจากการร่วมทุนระหว่างบริษัท เฮสโก ฟู้ด อินดัสทรี่ ในเครือของสิงห์คอร์ปอเรชั่น กับบริษัท ซังโกะ เซกะประเทศญี่ปุ่น ซึ่งมีปัญหาในเรื่องการเจรจาธุรกิจกับพาร์ทเนอร์จากญี่ปุ่น ทำให้ตอนนี้หยุดทำการตลาดไว้ก่อน จนกว่าจะหาข้อสรุปได้

“ซันโว เราคิดว่าโปรดักท์เราดี แต่คนติดแบรนด์ เมื่อเรามาช้ากว่า ทำให้มีปัญหา ส่วน ไซเดอร์ เบย์ เป็นตลาดเล็กและคนไม่ตอบรับเท่าที่ควร อาจเนื่องมาจากทำการตลาดผิด”

ครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งแรกที่ ‘บุญรอด เทรดดิ้ง’ ตัดทิ้งแบรนด์ที่ไม่ทำกำไร อย่างหลายปีก่อนหน้านี้ ก็ได้ถอด‘โมชิ’ เครื่องดื่มชาเขียวออกไปจากตลาด เพราะสู้สงครามใน Red Ocean ไม่ไหว รวมถึง ‘บีอิ้ง’ เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอล ดริ้ง ที่เคยคาดหวังเป็นดาวรุ่งในการเพิ่มความแข็งแกร่งในพอร์ตนอน-แอลกอฮอลล์ เนื่องจากตลาดดังกล่าวอยู่ในภาวะถดถอย บวกกับกระแสการตอบรับผู้บริโภคไม่ดีอย่างที่คิด

“แพ้ก็ยอมรับว่าแพ้ แต่เมื่อแพ้ เราต้องเรียนรู้จากบทเรียนเหล่านั้น ทำให้เรารู้ว่า โปรดักท์ Me too มีเงินเยอะก็ไม่ช่วยอะไร ต้องมีความแตกต่าง”

ลุย M&A ทั้งใน-ต่างประเทศ เร่งสปีดธุรกิจ

เมื่อดูพอร์ตสินค้าที่ทาง บุญรอดเทรดดิ้งถืออยู่ตอนนี้ ภูริต บอกว่า ถือว่ามีความแข็งแรงและมีกำไรทุกตัว จึงจะไม่มีการตัดแบรนด์ใดออกอีก แต่จะพยายามมองหาแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามา เพื่อเสริมพอร์ตให้แข็งแรงเติบโตยิ่งขึ้น ทั้งกลุ่มอาหาร เครื่องดื่ม และขนมขบเคี้ยว

โดยในส่วนนี้ จะมีการทำงานอย่างใกล้ชิดกับ ปิติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการธุรกิจซัพพลายเชน บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ที่จะทำหน้าที่หาแบรนด์และธุรกิจใหม่ ๆ มาเสริมความแกร่งให้กับองค์กร ซึ่งโฟกัสยังอยู่ในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ที่ทางบริษัทถนัด

อย่างไรก็ตาม แนวทางสร้างการเติบโตของบุญรอดที่เห็นชัดในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ก็คือ การขยายไปใน New Business อย่างที่ผ่านมาได้ขยายไปในธุรกิจอสังหาฯ และธุรกิจพลังงาน เป็นต้น

ภูริตอธิบายว่า ต่อจากนี้จะเห็นมากขึ้น ในรูปแบบ M&A หรือควบรวมกิจการ ทั้งในและต่างประเทศ โดยเน้นขยายไปในธุรกิจที่มีโอกาส เพื่อต่อยอดธุรกิจ เพราะวิธีดังกล่าวนอกจากสร้างการเติบโตให้แล้ว ยังเป็นการสร้างพาร์ทเนอร์ สร้างคอนเนคชั่น และทำให้คนรู้จัก ‘บุญรอด’ มากกว่าแค่เบียร์ น้ำ และโซดา

“เราไม่เคยมีนโยบายเลย์ออฟคน อนาคตก็ไม่คิดถึงเรื่องนี้ ตอนนี้เรามีพนักงานเกือบ 2,000 คน เราจึงต้องการสร้างพอร์ตให้แข็งแรง และขยายธุรกิจไปเรื่อย ๆ เน้นหาพาร์ทเนอร์ เพื่อตั้งบริษัทใหม่ เพราะการเริ่มต้นใหม่อาจช้าเกินไป”

‘เบียร์ –น้ำดื่ม–โซดา’ยังเป็นพระเอก

สำหรับโปรดักท์เดิมที่มีอยู่นั้น กลุ่มเบียร์ , น้ำดื่ม และโซดา ยังเป็นพระเอกที่สร้างยอดขายและกำไรให้กับบริษัท โดยกลุ่มเบียร์ปีที่ผ่านมา มียอดขาย 1,320 ล้านลิตร มีมาร์เก็ตแชร์ 62% เป็นเบอร์ 1 ของตลาด ซึ่งเป็นการเติบโตมาจากการขึ้นภาษีที่ส่งผลให้ราคาเบียร์สูงขึ้น และมาจากออกโปรดักท์ใหม่

