“แอบมองเธออยู่นะจ๊ะ แต่เธอไม่รู้บ้างเลย…”
นาทีนี้เชื่อว่าคนไทยเกือบทุกคนน่าจะร้องตามเพลงนี้กันได้เป็นที่เรียบร้อยแล้ว จากกระแสความนิยมที่หยุดไม่อยู่ของเพลง “คุกกี้เสี่ยงทาย” ที่ทำให้ศิลปินไอดอลเกิร์ลกรุ๊ป ‘BNK48’ นั้นโด่งดังไปทั่วประเทศไทย เกิดกระแส “คุกกี้ฟีเวอร์” กระจายความสดใสไปทั่วทุกวงการกันในตอนนี้
ในวันนี้ทาง Marketing Oops! ได้มีโอกาสมาพูดคุยกับบุคคลผู้อยู่เบื้องหลังปรากฏการณ์และความสำเร็จของ BNK48 ในปัจจุบัน นั่นก็คือ คุณจิรัฐ บวรวัฒนะ CEO แห่งบริษัท BNK48 Office จำกัด ซึ่งเราได้พูดคุยกันในหลากหลายประเด็น ที่เชื่อว่าจะทำให้ท่านผู้อ่านได้เข้าใจถึงที่มาที่ไป รวมถึงแนวทางในอนาคตของ BNK48 มากขึ้น และคุณจะได้รู้ว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ไม่ได้มาจากโชคชะตาหรือการเสี่ยงทายใด ๆ แต่นี่คือความตั้งใจ และการเดินกลยุทธ์อย่างชาญฉลาดและตั้งใจจริง ๆ
ที่มาที่ไป จุดเริ่มต้นของวงน้องสาวจากประเทศไทยของ AKB48
คุณจิรัฐได้เล่าว่า จุดเริ่มต้นนั้น เกิดจากช่วงปลายปี 2556 ที่ประเทศเรามีการประมูลใบอนุญาติทำช่อง Digital TV กันครั้งแรกนั้นภรรยาของคุณจิรัฐนั้นได้ร่วมประมูลด้วย ซึ่งทางคุณจิรัฐในตอนนั้นก็มีแผนที่จะนำศิลปินไอดอลเข้ามาอยู่แล้ว แต่ว่าสุดท้ายแล้ว บริษัท โรสมีเดียแอนด์เอ็นเตอร์เทนเมนท์ ที่คุณ โรส อรพรรณ มนต์พิชิต บวรวัฒนะ ภรรยาของคุณจิรัฐ ซึ่งดำรงตำแหน่ง รองประธานบริษัทในขณะนั้น ก็พลาดสิทธิ์ในการทำดิจิทัลทีวีนั้นไป
แต่ด้วยความตั้งใจ ทำให้คุณจิรัฐไม่ล้มเลิกโปรเจกต์นี้ ด้วยประสบการณ์ในการทำธุรกิจกับทางญี่ปุ่นมาเป็นเวลานานกว่า 15 ปี ที่คุณจิรัฐนั้นคุ้นเคยกับเรื่องการ์ตูน Animation ต่าง ๆ และคุ้นเคยกับไอดอลด้วย ทำให้มองเห็นถึงฐานแฟนคลับที่คาบเกี่ยวกันของผู้บริโภค และด้วยความสนใจในการเล่าเรื่องราวและเอกลักษณ์ ของ 48Group ที่ญี่ปุ่น จึงไปศึกษาธุรกิจนี้เพิ่มเติมในส่วนของประเทศอื่น ๆ เช่นประเทศอินโดนีเซีย ซึ่งเป็นประเทศที่ใหญ่มาก มีประชากรกว่า 200 ล้านคน และยังเป็นประเทศมุสลิม แต่ว่าวง JKT48 ที่มีคนนำไปเปิดตัวนั้นได้รับความนิยมเป็นอย่างดีมาก คุณจิรัฐจึงเข้าติดต่อต้นสังกัด AKS และสู้จนได้สิทธิ์ในการฟอร์มวง BNK48 มาจนได้ เป็นวงน้องสาวจากต่างประเทศลำดับที่ 3 ของ AKB48
“เขาอยู่ได้และอยู่มาแล้วถึง 6 ปี เราก็ต้องทำได้ และเราต้องทำได้ดีกว่าด้วย”
‘ความสวยจากตัวตน’ คุณสมบัติสำคัญในการคัดเลือกเด็ก สู่จุดต่างที่ทำให้ BNK48 ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม
คุณจิรัตน์ก็ได้เล่าว่า การเป็นไอดอลในโลกนี้ ส่วนใหญ่ที่ทุกคนเข้าใจคือ ต้องสวย ต้องดูดีเพียบพร้อมตั้งแต่แรก ต้องเต้นเก่ง ต้องสมบูรณ์แบบ แต่จริง ๆ แล้ว ความสวยของแต่ละคนมันไม่เหมือนกัน คนเรามีความชอบไม่เหมือนกัน เราอาจถูกล้างสมองมาโดยภาพที่เราเห็นมาตลอดเป็น 10 ปีว่า คนสวยต้องสมบูรณ์แบบ ซึ่งผมรู้ทันทีว่านี่คือสิ่งที่เราต้องแตกต่าง เราต้องตัดความสวยในแบบที่คนอื่นคิดออกไป เพราะจริง ๆ แล้วผู้หญิงทุกคนมีความสวยหมด สิ่งสำคัญที่สุดคือเสน่ห์ และเสน่ห์ที่สำคัญที่สุดคือความเป็นตัวของตัวเอง
“Ganbatte – ความพยายาม” กลยุทธ์สำคัญจากญี่ปุ่น ที่มัดใจคนไทยได้อยู่หมัด
คุณจิรัฐได้เผย ถึง 2 องค์ประกอบสำคัญจากญี่ปุ่นที่ BNK48 ได้เลือกใช้นั่นคือ
- Packaging รูปแบบต่าง ๆ ที่วงนำเสนอ ด้วยความเป็น BNK48 ก็ทำให้คนรู้อยู่แล้วว่า ‘นี่คือญี่ปุ่น’ ดังนั้นในเชิงการตลาด พวกเราก็ต้องนำเสนอไปแบบนั้น ไม่ต้องบอกอะไรมากคนก็รู้อยู่แล้ว ด้วยคอสตูมและสไตล์แพ็คเกจจิ้งทั้งหมด
- Ganbatte แปลว่า ‘ความพยายาม’ นี่คือหัวใจสำคัญ เป็นหัวใจหลักเลยก็ว่าได้ เพราะคนญี่ปุ่นเชื่อในความพยายาม เราต้องการให้คนได้เห็นถึงผลของความพยายาม ดังนั้นสิ่งที่เราขายคือความจริง ซึ่งผู้คนก็ชอบสิ่งนั้น เราขายเรื่องราวที่น้อง ๆ ต้องเผชิญ เราอยู่กับเส้นเรื่องที่กำหนดว่า แต่ละปีจะมี 4 ซิงเกิล แต่ละซิงเกิลจากต้องหาผู้ถูกเลือกทั้งหมด 16 คน ที่เรียกว่า ‘เซ็นบัตสึ’ จากน้อง ๆ ทั้งหมด 28คน หรือ 50คนในอนาคต นั่นหมายถึงการแข่งขันที่จะเกิดขึ้น แต่เราไม่ได้สอนน้องให้แข่งขันกับคนอื่น แต่เราสอนน้อง ๆ ให้แข่งขันกับตัวเอง เพื่อหา ‘ตัวคุณเองที่ดีที่สุด’
ระบบที่ดี จังหวะเวลาที่เหมาะสม สู่ชัยชนะเหนือสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์
เป็นประเด็นที่ไม่พูดถึงเลยคงไม่ได้ กับยอดขายสินค้าของ BNK48 เช่น CD Offical ที่ทำยอดขายได้ถล่มทลาย เป็นเรื่องเซอร์ไพรซ์ของอุตสาหกรรมดนตรีในบ้านเราเลยทีเดียว ซึ่งพอเราถามถึงจุดนี้ ว่าคุณจิรัฐมีกลยุทธ์อย่างไร คุณจิรัฐก็รีบตอบกลับมาเลยว่า “เราสำนึกอยู่ตลอดว่าเราไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมดนตรีครับ เราคือธุรกิจที่ตั้งอยู่บน Pop Culture”