ในปีนี้ จึงจะเดินหน้าออกทั้งแบรนด์และโปรดักท์ใหม่เพิ่มเติม จากปัจจุบันมีอยู่ในพอร์ตแล้ว 15-20 แบรนด์ อาทิ สิงห์ , ลีโอ , ยูเบียร์ , Snowy Weizen by EST.33 ฯลฯ ซึ่งตลาดที่ ภูริต สนใจ คือ กลุ่ม super premium เนื่องจากฐานของตลาดยังน้อย คิดเป็นมูลค่าประมาณร้อยล้านบาท จากมูลค่าตลาดรวมของเบียร์ที่อยู่ราว 2 แสนล้านบาท

“ตลาดเมนสตรีม มีแต่ตัวเดิม ๆ ขณะที่ผู้บริโภคต้องการลองอะไรใหม่ ๆ เราถึงออกโปรดักท์ใหม่มา เป็นการเพิ่มวาไรตี้ให้ผู้บริโภคได้เลือก อย่างยูเบียร์ ถือว่าขายดีมาก 22 ล้านลิตรต่อปี ในอนาคตก็จะมีการออกโปรดักท์ใหม่มาเรื่อย ๆ ส่วนสิงห์ ก็จะมีอะไรใหม่ ๆ เร็ว ๆ นี้”

ส่วนกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำดื่ม ที่ ภูริตออกปากว่า เล่นสงครามราคากันโหด แม้ทางน้ำดื่มสิงห์จะเติบโต 15% ทุกปี และ Top of mind ของแบรนด์ยังดีอยู่ แต่ยอมรับเพลี่ยงพล้ำคู่แข่งอย่างคริสตัล เพราะมีมาร์เก็ตแชร์น้อยกว่า คือ ปี 2560 มีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 20% ลดลงจากปี 2559 ที่มีมาร์เก็ตแชร์ 25% และปี 2558 มีมาร์เก็ตแชร์ 27%

ดังนั้นตั้งแต่ต้นปี 2561 ทางน้ำดื่มสิงห์จึงได้มีการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ ที่จะให้ความสำคัญกับการทำตลาดเพื่อเพิ่ม Brand Preference การตัดสินใจซื้อ และ Brand Engagement การเข้าถึงแบรนด์ของผู้บริโภค ด้วยการดึง ‘เจ้านาย’ จินเจษฏ์ วรรธนะสิน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่

รวมถึงจับมือกับ LINE พัฒนา Loyalty Program ในลักษณะ Web Application ที่ผู้บริโภคไม่ต้องดาวน์โหลด ก็สามารถสะสมแต้มได้ เพื่อจะทวงตำแหน่งเบอร์ 1 ในตลาดน้ำดื่มคืนมา

“เรายอมรับคู่แข่งทำได้ดี ขณะที่ 3 ปีที่ผ่านมาเราตกมาเรื่อย ๆ อาจเป็นเพราะแบรนด์เราดูแก่ ลูกค้าเป็นกลุ่มคนอายุ 35 ปีขึ้นไป เราถึงเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ที่เด็กลง คือ เจ้านาย เพื่อดึงคนรุ่นใหม่เข้ามาหาเรา”

ตั้งเป้ายอดขายปีนี้ 2 แสนล้านบาท

นอกจากนี้ยังมีการหันมาโฟกัสในเรื่องบุคลากร เพราะ คนถือเป็นหัวใจสำคัญในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งจะดำเนินการภายใต้ยุทธศาสตร์ One team One Vision เน้นให้เกิดการ synergy ให้คนเหมาะสมกับงาน และมีประสิทธิภาพการทำงานสูงยิ่งขึ้น พร้อมกับที่จะเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ

“เราเชื่อว่า เมื่อองค์กรแข็งแรง เวลาเราออกไปทำอะไร ก็จะแข็งแรง ขณะเดียวกันก็หาคนรุ่นใหม่เข้ามาเสริมทีมทั้งในส่วนกลยุทธ์และการขาย สุดท้ายจะส่งผลที่ยอดขาย อย่างปีนี้ตั้งเป้าไว้ที่ 2 แสนล้านบาท จากปีก่อนทำไป 1.8 แสนล้านบาท”

แน่นอนว่า การขยับเพื่อชิงความได้เปรียบในเกมธุรกิจคงไม่ใช่เพียงบุญรอด เทรดดิ้ง เท่านั้น ทางคู่แข่งรายสำคัญอย่าง ไทยเบฟเวอร์เรจ ก็มีแผนจะรุกในทุกตลาดเช่นกัน เพื่อให้บรรลุวิชั่น 2020 ในการเป็นผู้นำธุรกิจในอาเซียน ซึ่งทาง ภูริต ยอมรับว่า คู่แข่งรายนี้เก่งขึ้น และมีทุนหนา แต่เขาก็พร้อมจะสู้แบบไม่ยอมแพ้เช่นกัน