จากนั้นจึงเล่าว่า ที่แฟน ๆ ยอมควักเงินซื้อสินค้า Official นั้น เกิดจากความรักและความต้องการที่จะสนับสนุนน้อง ๆ จากการที่พวกเขาได้เห็นความพยายาม ได้เห็นพัฒนาการ เขาจึงอยากผลักดันศิลปินที่เขารักให้ไปได้ไกลยิ่งขึ้น ซึ่งแฟนคลับก็จะรู้ว่า สินค้าทั้งหมดของเรานั้น เราขายบน Official Website ของเราเท่านั้น เราไม่ขายผ่านตัวแทนเลย
สิ่งที่เราใช้คือประโยชน์ของการซื้อขายออนไลน์ ซึ่งเป็นโชคดีของเราที่ในวันนี้ คนซื้อสินค้าบนโลกออนไลน์กันเป็นเรื่องปกติแล้ว ถ้าเมื่อก่อนผมทำก็อาจจะไม่ได้มาถึงจุดนี้ ผมอาจจะต้องไปเช่าสถานีโทรทัศน์สถานีหนึ่งเพื่อดำเนินรายการ ผมว่าความถูกที่ถูกเวลามันทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้น
Celebrity Marketing กลยุทธที่อยู่เบื้องหลังกระแส “คุกกี้ฟีเวอร์”
คุณจิรัฐได้เท้าความเล่าถึงอดีต ในจุดเริ่มต้นของร้านอาหารของคุณจิรัฐที่มีชื่อว่า Milch ว่าในตอนเริ่มแรกเลยนั้นคุณจิรัฐไม่ได้ลงทุนกับสื่อเลยสักบาท เพราะหุ้นส่วนของร้านนี้คือคุณเป้ย ปานวาด ดังนั้นในตอนเปิดร้านก็ให้คุณเป้ยมาทำขนมให้ดู คนก็มาต่อแถวกันเยอะแยะแล้ว เพราะนี่คือพลังของ Celebrity Marketing
และในส่วนของคุกกี้เสี่ยงทายนั้น ในตอนที่เราจะออกซิงเกิลนี้ เราได้ชักชวนให้ผู้คนร่วมส่งคลิปวีดีโอเต้นเข้ามา เพื่อเข้าร่วมคัดเลือกมาถ่ายมิวสิควีดีโอกับเรา ซึ่งมีคนส่งกันเข้ามากว่า 3,000 คลิป ซึ่ง 3,000 คลิปนี้มันคือการแชร์บนโซเชียลมีเดียทั้งสิ้น มันค่อย ๆ กระจายออกไป จากแฟนคลับคนธรรมดา สู่เหล่า Celebrity เมื่อ Celeb ชอบแล้วเกิดการทำคลิปเต้นตาม เหล่าแฟนคลับของ Celeb ก็ได้เห็น เกิดการแชร์ต่อไปเรื่อย ๆ เกิดเป็นไวรัล ซึ่งต้องขอบคุณองค์ประกอบของทั้งเนื้อเพลงและท่าเต้นที่สมบูรณ์ ทำให้เพลงนี้นั้นโด่งดังขึ้นมา
ความคาดหวังในซิงเกิลถัดไป และความกดดันจากความสำเร็จของ “คุกกี้เสี่ยงทาย”
“ไม่มีแรงกดดันอะไรทั้งสิ้น เพราะเราไม่ได้มองว่านี่คือความสำเร็จตั้งแต่แรก มันเป็นเพียงจุดเริ่มต้นที่ดี เพราะฉะนั้นเราจึงไม่ต้องมาคาดหวังอะไร” คุณจิรัฐได้ตอบประเด็นที่เราสงสัยอย่างชัดเจน และได้เล่าต่อ ถึงหัวใจสำคัญที่แท้จริงคือ “เพลงแต่ละเพลงทำหน้าที่ไม่เหมือนกัน” ไม่ได้มองว่า เพลงนี้จะต้องแข่งกับเพลงนี้ ต้องเอาชนะเพลงนี้ให้ได้ เพราะแต่ละเพลงนั้นคือการสื่อสารที่ต่างกัน คือการเล่าเรื่อง อย่างเพลงแรก ‘Aitakatta อยากจะได้พบเธอ’ นั่นคือการสื่อสารครั้งแรก กับแฟนคลับยุคเริ่มต้น ‘คุกกี้เสี่ยงทาย’ คือการคุยกับคนในวงกว้างขึ้นส่วนซิงเกิลที่ 3 ที่กำลังจะมานั้นมีชื่อว่า “Shoniji” แปลว่า “วันแรก” ซึ่งจะเป็นการเล่าถึงความพยายามของน้อง ๆ อีกครั้งหนึ่ง คุยกับแฟนคลับที่อยู่ข้างหน้าเราอีกครั้ง แต่คราวนี้เป็นคนใกล้ตัวที่เยอะขึ้นกว่าตอนแรกแล้ว
“ก้าวเดินแต่ละก้าวต้องมั่นคง เรายังมีไม้ตายอีกเยอะ มีเพลงญี่ปุ่นเพราะ ๆ รออยู่อีกเยอะ”
การวัดความสำเร็จทางธุรกิจ ของโมเดลธุรกิจ Idol Group และรายได้ 3 ช่องทางของ BNK48
“หัวใจของทุกธุรกิจก็เหมือนกัน นั่นคือกำไร” คุณจิรัฐได้ตอบพร้อมเผยถึงช่องทางการหารายได้ของโมเดลธุรกิจของ BNK48 ได้แก่ 1.Merchandise คือการขายสินค้าต่าง ๆ ให้กับแฟนคลับ, 2.Sponsorship Marketing หรือการเข้าเป็นพรีเซ็นเตอร์ของสินค้าต่าง ๆ และ 3.Concert
ซึ่งทั้งสามส่วนนี้คือรายได้ที่มีสัดส่วนเท่าเทียมกัน เราต้องทำธุรกิจอย่างมีความสมดุล ปีที่แล้วผมขาดทุนไปแล้ว แต่เราเชื่อว่าปีนี้เราจะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ในส่วนของ Market Share นั้น ถ้าพูดในส่วนของอุตสาหกรรมดนตรีในบ้านเรา ผมเชื่อว่าเราน่าจะเป็นอับดับ 1 ของไอดอลกรุ๊ป Segment นี้ในประเทศไทย
ปี 2018 คือการขยับขยายจาก Social Media สู่ Mass Media ด้วยพันธมิตรทางธุรกิจที่เข้มแข็ง
“หัวใจสำคัญคือการสร้าง Exploration ไปพร้อม ๆ กับการสร้าง Communication”
คุณจิรัฐได้เผยว่า ในปีแรกที่ผ่านมาได้ใช้ Social Media เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารและดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดต่าง ๆ แต่ในปี 2018 นี้เป็นต้นไป ทาง BNK48 จะใช้ Mass Media เป็นช่องทางหลัก ด้วยการทำงานร่วมกับ Strong Partnership เช่นการผลิตรายการทีวีร่วมกับเวิร์คพอยต์จับมือกับเต๋อ นวพลในการผลิต Documentary Film ครบรอบ 1 ปีของ BNK48 ในช่วงเดือนมิถุนายน โดยรวม ๆ ปี 2018 นี้คือการพัฒนาและยกระดับคอนเทนต์ให้ดีขึ้น
ซึ่งทางคุณจิรัฐได้ทิ้งท้ายไว้ว่า “เดี๋ยวเราจะมีพาร์ทเนอร์ที่เตรียมเปิดตัวอีกเยอะ” ก็ต้องรอดูกันต่อไปนะครับ ว่าความพยายามของน้อง ๆ และความตั้งใจของคุณจิรัฐ จะพา BNK48 ไปจับจองพื้นที่หัวใจของคนไทยได้มากขึ้นขนาดไหนในอนาคต
ขอบคุณรูปภาพจากเพจ: BNK48
Copyright © MarketingOops.com
